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銀行卡暨網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)分析
隨著銀行卡及科技網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我行的銀行卡和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在機遇與挑戰(zhàn)中，又迎來了一個發(fā)展的春天。一、 基本情況
截至2004年10月底，我市發(fā)卡總量達到60萬張，比年初凈增13萬張，其中信用卡達到8302張，比年初凈增818張；卡存款余額達到13.4億元，比年初凈增 2.5億元；持卡消費累計達到38 165萬元；實現(xiàn)銀行卡手續(xù)費收入951萬元，比去年同期增加890.4萬元；國際卡累計收單額為44萬元，比去年同期增長23萬元；網(wǎng)銀個人注冊客戶達到543個，新增181個，企業(yè)注冊客戶達到58個，新增17個，交易總量為298億元。
二、工作中存在的主要問題
1.信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展面臨"內(nèi)憂外患"
信用卡是現(xiàn)代科技與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。信用卡的發(fā)展不僅推動支付活動向非現(xiàn)金支付方式轉(zhuǎn)化，提高了社會的文明程度，而且對于社會供給與需求的調(diào)整起到了重要作用。現(xiàn)階段，國內(nèi)各大商業(yè)銀行借鑒國際信用卡經(jīng)營管理的先進經(jīng)驗，按照集中經(jīng)營、運作和管理的模式分別組建了信用卡中心，進行獨立核算、垂直管理和專業(yè)化經(jīng)營。對于二級發(fā)卡行來說，發(fā)行信用卡卻存在著諸多問題。我市的信用卡業(yè)務(wù)雖然是按計劃穩(wěn)步發(fā)展，但其發(fā)展極不平衡。在2004年新增的818張信用卡中，含有員工信用卡470張，顯示出信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展速度嚴重滯后，而要突破目前這種發(fā)卡難的狀況，就必須深入了解其原因所在。
(1)內(nèi)部制約因素
我行自2001年"新一代"數(shù)據(jù)集中后，二級分行卡部將發(fā)卡權(quán)限上收，進行集中管理，對資信調(diào)查、信控管理、發(fā)卡、制卡、透支催收等進行集約化經(jīng)營。集中管理后，信用卡業(yè)務(wù)在資信調(diào)查、信控管理等方面取得了較好的效果，但風險也基本上集中到銀行卡部。同時，由于二級分行卡部缺乏專職、專業(yè)的信控及透支催收人員，致使卡部無法擴大營銷規(guī)模。就我行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來說，信用卡的發(fā)行仍依賴于各支行的配合與支持。集中管理后，各支行在信用卡業(yè)務(wù)中無發(fā)卡效益、無沉淀資金。雖然曾對其實施年費利潤分成、大客戶免擔保等一系列的優(yōu)惠政策，但仍然難以調(diào)動各支行的發(fā)卡積極性�；谏鲜鲈�，各支行、網(wǎng)點不愿將那些信用度高、存款額大、用卡頻繁的借記卡客戶發(fā)展成為信用卡客戶。
(2)功能有待完善
銀行卡業(yè)務(wù)的競爭力在于其完善的功能及突出的賣點。與其他行的信用卡業(yè)務(wù)相比，我行在發(fā)行時間、科技含量、市場空間、產(chǎn)品功能等方面均無明顯的競爭力。因此，當務(wù)之急是利用現(xiàn)有的科技、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，完善信用卡的使用功能。
(3)傳統(tǒng)營銷理念難以滿足信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展要求
銀行卡業(yè)務(wù)已成為國內(nèi)各商業(yè)銀行競爭的焦點，也是外資銀行進入中國市場的切入點。當前，我行的宣傳、營銷策略遠未跟上快速發(fā)展的時尚生活理念。僅靠各二級分行開展營銷活動，在人力、物力和財力上均無法滿足要求，各行的宣傳也是各自為政，尚未形成統(tǒng)一的推廣形象。
2.進行經(jīng)營思路與產(chǎn)品創(chuàng)新，擴大銀行卡收入來源
銀行卡收入主要包括發(fā)卡收入、年費收入、交易手續(xù)費收入、利息收入、商戶回傭收入等，這些收入最終取決于服務(wù)質(zhì)量的高低、實用功能的優(yōu)劣和用卡環(huán)境的好壞。
(1)整合資源，完善產(chǎn)品功能，實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的優(yōu)勢互補
一是拓展銀行卡的理財功能。為了突破銀行卡傳統(tǒng)的消費、結(jié)算功能，各商業(yè)銀行均在銀行卡品種和功能的創(chuàng)新上下功夫，陸續(xù)拓展了一卡多賬戶、一卡多幣種、一卡多用途等業(yè)務(wù)型態(tài)，實現(xiàn)了定活隨轉(zhuǎn)、本外幣兌換等功能，使銀行卡業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的儲蓄業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)自然銜接，充實了以銀行卡為載體的理財功能，在規(guī)模與效益上均獲得了較大的提升。二是以網(wǎng)上銀行為業(yè)務(wù)平臺，拓展銀行卡的各項代理業(yè)務(wù)。以銀行卡為載體，通過網(wǎng)上銀行開展代繳話費、電費、代發(fā)工資以及網(wǎng)上購物等業(yè)務(wù)，充分利用銀行卡與網(wǎng)上銀行的各自優(yōu)勢。三是尋求新的利潤增長點，推行智能卡。由于磁條卡存在易損壞、易消磁、聯(lián)機操作的特點，安全性能差且易被仿冒，所以發(fā)行科技含量高的智能卡是銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的必由之路，也是提高市場競爭力的重要手段。
(2)改善用卡環(huán)境，提高刷卡質(zhì)量
根據(jù)人民銀行對在交易終端上進行跨行交易收益的分配原則，對ATM和POS的跨行交易分別采取了固定代理行手續(xù)費和固定發(fā)卡行收益的辦法。因此，對ATM實施高效運營管理、提高刷卡消費率是改善用卡環(huán)境的有效措施。
(3)拓展持卡消費市場應(yīng)重視幾個問題
我市自2002年10月實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用以來，已發(fā)展銀聯(lián)特約商戶286家，占全市商戶的1.6%，農(nóng)業(yè)銀行代理簽約76家。2004年1月～9月，我市工、農(nóng)、中、建四家商業(yè)銀行銀行卡消費額累計為12 078.90萬元。其中，農(nóng)業(yè)銀行的銀行卡消費額為1500萬元，手續(xù)費收入為9萬元�？梢�，我行在銀行卡業(yè)務(wù)上的開發(fā)力度明顯不足，主要表現(xiàn)在：①發(fā)卡質(zhì)量有待提高。在發(fā)卡初期，我行為了搶占市場份額，未對客戶進行合理劃分并有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷，產(chǎn)生了大量的"無效卡"和"睡眠卡"。②銀行卡消費市場規(guī)模不足。商戶回傭是發(fā)卡行銀行卡業(yè)務(wù)收入的主要來源。大多數(shù)銀行定位于一些大型綜合商場、酒店、賓館及大型批發(fā)、零售企業(yè)，以便于吸納存款和獲取手續(xù)費。對于連鎖超市、專賣店等大多數(shù)消費者經(jīng)常光顧的場所，由于經(jīng)營者與銀行在回傭上難以達成一致，經(jīng)營者拒絕刷卡結(jié)算，而銀行方面往往也無暇顧及，這從客觀上給持卡人帶來了困難與不便，影響了刷卡消費的積極性。③扣率和結(jié)算模式抑制了銀行卡消費市場的建設(shè)。一是扣率的靈活性不足，影響了商戶受理銀行卡的積極性。我市現(xiàn)有商戶的扣率水平在0.5%～2%之間。經(jīng)調(diào)查，多家年均刷卡交易額達千萬的大型批發(fā)商戶認為扣率太高，不愿意受理銀行卡。對這些商戶來說，年均毛利一般在5%以內(nèi)，以銀行卡結(jié)算意味著至少有0.5%的利潤被"刷掉"，從而抵制刷卡消費。二是商戶資金的到賬速度也在一定程度上制約了商戶受理銀行卡的積極性。在實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用前，商戶資金在商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)能夠?qū)崟r到賬。聯(lián)網(wǎng)通用后，商戶資金的劃轉(zhuǎn)需經(jīng)過銀聯(lián)、人民銀行電子聯(lián)行、核算中心等多個環(huán)節(jié)，資金到賬一般需要3天，在雙休日或節(jié)假日，到賬速度更慢。④消費者用卡意識不強，阻礙了對特約商戶的拓展。對于刷卡消費意識強的消費者來說，商戶的不受理將會導(dǎo)致這部分消費群體的流失。
3.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
截至2004年10月底，我市網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)各項指標均呈增長趨勢，累計新增客戶198個，其中企業(yè)客戶17個，動戶率為32%；個人客戶181個，動戶率為20%。本年累計交易額為2 998 293萬元，其中企業(yè)客戶為1977筆，交易額為2 982 671萬元；個人客戶為13531筆，交易額為15 622萬元，為原計劃的867.89%。網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的客戶集中度較高，從規(guī)模和效益上來看都存在一些問題。一是網(wǎng)銀業(yè)務(wù)指標發(fā)展不平衡的問題依然比較突出，個人、單位客戶交易額都超額完成了全年計劃，而個人、單位客戶數(shù)分別完成年計劃的37.78%與32%。主要原因是客戶需在指定的注冊行注冊，增加了注冊申請手續(xù)的難度；二是注冊客戶的動戶率不高，個人動戶率為20%，企業(yè)動戶率為30%。說明在發(fā)展客戶的過程中忽視了對客戶的指導(dǎo)與維護，需要建立相應(yīng)的定期培訓(xùn)和客戶回訪機制；三是系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性需進一步提高，功能也需進一步完善。在具體操作中，客戶經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)登陸不上或登陸后出現(xiàn)客戶不存在的提示；在進行轉(zhuǎn)賬交易時，經(jīng)常出現(xiàn)操作失敗的系統(tǒng)提示，而且轉(zhuǎn)賬流程復(fù)雜，影響了客戶資金的劃轉(zhuǎn)；四是缺乏統(tǒng)一的營銷機制。目前，我行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的營銷宣傳仍以自制的宣傳單為媒介，缺乏統(tǒng)一的宣傳標識、資料、客戶手冊等基本的營銷工具；五是網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)收益不明顯。
三、銀行卡及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略
1.完善系統(tǒng)，解決發(fā)卡難的問題
在主要依靠卡部和支行發(fā)卡的模式下，提高信用卡的發(fā)卡數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)鍵在于理順發(fā)卡行與支行在利潤分配及信用卡客戶沉淀資金歸屬上的問題。如果系統(tǒng)能夠清分發(fā)卡行與支行的資金歸屬，將有助于對支行高端客戶的拓展。
2.網(wǎng)銀業(yè)務(wù)需提高綜合競爭力
一是普及注冊行，加大考核力度。保證在各個網(wǎng)點均可進行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的注冊，變被動為主動，形成客戶找銀行辦理網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的局面。同時，將網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)指標下達至各支行，并納入市分行的考核體系，解決尋找注冊客戶源難的問題。二是強化內(nèi)部管理，建立完善的培訓(xùn)機制。加大對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的客戶、客戶經(jīng)理、網(wǎng)銀科技人員的培訓(xùn)力度，特別是要建立客戶回訪機制，對提高網(wǎng)銀客戶的動戶率將起到重要作用。三是提高系統(tǒng)穩(wěn)定性，完善網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)功能。例如，簡化轉(zhuǎn)賬流程、收款方的批量維護等，同時還要加大對網(wǎng)上銀行功能的開發(fā)力度，以滿足各項新項目的上線，全面提升網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的綜合競爭力。四是實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用，實現(xiàn)跨行交易實時到賬。目前，我行通過網(wǎng)上銀行辦理跨數(shù)據(jù)中心的跨行交易需2天的時間，如果通過銀聯(lián)進行數(shù)據(jù)交換，實現(xiàn)實時跨行到賬，將能更快捷、更安全地辦理跨行交易。五是特色營銷。網(wǎng)銀業(yè)務(wù)也可采取年費減免、對大客戶贈送制作的特色光盤、定期與客戶座談等營銷手段，在吸引新客戶的同時，提升老客戶的忠誠度。
3.產(chǎn)品開發(fā)和功能創(chuàng)新
銀行卡新產(chǎn)品是在對客戶需求進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的技術(shù)或新技術(shù)而開發(fā)的。一張小小的卡片通過加載各種商務(wù)功能，涉及到衣、食、住、行等各個領(lǐng)域，可以實現(xiàn)多賬戶、多幣種的自動理財功能。
4.改善用卡環(huán)境
無論是從宏觀經(jīng)濟角度考慮，還是從成本核算角度出發(fā)，銀行卡的發(fā)展為國家和廣大消費者帶來了諸多便利。政府應(yīng)積極支持刷卡消費，鼓勵特約商戶受理刷卡消費。
5.改善經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營體制，建立專業(yè)化的銀行卡隊伍
變則通，通則達，銀行卡業(yè)務(wù)亦是如此。有些銀行實行銀行卡部掛靠分理處的模式，銀行卡部的發(fā)展依托于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致卡部員工的工作效率不高。因此，新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷策略的有效實施均要求有一批專業(yè)的銀行卡隊伍。
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