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***農(nóng)村保健品化妝品市場發(fā)展狀況調(diào)查
***農(nóng)村保健品化妝品市場發(fā)展狀況調(diào)查***縣位于***北部，是首都遠郊區(qū)縣之一。全縣總?cè)丝?3萬，其中農(nóng)村人口31萬，占72%。***農(nóng)村隨著近年來人們生活水平的提高，人們健美意識不斷增強，保健食品、化妝品（以下簡稱兩品）的消費成兩位數(shù)增高，為保證農(nóng)村保健食品、化妝品市場的健康發(fā)展，按照市藥監(jiān)局關于保健食品、化妝品專項整治的具體部署，結(jié)合日常監(jiān)管和專項檢查工作，我們對******縣農(nóng)村保健食品、化妝品市場的現(xiàn)狀進行了調(diào)查，并針對調(diào)查結(jié)果提出改變現(xiàn)狀的一些具體對策和措施。
本篇調(diào)查報告，通過綜合***地區(qū)農(nóng)村保健品、化妝品市場狀況方面的調(diào)查，來分析農(nóng)村保健品、化妝品消費群體的特征及保健食品、化妝品市場的總體狀況，為今后的兩品監(jiān)管提供決策參考。
一、***農(nóng)村保健食品市場狀況
（一）市場狀況分析
目前***地區(qū)農(nóng)村保健食品市場上，保健食品主要有下列幾類：增強免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩解體力疲勞類、清咽類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是目前保健品市場主要產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)增加骨密度類產(chǎn)品異軍突起，提及率達到85％。
保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營為主；在醫(yī)療機構(gòu)也有銷售；***農(nóng)村地區(qū)專營企業(yè)沒有；其中，主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對在藥店以外的銷售場所，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購買保健品，其中主要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。
根據(jù)對***農(nóng)村地區(qū)保健品消費者購買保健品的途徑的調(diào)查顯示：
銷售場所
醫(yī)院/藥店
商店/超市
廠家直銷
上門銷售
其他
所占比例（%）
55.0
22.7
18.5
2.0
0.8
從以上圖表顯示的情況看，消費者在購買保健品的時候，繼續(xù)保持對醫(yī)院和藥店的信任和忠誠，這一部分消費者占被訪者的55.0%；同時，消費者在選擇保健品購買場所的時候，開始關注商店和超市，這一部分的消費者占被訪者總數(shù)的22.7%。“買一送一”和“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激，原因可能在于，第一消費者的保健意識相對較弱，將其作為藥品購買；第二不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關。同時說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀點。調(diào)查認為，必須加強保健品市場規(guī)范化管理，在加強醫(yī)院、藥店監(jiān)管的同時，加大對其它消售渠道的監(jiān)管。
隨著近年來***人民生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，在醫(yī)療保健費用支出上，年平均每人保健費用支出都以兩為數(shù)的速度遞增。調(diào)查顯示，未購買也未服用的比例不到三成。可見在***農(nóng)村保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)調(diào)查，在***地區(qū)，每年僅增加骨密度類產(chǎn)品消費額就有近200萬元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
（二）人們認知保健品的主要途徑
電視、報刊、雜志是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對癥狀及功效和主治的描述，會引導消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費者自身需求相吻合的契合點。這反映了如果廣告宣傳言過其實，勢必在廣大消費者中出現(xiàn)一些不安全因素，令人擔憂。因此，對保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容忽視。必須嚴把廣告審批權(quán)，做到統(tǒng)一集中。
（三）消費者行為特征分析
消費能力：保健品消費比例調(diào)查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消費比例與收入基本呈遞增關系，主要是農(nóng)村中兒童及中老年消費。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯(lián)。
消費途徑：我們就***農(nóng)村保健品的消費途徑進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，較城鎮(zhèn)有些差異。城鎮(zhèn)自己服用的比例高，農(nóng)村則更注重于感情聯(lián)絡。
消費心理：關心保健品功效、價格的消費者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％，按說明書的要求服用的人群比例達到80％，表明產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有著重要的指導作用。因此，規(guī)范說明書、標簽、標識顯得尤為重要。
二、***農(nóng)村化妝品市場狀況
（一）市場基本狀況
據(jù)目前***地區(qū)農(nóng)村化妝品市場調(diào)查，隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，化妝品已經(jīng)成為目前農(nóng)村市場較為活躍的日用消費品之一�；瘖y品市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競爭也更加劇烈，而且某些知名品牌如雅芳、歐萊雅、寶潔、資生堂也進入了農(nóng)村市場，但銷售量很小。原來人們傳統(tǒng)用肥皂、香皂、洗頭膏、雪花膏做為主要洗發(fā)和護膚用品的時代已不存在，而被功能齊全，種類豐富，品牌眾多的洗發(fā)和護膚用品所逐漸代替。尤其護膚類產(chǎn)品增長較快，其中以集潤膚、保濕、營養(yǎng)、健康等多功能于一體的高效產(chǎn)品增長較為迅速。特殊功能型化妝品消費量也有所上升。目前***地區(qū)農(nóng)村化妝品市場上化妝品主要有護膚、洗發(fā)兩大類�；瘖y品銷售渠道主要以商店兼營為主；在美容美發(fā)店（每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地有幾個，一般行政村幾乎沒有）使用外也有銷售；***農(nóng)村地區(qū)專營企業(yè)沒有；另外的銷售渠道還有推銷員上門銷售和在農(nóng)村集市上廠家直銷。在化妝品費用支出上，年平均每人費用支出也如保健品一樣都以兩位數(shù)的速度遞增。
（二）化妝品消費心理分析
在***地區(qū)農(nóng)村使用化妝品主要目的調(diào)查中，排在前兩位的依次是：為了健康和美貌，其比例分別為69%和31%。這說明***農(nóng)村人民越來越重視自身皮膚的健美和護膚品的滋潤、養(yǎng)顏效果，希望使自己的肌膚更加白嫩、細膩、潤澤，更富于彈性、富有朝氣。
天然產(chǎn)物的化妝品更安全、無刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而對人體的皮膚產(chǎn)生獨特的、更為理想的護理功效，因此，也更受消費者青睞。應該說，這與人們使用化妝品主要為了健康的目的是相符的。提醒政府監(jiān)管部門要加強對化妝品原材料的審批和監(jiān)管尤為重要。
消費者重質(zhì)量和功能，在調(diào)查中，消費者有82%的選擇“質(zhì)量”，28%選擇“功能”。由此可見，隨著生活水平的提高，人們對化妝品的要求也在提高，在選擇化妝品時更加注重考慮化妝品的質(zhì)量。說明加強政府監(jiān)管的同時，提高化妝品生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量管理和規(guī)模十分重要。
在品牌選擇方面，國內(nèi)品牌最受***農(nóng)村消費者歡迎，76%的被調(diào)查者目前使用的是國內(nèi)品牌化妝品，23%的被調(diào)查者選擇合資品牌，只有1%使用國外品牌。此外，在消費者選擇化妝品主要依據(jù)的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者相信自己的判斷，依據(jù)電視廣告選擇化妝品的被調(diào)查者占26.7%，受親朋好友影響的占14%。這一調(diào)查結(jié)果表明，***農(nóng)村消費者的消費行為和消費者心理漸趨成熟，選擇化妝品時更多的是相信自己的判斷，而不是輕信廣告或是盲目跟隨潮流。這反映了***農(nóng)村消費者的消費心理逐漸穩(wěn)定、成熟，更多地從自身經(jīng)濟條件與實際需要出發(fā)，選擇適合自己的產(chǎn)品。同時說明農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展還不發(fā)達。
通過這次調(diào)查，我們對***農(nóng)村化妝品市場有了較為清晰的認識，為今后的化妝品監(jiān)管提供決策參考。
三、結(jié)論：
從總體上看，***縣農(nóng)村保健品、化妝品市場基本健康有序。消費者的消費觀念也進入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費。但是，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)有一些不規(guī)范行為，第一是有些中小型企業(yè)因為經(jīng)濟利益的驅(qū)動，生產(chǎn)的假冒偽劣保健食品、化妝品充斥農(nóng)村集市。第二在鄉(xiāng)村集市上不法商販打著“買一送一”、“專家咨詢”和“免費義診”宣傳的幌子銷售所謂保健品、化妝品，其標簽、標識、批準文號五花八門。第三將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能、療效、主治。目前保健食品的不實宣傳比較嚴重，非法添加違禁物品問題時有發(fā)生。真正的高價名牌農(nóng)村人買不起，也買不到。農(nóng)村市場簡直成了“李鬼天下”，使許多善良的農(nóng)村人成為了黑商賺取“昧心錢”的主攻對象。另一方面，在這次農(nóng)村市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在兩品的貯存環(huán)節(jié)上，環(huán)境臟亂、條件簡陋，兩品混放的現(xiàn)象屢見不鮮。受這些不良因素的直接影響，兩品發(fā)霉變質(zhì)、過期失效的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)；而在保健食品的使用上，當作藥品使用，亂用、濫用。這對農(nóng)民使用兩品的安全有效造成嚴重隱患。在廣大消費者當中出現(xiàn)的一些不安全因素，令人擔憂，不容忽視。現(xiàn)在，無論是消費者還是正當經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，建立健全法律法規(guī)，規(guī)范政府部門監(jiān)管職能，克服批準文號出自多級多部門，而不利于執(zhí)法人員監(jiān)管的混亂局面，在加大監(jiān)管力度的同時，主要從生產(chǎn)源頭抓起，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健食品、化妝品監(jiān)管制度。
面對此種狀況，應從以下幾方面引起重視：
1、保健食品、化妝品市場管理是一件能夠代表最廣大人民根本利益的大事、實事。應該從講政治的高度、體現(xiàn)“三個代表”思想的高度來認識保健食品、化妝品市場監(jiān)管工作。目前保健食品、化妝品市場一直是社會熱點、難點問題，隨著市場的發(fā)展，存在的問題隨時有可能顯現(xiàn)出來，政府必須給予高度的重視，提前做好準備。
2、要管好保健食品、化妝品市場，光靠藥監(jiān)部門一家是絕對不行的。必須要建立一個多方互動的體系。發(fā)揮政府職能，對市場行為進行規(guī)范，對市場中的違法行為予以處罰和糾正，為市場發(fā)展進行長期科學的規(guī)劃，指導市場的宏觀發(fā)展。建立和完善政府行政管理-協(xié)會行業(yè)管理-企業(yè)經(jīng)營管理-經(jīng)營者自我管理互相銜接、互相融合的四位一體的市場管理體系。
3、建立保健食品、化妝品市場管理的網(wǎng)絡機制。農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”長期的工作證明，任何市場管理單靠突擊整治是不行的，必須建立市場管理的長效機制才能從根本上解決問題。要借鑒農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設的經(jīng)驗，完善市場內(nèi)打假扶優(yōu)維權(quán)網(wǎng)絡和社會監(jiān)督舉報網(wǎng)絡。保證各種制度有機結(jié)合與運作，充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡互動、連動的作用，大大提高管理工作效率。
4、完善保健食品、化妝品上市的渠道認證制度。為保證進貨渠道的合法，創(chuàng)建安全的消費環(huán)境，改變市場內(nèi)保健食品、化妝品渠道不清的情況，必須對市場上銷售的保健食品、化妝品，要求經(jīng)營者提供合法的進貨憑證。對市場內(nèi)經(jīng)營的保健食品、化妝品全面推行索證制度。結(jié)合索證，對市場上的保健食品、化妝品廠家及產(chǎn)品進行考察備案。
5．由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態(tài)度，虛假宣傳功效是消費者最為關心的問題，因此，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的保健品市場需要重點解決的問題。避免夸大的宣傳同時，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的市場形象是十分重要的。
6．電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，但是，要避免將保健食品、化妝品夸大為藥品，虛假宣傳其功能療效，誤導消費者。因此，對保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容忽視。
7．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意監(jiān)管這兩個渠道。
8．保健品、化妝品發(fā)展至今，已經(jīng)進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響和改變消費者的購買行為。因此，藥監(jiān)部門要根據(jù)國家局“以監(jiān)督為中心，監(jiān)、幫、促相結(jié)合”的十二字工作方針，在加強監(jiān)管的同時，幫助名牌企業(yè)在市場競爭中發(fā)展壯大。建立、推行名優(yōu)企業(yè)、市場主辦單位、執(zhí)法部門以及消費者協(xié)會等多家參與的打假維權(quán)聯(lián)系制度。將名優(yōu)產(chǎn)品廠家引入市場，設立名優(yōu)產(chǎn)品專柜。對投訴問題多的市場、保健品、化妝品展開專項整治。完善消費者舉報獎勵和為舉報人保密制度。
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