如何寫市場調(diào)研報告

市場調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開發(fā)定位提供相關的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來？這就要求撰寫的市場調(diào)研報告有明確的主題，清晰的條理，和簡捷的表現(xiàn)形式。

　　當一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報告應采取什么樣的結(jié)構體系？什么樣的方式來表達數(shù)據(jù)的涵義？

　　報告的結(jié)構體系應包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個同類型的報告中都適用，因此，此處不做更詳細的說明，以下內(nèi)容主要針對數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。

　　關于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹記，它只是一種傳遞和表達信息的工具，使用它的重要原則是“簡單、直接、清晰、明了”。每個圖表只包含一個信息，圖表越復雜，傳遞信息的效果就越差。

　　在實際操作中，各種表格、組織圖表、流動圖表、矩陣等都被大量的運用到報告中，但總的來說，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。

使用圖表的目的在于：將復雜的數(shù)據(jù)變成簡單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達的涵義。那么，如何選擇不同類型的圖表來表現(xiàn)不同類型的數(shù)據(jù)？首先，我們應先明確數(shù)據(jù)所表達的主題，然后確定可能使用的圖表類型。

　　通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關系是：頻率分布、成分、時間序列、項類或相關性。要表達一個主題明確的數(shù)據(jù)，可能會有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標題)突出重點，點明主題。讓我們來看一個例子，這個例子能將以上的意思，表達的非常明確。

這里的標題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個圖表后，都會把注意力集中到城西，認為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達“選擇城北和城東的消費者較少，但隨著城市建設的進行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α薄��?font color=#3366ff>了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標題后附加一個重點標題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿?/font>。

　　既然已經(jīng)確定了要表達的重點，那么接下來就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關系，若是表示占頻率分布、對比等關系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實際工作中可根據(jù)具體需要進行選擇�？傊�，條形圖表應該是應用最廣的類型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類型，這兩種圖表基本占整個報告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應相對減少，更多的是將各種綜合運用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。

在用圖表表達數(shù)據(jù)的同時，還要注意一些細節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時，柱體之間的距離應小于柱體本身；在說明文字較多時，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認；在使用餅形圖表時，應在標明數(shù)據(jù)的同時，突出數(shù)據(jù)的標識。即：同時使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標識。

　在我們進行過程中，請記�。哼x擇和使用圖表不是一個絕對精確的科學，所以你會注意到一些比較自由的限定詞，如：總的來說、大多數(shù)情況、絕大多數(shù)、少數(shù)情況等等。所有這些都說明必須根據(jù)你的判斷來怎樣設計出最好的圖表。另外，要完成一份合格的報告不能只是單純的使用圖形，還應根據(jù)實際情況盡可能的使用一些表格來豐富整個報告形式，使其不致太過單一。

　　一份合格而優(yōu)秀的報告，應該有非常明確、清晰的構架，簡潔、清晰的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，其中的含義是需要在實際工作過程中去體會，自己加以總結(jié)。一份合格的報告不應該僅僅是簡單的看圖說話，還應該結(jié)合項目本身特性及項目所處大環(huán)境對數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的現(xiàn)象進行一定的分析和判斷，當然一定要保持中立的態(tài)度，不要加入自己的主觀意見。另外，通常的市場調(diào)研報告都會有一個固定的模式，我們應該根據(jù)不同項目的不同需要，對報告的形式、風格加以調(diào)整，使市場調(diào)研報告能夠有更豐富的內(nèi)涵。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的含義

    房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，而客觀、系統(tǒng)地收集、整理、研究、分析房地產(chǎn)市場有關信息資料，將其轉(zhuǎn)化為決策所需信息的工作過程。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的作用

（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向；

（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；

（3）有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；

（4）有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力。

三、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容

（一）宏觀投資環(huán)境調(diào)查

（二）城市房地產(chǎn)市場概況

（三）目標客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研

（四）項目基本狀況調(diào)查

（五）項目所在區(qū)域市場狀況

（六）項目開發(fā)策略建議

（七）營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研

四、 宏觀投資環(huán)境調(diào)查

1、政治環(huán)境

政治環(huán)境主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。一個國家、地區(qū)和城市的政治環(huán)境如何，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展。

2、經(jīng)濟環(huán)境

國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入的發(fā)展狀況；能源和資源狀況；城市發(fā)展總體規(guī)劃、城市基礎設施建設、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費結(jié)構、居民儲蓄和信貸情況等。

3、社會文化環(huán)境

居民受教育程度、文化水平、職業(yè)構成、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念等。社會文化往往對整個社會有深刻影響，盡管文化有相對穩(wěn)定性，但不是固定不變的，特別是生活習慣，審美觀念往往隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展而發(fā)生一定程度的變化。

4、政治環(huán)境

五、城市房地產(chǎn)市場概況

    1、一級市場土地出讓情況，包括土地出讓數(shù)量及其規(guī)劃用途、土地價格、土地出讓金收繳情況；

2、全市商品房施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售金額、空置面積及結(jié)構；

3、全市房地產(chǎn)價格走勢，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價格情況；

4、全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況，包括開發(fā)量、竣工量、銷售面積及銷售金額；

5、三級市場交易情況；

6、當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關政策法規(guī)。

六、目標客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研

1、消費者行為調(diào)研

2、市場需求容量調(diào)研

消費者行為調(diào)研

消費者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。消費者行為調(diào)研內(nèi)容包括消費者社會階層與數(shù)量、年齡構成、收入構成、家庭人口構成、居民居住現(xiàn)狀與住房消費傾向、房地產(chǎn)購買偏好、購買動機、購買特點等。

市場需求容量調(diào)研

需求容量，是指有支付能力的市場需求容量。只有有支付能力的需求，才是現(xiàn)實的市場容量。

七、商品住宅市場需求容量調(diào)研，主要包括以下幾方面：

    （1）城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢；

    （2）購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況；

    （3）居民居住現(xiàn)狀及改善目標，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；

    （4）居民日常消費支出水平與消費結(jié)構；

    （5）不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。

八、項目基本狀況調(diào)查

    宗地基本狀況資料（包括宗地界址、面積、土地附著物分布、權屬、地形、地貌、水文地質(zhì)條件）、項目歷史與現(xiàn)狀資料、項目合作開發(fā)條件、土地獲得成本、用地規(guī)劃條件、與項目有關的投資及開發(fā)經(jīng)營稅費政策；

九、項目所在區(qū)域市場狀況

    項目所在區(qū)域城市功能、區(qū)域建設發(fā)展規(guī)劃、人口分布、居民收入水平、商業(yè)、文化氛圍、項目周邊環(huán)境、市政管網(wǎng)設施、交通狀況、公建配套與生活服務設施、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場供需狀況與競爭水平，主要競爭對手所提供產(chǎn)品與服務的種類、數(shù)量、品質(zhì)、特點、營銷手段、銷售狀況等，潛在競爭對手出現(xiàn)的可能性。

其中競爭對手調(diào)研又包括競爭對手的經(jīng)營管理水平、資源狀況、市場競爭地位、產(chǎn)品地理位置、種類、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價格、營銷水平、銷售狀況、物業(yè)管理水平，創(chuàng)新能力與發(fā)展新產(chǎn)品的動向。

十、項目開發(fā)策略建議

    1、市場細分與目標市場調(diào)研；

    2、產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品類型、功能、品質(zhì)、項目總體規(guī)劃研究；

    3、開發(fā)策略分析，包括項目開發(fā)規(guī)模、開發(fā)周期、成本控制、價格策略等。

十一、營銷策劃和銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境研究

    2、 市場供需與競爭對手動態(tài)調(diào)研

    3、消費者調(diào)研，包括：消費者對本企業(yè)產(chǎn)品、服務包括物業(yè)管理的評價、意見和要求，客戶滿意度調(diào)研；

    4、企業(yè)自身產(chǎn)品與服務調(diào)研，包括：產(chǎn)品優(yōu)劣分析，在滿足客戶需求方面存在的缺陷和不足，產(chǎn)品市場競爭地位分析，本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率及銷售潛力分析；

    5、價格調(diào)研，包括：產(chǎn)品最適宜的售價、新產(chǎn)品的定價、老產(chǎn)品價格調(diào)整及消費者和競爭者對價格變動的反應；本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品價格的差異分析。

十二、房地產(chǎn)市場調(diào)研程序

（一）調(diào)研準備階段

（二）正式調(diào)研階段

（三）結(jié)果處理階段

調(diào)研準備階段

            1、確定調(diào)研目標

            2、初步情況分析

3、制定調(diào)研計劃

正式調(diào)研階段

            1、確定資料來源

            2、確定資料收集方法

            3、調(diào)查表及調(diào)查問卷設計

            4、抽樣調(diào)查

            5、現(xiàn)場實地調(diào)查

結(jié)果處理階段

            1、資料整理分析

            2、編寫調(diào)研報告

房地產(chǎn)市場調(diào)研方法

            （一）調(diào)研方法

            1、全面調(diào)查法

            2、重點調(diào)查法

            3、抽樣調(diào)查法

            （二）資料收集方法

            1、二手資料的收集方法：查詢、交換、購買、索取、委托情報網(wǎng)收集

            ①二手資料的收集程序 ②二手資料的收集來源

二手資料的收集程序

            首先應確定需要什么資料。

            第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。

            第三步工作是從企業(yè)外部進行搜尋。

            第四步工作是對擬收集或已收集的二手資料進行評估，即評估資料的效度。

            最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料

            二手資料的來源

            1、內(nèi)部來源：

            本人資料庫、企業(yè)檔案（會計記錄、銷售報告、其他數(shù)據(jù)資料）、企業(yè)內(nèi)部專家。

            2、外部來源

            （1）組織機構，包括圖書館、外國使團、國際組織、本國政府機構、商會或貿(mào)易促進機構、行業(yè)公會、出版社、研究所、銀行、消費者組織、其他公司。

            （2）文獻資料，包括文獻目錄、工商行名錄、貿(mào)易統(tǒng)計資料、報紙和期刊、綜合性工具書。

            （3）電腦數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)

            （4）企業(yè)外部專家

            （5）營銷調(diào)研公司

            2、商業(yè)資料獲取方法：向市場調(diào)研公司購買

            3、原始資料的收集方法：

            （1）訪問法：①面談調(diào)查 ②郵寄調(diào)查 ③留置調(diào)查 ④電話調(diào)查

            （2）觀察法：①直接觀察法 ②間接調(diào)查法

            （3）實驗法

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