鉆戒市場調研報告

　　鞍山地區(qū)鉆戒市場調研報告
　　
　　102.9策劃團隊
　　
　　總 監(jiān)：邱秀晨 主 策 劃：馮麗丹
　　
　　市場調查：劉丹、劉穎、郭月 文案撰寫：呂 也、賈雪梅
　　
　　美術設計：宮 穎 電腦操作：李 凱
　　
　　一、前言
　　
　　日前，文章的劈腿事件引起了社會公眾的廣泛關注，特別是在廣大的中青年網民中，更是一片譴責之聲，甚至對如今充滿欲望誘惑的時代是否還存在真愛表示困惑，這再一次證明了公眾對純真、專一愛情的美好向往。香港戴瑞珠寶集團旗下求婚鉆戒Darry Ring，是國內首屈一指的專注真愛文化的珠寶品牌，以實名制購買，強調“一個男人一生只能購買唯一一枚”的獨特形式，成為了全球首家真正意義上賦予了鉆戒情感的珠寶企業(yè)。每一枚Darry Ring都綁定男士的身份證號，一生只有一枚，寓意“一生唯一真愛”。自上個世紀九十年代開始在香港從事裸鉆批發(fā)業(yè)務以來，公司不斷發(fā)展壯大。2012年以來，在珠寶行業(yè)整體增長放緩，戴瑞darry ring珠寶卻異軍突起，在大陸一線城市的市場上取得不俗的戰(zhàn)績。為了了解鞍山消費者對鉆戒的需求，對Darry Ring品牌的認知、感受和態(tài)度，順利打開鞍山市場，我們開展了此次調研活動，以下就是我們對此次調研的結果的分析。
　　
　　二、調查目的
　　
　　通過本次調查，了解DR在鞍山鉆戒市場的銷售情況以及未來發(fā)展前景，具體內容如下：
　　
　�。ㄒ唬┝私獍吧姐@戒消費市場狀況。
　　
　�。ǘ�）了解鉆戒在鞍山消費者心中的需求程度，消費觀點及習慣。
　　
　　（三）分析鞍山消費者對鉆戒的消費行為與消費特點。
　　
　　（四）了解競爭對手的廣告策略、銷售策略。
　　
　　三、調查對象及抽樣
　　
　　1、調研對象：準備結婚的人群，已婚的小資階層，以及正在戀愛的青年男女。
　　
　　2、抽樣方法：調查是采用重點調查以及分層隨機抽樣的方法。
　　
　　四、調查方法
　　
　　此次調查主要以問卷調查法為主，文案調查法為輔。
　　
　　五、調查內容
　　
　�。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境分析
　　
　　1、宏觀環(huán)境分析
　　
　　（1）人口環(huán)境：
　　
　　珠寶首飾市場是由具有購買需求、購買欲望和購買能力的消費者所構成的。因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及在地區(qū)間的移動等因素，就形成了珠寶首飾企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。我國的鉆石消費現已成為僅次于美國的全球第二大鉆石消費國，在全球鉆石產業(yè)中占據重要地位。鞍山，作為遼寧省第三大城市，沈陽經濟區(qū)副中心城市，近年來經濟增長迅速，且鞍山市人口約為364萬人，巨大的人口容量以及經濟發(fā)展水平為鉆戒市場的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機遇與前景。根據調查發(fā)現，年輕人占據了市場的主要部分，他們喜歡浪漫，敢于追求愛情。而我們的目標群體主要有喜歡浪漫的小資階層和已婚人士等。
　　
　�。�2）經濟環(huán)境
　　
　　根據調查顯示，鞍山地區(qū)的社會購買力、消費者的收入、消費者支出、物價水平、消信貸及居民儲蓄等因素影響和制約著鉆戒行業(yè)的發(fā)展。由下圖可知，目前無收入者居多，它們大多是追求浪漫的未來潛在消費者，對市場的未來發(fā)展有巨大影響。收入在4000以下的小資階層且敢于追求真愛人數占33%，4000-6000及以上人數占10%，而收入在6000以上的占6.14%。
　　
　　2. SWOT分析
　　
　�。�1）優(yōu)勢：鞍山的經濟發(fā)展水平呈逐年增長的趨勢，人民收入水平和生活水平不斷增加，這都為Darry Ring的發(fā)展和推廣奠定了良好的基礎。加之它的種類多樣，設計精美，適應不同收入的人群，獨特的購買形式和“一生唯一真愛”的寓意，不斷激發(fā)消費者的購買欲望。
　　
　�。�2）劣勢：由圖表可以看出，Darry Ring 在鞍山本地的知名度還不夠大，很少有人真正的去了解它的品質與內涵，宣傳力度不夠，公眾的認可度還有待提高。
　　
　　（3）機遇：由圖可以看出，消費者目前大部分是未婚人士，未來的鉆石銷售市場潛力巨大，推廣的空間也很大。
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　已婚
　　
　　13
　　
　　11.4%
　　
　　未婚
　　
　　101
　　
　　88.6%
　　
　　此外，除了訂婚、求婚外人們認為戀愛紀念日時更適合購買鉆戒，婚慶和愛人的生日適合購買鉆戒的人數也很多占41.2%，人們很重視這些節(jié)日。
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　婚慶
　　
　　26
　　
　　22.81%
　　
　　愛人生日
　　
　　21
　　
　　18.42%
　　
　　戀愛紀念日
　　
　　54
　　
　　47.37%
　　
　　其它
　　
　　13
　　
　　11.4%
　　
　　從分析中發(fā)現，劣勢也是機遇的另一種體現，如果提升了它在鞍山市場的知名度和美譽度，做好良好的宣傳工作，憑借其本身的產品優(yōu)勢和美好內涵將會為Darry Ring的發(fā)展創(chuàng)造更大的機遇。
　　
　�。�4）威脅：鞍山鉆戒市場目前競爭壓力比較大，如I DO、卡地亞，周大福，蒂芙尼等，都是較為強勁的競爭對手。這都是Darry Ring發(fā)展存在的巨大威脅。
　　
　�。ǘ�）消費者分析
　　
　　1.由問卷分析數據可知，男女比例各占38.6%和61.4%，且填寫問卷的人員年齡83.3%在20-30之間，消費者購買鉆石大多是在結婚時，而在戀愛時和婚后紀念日購買的人相對較少一些。
　　
　　2.有64%的消費者對鉆石知識不太了解，大概了解一些的占33.3%，非常了解的卻只占2.6%，說明目前人們對鉆石知識，鉆石市場并不了解，我們以后可以介紹推廣的空間有很大，我們應加大對鉆石知識的普及，讓人們更深入的去了解他并有意愿購買鉆石。而對于Darry Ring 鉆戒這一品牌，從未聽說過和了解一點的人數個占一半，很了解的只有6%，所以大部分人對這個品牌都不太了解，我們可以做好前期的廣告宣傳，讓更多人了解戴瑞。
　　
　　3.如圖可知，有一半的人選擇購買鉆石的情景是在老公求婚時，21%的人選擇老婆做主購買，16%的人選擇綜合兩人意見購買，這表明夫妻之間購買鉆戒大多數妻子占主決策身份，因此，網上銷售應該注重個性化服務。
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　老公陪老婆去買，主要由老婆做主
　　
　　24
　　
　　21.05%
　　
　　老公求婚或給老婆驚喜
　　
　　56
　　
　　49.12%
　　
　　老公老婆綜合意見
　　
　　18
　　
　　15.79%
　　
　　其他
　　
　　16
　　
　　14.04%
　　
　　4.在選擇購買鉆戒時，通過品牌專柜渠道購買的人數占87.7%，說明對于鉆石這種高檔的消費品人們更相信實體店的品牌專柜，專柜購買更具有可信度，而且可以親自體驗一下�？赡軗�心網上購買會帶來風險，認為專柜更有質量保證。選擇網絡購買的只占4.4% ，說明對于高檔的消費品人們還抱有遲疑的態(tài)度。因此，我們如果想網上銷售，一定要做好安全保障性的措施。
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　品牌專柜
　　
　　100
　　
　　87.72%
　　
　　網絡購買
　　
　　5
　　
　　4.39%
　　
　　其它
　　
　　9
　　
　　7.89%
　　
　　5.購買鉆戒消費者更加注重的是鉆石顏色、款式，其次是鉆石純度質量，性價比及品牌服務，最后才關注克拉的大小。說明不管經營什么品牌的鉆石，一定要被顧客喜歡，貨真價實，品牌服務當然是一種重要的隱形服務。
　　
　　6.消費者一般選擇購買的鉆戒價位人們對于鉆戒更能接受的價位在10000-20000之間，5000-10000之間也占23.68%人們更愿意花高價位購買鉆石，(www.htc668.com)這更能體現鉆石的永恒的價值
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　5000以內
　　
　　21
　　
　　18.42%
　　
　　5000-10000
　　
　　27
　　
　　23.68%
　　
　　10000-20000
　　
　　39
　　
　　34.21%
　　
　　20000-50000
　　
　　14
　　
　　12.28%
　　
　　50000以上
　　
　　13
　　
　　11.4%
　　
　　7.表明能給顧客帶來信任和忠誠度的因素有帶有國際權威機構證書、商家為其購買鉆石險、有質量問題包退包換、貨到付款等。說明要想贏得忠誠顧客，首先就要給顧客誠懇有力的保證。
　　
　　8.Darry Ring 寓意“一生唯一真愛”，94.8%的人愿意為這美好希冀而去購買此款鉆戒，說明人們很認可這個寓意，其中57.02%的人會考慮它的性價比，如果太貴超出人們的預支太多，這部分人會選擇不購買戴瑞，所以要想銷售的更好，性價比高很重要。
　　
　　選項
　　
　　小計
　　
　　比例
　　
　　會
　　
　　43
　　
　　37.72%
　　
　　會考慮，但也要看性價比
　　
　　65
　　
　　57.02%
　　
　　不會
　　
　　6
　　
　　5.26%
　　
　　（三）競爭者分析
　　
　　1.鞍山地區(qū)珠寶行業(yè)的發(fā)展狀況
　　
　　鞍山地區(qū)珠寶行業(yè)處于一個穩(wěn)定，快速發(fā)展的階段。珠寶市場多元化，高檔市場空白，中檔市場競爭激烈，但行業(yè)同質化現象也比較嚴重，產品之間差異性較小。目前，鞍山地區(qū)存在很多的鉆戒品牌和DR進行競爭，有些鉆戒品牌在知名度上在鞍山已經打下了市場，這將為DR的市場開拓產生一定影響。主要存在的較為強勁的競爭對手主要有I DO ，卡地亞，周大福，蒂芙尼等。
　　
　　2.競爭者們產品和服務
　　
　　（1）產品：如圖，人們更信任I DO和戴瑞品牌的鉆戒，卡地亞和周大福居于第二，其次是蒂芙尼
　　
　　（2）服務：對于戴瑞的競爭者，特別是一些知名品牌，他們的售前、售中、售后服務都做的不錯。
　　
　　3.競爭者們的價位制定和顧客管理
　　
　　（1）價位定制：Darry Ring ：價位為千元至百萬元
　　
　　I Do ：價位為千元至百萬元
　　
　　卡地亞 ：價位為萬元至千萬元
　　
　　周大福 ：價位為千元至百萬元
　　
　　蒂芙尼 ：價位為萬元至千萬元
　　
　�。�2）顧客管理：分為貴賓客戶和普通客戶兩種
　　
　　貴賓客戶除為其建立客戶檔案，定期回訪以及宣傳以外，還可以提供超額退貨服務。例如提供15天內全額退款，一個月內9折退款。
　　
　　對所有客戶可以提供積分反饋和代金券計劃，即凡購買多少錢的產品便可以返一定數額的代金券，在下次購買時全額使用，積分卡用于顧客多次購買積累積分，當積分達到一定數額可以返現或贈送禮品，帶朋友來購買仍可參加累積積分。
　　
　　四、總結和建議
　　
　　根據調查我們發(fā)現，目前鞍山鉆戒市場整體呈現出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，市場具有一定潛在的發(fā)展空間，這對于Darry Ring的發(fā)展提供了良好的外部發(fā)展環(huán)境，消費者更加注重的是Darry Ring所帶有的美好寓意，這將是它打開鞍山鉆戒市場，占領市場份額的一個突出的優(yōu)勢�，F在人們對DR的了解還停留在表層，如果對其進行很好的宣傳，將會有很廣闊的發(fā)展空間。相比于其他品牌的競爭者來說，由于現在珠寶產品同質化現象嚴重，所以，良好的宣傳以及設計上的創(chuàng)新都將為DR的發(fā)展創(chuàng)造出新的機遇。根據調查提出以下幾點建議：
　　
　　（一）努力塑造本品牌的“誠信、專業(yè)、尊貴”的形象
　　
　　形象在前，服務在后作為支持，提高認同度，擴大知名度。我們要加大Darry Ring的宣傳力度，側重于它的寓意推廣，從而提高它的知名度和美譽度一次增加銷量。通過本地媒體加大力度宣傳，既賺了眼球效應又宣傳了自身的實力。
　　
　�。ǘ�）實施差異化價格策略，滿足多層次顧客的需求
　　
　　價格實際上就是顧客的一種感覺，我們要在鉆戒設計的價位上要適當合理，價格居中較多一些，過高過低的適中即可，滿足顧客的多種需求。
　　
　�。ㄈ�）注重產品質量和售后服務
　　
　　寓意很好但更應該注重鉆石的質量和售后，我們應加強Darry Ring的信譽度，可以從有權威的國際認證機構和承諾有質量問題可以包退包換兩個方面做。在設計鉆石方面，盡量多考慮幾種因素，可以滿足顧客多樣化的需求心理�，F在鉆戒市場產品差異化程度較低，所以在制作工藝上應該有一定的突破和創(chuàng)新，積極地融入一些時尚流行的元素，打造出多種多樣的鉆戒風格，使其在凸顯出自身的自然特色的同時又不乏奢華和內涵。
　　
　�。ㄋ模┰谄放频耐茝V上，注重實地推廣和網絡推廣相結合
　　
　　在投入期應該舉辦大型宣傳活動及相關公益活動，在不同的媒體、雜志等上大量的投放廣告，對Darry Ring“一生唯一真愛”的美好寓意和其獨特購買形式進行宣傳，同時降低成本，以低價滲透策略打開市場，迅速占領市場份額，吸引消費者和潛在消費者的眼球。網絡宣傳要與實地宣傳同步進行，網頁局面設計要秉承吸引消費者眼球原則設計，只有在產品的投入期占據一定的市場份額才能在未來的市場上站住腳步。

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