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房地產(chǎn)全程策劃方案的撰寫（下）
房地產(chǎn)全程策劃方案的撰寫（下）【ICXO.com編者按】 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。
第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷
銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。
一 銷售周期劃分及控制
1、銷售策略
.營銷思想（全面營銷）：
全過程營銷
全員營銷
.銷售網(wǎng)絡(luò)：
專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）
銷售代理商（銷售顧問）
兼職售樓員
.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶
.銷售階段：
內(nèi)部認(rèn)購期
蓄勢調(diào)整期
開盤試銷期
銷售擴張期
強勢銷售期
掃尾清盤期
.政策促銷
.銷售活動
.銷售承諾
2、銷售過程模擬
.銷售實施：
顧客購買心理分析
樓房情況介紹
簽定認(rèn)購書
客戶檔案記錄
成交情況總匯
正式合同公證
簽定正式合同
辦理銀行按揭
銷售合同執(zhí)行監(jiān)控
成交情況匯總
.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：
收款催款過程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住環(huán)節(jié)控制
客戶檔案
客戶回訪與親情培養(yǎng)
與物業(yè)管理的交接
.銷售結(jié)束：
銷售資料的整理和保管
銷售人員的業(yè)績評定
銷售工作中的處理個案記錄
銷售工作總結(jié)
二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施
三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施
四 銷售前資料準(zhǔn)備
1、批文及銷售資料
.批文：
公司營業(yè)執(zhí)照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統(tǒng)一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內(nèi)容
交樓標(biāo)準(zhǔn)
選用建筑材料
物管內(nèi)容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用
入住流程
入住收費明細(xì)表
物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運動場、學(xué)校等）
.合同文本：
預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）
銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業(yè)性借款合同
保險合同
公證書
2、人員組建
.銷售輔導(dǎo)：
發(fā)展商銷售隊伍
A 主管銷售副總
B 銷售部經(jīng)理
C 銷售主管或銷售控制
D 銷售代表
E 銷售/事務(wù)型人員
F 銷售/市場人員
G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）
.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作
A 專職銷售經(jīng)理
B 派員實地參與銷售
C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系
.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持
.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用
.銷售代理：
發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合
A 負(fù)責(zé)營銷的副總
B 處理法律事務(wù)人員
C 財務(wù)人員
.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍
A 銷售經(jīng)理（總部派出）
B 銷售代表
C 項目經(jīng)理（職能上述）
.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持
.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用
3、制定銷售工作進(jìn)度總表
4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬
.銷售控制表
.銷售收入預(yù)算表
5、銷售費用預(yù)算表
.總費用預(yù)算
.分項開支：
銷售人員招聘費用
銷售人員工資
銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費
銷售人員服裝費
銷售中心運營辦公費用
銷售人員差旅費用
銷售人員業(yè)務(wù)費用
臨時雇用銷售人員工作費用
.邊際費用：
銷售優(yōu)惠打折
銷售公關(guān)費用
6、財務(wù)策略
.信貸：
選擇適當(dāng)銀行
控制貸款規(guī)模、周期
合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)
銀企關(guān)系塑造
信貸與按揭互動操作
.付款方式：
多種付款選擇
優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化
付款方式優(yōu)缺點分析
付款方式引導(dǎo)
付款方式變通
.按揭：
明晰項目按揭資料
盡可能擴大年限至30年
按揭比例
首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略
按揭銀行選擇藝術(shù)
保險公司及條約
公證處及條約
按揭各項費用控制
.合伙股東：
實收資本注入
關(guān)聯(lián)公司操作
股東分配
換股操作
資本運營
7、商業(yè)合作關(guān)系
.雙方關(guān)系：
發(fā)展商與策劃商
發(fā)展商與設(shè)計院
發(fā)展商與承建商
發(fā)展商與承銷商
發(fā)展商與廣告商
發(fā)展商與物業(yè)管理商
發(fā)展商與銀行（融資單位）
.三方關(guān)系：
發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院
發(fā)展商、策劃商、承銷商
發(fā)展商、策劃商、廣告商
發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商
發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）
.多方關(guān)系：
發(fā)展商、策劃商、其他合作方
8、工作協(xié)調(diào)配合
.甲方主要負(fù)責(zé)人：
與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同
完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備
分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任
全員營銷的發(fā)動和組織
.直接合作人：合同洽談
銷售策劃工作對接
銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤
信息反饋
催辦銷售策劃代理費劃撥
工作效果總結(jié)
.財務(wù)部：
了解項目銷售工作進(jìn)展
參與重大營銷活動
銷售管理工作，配合催收房款
配合銷售部核算價格，參與制定價格策略
及時辦理劃撥銷售策劃代理費
.工程部：
工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配
嚴(yán)把工程質(zhì)量
文明施工。控制現(xiàn)場形象
銷售活動的現(xiàn)場配合
.物業(yè)管理公司：
工程驗收與工地形象維護(hù)
人員形象
銷售文件配合
銷售賣場的管理
軍體操練
保安員與售樓員的工作銜接、默契配合
五 銷售培訓(xùn)
1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項目知識
、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）
銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)
.物業(yè)詳情：
項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件
物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件
該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況
項目特點
A 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、
容積率、綠化率等
B 平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等
C 項目的優(yōu)劣分析
D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段
競爭對手的優(yōu)劣分析及對策
.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：
國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定
房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識
A 術(shù)語、常識的理解
B 建筑識圖
C 計算戶型面積
心理學(xué)基礎(chǔ)
銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用
國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢
公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度
.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧
A 如何以問題套答案
B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等
C 掌握買家心理
D 恰當(dāng)使用電話的方法
展銷會場氣氛把握技巧
A 客戶心理分析
B 銷售員接待客戶技巧
推銷技巧
語言技巧
身體語言技巧
.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序
A 辦理按揭及計算
B 入住程序及費用
C 合同說明
D 其他法律文件
E 所需填寫的各類表格
展銷會簽訂合同的技巧和方法
A 訂金的靈活處理
B 客戶跟蹤
.物業(yè)管理課程：
物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)
管理規(guī)則
公共契約
.銷售模擬：
以實際樓盤為例進(jìn)行實習(xí)，運用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易
利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程
及時講評、總結(jié)、必要時再次實習(xí)模擬
.實地參觀他人展銷現(xiàn)場
2、銷售手冊
.批文：
公司營業(yè)執(zhí)照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統(tǒng)一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內(nèi)容
交樓標(biāo)準(zhǔn)
選用建筑材料
物管內(nèi)容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用
入住流程
入住收費明細(xì)表
物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運動場、學(xué)校等）
.合同文本：
預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）
銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業(yè)性借款合同
保險合同
公證書
3、客戶管理系統(tǒng)
.電話接聽登記表
.新客戶表
.老客戶表
.客戶訪談記錄表
.銷售日統(tǒng)計表
.銷售周報表
.銷售月報表
.已成交客戶檔案表
.應(yīng)收帳款控制表
.保留樓盤控制表
4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書
.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：
職業(yè)精神
職業(yè)信條
職業(yè)特征
.銷售基礎(chǔ)知識與技巧：
業(yè)務(wù)的階段性
業(yè)務(wù)的特殊性
業(yè)務(wù)的技巧
.項目概括：
項目基本情況
優(yōu)勢點祈求
阻力點剖析
升值潛力空間
.銷售部管理架構(gòu)：
職能
人員設(shè)置與分工
待遇
六 銷售組織與日常管理
1、組織與激勵
.銷售部組織架構(gòu)：
主管銷售副總
銷售部經(jīng)理
銷售主管
銷售控制
廣告、促銷主管
銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員
綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）
入住辦成員
財務(wù)人員（配合）
.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求
專業(yè)知識要求
心理素質(zhì)要求
服務(wù)規(guī)范要求
A 語言規(guī)范
B 來電接聽
C 顧客來函
D 來訪接待
E 顧客回訪
F 促銷環(huán)節(jié)
G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素
.職責(zé)說明：
銷售部各崗位職務(wù)說明書
銷售部各崗位工作職責(zé)
.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法
提成制度
銷售業(yè)績管理系統(tǒng)
A 銷售記錄表
B 客戶到訪記錄表
C 連續(xù)接待記錄
D 客戶檔案
2、工作流程
.銷售工作五個方面的內(nèi)容：
制定并實施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)
建立一個鮮明的發(fā)展商形象
制定并實施合理的價格政策
實施規(guī)范的銷售操作與管理
保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力
.銷售工作的三個階段：預(yù)備階段
操作階段
完成階段（總結(jié)）
.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：
市場調(diào)查-目標(biāo)市場、價格依據(jù)
批件申辦-面積計算、預(yù)售許可
資料制作-樓盤價格、合約文件
宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施
銷售操作-簽約履行、樓款回收
成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理
客戶入住-入住通知、管理移交
產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成
項目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情
.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：
公司宣傳推廣挖掘潛在客戶
銷售代表多次接待，銷售主管支持
客戶簽定認(rèn)購書付訂金
客戶正式簽約
客戶付款
辦理入住手續(xù)
資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶
3、規(guī)則制度概念提示
.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃
簽定預(yù)定書的必要程序
.示范單位管理辦法
.銷售人員管理制度：
考勤辦法
值班紀(jì)律管理制度
客戶接待制度
業(yè)務(wù)水平需求及考核
.銷售部職業(yè)規(guī)范
第七章 項目服務(wù)策劃營
房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。
一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料
1、樓宇質(zhì)量保證書
2、樓宇使用說明書
3、業(yè)主公約
4、用戶手冊
5、樓宇交收流程
6、入伙通知書
7、入伙手續(xù)書
8、收樓書
9、承諾書
10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表
11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書
12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表
13、裝修手冊和裝修申請表
二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃
1、工程、設(shè)計、管理的提前介入
2、保潔服務(wù)
3、綠化養(yǎng)護(hù)
4、安全及交通管理
5、三車及場地管理
6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)
7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)
8、房屋事務(wù)管理
9、檔案及數(shù)據(jù)的管理
10、智能化的服務(wù)
11、家政服務(wù)
12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通
13、與業(yè)主的日常溝通
14、社區(qū)文化服務(wù)
三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)
1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等
2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道
.遵守國家有關(guān)規(guī)定
.在經(jīng)營范圍允許下
.結(jié)合不同的工作重點
.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點
.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則
.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則
四 物業(yè)管理培訓(xùn)
1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：
.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解
.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)
.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念
.建筑物種類及管理
.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展
.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)
.裝修管理
.綠化管理
.管理人員的操守及工作態(tài)度
.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修
.財務(wù)管理
.物業(yè)管理法規(guī)
.人事管理制度
.探討一些常見個案
2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：
.現(xiàn)場實際操作
.對公司早期工作進(jìn)行一次鑒定
.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度
五 物業(yè)管理規(guī)章制度
1、員工守則
2、崗位職責(zé)及工作流程
3、財務(wù)制度
4、采購及招標(biāo)程序
5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)
6、業(yè)主委員會章程
7、各配套功能管理規(guī)定
8、文件管理規(guī)定
9、辦公設(shè)備使用制度
10、值班管理制度
11、消防責(zé)任制
12、消防管理規(guī)定
13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定
14、裝修工程隊安全責(zé)任書
15、停車場管理規(guī)定
16、非機動車管理規(guī)定
17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定
18、進(jìn)�。ㄗ猓﹨f(xié)議書
19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定
六 物業(yè)管理操作規(guī)程
1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程
3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程
4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程
5、機電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
7、停車場、車庫操作規(guī)程
8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程
10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程
12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程
13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程
16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程
七 物業(yè)管理的成本費用
1、管理員工支出
.薪金及福利
.招聘和培訓(xùn)
.膳食及住宿
2、維護(hù)及保養(yǎng)
.照明及通風(fēng)系統(tǒng)
.機電設(shè)備
.動力設(shè)備
.保安及消防設(shè)備
.給排水設(shè)備
.公共設(shè)備設(shè)施
.園藝綠化
.工具及器材
.冷暖系統(tǒng)
.雜項維修
3、公共費用
.公共電費
.公共水費
.排污費
.垃圾費
.滅蟲
4、行政費用
.辦公室支出
.公關(guān)費用
.電話通訊費用
.差旅費
5、保險費
6、其他
.節(jié)日燈飾
.審計費用
.雜項支出
7、管理者酬金
8、營業(yè)稅
9、預(yù)留項目維修基金
物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。
八 物業(yè)管理ISO9002提示
1、質(zhì)量手冊
2、程序文件
3、工作規(guī)程
4、質(zhì)量記錄表格
5、行政管理制度
6、人力資源管理制度
第八章 項目二次策劃營銷
二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團(tuán)，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。
一 全面策劃營銷
1、全過程策劃營銷
.項目投資策劃營銷；
.項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；
.項目質(zhì)量工期策劃營銷；
.項目形象策劃營銷；
.項目營銷推廣策劃；
.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
.項目服務(wù)策劃營銷；
.項目二次策劃營銷；
2、全員營銷
.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程
.營銷手段的整體性
企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求
.營銷主體的整體性
公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。
二 品牌戰(zhàn)略提示
1、品牌塑造
.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強弱點，決定核心競爭力
.形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)
.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)
.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象
2、品牌維護(hù)
.品牌管理系統(tǒng)
.建立品牌評估系統(tǒng)
.持續(xù)一致的投資品牌
3、品牌提升
.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品
.深化品牌內(nèi)涵
.不斷強化品牌的正向擴張力
三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示
1、人力資源科學(xué)配置
.要甄選出公司所需的合格人才
.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工
.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境
.創(chuàng)造能力的激發(fā)
.績效評估和獎勵機制
2、產(chǎn)業(yè)化道路策略
.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)
.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展
.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性
3、專業(yè)化道路策略
.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系
.節(jié)能及新能源開發(fā)利用
.住宅管線技術(shù)體系
.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)
.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系
.住宅智能化技術(shù)體
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