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經(jīng)營之道：學(xué)會(huì)把握，懂得給予
［小威廉·萊格利］萊格利公司創(chuàng)始人。1862年出生于美國費(fèi)城。一家人以父親開的一家廉價(jià)肥皂煉制廠艱難維生。11歲時(shí)，因向校牌上扔了一個(gè)餡餅，被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門。13歲時(shí)，開始推銷肥皂。16歲開始獨(dú)自拜訪費(fèi)城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主。1891年，他來到芝加哥以僅有的32美元，注冊(cè)了萊格利公司。1892年開始用5美分1支的口香糖作贈(zèng)品。1893年，如今聞名世界的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖相繼問世。
箭牌口香糖對(duì)大多數(shù)人來說都是很熟悉的，提起它的百年歷史卻是很少有人知曉。然而當(dāng)我們搜尋他的歷史、揭開其隱蔽的面紗時(shí)，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)——百年之前，出生卑微，普通如今天街頭小販一樣的小威廉·萊格利，以口袋里僅有的32美元開始創(chuàng)業(yè)，卻在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行業(yè)中的第一，百年之后，遵循著小威廉·萊格利的經(jīng)營法則，箭牌口香糖全球行業(yè)第一的品牌依然屹立。小威廉·萊格利成功創(chuàng)業(yè)的秘密是什么？ 他成功的秘密是善于把握商機(jī)，懂得給予顧客。
小威廉·萊格利出生于美國費(fèi)城農(nóng)村。一家人以父親開的一間鄉(xiāng)間廉價(jià)肥皂煉制小廠艱難為生。因從小倔強(qiáng)好動(dòng)，小威廉·萊格利被鄉(xiāng)村小學(xué)里的老師與同學(xué)視為“性情頑劣、典型的壞孩子”。11歲時(shí)，他向?qū)W校門口的校牌上扔了一個(gè)餡餅，終于被鄉(xiāng)村小學(xué)趕出校門。從16歲開始，小威廉·萊格利開始獨(dú)自駕著馬車裝著肥皂，去拜訪費(fèi)城、紐約、新英格蘭等地的鄉(xiāng)村小店主，開始了他漫長的肥皂推銷生涯。在推銷的過程中，小威廉·萊格利領(lǐng)悟到：成功推銷需要“不輕易放棄的堅(jiān)決和能與各種人都友好相處的心態(tài)”；而其中最實(shí)用的技巧就是“一直有禮貌，一直有耐心，永不作無謂的爭論；并且不要忘記每次對(duì)客戶都應(yīng)表達(dá)誠摯而熱情的感謝”。
1891年春天，29歲的小威廉·萊格利懷著獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，帶著妻兒和口袋里僅有的32美元來到當(dāng)時(shí)的新興繁華城市芝加哥，注冊(cè)了以自己姓氏為名的萊格利公司。公司的業(yè)務(wù)，自然是代理銷售父親生產(chǎn)的肥皂。
為鼓勵(lì)零售店主多進(jìn)貨，小威廉·萊格利想到了用贈(zèng)品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產(chǎn)品；然后凡是來買肥皂的零售店主，他都免費(fèi)贈(zèng)送一定比例的那些新產(chǎn)品。這種在當(dāng)時(shí)很新潮的做法，吸引了零售店主賣他的肥皂的熱情：花一種商品的錢，能進(jìn)兩種貨，值！此時(shí)顧客由于得到小的商品也都喜歡買他的產(chǎn)品。因此銷量大增。
但是沒過多久，小威廉·萊格利發(fā)現(xiàn)，他提供的其中一種贈(zèng)品——烤面包發(fā)酵粉，反而在零售店里賣得比肥皂好。于是小威廉·萊格利靈機(jī)一動(dòng)，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷烤面包發(fā)酵粉，而把肥皂作為贈(zèng)品。
1892年初夏的一天，他突然想到用當(dāng)時(shí)5美分1支的口香糖作贈(zèng)品，凡買一罐烤面包發(fā)酵粉的零售店主，他就贈(zèng)送2支口香糖。結(jié)果口香糖又賣得比烤面包發(fā)酵粉好！于是小威廉·萊格利再次“轉(zhuǎn)型”，開始銷售口香糖，而把烤面包發(fā)酵粉、肥皂等作為贈(zèng)品。
機(jī)遇其實(shí)是靠自己把握的，他當(dāng)初也不知道自己會(huì)選擇這一行。但是他明白在做這一份工作的時(shí)候，下一個(gè)機(jī)遇可能會(huì)接踵而來，重要的是要學(xué)會(huì)去把握。而這種對(duì)機(jī)會(huì)把握的能力，放在市場經(jīng)濟(jì)的背景下就是能夠比其他人先發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并抓住商機(jī)，成功拓展自己的事業(yè)。
1892年底，小威廉·萊格利覺得自己終于看清了夢(mèng)想中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：推出自己的口香糖品牌，一輩子就把它做好。目前咀嚼口香糖的人還不多，但這種產(chǎn)品肯定會(huì)受到越來越多人的喜歡，最終成為消遣時(shí)尚。另外，雖然全美已有十多個(gè)生產(chǎn)銷售口香糖的企業(yè)，但整個(gè)行業(yè)仍然處于一種潛力很大的待開發(fā)狀態(tài)。
當(dāng)時(shí)，資金不足的小威廉·萊格利只能先去找了一家口香糖生產(chǎn)廠，委托它們?yōu)樽约荷a(chǎn)，然后裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內(nèi)。第二年，果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就這樣相繼問世了。
特別是在1899年，美國口香糖行業(yè)中的6家最大公司組合成了“口香糖聯(lián)盟”的托拉斯行業(yè)壟斷組織，意欲兼并或清除像箭牌這樣正在艱難發(fā)展的小企業(yè)。競爭的激烈程度，使小威廉·萊格利的箭牌公司多次處于山窮水盡的破產(chǎn)邊緣。但小威廉·萊格利決心以實(shí)干和智慧來贏得這場生死戰(zhàn)斗。
為贏得銷售商的支持，他長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發(fā)商和零售商，并不斷地去理解客戶的立場并調(diào)整自己的思路以適應(yīng)他們的需要。另外，他繼續(xù)使用贈(zèng)品作為吸引和刺激銷售商買箭牌口香糖的手段，并很快擴(kuò)展了贈(zèng)品的范圍，從燈、剃須刀到秤等幾乎什么小商品都有。后來，他干脆做了一個(gè)贈(zèng)品目錄冊(cè)，讓客戶自己選擇。
小威廉·萊格利在銷售工作中知道，其實(shí)每個(gè)人心底都有“不用付錢就能得到一點(diǎn)小東西”的占小便宜的心理期望，銷售商也是如此——如果能提供給他們一些免費(fèi)的小玩意，他們肯定更愿意經(jīng)銷箭牌口香糖。于是小威廉·萊格利學(xué)會(huì)了給予顧客實(shí)惠和好處來促銷自己的產(chǎn)品。
時(shí)間是成敗得失的最終檢驗(yàn)者。由于小威廉·萊格利善于給予顧客，給顧客實(shí)惠，到10多年后的1905年左右，箭牌已成為“口香糖聯(lián)盟”打不死的叛逆者，在消費(fèi)者與經(jīng)銷商心目中擁有了一席穩(wěn)定的位置。
而之后，小威廉·萊格利通過大規(guī)模廣告宣傳箭牌產(chǎn)品，并且在廣告形式內(nèi)容和市場促銷手法上越來越有“創(chuàng)意”。1915年，小威廉·萊格利干了一件令人匪夷所思的事：他向全美數(shù)百萬個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送了每人4塊的箭牌口香糖，其中包括郵寄而出的全部列在當(dāng)年全美電話簿上的所有150萬美國人。同樣在1915年，他首次想出了大規(guī)模與客戶互動(dòng)的有獎(jiǎng)企業(yè)活動(dòng)：發(fā)起收集箭牌口香糖紙、并在上面用舊詩填新詞表達(dá)對(duì)箭牌口香糖感受的游戲，結(jié)果他收到了1400萬張這樣的糖紙。
1919年，他再次向全美消費(fèi)者做免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，而那時(shí)列在全美電話簿上的美國人已達(dá)到了700萬人。
通過實(shí)施一系列的促銷活動(dòng)，箭牌的知名度和市場占有率越來越高，在小威廉·萊格利的有生之年，箭牌也從美國本土第一快速成長為世界第一的口香糖跨國企業(yè)。
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