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小區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
“ 城南春天 ” 可行性研究報(bào)告 第一章 投資環(huán)境分析 一、 國內(nèi)環(huán)境：中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景 2004年12月3日 上海新國際博覽中心，第六屆中國住交會(huì)拉開序幕。與往屆相比，本屆住交會(huì)無論是在規(guī)模上還是人氣上都堪稱史無前例。共有253家房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)行業(yè)代表參加本屆展會(huì)，從側(cè)面反映開發(fā)企業(yè)普遍對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期向好，一致認(rèn)同住交會(huì)主辦方所預(yù)言“中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景” 。 “中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在2003年中國GDP增長(zhǎng)的9.3個(gè)百分點(diǎn)中，有1.8個(gè)百分點(diǎn)是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻(xiàn)的。 中國房地產(chǎn)業(yè)直接帶動(dòng)了57個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增加，沒有一個(gè)其它行業(yè)有如此廣泛的行業(yè)推動(dòng)力。 1998年以來，中國房地產(chǎn)開發(fā)投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均20%左右的增長(zhǎng)。 2003年中國住宅投資占GDP比例超過了美國，已經(jīng)達(dá)到了5.7%。而在美國，房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)（汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)）之一，已持續(xù)了50多年。 2020年，中國的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到10.2億人，年均增長(zhǎng)4%，城鎮(zhèn)住宅存量面積將達(dá)到330億平方米，比2004年將凈增198.5億平方米，年平均需凈增12.4億平方米。” 二、荊州房地產(chǎn)市場(chǎng)：整體良性發(fā)展與現(xiàn)階段迅速升溫 1、湖北省宏觀政策的指導(dǎo) 2004年6月，為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，結(jié)合我省實(shí)際，湖北省政府出臺(tái)《省政府關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，將在一定程度上刺激商品房市場(chǎng)，保證房產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。 2、政府出臺(tái)房改政策，取消福利分房 自2000年年底荊州政府取消福利分房制度，個(gè)人購房數(shù)量驟增。同時(shí)，隨著居民收入水平不斷提高以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)商品房的需求也持續(xù)呈上升趨勢(shì)，在很大程度上刺激了商品房市場(chǎng)迅猛發(fā)展。 3、人口城鎮(zhèn)化，擴(kuò)大了市場(chǎng)消費(fèi)需求。 荊州是一個(gè)文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫?zāi)媳钡慕煌ㄒ臀镔Y集散地，隨著近年來城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經(jīng)商。另外戶籍制度的改革，使農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費(fèi)市場(chǎng)增添了新的主力軍。 4、隨著人均收入的增加，人民生活水平的提高，市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。 2003年荊州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7093元，上年增長(zhǎng)7.4%。人均消費(fèi)支出5400元，增長(zhǎng)3.3%；2003年全市農(nóng)民人均純收入2502元，增長(zhǎng)3.9%。(摘自：《荊州縱橫》之《2003年荊州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)、問題及對(duì)策》) 2004年荊州市完成生產(chǎn)總值430億元左右，同比增長(zhǎng)8．5％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7600元，比上年增長(zhǎng)7．2％；農(nóng)民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長(zhǎng)20．0％，增長(zhǎng)速度創(chuàng)九年來最好水平，增長(zhǎng)速度居全省第一位，增加絕對(duì)額居全省第二位。（摘自：荊州市人民政府新聞發(fā)言人辦公室《2004年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況新聞發(fā)布稿》） 以上數(shù)據(jù)反映了企業(yè)和個(gè)人的投資與消費(fèi)仍蘊(yùn)藏著較大的增長(zhǎng)潛力。 近年來，相當(dāng)一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”發(fā)展。電腦、移動(dòng)電話、摩托車等消費(fèi)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了城市消費(fèi)品市場(chǎng)的活躍，汽車、住房消費(fèi)的增加預(yù)示著新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已為期不遠(yuǎn)。 5、同類物業(yè)的市場(chǎng)情況 荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對(duì)本類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)高檔住宅已廣為認(rèn)同和接受，希望擁有這類高檔住宅。在此基礎(chǔ)上，本類產(chǎn)品的推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。 三、荊州房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)遇：舊城改造與銀行按揭 1、舊城改造，造成了需求量的增加 鑒于原荊州城內(nèi)人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力， 2003年，政府出臺(tái)“為古城減壓，城內(nèi)只許拆房，不許建房”的新規(guī)劃，開始對(duì)城墻及城內(nèi)古跡、古建筑加以保護(hù)。同時(shí)下令城內(nèi)十二萬人外遷六萬，短期目標(biāo)是三年遷出三萬人。這給城外的房地開發(fā)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。 2、銀行按揭政策的出臺(tái)，讓大量經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)的家庭也步入了購房者的行業(yè)，增加了市場(chǎng)的需求量。在銀行按揭政策，這些消費(fèi)者通常僅需支付相當(dāng)于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產(chǎn)的居住權(quán)。這就大大增加了消費(fèi)人群數(shù)量，有效刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)。 第二章 項(xiàng)目概況 一、建設(shè)地址 新風(fēng)小區(qū)二期工程——城南春天項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“本項(xiàng)目”）位于荊州城南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，建設(shè)中的大學(xué)城的中心。北臨城南片區(qū)交通主動(dòng)脈——高規(guī)格景觀路南環(huán)路，目前南環(huán)路拓寬工程已順利結(jié)束；西面的屈原南路，是連接南環(huán)路與市中心的紐帶，其拓建工程已經(jīng)動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年底將全部竣工，屆時(shí)將大大改善目前需繞道進(jìn)入市中心的狀況，在相當(dāng)大程度上增強(qiáng)本項(xiàng)目的地理優(yōu)勢(shì)。 二、項(xiàng)目規(guī)模 “新風(fēng)小區(qū)”項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積為 61730.85平方米 ，總建筑面積 100300平方米 ，總居住人口2639人。其中，已開發(fā)的一期工程用地面積 9666.61平方米 ，建筑面積 22000平方米 。 本項(xiàng)目“城南春天”為“新風(fēng)小區(qū)”二期待建工程，目前已列入荊州市2004年度房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃。用地面積 52064.24平方米 ，總建筑面積 82000平方米 ，其中含住宅建筑面積 70803平方米 ，商業(yè)用房面積 9659平方米 ，公建面積 1538平方米 �？偺讛�(shù)為636套，入住人口約2000人。 三、總體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 1、充分利用本地塊的地理優(yōu)越性及周邊的自然資源，注意人文和環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)造既能享受現(xiàn)代都市文明，又能享受生態(tài)自然的居住環(huán)境； 2、適應(yīng)大學(xué)城、開發(fā)區(qū)高知人士需求，創(chuàng)造切合二十一世紀(jì)生活模式的、高尚、新穎、舒適的居住環(huán)境； 3、在延續(xù)一期建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，利用科學(xué)的環(huán)境規(guī)劃方法，為荊州市的住宅小區(qū)發(fā)展創(chuàng)造良好的典范。 四、總體規(guī)劃構(gòu)思 本項(xiàng)目參照浙江、深圳等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)精萃，吸取各地域房地產(chǎn)業(yè)界的優(yōu)點(diǎn)，接合本地區(qū)實(shí)際情況，邀請(qǐng)國內(nèi)知名景觀設(shè)計(jì)單位、規(guī)劃大師傾力打造，對(duì)建筑外立面、戶型設(shè)計(jì)、樓宇間距、休閑會(huì)所、中心廣場(chǎng)等合理規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)。小區(qū)內(nèi)配套設(shè)計(jì)齊全，規(guī)劃建設(shè) 5000平方米 中央綠地廣場(chǎng)、約 1000 平方米 時(shí)尚休閑會(huì)所、 400米 特色商業(yè)街、大型地下停車場(chǎng)、社區(qū)醫(yī)療保健站、健，以及健身房等娛樂休閑設(shè)施。 1、規(guī)劃結(jié)構(gòu) 小區(qū)以城市主干道、小區(qū)廣場(chǎng)、小區(qū)干道、小區(qū)道路為網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)小區(qū)地形成矩形狀，以南環(huán)路上設(shè)入口廣場(chǎng)，其余路設(shè)次入口，小區(qū)中心設(shè)區(qū)內(nèi)廣場(chǎng)，小區(qū)主干道串聯(lián)若干個(gè)小區(qū)廣場(chǎng)作為主交通網(wǎng)絡(luò)。 2、建筑單體設(shè)計(jì) 小區(qū)建筑單體呈南北向，以點(diǎn)面結(jié)合式布局，以小區(qū)主干道組織交通，均設(shè)公共綠地，單位建筑間路保持規(guī)定系數(shù)以上，使每個(gè)建筑具有較多綠地、陽光和較好通風(fēng)。建筑底層設(shè)汽車庫，均與區(qū)內(nèi)主干道相連。中心廣場(chǎng)設(shè)置中心會(huì)所，滿足小區(qū)管理、服務(wù)、休閑等配套所需。次入口設(shè)置相應(yīng)的管理用房和停車場(chǎng)地。 小區(qū)住宅單體定位于公寓式住宅，由不同戶型組成，兼有舒適、自然、集中的布局形式，擁有公共綠地、車庫、屋頂露臺(tái)等配套設(shè)施，同時(shí)具有結(jié)構(gòu)緊湊、布局合理、功能分區(qū)科學(xué)、外表親和不張揚(yáng)的特點(diǎn)。頂層均設(shè)閣樓帶屋頂花園，建筑外形繼承傳統(tǒng)建筑中粉墻黛瓦的神韻，使小區(qū)具濃郁的地域風(fēng)情及強(qiáng)烈的可識(shí)別性。 3、建筑環(huán)境及園林景觀設(shè)計(jì) 整體環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，總體表現(xiàn)現(xiàn)代人文景觀的環(huán)境特色，結(jié)合自然、地勢(shì)、地貌，塑造小區(qū)優(yōu)雅、寧靜、宜人的居住環(huán)境。 規(guī)劃建造 5000平方米 中央綠地廣場(chǎng)，采用坡地式設(shè)計(jì)，平均地平在原有基礎(chǔ)上高出 1米 左右，實(shí)行立體綠化，建造特色枯水景，并輔以建筑小品裝點(diǎn)，以擴(kuò)大綠化面積、增強(qiáng)視覺沖擊力。 設(shè)計(jì)立體可參與式園林，開辟運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所，使讓小區(qū)的綠化景觀真正成為業(yè)主的休閑享受樂園。 根據(jù)組團(tuán)分區(qū)，設(shè)置不同主題的組團(tuán)綠化，倡導(dǎo)可親近的庭院生活。各組團(tuán)的景觀設(shè)計(jì)以半圍合的結(jié)構(gòu)加上立體化的主題綠化使每個(gè)組團(tuán)形成各有特色的悠悠庭園，營造溫馨居家的歸屬感。 保證植被的多樣性和色彩性。整個(gè)園區(qū)的植被應(yīng)保證四季有景，高矮有序，豐富多樣。另外應(yīng)注意園區(qū)植物的色彩搭配，營造一派新鮮熱火的場(chǎng)面，增添社區(qū)人氣和美感。 小區(qū)綠地和綠地相應(yīng)，使人與自然和諧共存，并加以具有地方特色的小品點(diǎn)綴，給人親切愉悅的居住情趣。 五、物業(yè)管理 優(yōu)良的物業(yè)管理，不僅能讓住宅本身保值增值，也可使業(yè)主的利益得到保障。 本項(xiàng)目聘請(qǐng)浙江省知名萬家物業(yè)公司進(jìn)行全程物業(yè)指導(dǎo)，該公司從事專業(yè)物業(yè)管理多年，服務(wù)過眾多中、高檔樓盤并深受好評(píng)，資質(zhì)深厚，經(jīng)驗(yàn)豐富。該公司將在本項(xiàng)目未竣工前即開始介入，從物業(yè)管理的角度及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，避免出現(xiàn)入住后的管理、使用難題。 本項(xiàng)目推行“綠色安全環(huán)保小區(qū)”概念，全部采取人車分流，設(shè) 三十米 寬的主入口僅供行人出入，在新風(fēng)二路和屈原南路上還設(shè)有兩個(gè)側(cè)門，供車輛出入。 小區(qū)入口設(shè)保衛(wèi)室，每棟樓的單元入口都裝有可視對(duì)講系統(tǒng)，公共場(chǎng)所及外墻設(shè)高密度紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，社區(qū)內(nèi)保安二十四小時(shí)巡邏，遇緊急情況還可通過報(bào)警系統(tǒng)獲得最及時(shí)的幫助。 此外，本項(xiàng)目物業(yè)管理還提供全天候的小區(qū)保潔；園林綠化方面的施肥、鋤草、修剪、除蟲等工作；消防設(shè)施的保護(hù)；公共部位的維修與保養(yǎng)以及代訂牛奶、書刊報(bào)紙等等。想業(yè)主所想，急業(yè)主所急，讓業(yè)主享受尊貴自在的居家生活。 第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與整合營銷
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; 一 、項(xiàng)目市場(chǎng)分析 1、地段環(huán)境優(yōu)越 本項(xiàng)目位于荊州城南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，建設(shè)中的大學(xué)城的中心。北臨城南片區(qū)交通主動(dòng)脈——高規(guī)格景觀路南環(huán)路，目前南環(huán)路拓寬工程已順利結(jié)束；西面的屈原南路，是連接南環(huán)路與市中心的紐帶，其拓建工程已經(jīng)動(dòng)工，預(yù)計(jì)2005年底將全部竣工，屆時(shí)將大大改善目前需繞道進(jìn)入市中心的狀況，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目與城內(nèi)的零距離接觸，在相當(dāng)大程度上增強(qiáng)本項(xiàng)目的地理優(yōu)勢(shì)。 2、周邊生活配套完善 本項(xiàng)目周邊的生活配套包括：新風(fēng)超市、金豐園超市、明珠超市；新風(fēng)菜場(chǎng)、金豐園菜場(chǎng)；農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行；胸科醫(yī)院、二醫(yī)院、荊州市中心醫(yī)院；以及金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場(chǎng)、東門風(fēng)景區(qū)等休閑配套，生活十分便利。 3、園林景觀設(shè)計(jì)突出 本項(xiàng)目對(duì)荊州住宅市場(chǎng)的園林景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行了巨大突破，以100畝的社區(qū)規(guī)模，開辟 5000平方米 中央綠地廣場(chǎng)，采用坡地式設(shè)計(jì)，建造特色枯水景、實(shí)行立體綠化、多組團(tuán)綠化、設(shè)計(jì)可參與式園林、開辟運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約 1000 平方米 時(shí)尚休閑會(huì)所，等等（詳見P.5“建筑環(huán)境及園林景觀設(shè)計(jì)”）。 4、教育配套優(yōu)勢(shì)顯著 自古以來，人們就非�？粗丨h(huán)境對(duì)人的影響，古有“孟母三遷”，隨著買家看樓眼光漸趨成熟，買家從購買前期對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的關(guān)注，發(fā)展到對(duì)未來居住環(huán)境的關(guān)注，對(duì)未來鄰居的關(guān)注�，F(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)谏畹膲毫χ赂释环N淡定、閑適的居家感覺，一份內(nèi)心的豐盈和自身氣質(zhì)修養(yǎng)的顯現(xiàn)。目前，全國各大城市的“教育樓盤”普遍暢銷，銷售價(jià)格高于周邊其他條件相同樓盤10%~20%。 本項(xiàng)目地處大學(xué)城中心，教育配套優(yōu)勢(shì)極為顯著。隨著長(zhǎng)江大學(xué)的成立，高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校等20余所學(xué)校逐步遷入大學(xué)城，本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的文化教育氛圍，以及業(yè)主以教師為主的特點(diǎn)，將吸引越來越多的高知高收入人群投資置業(yè)。 5、建筑施工品質(zhì)過硬 本項(xiàng)目施工隊(duì)伍來自中國“建筑之鄉(xiāng)”浙江上虞，推行品牌第一、信譽(yù)至上的原則，對(duì)施工品質(zhì)精益求精，深受業(yè)界好評(píng)。 一期現(xiàn)房達(dá)到了卓越的半裝修房品質(zhì)：獨(dú)特的拉毛收光工藝、優(yōu)質(zhì)高硬鋁合金窗、成品窗臺(tái)整體裝配，室內(nèi)電路預(yù)先暗藏，插座接頭合理預(yù)留等等，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 施工方在“城南春天”的建造中，將繼續(xù)秉承這種精益求精的作風(fēng)，把“城南春天”建造成荊州市品位最高、質(zhì)量最好、設(shè)施最完善的住宅示范小區(qū)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 6、市場(chǎng)供求關(guān)系良好 本項(xiàng)目地處城南開發(fā)區(qū)，周邊房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目較少。作為城南開發(fā)區(qū)、荊州大學(xué)城、景觀路南環(huán)路上第一個(gè)大型住宅社區(qū)，大學(xué)城20余所學(xué)校的遷入，將為本項(xiàng)目帶來龐大的消費(fèi)群體，營造興旺蓬勃的人氣，強(qiáng)力推進(jìn)本項(xiàng)目住宅、商鋪的銷售。寬松的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，巨大的目標(biāo)消費(fèi)群體，使本項(xiàng)目處于良好的市場(chǎng)供求關(guān)系中，市場(chǎng)前景令人樂觀。 7、開發(fā)區(qū)的升值潛力巨大 本項(xiàng)目所處的城南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬省級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、省級(jí)臺(tái)商投資區(qū)，近年來發(fā)揮其特有的區(qū)位、土地、港口、大學(xué)城高�？平虄�(yōu)勢(shì)，打“高校牌”、“科技牌”，做到引資引智并重，在荊州市的幾大開發(fā)區(qū)中格外引人注目。在城南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、大學(xué)城大力建設(shè)的同時(shí)，也刺激了周邊各相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，使得城南片區(qū)人氣驟增。 恰逢現(xiàn)階段荊州房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展、持續(xù)升溫的大好時(shí)機(jī)，作為城南開發(fā)區(qū)、荊州大學(xué)城、景觀路南環(huán)路上第一個(gè)大型住宅社區(qū)，本項(xiàng)目前景十分看好。 二、一期現(xiàn)房整合營銷 我公司通過對(duì)一期現(xiàn)房滯銷情況的深刻研究，認(rèn)識(shí)到其根本原因并非產(chǎn)品本身不符合市場(chǎng)需求，而是缺乏巧妙的產(chǎn)品包裝和有效的銷售執(zhí)行。 2003年3月，本項(xiàng)目聘請(qǐng)武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司進(jìn)行策劃、包裝和銷售，并初步簽訂銷售代理合同。 武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司是一家從事房地產(chǎn)營銷策劃與銷售代理顧問的專門公司，業(yè)務(wù)廣及西安、鄭州、武漢、昆明四地，先后與20家知名開發(fā)商長(zhǎng)線合作，擁有8年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，4 8個(gè)樓盤成功策劃、營銷的經(jīng)歷。該公司憑借先進(jìn)的管理模式、扎實(shí)的工作精神、精專的業(yè)務(wù)能力等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，屢屢超額完成銷售任務(wù)，典型案例年銷售10萬余方，銷售額逾億元，更創(chuàng)下了日售1萬平米的售樓奇跡。其中曾為9個(gè)滯銷樓盤做出科學(xué)的分析、診斷，并重新策劃入市，使其圓滿贏得市場(chǎng)銷售。迅速售罄，被發(fā)展商譽(yù)為“房產(chǎn)良醫(yī)”、“發(fā)展商的新希望”。 武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司自接手本項(xiàng)目后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全新的整合包裝、營銷策劃，運(yùn)用規(guī)范、科學(xué)、有效的操作技巧，大大加強(qiáng)了本項(xiàng)目的銷售力度。截止2004年底，售罄住宅100套，占接手時(shí)未售186套的54%，大大加快了項(xiàng)目的資金回籠速度。2005年元旦及春節(jié)期間，新希望公司根據(jù)返鄉(xiāng)回城人員驟增等趨勢(shì)，策劃舉辦了“迎新年，購房四重禮”等促銷活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)銷售攻勢(shì)，以一期所余近90套住宅猛烈沖擊市場(chǎng)。 事實(shí)證明，本項(xiàng)目聘請(qǐng)武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新的整合包裝、營銷策劃和強(qiáng)勢(shì)銷售，使本項(xiàng)目銷售進(jìn)度、資金回籠與周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)折。 據(jù)此進(jìn)度預(yù)計(jì)，一期186套現(xiàn)房將于2005年4月實(shí)現(xiàn)100%售罄，實(shí)現(xiàn)資金全部回籠。 三、 “城南春天”價(jià)格定位 現(xiàn)階段本項(xiàng)目同類物業(yè)荊州花園、順馳太陽城、翰林苑等一批高檔次概念住宅的推出，已完成了對(duì)本類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有。 另一方面，如上所述，本項(xiàng)目恰逢現(xiàn)階段荊州房地產(chǎn)市場(chǎng)迅猛發(fā)展、持續(xù)升溫的大好時(shí)機(jī)。從2005年1月我公司對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查（見下表）可以看出，目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售均價(jià)皆在1400元/ m 2 以上。 樓盤名稱 荊州花園 順馳·太陽城 翰林苑 觀邸 起價(jià) （元/ m 2 ） 1380 1616 1448 1428 均價(jià) （元/ m 2 ） 1550 1750 1460 1750 備 注 僅剩10余套 與上表所列同類產(chǎn)品相比，“城南春天”在園林景觀設(shè)計(jì)（詳見P.5“建筑環(huán)境及園林景觀設(shè)計(jì)”）、教育配套（詳見P.7“教育配套優(yōu)勢(shì)顯著”）、產(chǎn)品品質(zhì)（詳見P.7“建筑施工品質(zhì)過硬”）等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。 如園林景觀設(shè)計(jì)方面，順馳·太陽城無中心花園廣場(chǎng)，其他項(xiàng)目的設(shè)計(jì)力度也較弱。而本項(xiàng)目對(duì)荊州住宅市場(chǎng)的園林景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行了巨大突破，以100畝的社區(qū)規(guī)模，開辟 5000平方米 中央綠地廣場(chǎng)，采用坡地式設(shè)計(jì)，建造特色枯水景、實(shí)行立體綠化、多組團(tuán)綠化、設(shè)計(jì)可參與式園林、開辟運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、保證植被的多樣性和色彩性、建造約 1000 平方米 時(shí)尚休閑會(huì)所，等等。 根據(jù)消費(fèi)者“買升不買降”的心理特征，我公司將對(duì)“城南春天”的銷售采取“低開高走”的價(jià)格策略，即在入市初期采取較優(yōu)惠的定價(jià)，之后根據(jù)供求關(guān)系的變化控制漲幅，有計(jì)劃地逐步提升銷售價(jià)格。 目前，我公司根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行綜合研究分析，將“城南春天”入市階段銷售均價(jià)定為1400元/ m 2 。預(yù)計(jì)將獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，為本項(xiàng)目的銷售開啟良好的開端，促進(jìn)資金的良性循環(huán)周轉(zhuǎn)。 四、“城南春天”整合營銷 武漢新希望物業(yè)代理顧問有限公司在對(duì)一期現(xiàn)房進(jìn)行全新的整合包裝、營銷策劃、強(qiáng)勢(shì)銷售的同時(shí)，也為二期“城南春天”的包裝與營銷進(jìn)行了良好鋪墊，“城南春天”尚未開盤，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及在一期基礎(chǔ)上的改進(jìn)已在荊州深入人心，積累了大量潛在客戶，詳細(xì)登記預(yù)訂客戶已達(dá)100人。預(yù)計(jì)開盤后，產(chǎn)品銷售將勢(shì)如破竹，實(shí)現(xiàn)更快的資金回籠，實(shí)現(xiàn)將資金周轉(zhuǎn)的良性循環(huán)。 “城南春天”在產(chǎn)品包裝上緊緊抓住產(chǎn)品園林景觀設(shè)計(jì)、教育配套的重大優(yōu)勢(shì)，切合目標(biāo)消費(fèi)群（以周邊教師、公務(wù)員等高知高收入人群為主）的特征，推廣“生態(tài)”、“人文”概念，樹立了產(chǎn)品新穎、高尚、親切、健康的良好形象。 1、案名：新風(fēng)小區(qū)二期·城南春天 以“城南春天”這一富有現(xiàn)代都市人文氣息的新穎命名，引領(lǐng)產(chǎn)品包裝形象的煥然一新�！俺悄稀秉c(diǎn)明項(xiàng)目地址，“春天”帶給受眾清新親切、綠意盎然、生機(jī)勃勃的感受�！俺悄洗禾臁痹⒁舛诋a(chǎn)品不僅是對(duì)一期的創(chuàng)新，更是給城南片區(qū)、給整個(gè)荊州來了春天般的新意。 2、推廣主題：春天里的書香院落 “春天”點(diǎn)題，并緊扣產(chǎn)品的園林景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；“書香院落”緊扣產(chǎn)品的另一重大優(yōu)勢(shì)——教育配套，并深深契合。 3、組團(tuán)名：梅園、蘭園、竹園、菊?qǐng)@ 將“春天”般居住的新意具體到每個(gè)組團(tuán)，給每位住戶屬于自己的居住情趣。 梅蘭竹菊既是綠色生態(tài)、自然
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園林的代表，體現(xiàn)產(chǎn)品的園林景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；也是中國傳統(tǒng)文化中高尚品格的象征，極具人文意涵�！懊穲@、蘭園、竹園、菊?qǐng)@”的組團(tuán)命名，同樣是既緊扣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也深得目標(biāo)消費(fèi)群（以周邊教師、公務(wù)員等高知高收入人群為主）所愛。 4、主打廣告語： （1）2005荊州最值得期待的生態(tài)人文住宅（開盤前） （2）領(lǐng)舞城南新生活（開盤后，暫定） 以強(qiáng)勢(shì)的主打廣告語吸引受眾的密切關(guān)注。 主打廣告語的設(shè)計(jì)表現(xiàn)十分搶眼，并在產(chǎn)品包裝（報(bào)紙廣告、宣傳單、戶外廣告、售樓部包裝等）中頻頻出現(xiàn)，給受眾反復(fù)、強(qiáng)烈的刺激。 5、賣點(diǎn)提煉： （1）金牌美福地，品藝術(shù)人文書香。 絕版地段，浸染大學(xué)城墨秀書香，盡享城南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)商圈活力，坐擁高標(biāo)準(zhǔn)景觀路南環(huán)路的便利和尊榮，多條公交線路直達(dá)小區(qū)門口。 黃金福地，締造高尚儒雅生活品質(zhì)，輻射無限升值潛力。 （2）優(yōu)越性價(jià)比，體貼生活多樣選擇的空間 超值起價(jià)，引領(lǐng)城南片區(qū)超值風(fēng)暴。 精心打造，細(xì)心雕琢，成就卓越半裝修房品質(zhì)：獨(dú)特的拉毛收光工藝、優(yōu)質(zhì)高硬鋁合金窗、成品窗臺(tái)整體裝配，室內(nèi)電路預(yù)先暗藏，插座接頭合理預(yù)留…… 省錢、省時(shí)、省心，品質(zhì)關(guān)懷生活，讓家的感覺更好。 （3）完美設(shè)計(jì)，成就大家風(fēng)范 100畝宏大規(guī)模，1000㎡時(shí)尚休閑會(huì)所，5000㎡中央綠化廣場(chǎng)， 400m 特色商業(yè)街，靜謐社區(qū)、純美領(lǐng)地。精彩貼心戶型，南北向、穿堂風(fēng)、大開間、短進(jìn)深，完美多樣。每戶專配儲(chǔ)藏室，/時(shí)尚車庫，給你更多生活空間。 綠意漾漾，日子緩緩，生活散散。 （4）完善配套，實(shí)現(xiàn)愛家之人的夢(mèng)想 金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場(chǎng)、東門風(fēng)景區(qū)等休閑場(chǎng)所舉步即至；江漢石油學(xué)院、石油附中、石油附小、石油幼兒園、新風(fēng)幼兒園等名校環(huán)繞毗鄰；超市、菜場(chǎng)、醫(yī)院、銀行、商場(chǎng)林立四周。 愛家人、愛孩子，就該讓他們住在這里。 （5）“五心”級(jí)物管，感受心的呵護(hù) 家的價(jià)值，不可忽視的一部分是在建筑之外的，一種真正讓您省心、舒心、放心、貼心、怡心的“五心”級(jí)生活：24小時(shí)保安守崗及不間斷巡邏、高密度閉路監(jiān)控探頭、可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，多項(xiàng)人性化家政服務(wù)。 讓尊崇和安全，在點(diǎn)滴享受中自然流露。 第四章 投資計(jì)劃及經(jīng)濟(jì)分析 一 、前期工程情況 1、土地出讓手續(xù)全部完善； 2、地
勘察已全部結(jié)束； 3、建施圖紙、基礎(chǔ)圖紙已設(shè)計(jì)完成。 二、投資計(jì)劃及建設(shè)周期 本項(xiàng)目“城南春天”總投資約需人民幣柒仟玖佰萬元，詳情請(qǐng)見下表： 項(xiàng)目 占地 （m 2 ） 建筑面積 （m 2 ） 總投資 （萬元） 備注 住宅 31146.74 70803 6747.00 商業(yè)用房 6968.85 9659 1146.00 公建 1538 成本攤?cè)胱≌盃I業(yè)用房 合計(jì) 38116.00 82000 7893.00 說明：上述土地不包括道路代征地。 三、建設(shè)周期及資金來源計(jì)劃 本公司將對(duì)“城南春天”項(xiàng)目分兩階段進(jìn)行滾動(dòng)式開發(fā)。第一階段開發(fā)總建面約 41000平方米 ，其中臨南環(huán)路商業(yè)用房總建面約 7600平方米 ，住宅總建面約 33400平方米 ，合計(jì)需投入資金4100萬元。資金來源計(jì)劃： （1）公司土地投入款1096萬元（出讓土地評(píng)估價(jià)）已付； （2）在本項(xiàng)目“城南春天”第一階段開發(fā)建設(shè)中，新風(fēng)小區(qū)一期待售近90套現(xiàn)房正在熱銷中，預(yù)計(jì)于2005年4月全部售罄，實(shí)現(xiàn)銷售收入（資金回籠）1300萬元； （3）在本項(xiàng)目“城南春天”第一階段開發(fā)建設(shè)中，新風(fēng)小區(qū)一期靠近南環(huán)路臨街商業(yè)用房（一至二層）約 7600平方米 同期熱賣，資金回籠快，預(yù)計(jì)于2005年8月全部售罄，實(shí)現(xiàn)銷售收入（資金回籠）1672萬元； （3）銀行部門貸款支持第一階段項(xiàng)目中的工程款約2000萬元； （4）根據(jù)與施工單位簽訂的合同規(guī)定，本項(xiàng)目“城南春天”第一、二階段工程全部竣工驗(yàn)收后，支付總工程款的80%左右，因此可余一部分工程款的支付資金； （5）第一階段開發(fā)建設(shè)的同時(shí)，代理銷售公司進(jìn)行強(qiáng)有力度的房產(chǎn)預(yù)售，將促使資金快速回籠。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目第一階段將于2005年2月開工，5月開始預(yù)售，8月至少實(shí)現(xiàn)銷售收入2000萬元（第一階段全部6348萬元的30%）。至此第二階段項(xiàng)目開工。 綜上所述，本項(xiàng)目將使資金的靈活周轉(zhuǎn)，與項(xiàng)目的順利開發(fā)建設(shè)環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)整體良性循環(huán)。 本項(xiàng)目計(jì)劃至多在二年半內(nèi)順利完成兩個(gè)階段的全部開發(fā)建設(shè)，三年半內(nèi)實(shí)現(xiàn)全部銷售收入，二年半內(nèi)還清全部貸款。 四、 經(jīng)濟(jì)分析 本項(xiàng)目的成本、利潤，由住宅、商業(yè)用房、架空層（車庫、儲(chǔ)藏室）三部分組成，且架空層成本已攤?cè)胱≌虡I(yè)用房成本中，其銷售所得即為純利潤，具體分析如下： 1、住宅（商品房），測(cè)算成本為人民幣953，預(yù)計(jì)盈利3165萬元。如下表： 面積 （m 2 ） 單位成本 （元/ m 2 ） 總成本 （萬元） 銷售均價(jià) （元/ m 2 ） 銷售收入 （萬元） 利潤 （萬元） 70803 953 6747 1400 9912 3165 說明：具體明細(xì)見附表（1） 2、商業(yè)用房由臨街一至二層組成，測(cè)算成本為人民幣1187元/ m2，預(yù)計(jì)盈利978萬元，如下表： 面積 （m 2 ） 單位成本 （元/ m 2 ） 總成本 （萬元） 銷售均價(jià) （元/ m 2 ） 銷售收入 （萬元） 利潤 （萬元） 9659 1187 1147 2200 2125 978 說明：具體明細(xì)見附表（2）。 3、架空層（車庫、儲(chǔ)藏室），因其成本已攤?cè)胱≌�、商業(yè)用房成本中，故其銷售收入均為利潤，即人民幣822萬元，如下表： 項(xiàng)目 面積 （m 2 ） 銷售價(jià) （元/m 2 ） 銷售收入 （萬元） 備注 儲(chǔ)藏室
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4620 650 300 車 庫 4500 1160 522 合 計(jì) 9120 822 4、由上述經(jīng)濟(jì)分析得出，本項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)效益分析如下表： 項(xiàng)目 面積 （m 2 ） 總投入 （元/m 2 ） 總收入 （萬元） 利潤 （萬元） 住 宅 70803 6747 9912 3165 商業(yè)用房 9659 1147 2125 978 車 庫 4500 522 522 儲(chǔ)藏室 4620 300 300 合 計(jì) 89592 7894 12859 4965 附表（1） 住宅成本分析 項(xiàng)目 數(shù)量 每平方米攤銷 （元/ m 2 ） 金額 （萬元） 備注 建筑面積 70803 土地款 200 1416.06 城市配套費(fèi) 40 283.212 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 10.24 72.5023 中心會(huì)所 14.92 105.6381 綠化廣場(chǎng) 22.38 158.4571 配電設(shè)施 8.54 60.4657 道路 15 106.2045 土建費(fèi)、水電安裝 500 3540.15 開發(fā)管理費(fèi) 41.4 293.1244 按銷售收入3%計(jì) 不可預(yù)見費(fèi)用 20.7 146.5622 按銷售收入1.5%計(jì) 稅金 79.8 565.0079 按銷售收入5.7%計(jì) 合計(jì) 925.98 6747.385 附表（2） 商業(yè)用房成本分析 項(xiàng)目 數(shù)量 每平方米攤銷 （元/ m 2 ） 金額 （萬元） 備注 建筑面積 9659 土地款 200 193.18 城市配套費(fèi) 40 38.636 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 10.24 9.8908 中心會(huì)所 14.92 14.4112 綠化廣場(chǎng) 22.38 21.6168 配電設(shè)施 8.54 8.2488 道路
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15 14.4885 物業(yè)管理設(shè)施 51.76 49.995 土建費(fèi)、水電安裝 600 579.54 開發(fā)管理費(fèi) 66 63.7494 按銷售收入3%計(jì) 不可預(yù)見費(fèi)用 33 31.8747 按銷售收入1.5%計(jì) 稅金 125.4 121.1239 按銷售收入5.7%計(jì) 合計(jì) 1187.24 1146.7551
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