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簡(jiǎn)析廣告文案寫作的五要素
簡(jiǎn)析廣告文案寫作的五要素作者/ 張靜
【摘要】廣告的效果很大程度上取決于廣告文案的功力，廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其創(chuàng)作亦有一定的規(guī)律可循。優(yōu)秀的文案應(yīng)具備真實(shí)、獨(dú)創(chuàng)、情感、簡(jiǎn)潔、優(yōu)美等要素，本文從這五個(gè)要素入手，分析了廣告文案的寫作要求及特點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】真實(shí) 獨(dú)創(chuàng) 情感 優(yōu)美 簡(jiǎn)潔
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)促銷的一種有力手段，廣告文案是廣告的點(diǎn)晴之筆，成功的文案能在瞬間拔動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生親和力和購(gòu)買欲。廣告文案有著鮮明的特點(diǎn)，其寫作亦有一定的規(guī)律可循。
一、真實(shí)
廣告真實(shí)性首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，也就是與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致，不可歪曲和夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而是要同消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，并最終應(yīng)從真善美的角度感染受眾。這是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂，任何廣告如果背離了真實(shí)性的準(zhǔn)則，就失去了存在的意義。
奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，用事實(shí)說話，讓人看后不得不信服。國(guó)內(nèi)的一則文案：“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低成本，但無法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾��！边@種坦白說實(shí)話的方式反而能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其成功之處。
事實(shí)證明，以科學(xué)理性的態(tài)度和方式從事廣告創(chuàng)意，追求產(chǎn)品功能特征的科學(xué)性傳達(dá)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)針對(duì)性，對(duì)一些新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入是十分有效的。上海廣告公司代言的西安楊森“嗎丁啉”藥品廣告就是一個(gè)很好的例子。上海廣告公司首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)與一般市場(chǎng)要求進(jìn)行了分析，認(rèn)為藥品是特殊商品，不能鼓勵(lì)人們多消費(fèi)，而是要告訴人們對(duì)癥下藥，少花錢，治好病。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，采取貼近生活的方式，以電視廣告為核心，配合其他媒體廣告將服了嗎丁啉“確實(shí)好多了”這一快速見效功能的單一信息傳達(dá)給受眾。廣告播出后，廣告公司對(duì)醫(yī)生、患者、健康者等三種人進(jìn)行了調(diào)查，并據(jù)調(diào)查結(jié)果作出判斷：藥品廣告應(yīng)以患者的反應(yīng)為主，因?yàn)樗麄兪侵饕M(fèi)者；其次是醫(yī)生，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品認(rèn)定的權(quán)威；最后是健康者，對(duì)他們的審美需要也要加以考慮因?yàn)樗麄兪菨撛诘南M(fèi)者。根據(jù)這三種人的反應(yīng)，廣告公司對(duì)前期廣告作出調(diào)整，以鞏固加深受眾的印象與認(rèn)識(shí)。整個(gè)嗎丁啉的廣告創(chuàng)意以嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地進(jìn)行高度理性化的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，從而使廣告明晰、準(zhǔn)確而簡(jiǎn)潔，為這一新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入開辟了道路。
二、獨(dú)創(chuàng)
創(chuàng)意，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。根據(jù)廣告策略，找尋一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用形象的語言通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購(gòu)買目的。
廣告文案的“新”主要體現(xiàn)在文案的主標(biāo)題上，好的標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。
引人注意不等于嘩眾取寵，而應(yīng)在事實(shí)的基礎(chǔ)上提煉買家需求的實(shí)質(zhì)，同時(shí)尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在差異化中做文章。麥肯？光明廣告有限公司為邦迪創(chuàng)可貼制作的廣告，其主標(biāo)題是：“邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口。”一旁配有朝鮮、韓國(guó)兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人舉杯相慶的圖片。抓住韓朝峰會(huì)這一歷史性事件，借勢(shì)造勢(shì)，把邦迪創(chuàng)口貼用來愈合傷口的特點(diǎn)進(jìn)行提升與延展，賦予它更豐富的人情內(nèi)涵。在這里，它能愈合的不只是肉體和傷痕，還有內(nèi)心的、精神上的。產(chǎn)品不是停留在表面的功能上，而是深入到了一個(gè)很高的思想精神領(lǐng)域，猶如一位飽經(jīng)淪桑的智者，不但在用慧眼觀察這個(gè)紛繁的世界，且對(duì)所有的一切有著超越平凡的思考。作為一個(gè)產(chǎn)品，能將國(guó)際性事件和自己關(guān)聯(lián)起來，這在宣傳策略上，又前進(jìn)了一大步，對(duì)于品牌的樹立和拓展，也是極有裨益的。
麥肯？光明廣告有限公司為聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司做過一則廣告，當(dāng)時(shí)正值北京申奧成功，這是一個(gè)巨大的商業(yè)契機(jī)，很多商家在各種媒體刊登、發(fā)布慶賀性廣告，卻很少有企業(yè)能把這一契機(jī)與企業(yè)本身的產(chǎn)品、服務(wù)不著痕跡地融合在一起，聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司的廣告很好地做到了這一點(diǎn)。廣告畫面上只有一個(gè)打開了的聯(lián)合公司的包裹箱，箱中放著一張白紙，紙上寫道：“只有好消息比我們?cè)绲健�。整個(gè)文案在利用全中國(guó)人民的感情，撥動(dòng)大眾的感情心弦，借消息傳播類比自家的業(yè)務(wù)，形成聯(lián)想傳播。廣告語用一種自謙的口吻，讓自己的弱勢(shì)與電訊的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，退而求其次，以退為進(jìn)，這種讓位戰(zhàn)略，讓出了更多空間，更多認(rèn)同。
三、情感
情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，用真實(shí)情感去寫，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定可以打動(dòng)其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過去、現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客的信賴。
南方黑芝麻糊——懷舊篇之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兡軓闹锌吹饺碎g的真情。該廣告從情感訴求入手，把人們的思緒帶回過去，溫暖深情，頗具戲劇性和人情味。尤其是芝麻糊擔(dān)主給小男孩添半勺芝麻糊的鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了感情的訴求，這額外的一勺，蘊(yùn)集了人間多少真情——母性愛憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利，中國(guó)人的傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮不去，化不干，讓人們?cè)谝粋�(gè)小小的回憶故事中愉悅地接受了信息的傳達(dá)。
上海中華牙膏以其在人們心目中的老品牌作優(yōu)勢(shì)，推出“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”的廣告語，強(qiáng)調(diào)它歷經(jīng)四十年風(fēng)雨而不倒，暢銷全國(guó)，并利用人們長(zhǎng)期信賴“中華”這個(gè)久負(fù)盛譽(yù)的優(yōu)質(zhì)牙膏牌子的優(yōu)勢(shì)，來展開懷舊的情感攻勢(shì)，往往讓消費(fèi)者先入為主，具有不可替代性。鐵達(dá)時(shí)的廣告語：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，以浪漫的情懷觸動(dòng)人心，詠嘆了愛的真諦——珍惜擁有時(shí)的那份真情。飛利浦小家電的廣告語：“今天，飛利浦全都幫媽媽做家事去了！”擬用人性化的訴求主題，提升產(chǎn)品的親和力，感染每一位受眾。
四、優(yōu)美
一篇好的文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，充分展示意境魅力，盡可能給人以美的享受。意境魅力是指通過具有詩情畫意的畫面構(gòu)成情景交融的優(yōu)美境界，提供受眾以深邃的想像力，從感情上深深打動(dòng)并征服受眾。北京白馬廣告公司為潘高壽川貝枇杷膏制作的影視廣告，以煙雨朦朧的清秀山野、木橋、水車、茅屋、清純美麗的村姑戲劇化地表演了傳統(tǒng)的制藥過程。這種優(yōu)美的表演性營(yíng)造了夢(mèng)幻氣氛，使這一過程變得美妙動(dòng)人。與此同時(shí)，白馬制作的有關(guān)掛歷也采取了這一方式，它將古色古香的裝飾性年畫形式提純，以此描畫兩位美麗而有點(diǎn)現(xiàn)代味的古裝制藥女，把“傳統(tǒng)”做得很美，從而一掃傳統(tǒng)中藥廣告的古舊氣。
文案意境美的表現(xiàn)手法有很多，借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感。我國(guó)是一個(gè)詩的國(guó)度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融、或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人回味的意境美。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩為廣告古已有之：“何以解憂，唯有杜康”，“青旗沽酒，山那畔，別有人家”等，都有很強(qiáng)的畫面感和酒香撲鼻的意境。
廣告文案是一種語言藝術(shù)，巧用擬人、比喻等修辭手法，能為廣告增光添色。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，秀麗寧靜的青海平安縣、象征吉祥如意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛子的年輕夫婦和山清水秀的廣西平安鄉(xiāng)等畫面串聯(lián)起來，最后打出主題“中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無處不在。整篇廣告流暢自然，意境優(yōu)美動(dòng)人，文案處理簡(jiǎn)潔，緊扣“平安”二字，讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生信任感。
五、簡(jiǎn)潔
好的文案不僅應(yīng)該能夠反映足夠的內(nèi)容信息，能夠引人深入探究?jī)?nèi)容，還需要短小精悍，朗朗上口，易于傳播�，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費(fèi)者看廣告近乎瀏覽。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡(jiǎn)約，用惜墨如金、一字千金，來表示廣告語對(duì)語言使用的苛求是毫不過分的，往往一句極妙的廣告語，甚至寥寥幾個(gè)字，就可在短暫的瞬間發(fā)出奪目的光彩。
以廈門市路橋廣告公司制作的一則獻(xiàn)血公益廣告為例，捐血可救人，行善樂身心，廣告語：“倒個(gè)方向，就是回報(bào)”就是這種參加義務(wù)獻(xiàn)血的最好詮釋，文案簡(jiǎn)潔明了，巧妙運(yùn)用沙漏的特征，說明了個(gè)人組成社會(huì)，社會(huì)服務(wù)個(gè)人，救人與自救的關(guān)系，突出危機(jī)感，從而增進(jìn)責(zé)任感。
再如某儲(chǔ)蓄所一則廣告：“ 巨款待領(lǐng)！”初看有點(diǎn)費(fèi)解，是誰丟失巨款在此待領(lǐng)，還是有人獲得巨獎(jiǎng)待領(lǐng)呢？仔細(xì)一想，原來是暗示堅(jiān)持經(jīng)常儲(chǔ)蓄的人，日積月累，就可獲得豐厚的利益。給一個(gè)空白，留一段懸念，讓人生出極大的好奇與關(guān)注，給人們心理千萬的是一種渴望、困惑、期待。寥寥四字，以簡(jiǎn)勝繁，充滿懸念，令人遐思不絕。
CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著嘴微笑，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，右邊嘴角寫上“LONDON”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受，就這么簡(jiǎn)單，但給人至深的印象。
文案創(chuàng)作絕非“玩玩文字游戲”那么簡(jiǎn)單，一篇好的文案要經(jīng)過調(diào)查研究、搜集素材、捕捉靈感、構(gòu)思立意、設(shè)計(jì)制作等一系列環(huán)節(jié)才能完成。文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案，在這一模式下，文案撰寫人有廣闊的自由發(fā)揮空間，只有充分地展示自己的創(chuàng)造力，才能寫出富有魅力的佳作。
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