公關案例怎么寫

　　公關案例怎么寫
　　
　　公關案例的寫作方法
　　
　　一篇公關案例可以分為標題、開頭、主體和結尾四部分。
　　
　　1.標題
　　
　　現(xiàn)行公關案例標題的寫作，常見的有兩種基本形式，一種是只要正題，可以稱為單一性標題。另一種是正題與副題相結合，可以稱為復合型標題。其正題一般是點明主要情節(jié)或主要物象，副題則多是揭示案例主旨、內在規(guī)律和公關意義。比如，“只有一名乘客的航班（正題）-‘讓顧客滿意’必備的公關意識（副題）”.
　　
　　具體的標題寫法多種多樣，使用效果較好而又最常用的有抽象揭示法和形象點睛法等。
　　
　　抽象揭示法一般是指運用富于公關意義的關鍵詞，來揭示出案例的本質特征，理清案例基本線索的標題法。比如“傳播·溝通·理解·支持”和“信譽投資帶來經濟效益”等。其好處在于簡潔明了，直接揭示案例主旨。形象點睛法最為常見，效果也最佳。它是一種借助富于形象性的詞語來引起讀者的想象、聯(lián)想，并使讀者產生閱讀欲望的標題法。比如《法國白蘭地的精采‘亮相’》、《‘寄存食品’的破產》、《臨終前的調動》、《鴿子事件》、《‘三菱電梯’與‘三菱娃娃’》、《螞蟻風波》等等。其好處在于，能使讀者產生閱讀興趣的關鍵詞，正是案例所要反映的主要物象，只要讀者抓住這一富有吸引力的主要物象進行閱讀，就不難發(fā)現(xiàn)案例的主旨所在。因此，這種標題法具有形象生動、吸引力強的實際效用。
　　
　　2.開頭
　　
　　案例開頭的方法很多，較好的開頭方式有直接敘事法和交待結局法以及最佳場景展現(xiàn)法等。
　　
　　使要敘述的主要事件全面展開，具有直觀、簡捷的優(yōu)點。比如《鴿子事件》的開頭便是如此（詳見例文）。
　　
　　交待結局法的使用比較普遍，其特點有點像新聞消息的導語，能提綱擎領地介紹整篇文章的要害之處，引發(fā)讀者追究原委的閱讀性趣。比如，《‘寄存食品’的破產》一文的開頭這樣寫道： “開張幾個月的‘家庭服務公司’，一夜之間，關門倒閉，宣告破產。公司上下一片沮喪，辦公室的空氣仿佛凝成了一團，像塊沉重的鉛……”;《‘強力’獲勝記》的開頭這樣寫道：“剛剛開幕的啤酒訂貨會，突然爆出一個特大的冷門：一家名不見經傳的小廠生產的啤酒，一下子力克眾‘敵’，躍入前茅之列�！睘槭裁磿�破產？為什么能躍入前茅？讀者急待知曉，因而自然會去閱讀下文，以求明了其中原因。這就是交待結局法的優(yōu)長之處。
　　
　　最佳場景展示法使用最為普遍。它要求在案例一開始便展示出案例中最生動、最富于吸引力或最激動人心的場面和情境，實現(xiàn)抓住讀者的目的。比如《法國白蘭地的精采‘亮相’》一文這樣開場：“1957年某日，美國首都華盛頓。主要交通干道上豎立著巨型彩色標牌：‘歡迎您，尊貴的法國客人！’、‘美法友誼令人心醉！' 整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意……”.
　　
　　3.主體
　　
　　主體部分要寫清楚事件的來龍去脈，其兩大要素是情節(jié)和背景。情節(jié)描述要完整，背景交待要清晰，注意重要細節(jié)的表述。事件發(fā)生的時間、地點、策劃公關活動的組織名稱，引起公關活動的重要契機，組織面對的形勢、主要矛盾和化解矛盾、傳播信息的渠道，以及利用的主要手段等等。均需詳實地加以記錄。主體部分基本的表現(xiàn)手法是記敘和描寫，以記敘為主，描寫為輔。記敘力求翔實，描寫力求生動。
　　
　　主體部分的主要情節(jié)應當既具有公關意義，又具有特殊的表述價值和故事性。主體部分的事實材料應當直接關系到組織形象的塑造。不是塑造了良好的組織形象，使公關活動產生了正效應，便是敗壞了原有的組織形象，使公關活動產生了負效應。既不損害、又不提高組織美譽度的材料應禁絕使用。此外，無公關意識的所謂公關活動和各種庸俗、偏邪意義上的偽公關活動，同樣不宜引進公關案例，這就需要在取材時格外注意嚴加鑒別
　　
　　4.結尾
　　
　　結層的方式常見的有三種形式，一是在正文結束時交待結局的自然結尾，二是總結式結尾，三是引申式結尾。，
　　
　　自然式結尾便于使用，如《法國白蘭地的精采’亮相‘》的結尾：“從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎少不了它的倩影�！边@樣的結尾往往能自然回應開頭，容易給人以回味的余地。總結式結尾經常被使用。比如《只有一名乘客的航班》，其結尾這樣寫著：“從表面上看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中，換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象�！倍�同是總結式結尾的《與眾不同的攝影社》在結尾處卻這樣寫道：“’天達‘正以它與眾不同的新貌，向同行展示了一條通向顧客心靈的大道。”以上兩個結尾相互比較，我們不難發(fā)現(xiàn)：前一個結尾是以抽象的議論來總結全文，雖然明確深刻，但卻有過于直白刻露之嫌。這個結尾，實際上已經屬于案例分析的范圍，不能有效地引起讀者的主動思索，而是牽著讀者的鼻子走。后一個結尾是以形象生動的描繪來總結全文，形象地提示了文章撰寫的基本思路，給讀者留下了主動思索的空間，非常容易引起讀者的主動思考，使其結尾成為讀者頓悟的契機，效果頗佳。
　　
　　由上可知，總結式結尾忌抽象直白代替公眾思考，宜形象含蓄，點到為止。進一步地思考和分析，則是讀者自己的事情。
　　
　　引申式結尾不易寫好，可一旦寫成，則效果上好�！丁叭�菱電梯”與“三菱娃娃”》在案例結束時這樣寫道：“……公司的中方總經理范秉勛想得則更遠：’三菱娃娃‘們長大以后，公司將為他們當中的品學兼優(yōu)者提供獎學金，并期待著他們當中培養(yǎng)出優(yōu)秀的建筑師和電梯專家”.這種引申式結尾好處在于：使所述及之事在結尾處繼續(xù)升華起來，延伸開去，能給讀者豐富的聯(lián)想空間，并促使他們進入事件規(guī)定的角色中，繼續(xù)用自己的想象和設計把事件情節(jié)接著補續(xù)下去，從而為提高公眾對公關理論和技巧的主動認知，奠定了良好的資料基礎。

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