奶粉活動(dòng)方案

　　奶粉活動(dòng)方案（一）

　　一、前言

　　1、對(duì)聯(lián)

　　有一幅對(duì)聯(lián)，被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式最貼切表達(dá)，左右聯(lián)是：“會(huì)道者一線藕絲牽大象，盲從者千斤鐵錘砸蒼蠅”，橫批是：“道法自然”。

　　2、教授說(shuō)商

　　前不久聽(tīng)清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授說(shuō)商，可說(shuō)是一語(yǔ)驚醒在座人，他說(shuō)全世界商人分布的事實(shí)是：“億萬(wàn)富翁大約是初中畢業(yè)、千萬(wàn)富翁大約是高中畢業(yè)、本科畢業(yè)也能成為百萬(wàn)富翁、到碩士以上大概只能打工了”。

　　到底為什么呢？學(xué)習(xí)越多其實(shí)是了解更多的常識(shí)、常識(shí)是用來(lái)打破的，了解太多反而把常識(shí)當(dāng)作規(guī)則，形成局限成就當(dāng)然有限。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大概只有這兩句話：“找到品牌與消費(fèi)者的最短距離，發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的廉價(jià)傳播途徑”。

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織卻只需要一句話：“知常識(shí)、了細(xì)節(jié)、能控制、通曉策略”。這句話又是這位教授說(shuō)的。

　　4、策略

　　教授說(shuō)：從商業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，那么多如蘭德咨詢(xún)、安達(dá)信、麥肯錫等這些國(guó)際一流咨詢(xún)公司，提供了大量思想與方法，這些思想與方法都是值得我們學(xué)習(xí)和應(yīng)用的，但是都沒(méi)有超過(guò)我們老祖宗《孫子兵法》的戰(zhàn)略思想。其策略思想就7字，體會(huì)到了必定受用無(wú)窮：

　　正與奇：“以正合、以奇勝”，正是排兵布陣的，缺一不可，但勝利的關(guān)鍵在與“奇”；

　　攻與守：“攻動(dòng)于九天之上、守藏于無(wú)形之中”；現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)必須知道哪些地方、哪些時(shí)間安排攻守問(wèn)題，該攻的地方攻，該守的地方守，這是其一；再是攻擊時(shí)就應(yīng)該有充分準(zhǔn)備，畢竟“下戰(zhàn)攻城”，各種營(yíng)銷(xiāo)方法與武器都用上，并且有不計(jì)代價(jià)，甚至可能失敗的接受心理，才能打贏這種戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是“攻動(dòng)于九天之上”。

　　虛與實(shí)：如何選擇正與奇、攻與守呢，孫子說(shuō)“避實(shí)就虛”。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分

　　1、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代最細(xì)膩的劃分

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的劃分，最細(xì)膩應(yīng)是最大化營(yíng)銷(xiāo)兩位作者，把營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分為：

　　短缺營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：只管把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就行了；

　　強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：有錢(qián)打廣告，把貨物輔導(dǎo)全國(guó)；

　　整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：考慮廣告創(chuàng)意、媒體選擇和促銷(xiāo)方式；

　　細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代：學(xué)習(xí)放棄一部分市場(chǎng)；

　　深度定位時(shí)代：從消費(fèi)者內(nèi)心深處開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)

　　一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：前面所有的招數(shù)失靈，開(kāi)始一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨

　　細(xì)致的劃分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，給每一個(gè)商人帶來(lái)一種不同的觀點(diǎn)來(lái)分析自己的生意，同時(shí)告訴大家一個(gè)事實(shí)。我們已經(jīng)迎來(lái)了“產(chǎn)品過(guò)度、廣告過(guò)度”的社會(huì)，所有出現(xiàn)了的理論和經(jīng)驗(yàn)正在失效，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)正在面臨一場(chǎng)十分個(gè)人化、個(gè)性化創(chuàng)造年代。

　　3、結(jié)論

　　產(chǎn)品：幾乎所有的大品牌都延伸到全品類(lèi)，產(chǎn)品已經(jīng)多到失去理性、失去必要性的地步；

　　品牌：品牌多如牛毛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者的腦容量和記憶能力，95%的新品牌是注定要死掉的，這個(gè)比例還在放大；

　　媒體：媒體自身也在爆炸，包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及各種新型媒體，除了一兩個(gè)幸運(yùn)品牌，所有廣告僅僅成了廣告商的一種期盼，同時(shí)創(chuàng)造廣告“噪聲”，在噪聲中痛苦掙扎。

　　新思想：傳統(tǒng)思路的受阻，同時(shí)涌現(xiàn)太多的新思想，各種名詞蜂擁而出：“眼球經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌管家”、“全球經(jīng)濟(jì)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”、“管理咨詢(xún)”等等。一時(shí)間又難辨真假。

　　三、高檔奶粉市場(chǎng)

　　從觀念回到現(xiàn)實(shí)，也回到本文的主題。高檔奶粉市場(chǎng)該如何運(yùn)作呢，還是先從解剖的角度分析市場(chǎng)。

　　1、什么是高檔奶粉市場(chǎng)

　　高檔奶粉市場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)觀念，接近母乳，母乳是嬰幼兒最好最神圣的觀念。誰(shuí)的產(chǎn)品最接近母乳，誰(shuí)就是最好的產(chǎn)品。因此AA和DHA當(dāng)然就成為這一輪的主角，因?yàn)槠渌�如維生素、微量元素已經(jīng)成為十分必要的過(guò)去。

　　2、高檔奶粉市場(chǎng)的成功模式

　　研究成功可能是這個(gè)過(guò)度經(jīng)濟(jì)年代最有效的策略�？v觀高檔奶粉市場(chǎng)幾種成功品牌，典型的有以下三種模式：

　　國(guó)際品牌的醫(yī)學(xué)傳播模式：以婦科、產(chǎn)房孕婦、新生兒母親為對(duì)象，展開(kāi)知識(shí)教育和產(chǎn)房贈(zèng)送等，并形成數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行多次操作，是國(guó)際品牌的主要手段，如惠氏、美贊臣、多美滋等都是這種模式，非常成功，處于省會(huì)城市市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；

　　貝因美的知識(shí)傳播：貝因美采用多種的知識(shí)傳播手段，嬰兒成為獨(dú)特的第二種模式；

　　較為傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)，通過(guò)農(nóng)村保衛(wèi)城市的策略，形成第三種模式。由于城鎮(zhèn)市場(chǎng)范圍大、個(gè)體市場(chǎng)需求量小、網(wǎng)絡(luò)龐大而復(fù)雜，如同娃哈哈的眼光一樣：“城鎮(zhèn)是肉、城市是骨頭，要先吃肉后啃骨頭”，先行一步的企業(yè)如“飛鶴乳業(yè)”、“青島圣元”，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)利用傳統(tǒng)的廣告與促銷(xiāo)，占據(jù)一大塊市場(chǎng)份額。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

　　幾乎所有的乳制品生產(chǎn)商都開(kāi)始盯住這個(gè)市場(chǎng)，在未來(lái)的兩至三年里，高檔奶粉市場(chǎng)將是一場(chǎng)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌同時(shí)出場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)同時(shí)也是一場(chǎng)資本大戰(zhàn)。但是最終的勝利者將必然是“智慧”而不是“資本”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要更多的是“戰(zhàn)略”和技巧，傳統(tǒng)的因素僅起到輔助作用。

　　四、如何在高檔奶粉市場(chǎng)的制勝

　　1、廣告漏底現(xiàn)象——傳統(tǒng)大品牌更容易獲得勝利

　　高檔奶粉市場(chǎng)面對(duì)只是一個(gè)非常小的目標(biāo)市場(chǎng)，國(guó)際品牌和市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)證實(shí)，95%的媒體廣告是命中注定是浪費(fèi)了的，因此針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的活動(dòng)將更為有效。這樣傳統(tǒng)大品牌由于有較好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和品牌信任度將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)非常有幫助。大品牌所有者要用最好最有名的品牌直接延伸過(guò)來(lái)，啟用一個(gè)新品牌將是一個(gè)極度錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。

　　2、短期忠誠(chéng)

　　由于喂奶期很短，過(guò)度注重長(zhǎng)期教育和品牌忠誠(chéng)是一種錯(cuò)誤，直接引導(dǎo)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)是極為關(guān)鍵的因素。

　　3、過(guò)度關(guān)心

　　這是一個(gè)父母過(guò)度關(guān)心的人群，關(guān)愛(ài)將是最好借用的營(yíng)銷(xiāo)工具，一些新觀念如品牌精神和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)揮十分重大的作用。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)慘烈

　　競(jìng)爭(zhēng)將是十分慘烈的，戰(zhàn)略是長(zhǎng)期獲勝的關(guān)鍵，孫子兵法中的“奇與正”、“攻與守”、“虛與實(shí)”是制定長(zhǎng)期獲勝的理論基礎(chǔ)。

　　5、“差異化營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則

　　最后提供一點(diǎn)寶潔公司的“差異化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則”，它將是高檔奶粉制定各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的重要依據(jù)。

　　直接與最有價(jià)值目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通；

　　“資訊量”和“消費(fèi)者涉入度”是兩個(gè)最重要的設(shè)計(jì)變量；

　　DM（直接郵件）將是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段；

　　從一開(kāi)始就培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（如嬰幼兒互動(dòng)操等）；

　　遵守20/80原則，80%的收入來(lái)自20%的消費(fèi)者，因此營(yíng)銷(xiāo)的投入直接在20%的消費(fèi)群中；

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)是電話營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、聚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和DM結(jié)合體；

　　媒體廣告的品牌配合和引導(dǎo)大眾參與。

　　奶粉活動(dòng)方案（二）

　　一、活動(dòng)背景：

　　對(duì)于奶粉類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是消費(fèi)成熟、品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)層次多樣。隨著相關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)進(jìn)一步提高，大部分消費(fèi)者在食品（特別是嬰、幼類(lèi)產(chǎn)品品）消費(fèi)方面都比較謹(jǐn)慎，因而，產(chǎn)品的品牌和一些有信譽(yù)的賣(mài)場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)店成為他們選購(gòu)產(chǎn)品的要點(diǎn)；且該市場(chǎng)嬰、幼類(lèi)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)運(yùn)作比較成熟和到位，通路價(jià)格透明、經(jīng)銷(xiāo)商及終端利潤(rùn)較薄、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及資金壓力較大、進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻高，因而經(jīng)銷(xiāo)商及終端對(duì)接受和推銷(xiāo)新品的積極性受到嚴(yán)重影響�；�于這種現(xiàn)狀，擬定策劃推出以“營(yíng)養(yǎng)送好禮、健康又驚喜！”為主題的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以期通過(guò)這次的活動(dòng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和經(jīng)銷(xiāo)商及終端的積極性，全面推進(jìn)旺季市場(chǎng)上量。

　　二、活動(dòng)目的：

　　1、鞏固和發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一步提高經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)的積極性。

　　2、加強(qiáng)與終端客戶的客情關(guān)系并由此獲取更好的產(chǎn)品陳列位置和更多的陳列面積。

　　3、拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓產(chǎn)品主動(dòng)走向消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，制造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，刺激購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　4、樹(shù)立品牌形象，提升產(chǎn)品的知名度。

　　5、收集消費(fèi)者的相關(guān)信息、研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和意識(shí)，進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的質(zhì)量。

　　三、活動(dòng)內(nèi)容：

　　1、活動(dòng)主題：營(yíng)養(yǎng)送好禮、健康又驚喜！

　　2、開(kāi)展時(shí)間：從XXXX年XX月XX日至XXXX年XX月XX日止。

　　3、活動(dòng)地點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)各大終端賣(mài)場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店。

　　4、活動(dòng)方法：凡在活動(dòng)期間，每購(gòu)買(mǎi)XX產(chǎn)品一盒，即可贈(zèng)送禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：“一等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX；二等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX；三等獎(jiǎng)贈(zèng)XXX”。買(mǎi)的越多，機(jī)會(huì)越多。

　　兌獎(jiǎng)方法：一等獎(jiǎng)獲得者，須憑兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng)?shù)豖X經(jīng)銷(xiāo)處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)獲得者，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)或終端領(lǐng)取。

　　兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至XXXX年XX月XX日止，逾期不予兌現(xiàn)。咨詢(xún)電話：（略）

　　5、活動(dòng)宣傳：本次活動(dòng)的促銷(xiāo)對(duì)象主要是消費(fèi)者，針對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象接受信息的特點(diǎn)，在詳細(xì)地聽(tīng)取了各終端和經(jīng)銷(xiāo)商以及促銷(xiāo)人員意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，我處擬定在活動(dòng)開(kāi)展前，首先在嬰幼專(zhuān)賣(mài)店等各類(lèi)終端投入一些相關(guān)的嬰幼兒護(hù)養(yǎng)知識(shí)掛板或開(kāi)展一些會(huì)員買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，并在各大賣(mài)場(chǎng)和相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)投入專(zhuān)職促銷(xiāo)小姐，以派發(fā)產(chǎn)品小折頁(yè)、小樣包和促銷(xiāo)盒等方式來(lái)進(jìn)行前期的宣傳推廣工作，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　6、后期跟進(jìn)：根據(jù)活動(dòng)中收集到的消費(fèi)者相關(guān)信息，做好跟蹤服務(wù)，并在各大終端賣(mài)場(chǎng)建立健全兼職導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍來(lái)介紹產(chǎn)品，鞏固和提升銷(xiāo)售。

　　四、所需支持：

　　1、相關(guān)嬰幼兒護(hù)養(yǎng)知識(shí)掛板X(qián)X個(gè)。XXX元。

　　2、宣傳海報(bào)、小折頁(yè)等宣傳用品XXX張。XXX元。

　　3、產(chǎn)品試用包XXX份。

　　4、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)X展示架及展示桌：市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)較大，另計(jì)。

　　5、促銷(xiāo)人員費(fèi)用：**人**天**元/天共計(jì)**元

　　6、費(fèi)用總計(jì)：XXXX元。

　　五、效果評(píng)估

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