房地產(chǎn)項目營銷策劃書

　　房地產(chǎn)項目營銷策劃書（一）

　　一、尾盤的一般概念

　　尾盤一般指樓盤的銷售率達到70%--80%左右時，對所剩單位的稱謂。因為尾盤數(shù)量不多，大都是一些銷售較為困難的單元，銷售時的營銷費用十分有限，不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，所以尾盤一直以來也成為令開發(fā)商倍感頭疼的一件事，尾盤不僅沉淀了開發(fā)商的目標利潤，更壓制了他們前進的熱情。曾經(jīng)有人這樣說過，如果誰解決了目前國內(nèi)房地產(chǎn)的尾盤的滯銷難題，誰就將成為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界的最具影響力的力量之一。而本文旨在從尾盤中的一些現(xiàn)象中尋求妥善和實效的方法。

　　二、尾盤階段存在的一些現(xiàn)象

　　在眾多的項目尾盤階段的考察中，可以發(fā)現(xiàn)：其出現(xiàn)的問題始終也必須圍繞市場（客戶）--產(chǎn)品--推廣--銷售團隊的線索，幾乎仍然囊括了整個的推售流程。在更多的營銷資料中所提到的解決方法就是做好項目的前期定位，以及控制銷售結構平衡，適時根據(jù)產(chǎn)品結構進行系列推廣，同時進行短平快的操作手法。但在如此之多的項目中，有很多的可能是一次或兩次的決策失誤都將導致出現(xiàn)尾盤滯銷的難題，同時又畢竟不能磨滅之前70%--80%的銷售業(yè)績以及否認推廣的效果。關鍵是在出現(xiàn)滯銷和減少推廣預算的情況下短時間解決問題。由此有必要引入營銷診斷的內(nèi)容。首先出現(xiàn)滯銷后的一般現(xiàn)象有：

　　1、沒有了廣告支持，客戶來訪量減少；

　　2、戶型的樓層、朝向、景觀等的可選余地較小，難以使得客戶與產(chǎn)品實現(xiàn)有效溝通；

　　3、小幅度降價等所造成的市場乏力（營銷推廣的乏力）；

　　4、銷售團隊對尾盤的認識一直認為是處理商品，缺乏更多的熱情和信心；

　　5、由于可推售數(shù)量減少，導致銷售團隊的不穩(wěn)定性；

　　三、市場、客戶與產(chǎn)品

　　對于以上諸多現(xiàn)象不可能籠統(tǒng)地解決，需要的是如何理清這條線索，逐步開展工作。首先作為任何一個尾盤項目的第一要務永遠是資金的快速收回。如何開展第一步工作成為關鍵：

　　1、老客戶：在對營銷策劃的解釋中曾經(jīng)有過這樣的描述："利用現(xiàn)有資源，最大限度的實現(xiàn)資源的有效整合"。那么對于尾盤項目最直接的有效的資源就是老客戶，他不僅可以使得項目信息的以口碑傳播，且可能成為你的較為有效銷售人員，同時也可以成為你對產(chǎn)品的又一次市場定位的重要參考依據(jù)。老客戶始終是您最優(yōu)質(zhì)和最能夠短時間實現(xiàn)資金回籠的有效途徑。能否利用好這些客戶資源。對于其實任何一項工作都是要做好市場研究工作，利用用現(xiàn)有的資源創(chuàng)造性的實現(xiàn)財富的價值提升。而針對尾盤的特殊情況，其老客戶的重要性就顯得更加重要。在尾盤階段老客戶可以反映出以下幾個重要意義：產(chǎn)品的客戶群在那里及產(chǎn)品的缺陷在那、口碑傳播、最簡單和最有效的推廣途徑。因此一般的做法有跟蹤、訪談、調(diào)查、給予傭金刺激等。

　　2、舊產(chǎn)品如何實現(xiàn)老樹發(fā)新枝：在上述的現(xiàn)象中，部分存在產(chǎn)品問題。那么基于老客戶以及市場的研究，可以提出有效的修改意見，要么實現(xiàn)產(chǎn)品的文化等嫁接、要么結構的變更。通過這些，找到、創(chuàng)造產(chǎn)品亮點。實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的重新溝通。一般的手法包括產(chǎn)品改造（躍層改平層等）、體驗式營銷、新的主導客戶群的文化營銷、精裝修等。

　　四、基于市場重新認識的定位與推廣

　　由于后期的房源減少與推廣費用的減少使得推廣的主要模式轉向了精確制導型。同時對于在樓盤建設過程中出現(xiàn)的系列的變化，可能導致樓盤的整體定位需求與時俱進。而新客戶群的整體特征也有可能出現(xiàn)新的極端，種種由市場、產(chǎn)品、客戶群所形成的關系鏈都將迫使項目的重新定位的必要。

　　在重新定位后的推廣中，如何最具實效性地開展推廣呢？從一般意義上講，點對點的營銷成為相對快捷的方式之一。精確的客戶群細分，各個擊破成為最有效的選擇。一般的方式有直郵、專門的推介及其它客戶的信息的直接對接方式。由于目前媒體渠道種類繁多，個個樓盤可以根據(jù)需要選擇投放，但精確的推廣策略仍不失為最有效的方式之一。

　　五、尾盤的促銷中的降價、平價和升價

　　在尾盤的銷售過程中，價格策略是應用的相對較多的。有降價、平價、升價等手段。但這些手段中應根據(jù)項目所余數(shù)量的多少等客觀因素進行不同的選擇。

　　降價一般需要考慮的是：降價是否可以吸引足夠的客流量以消化產(chǎn)品，是否僅僅依靠降價吸引的新客戶以及創(chuàng)造消化老客戶的銷售工具等就足以基本消化剩余戶型。否則將直接影響到后期的項目信心和團隊信心。

　　升價的市場接受程度如何，項目前期所形成的市場形象如何，僅僅是對老客戶的心理把握嗎？等等。由于項目尾盤時基本接近交房的標準，其園林、會所、戶型等產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠支撐項目的價格。

　　總之，對于尾盤銷售中的價格策略的運用，均須結合其項目的市場形象、產(chǎn)品的品質(zhì)、預計的市場影響、預計的客戶來量、預計的這種銷售工具所能消化客戶情況作出綜合評價。不然，其錯誤的價格策略都將造成持續(xù)銷售的幾大障礙。

　　六、銷售團隊的技術

　　在目前許多轉作尾盤銷售的很多公司中，其銷售人員對產(chǎn)品的研究做的更加到位，由于客流量的減少，銷售團隊更加注重對產(chǎn)品和客戶個體的研究，提升客戶的成交幾率，這些都是尾盤有效銷售的重要手段之一。值得借鑒。

　　七、團隊人員的心態(tài)表現(xiàn)

　　在項目組進駐項目的初期，我們一般都要經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)培訓和一系列的拓展培訓，其目的主要是實現(xiàn)一個團隊的技術模式的提升，以期為客戶提供系列專業(yè)的、熱情的服務，強化銷售人員的信心和激情。通過充分展示個人的狀態(tài)和激情而展現(xiàn)開發(fā)商、項目的形象，專業(yè)化的認知提供可信賴服務最終促成成交。特別是在尾盤階段，由于團隊的技術模式的基本成型，專業(yè)化的知識的不斷豐富，其信心和工作的激情將更加重要。而在尾盤階段，由于其固有的思維模式，銷售團隊對尾盤的不夠重視、產(chǎn)品的信心不足。都將直接導致客戶接待的第一步失敗以及整體銷售團隊的不穩(wěn)定。而對戶型得從新認知可以通過現(xiàn)場的戶型研究解決，那么如何解決團隊專業(yè)模式的不穩(wěn)定以及極大程度地調(diào)動銷售團隊的工作熱情及激情就顯得更為重要了。

　　八、個人成長與企業(yè)目標、團隊的氛圍與對等交易

　　有關于銷售團隊的工作激情的方式方法很多，如補充新的血液等。但最根本的是需要解決預期收獲與付出的關系問題，解決個人意愿與團隊意愿的關系問題。在銷售團隊組建初期，每個人所尋求主要目標有所不同，但基本包括了收入、快樂、成就感、個人成長等系列目標，那么在整個過程中，任何一個項目我們基本都可以滿足這些目標，有些往往因為其中某些目標的實現(xiàn)而忽略了其他意愿，從而保持了團隊的激情。但在尾盤階段，可能由于個人預期的時間投入與收入的關系的下降、預期成就感數(shù)量上的減少而導致系列問題。那么在工作過程中就需要引導，需要其他方面的愿望的滿足，達到付出與收獲的對等交易，實現(xiàn)團隊的激情與團隊的相互滲透。為所有的團隊成員營造和維護一個快樂的工作氛圍，同時注重個人的成長目標的培養(yǎng)。然所有的成員有他心中的理想，塑造積極、健康的企業(yè)文化，讓每一個成員都得到自己需要的那份收獲，產(chǎn)生團隊的依賴性�？鞓返纳�活、快樂的工作。

　　九、公司的團隊建設

　　其實在我們?nèi)魏我粋�樓盤的全程中，我們不僅在實現(xiàn)公司、個人的收入，更多地是公司的戰(zhàn)略發(fā)展、布局。那么針對于我們的日常工作，我們的又一任務就是干部的培養(yǎng)。在尾盤階段，所留下的大多是對公司的企業(yè)文化較為認可的情況下，同時愿意與公司一起成長的團隊。如何勾畫公司的企業(yè)愿景、目標傳承公司的企業(yè)文化成為尾盤銷售的重要工作之一。培養(yǎng)一支戰(zhàn)無不勝的團隊和不斷輸出、可復制的人才隊伍。您是否準備好了呢？你的銷售團隊又是否有這樣的人才隊伍呢？是否有這樣的個人目標呢？我想，解決了這些問題，其個人的激情已經(jīng)足以使得項目的正常運轉了。

　　房地產(chǎn)項目營銷策劃書（二）

　　一、全員營銷的目的和意義

　　全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段，在公司內(nèi)部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調(diào)動全體員工的積極性，取得更好的經(jīng)濟效益，倡導員工愛崗敬業(yè)，營造一個團結協(xié)作，拼搏進取，人人促銷的工作氛圍。

　　二、實施辦法

　　1、方案采取采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。

　　2、適用范圍：凡是通過自公司總經(jīng)理以下員工在公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目購買住宅或商鋪的，均適用本方案。（銷售部不參與此方案）

　　三、銷售流程

　　① 員工負責提供客戶所購物業(yè)涉及的位置、戶型、面積、價位、交房日期、物業(yè)管理、違約責任等相關資料和咨詢服務。

　�、� 員工負責督促客戶按照規(guī)定按時支付房款（訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項費用等）。

　�、� 員工負責帶領客戶到財務部繳納現(xiàn)金或辦理轉帳手續(xù)，個人不得經(jīng)手現(xiàn)金。

　�、� 合同填寫由財務部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶共同完成。售樓管理員負責對所簽訂合同進行立卷存檔、保管。

　�、� 如需按揭貸款的客戶，由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續(xù)。

　�、� 經(jīng)辦員工需與客戶作好溝通，向其闡釋國家有關政策規(guī)定及我公司的臨時性規(guī)定。

　�、� 以上工作完成，視為該項銷售工作完畢。

　　四、業(yè)績提成

　　1、按照公司規(guī)定，對不同樓號、不同形式的物業(yè)（商鋪、住宅）制定出不同的銷售提成比率。

　　住宅：提成比率為0.8％，商鋪提成比率為0.5％。

　　業(yè)績提成＝合同總房價×比率

　　2、銷售工作完畢，經(jīng)辦員工即可到公司財務部領取業(yè)績提成。

　　五、本方案（草案）自發(fā)布之日起試行。

　　XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司  年 月

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