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營(yíng)銷推廣策劃書(shū)
營(yíng)銷推廣策劃書(shū)（一）
一、金龍魚(yú)宏觀環(huán)境分析
1、內(nèi)部環(huán)境分析
a）地理環(huán)境
“金龍魚(yú)”的誕生地在深圳蛇口的赤灣，地理位置得天獨(dú)厚，象征著吉祥富貴的金龍魚(yú)，就是從這個(gè)港灣起步，由深圳這個(gè)港口城市快速游向內(nèi)地，占據(jù)了許多城市商場(chǎng)超市的貨架。如今，嘉里糧油向中國(guó)食品業(yè)界亮出了自己的成績(jī)單：嘉里糧油屬下的“金龍魚(yú)”等小包裝食用油國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率近40％；以小包裝油改變中國(guó)人長(zhǎng)久食用毛油和二級(jí)油歷史的嘉里，2003年銷售規(guī)模突破100萬(wàn)噸，每年的增長(zhǎng)逾30％，正以穩(wěn)健的步伐，向“全球最優(yōu)秀的糧油食品加工集團(tuán)”目標(biāo)前進(jìn)。
b)資本優(yōu)勢(shì)：
“金龍魚(yú)”屬嘉里糧油（中國(guó)）有限公司麾下，注資后盾為馬來(lái)西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油（中國(guó)）有限公司是郭兄弟集團(tuán)專為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問(wèn)題。目前，嘉里在遍布中國(guó)六大地區(qū)建立了7個(gè)生產(chǎn)廠，培育了包括金龍魚(yú)、元寶、胡姬花、鯉魚(yú)、手標(biāo)和香滿園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚(yú)的品牌運(yùn)作游刃有余。
2、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境
金龍魚(yú)建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)目已經(jīng)超過(guò)2000家，遍布全國(guó)400個(gè)大中城市，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了中國(guó)除臺(tái)灣以外的所有省市區(qū)，并通過(guò)開(kāi)發(fā)應(yīng)用七大信息系統(tǒng)平臺(tái)，建立了扁平化、一體化、信息化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供更加貼近的服務(wù)和物美價(jià)廉的油脂產(chǎn)品，切實(shí)讓消費(fèi)者受益
二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
調(diào)和油又稱高合油，它是根據(jù)使用需要，將兩種以上經(jīng)精煉的油脂（香味油除外）按比例調(diào)配制成的食用油。調(diào)和油澄清、透明，可作熘、炒、煎、炸或涼拌用油。調(diào)和油一般選用精煉大豆油、菜籽油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料，還可配有精煉過(guò)的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過(guò)程是：根據(jù)需要選擇上述兩種以上精煉過(guò)的油酯，再經(jīng)脫酸、脫色、脫臭、調(diào)合成為調(diào)和油。調(diào)和油的保質(zhì)期一般為12個(gè)月。目前調(diào)和油只有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。今后，調(diào)和油的發(fā)展前景是好的，它將成為消費(fèi)者喜愛(ài)的油品之一。
豆油適合炸食物，花生油適合炒菜，因?yàn)楸容^香，但炸東西容易糊。調(diào)和有就是把幾種油調(diào)在一起，既能炸又能炒。單不飽和脂肪酸越多油的質(zhì)量就越好，依此標(biāo)準(zhǔn)，橄欖油〉葵花油〉花生油〉調(diào)和有〉大豆色拉油。如果經(jīng)濟(jì)條件允許，最好使用橄欖油，歐美國(guó)家都用它。不然就用花生油也比較好，油炸食品最好用豆油，產(chǎn)生的致癌物少。
�。�1）營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油（或稱亞油酸調(diào)和油），一般以向日葵油為主，配以大豆油、玉米胚油和棉籽油，調(diào)至亞油酸含量60%左右、油酸含量約30%、軟脂含量約10%。
�。�2）經(jīng)濟(jì)調(diào)和油，以菜籽油為主，配以一定比例的大豆油，其價(jià)格比較低廉。
（3）風(fēng)味調(diào)和油，就是將菜籽油油、棉籽油、米糠油與香味濃厚的花生油按一定比例調(diào)配成“輕味花生油”，或?qū)⑶叭N油與芝麻油以適當(dāng)比例調(diào)和成“輕味芝麻油”
�。�4）煎炸調(diào)和油，用棉籽油、菜籽油、和棕櫚油按一定比例調(diào)配，制成含芥酸低、脂肪酸組成平衡、起酥性能好、煙點(diǎn)高的煎炸調(diào)和油。上述調(diào)和油所用的各種油脂，除芝麻油、花生油、棕櫚油外，均為全煉色拉油。
色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，經(jīng)過(guò)脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面更上了一個(gè)全新的臺(tái)階，加熱后不起沫、不冒煙、無(wú)色無(wú)味，一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
1991年，益海嘉里集團(tuán)在國(guó)內(nèi)投資的第一個(gè)小包裝食用油生產(chǎn)基地——南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，開(kāi)始了中國(guó)第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌——金龍魚(yú)。然后郭氏兄弟集團(tuán)把在中國(guó)的食用油企業(yè)，統(tǒng)一用嘉里糧油（中國(guó)）有限公司的旗號(hào)，嘉里糧油成為中國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。俗話說(shuō)“民以食為天、食以安為先”，南海油脂始終把食品衛(wèi)生安全放在第一位，以關(guān)注民生、“滿足和引導(dǎo)顧客的健康需求”為己任，堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理，致力于為顧客、消費(fèi)者提供健康、安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
過(guò)20年的發(fā)展，“金龍魚(yú)”用5大創(chuàng)新理念鍛造卓越品質(zhì)，使老百姓對(duì)這一品牌從陌生到耳熟能詳，產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶。金龍魚(yú)以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使人們分享家庭的快樂(lè)、溫暖和關(guān)愛(ài)。進(jìn)而打造國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。
三、產(chǎn)品SWOT分析
1、品牌優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)
1)品牌知名度基礎(chǔ)較深
2)品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)
3)市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)
4)認(rèn)知度普遍較高
5)食用油專家
6)持續(xù)的媒體宣傳
品牌歷程和榮譽(yù)（2000——2010年）
“金龍魚(yú)”為健康中國(guó)加油
2000年：
金龍魚(yú)走過(guò)十年，十年的努力，使小包裝食用油健康理念深入人心。
2000年
公司投入專門(mén)人力物力，進(jìn)行第二代調(diào)和油的研發(fā)工作；
2002年：
依據(jù)脂肪酸原理進(jìn)行研發(fā)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，隆重上市；
2002年10月：
“金龍魚(yú)——萬(wàn)家燈火篇”喜獲“AD盛典觀眾最受歡迎”廣告篇第一名。
2003年1月：
嘉里系列另一高端油種金龍魚(yú)山茶油上市。
2003年12月12日
以金龍魚(yú)為代表的嘉里糧油系列小包裝食用油銷量突破一百萬(wàn)噸；
2004年
嘉里糧油在北京人民大會(huì)堂舉行“小包裝食用油跨越100萬(wàn)噸”慶典；
2005年9月：
“金龍魚(yú)”大豆油、“金龍魚(yú)”菜籽油和“胡姬花”花生油榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。
2005年12月：
在國(guó)內(nèi)糧油行業(yè)率先獨(dú)創(chuàng)的"一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油"，獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的國(guó)家發(fā)明專利證書(shū)；
2006年1月：
“金龍魚(yú)”榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。
嘉里糧油戰(zhàn)略投資布局
金龍魚(yú)“期待亞運(yùn)，祝福汶川”
2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，金龍魚(yú)集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)
2007年初：
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“金龍魚(yú)”牌系列食用油再次蟬聯(lián)食用油全國(guó)銷量冠軍，市場(chǎng)份額超過(guò)40%，繼1996年以來(lái)，“金龍魚(yú)”已經(jīng)是第11年登上銷量冠軍寶座。
2006年4月：
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的“2005年全國(guó)大型零售企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息”顯示：“金龍魚(yú)”系列小包裝油產(chǎn)品榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。
2006年3月：
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心權(quán)威發(fā)布，“金龍魚(yú)”牌食用油1996-2005年連續(xù)十年獲得全國(guó)食用油類產(chǎn)品銷量第一名。
2006年1月：
“金龍魚(yú)”榮獲中國(guó)糧油學(xué)會(huì)頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎(jiǎng)。
2005年12月：
“金龍魚(yú)”榮膺由國(guó)家權(quán)威媒體人民網(wǎng)主辦的2005首屆中國(guó)“網(wǎng)友信賴與尊重的10大名牌”之一。
2005年12月26日：
“金龍魚(yú)”連續(xù)五年獲得中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名”的證書(shū)；
2005年9月：
“金龍魚(yú)”大豆油、“金龍魚(yú)”菜籽油和“胡姬花”花生油榮獲國(guó)家質(zhì)檢總局“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。
2000-2004年：
“金龍魚(yú)”連續(xù)五年獲得中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一名”的證書(shū)；
2003年：
“金龍魚(yú)”品牌獲得國(guó)家首批糧油行業(yè)“QS”認(rèn)證。
2002年：
“金龍魚(yú)”系列小包裝食用油榮獲國(guó)家質(zhì)檢總局“產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)”；
2002年11月：
“金龍魚(yú)”維生素A強(qiáng)化食用油通過(guò)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)權(quán)威認(rèn)證，并列入“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程之列；
2001年：
“金龍魚(yú)”被評(píng)為“1981—2001年中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”；
“金龍魚(yú)”被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦為“消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”；
此外，嘉里糧油所屬企業(yè)多年來(lái)榮獲國(guó)家及各地“中國(guó)外商投資雙優(yōu)企業(yè)”稱號(hào)，及“海關(guān)信譽(yù)良好企業(yè)”、“納稅先進(jìn)企業(yè)”、“銀行資質(zhì)評(píng)審3A企業(yè)”等多方肯定。
經(jīng)營(yíng)理念
讓你和你周?chē)娜艘黄鸱窒砑彝サ目鞓?lè)和溫暖
金龍魚(yú)以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品。為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，使人們分享家庭的快樂(lè)、溫暖和關(guān)愛(ài)。進(jìn)而打造國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)秀食用油品牌。
品牌的七重保證：
第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。
第二重保證——先進(jìn)科技的科學(xué)恒溫儲(chǔ)存：花生原料的儲(chǔ)存環(huán)境好壞，決定了花生油的品質(zhì)。金龍魚(yú)花生油在原料的儲(chǔ)存上，利用高科技的恒溫儲(chǔ)存設(shè)備，充分保證了每一�；ㄉ系男迈r、優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的原料保證了油的營(yíng)養(yǎng)更豐富。
第三重保證——篩選優(yōu)質(zhì)飽滿花生原料：金龍魚(yú)花生油在選取原料上，特意將振動(dòng)篩調(diào)大2MM，只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來(lái)作榨油原料。優(yōu)質(zhì)的原料保證了油的品質(zhì)更出眾。
第四重保證——高超技術(shù)的物理壓榨工藝：金龍魚(yú)花生油采用先進(jìn)的物理壓榨工藝，除去雜質(zhì)，保證不含黃曲霉毒素等有害物質(zhì)，完整保留花生油原汁原味，純正獨(dú)特的濃香。
第五重保證——特殊的宣紙過(guò)濾方法：金龍魚(yú)花生油在過(guò)濾的工藝上精益求精，特別在2層細(xì)純棉布過(guò)濾后，特意加多一層宣紙過(guò)濾，這樣的工藝確保出品的花生油滴滴天然純香。
第六重保證——綠色食品：經(jīng)過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚(yú)花生油符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志。
第七重保證——國(guó)家免檢產(chǎn)品：金龍魚(yú)花生油榮獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)證書(shū)，品質(zhì)更出眾。
劣勢(shì)
金龍魚(yú)小包裝各系列油比同類小包裝其他品牌的價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)受終端價(jià)格比較影響；除嘉糧油里旗下的其他品牌如香滿園是金龍魚(yú)的直接競(jìng)爭(zhēng)者，中糧集團(tuán)旗下的魯花也占據(jù)較大市場(chǎng)份額,這兩大品牌與金龍魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)激烈，步步緊逼,贛州市場(chǎng)基本達(dá)到金龍魚(yú)、香滿園、魯花三足鼎立局面,其他二線品牌在不同的商超終端各有不同程度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
機(jī)會(huì)
金龍魚(yú)建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)目已經(jīng)超過(guò)2000家，遍布全國(guó)400個(gè)大中城市，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了中國(guó)除臺(tái)灣以外的所有省市區(qū)，并通過(guò)開(kāi)發(fā)應(yīng)用七大信息系統(tǒng)平臺(tái)，建立了扁平化、一體化、信息化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供更加貼近的服務(wù)和物美價(jià)廉的油脂產(chǎn)品，切實(shí)讓消費(fèi)者受益。
最先出現(xiàn)在中國(guó)老百姓視野里的是色拉油，色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，經(jīng)過(guò)脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面上了一個(gè)全新的臺(tái)階，加熱后不起沫、不冒煙、無(wú)色無(wú)味，一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，這種油沒(méi)有太多油香，不適應(yīng)中國(guó)人的飲食習(xí)慣。為此，1990年，金龍魚(yú)進(jìn)入中國(guó)首推的產(chǎn)品便是調(diào)和油，即將花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來(lái)，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營(yíng)養(yǎng)和美味。食用油市場(chǎng)逐漸從毛油時(shí)代進(jìn)入到色拉油和調(diào)和油時(shí)代。
威脅
從整個(gè)深圳食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中，得出金龍魚(yú)及其葵花籽油的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。
四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
目前市場(chǎng)中的調(diào)和油主要有：金龍魚(yú)，福臨門(mén)，魯花，香滿園/胡姬花，多力，海獅等等。2010年3月份中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷售統(tǒng)計(jì)顯示，銷售前10位食用油品牌及市場(chǎng)占有率分別為金龍魚(yú)（28．67％）、福臨門(mén)（18．75％）、魯花（9．18％）、元寶（5．96％）、中昌（4．91％）、駱駝嘜（3．27％）、紅蜻蜓（2．15％）、胡姬花（1．58％）、鯉魚(yú)（1．52％）、鷹嘜（1．45％）。
福臨門(mén)
1戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略和跟進(jìn)戰(zhàn)略
金龍魚(yú)每推出一個(gè)品牌之后，不到半年的時(shí)間，福臨門(mén)的同類的產(chǎn)品就會(huì)跟進(jìn)。這樣做可以免去大量的市場(chǎng)教育資金，又能搭上市場(chǎng)的順風(fēng)車(chē)。這也符合它的市場(chǎng)地位和目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況�？梢员ＷC它盡快的樹(shù)立品牌知名度和提高市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，超越金龍魚(yú)。
發(fā)布會(huì)：近幾年“福臨門(mén)”在北京發(fā)布了全新的VI：新VI以“健康全家人”為品牌價(jià)值主張，在設(shè)計(jì)上更突出了“�！弊�，進(jìn)一步強(qiáng)化了福臨門(mén)品牌與“�！钡年P(guān)聯(lián)；
線條上：更加動(dòng)感，彰顯活力和現(xiàn)代感，這無(wú)疑代表著“福臨門(mén)”新一輪品牌攻勢(shì)的開(kāi)始。
包裝上：采用PET包裝，具有安全無(wú)害、隔離保鮮性能，能防止油品變質(zhì)，它最重要的特點(diǎn)是透明度高，消費(fèi)者可以清楚地看到包裝中的油品，對(duì)質(zhì)量了然于心。
2推廣方式
1）目前，推廣社區(qū)的健康促銷服務(wù)。
2）廣告語(yǔ)：A.常用福臨門(mén)，健康全家人；B.幸福來(lái)自福臨門(mén)
3）中糧集團(tuán)自身資源優(yōu)勢(shì)推廣，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動(dòng)效應(yīng)和最大化
4）節(jié)假日的福利團(tuán)購(gòu)更是潛在目標(biāo)市場(chǎng)
5）社區(qū)公益事業(yè)的維護(hù)：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門(mén)俱樂(lè)部。
6）媒體推廣，贊助第5屆CCTV服裝設(shè)計(jì)暨模特大賽廣西分區(qū)賽。借助媒體自身優(yōu)勢(shì)傳播效應(yīng)，快速提升和鞏固品牌形象
魯花：
1戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略，全力打造花生油品牌，確保花生油市場(chǎng)的老大位置
采用5S純物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁，訴求定位在”純香、健康”。以簡(jiǎn)單明了的“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”為廣告語(yǔ)，“手掰花生”的電視廣告一直以來(lái)幾乎沒(méi)有變更。而且還強(qiáng)調(diào)人民大會(huì)堂國(guó)宴用油、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等，提高產(chǎn)品信譽(yù)。
2推廣方式
1)媒體傳播整合化
2)平民化健康理念
3)促銷路演持續(xù)化
4)國(guó)宴用油，金牌品質(zhì)
5)品牌形象不斷鞏固
魯花花生油八大驗(yàn)證
1)皇家認(rèn)證：獲英國(guó)皇家認(rèn)可委員會(huì)UKAS產(chǎn)品認(rèn)證
2)免檢認(rèn)證：獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“放心油”
3)質(zhì)量認(rèn)證：通過(guò)ISO9001：2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證
4)環(huán)境認(rèn)證：通過(guò)ISO14001：1996國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認(rèn)證
5)物理壓榨：精選山東優(yōu)質(zhì)大花生，獨(dú)創(chuàng)建5S純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來(lái)，保留了花生的營(yíng)養(yǎng)與原汁原味、天然純香
6)純正標(biāo)志：該產(chǎn)品在案12℃下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油的特性，是識(shí)別純正花生油的重要標(biāo)志。
7)純正天然：不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑
五、推廣方案
1利用各大網(wǎng)站進(jìn)行推廣
A新浪推廣：
可在地方門(mén)戶網(wǎng)站上做廣告.根據(jù)調(diào)查,新浪網(wǎng)是女性朋友最愛(ài)上的網(wǎng)站,而金龍魚(yú)的消費(fèi)者大多都是女性朋友,可以在新浪網(wǎng)站做相關(guān)廣告,還可以提供專家在線咨詢,因?yàn)閷＜业囊庖?jiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響很大.
B百度推廣：
1）抓住2010年最火熱的活動(dòng)——世博，這一流行關(guān)鍵詞，制作相關(guān)視頻在百度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
2）利用綠色、環(huán)保、健康和諧、等經(jīng)久不衰話題，進(jìn)行百度視頻推廣。
3）進(jìn)行關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)推廣
2廣告營(yíng)銷推廣：
在相關(guān)的食品健康網(wǎng)站做相關(guān)廣告,讓消費(fèi)者更加了解金龍魚(yú)的各種產(chǎn)品.
3博客營(yíng)銷推廣：
1)調(diào)查顯示,很多女性朋友都喜歡在論壇上輕松愉快的聊天,我們可以在社區(qū)發(fā)布有關(guān)介紹金龍魚(yú)產(chǎn)品的相關(guān)論壇,讓更多的潛在消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品.
2)利用博客，微博發(fā)表有關(guān)金龍魚(yú)調(diào)和油最新產(chǎn)品信息，利于女性朋友及時(shí)了解產(chǎn)品信息。
4B2C網(wǎng)絡(luò)推廣
我們還可以聯(lián)系相關(guān)網(wǎng)站,注冊(cè)第三方電子商務(wù)平臺(tái),開(kāi)展B2C模式的商城,消費(fèi)者可以咨詢后直接購(gòu)買(mǎi).
5淘寶營(yíng)銷推廣：
1)我們還可以聯(lián)系信譽(yù)度較高,活躍度較高的淘寶網(wǎng)店,讓他們做金龍魚(yú)的代理,更好的宣傳銷售我們的產(chǎn)品.
2)利用中秋節(jié)、五一、十一等國(guó)定節(jié)假日進(jìn)行活動(dòng)推廣，其方法可以有：買(mǎi)三送一、配送小禮品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、打折優(yōu)惠等促銷活動(dòng)。
6利用世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣
世博會(huì)
金龍魚(yú)2010年?duì)I銷的主題——“讓世界博覽中國(guó)的味道”。
借助世博營(yíng)銷，既然作為2010年世博會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，做獨(dú)家供應(yīng)商,可以說(shuō)是參與世博最低成本的一種方式。企業(yè)參與世博有三種形式:合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。從費(fèi)用上看,供應(yīng)商是成本最低的,贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍,合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。作為供應(yīng)商，金龍魚(yú)甩開(kāi)了福臨門(mén)、魯花，避免了在世博期間的正面競(jìng)爭(zhēng)，使其在營(yíng)銷過(guò)程中更有優(yōu)勢(shì)。
金龍魚(yú)為本次美食節(jié)量身訂做了三大精彩項(xiàng)目：
首先在世博會(huì)‘Ａｂｉｌｉａ育樂(lè)灣’項(xiàng)目中打造“金龍魚(yú)中國(guó)味道館”，為小朋友創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的空間；
其次，在黃浦江畔，“金龍魚(yú)美食方舟”將帶領(lǐng)游客盡覽上海風(fēng)光，更可在船上美食館品味真正的中國(guó)美食；此外，對(duì)上海美食集結(jié)地——城隍廟進(jìn)行全新包裝，打造濃縮中華美食精華的“金龍魚(yú)美食廣場(chǎng)”，讓游客盡享八方美食。
“‘溫暖親情金龍魚(yú)的大家庭’一直是金龍魚(yú)的核心品牌理念，我們也希望能把中國(guó)傳統(tǒng)的‘溫暖親情’和‘家’的文化概念傳播到世界各地�！痹凇粒猓椋欤椋嵊龢�(lè)灣’的金龍魚(yú)中國(guó)味道館，米、面、油等產(chǎn)品一應(yīng)俱全。小朋友既可以了解相關(guān)生活常識(shí)，也可以鍛煉獨(dú)立動(dòng)手的能力。還有一系列精彩項(xiàng)目如“我是小小廚師”“我給爸爸媽媽做頓飯”，讓小朋友與爸爸媽媽進(jìn)行互動(dòng)。這不單體現(xiàn)了金龍魚(yú)“溫暖親情”的品牌主張，還幫助家長(zhǎng)和孩子建立情感紐帶。
家住上海的王太太告訴記者，‘Ａｂｉｌｉａ育樂(lè)灣’金龍魚(yú)中國(guó)味道館讓她兒子世博期間多了個(gè)好去處，能夠參加互動(dòng)體驗(yàn)，鍛煉動(dòng)手能力，寓教于樂(lè)。而金龍魚(yú)美食方舟將是他們一家三口游世博、看黃浦江、吃美食的絕佳娛樂(lè)地。
此外，金龍魚(yú)還和上海市旅游局?jǐn)y手打造了一條“金龍魚(yú)精品旅游美食路線”，特別推薦給全國(guó)各旅行社，力圖打造成為世博會(huì)期間游客最感興趣的短期旅游線路。同時(shí)，金龍魚(yú)同期編撰的《2010金龍魚(yú)上海旅游美食攻略》，將在酒店、交通樞紐、旅行社進(jìn)行推薦，并結(jié)合本次活動(dòng)進(jìn)行派發(fā)及贈(zèng)送，力求覆蓋全國(guó)，讓賓客可以“按圖索驥”，使2010金龍魚(yú)上海旅游美食節(jié)以及博大精深的中華飲食文化更廣為人知。
亞運(yùn)會(huì)
因?yàn)榻瘕堲~(yú)要進(jìn)行亞運(yùn)營(yíng)銷，所以金龍魚(yú)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要以亞運(yùn)會(huì)為切入點(diǎn)，同時(shí)也要把亞運(yùn)會(huì)作為其品牌傳播的途徑。
1)媒介選擇：報(bào)紙、報(bào)刊、雜志等軟性媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等硬性媒體，以及聯(lián)通、移動(dòng)等通信媒體。
2)電視選擇：央視亞運(yùn)頻道以及各大衛(wèi)視。在亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)人民肯定尚生活點(diǎn)上，最后加上一句亞運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商。
3)通信媒體選擇：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通�，F(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)、電話已經(jīng)非常普遍，而通過(guò)短信、電話方式參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)也非常多，在亞運(yùn)會(huì)期間，人們肯定非常關(guān)注誰(shuí)將摘得亞運(yùn)金牌。因此，金龍魚(yú)可以利用人們的關(guān)注心理，與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通合作，舉行猜亞運(yùn)冠軍贏取獎(jiǎng)品的活動(dòng)，移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)通用戶可以通過(guò)打電話、發(fā)短信的方式參與，然后通過(guò)抽獎(jiǎng)方式選出一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品就是金龍魚(yú)食用油，根據(jù)獲獎(jiǎng)情況贈(zèng)送不同規(guī)格的食用油。
網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪、騰訊、網(wǎng)易、百度。在亞運(yùn)會(huì)期間不論是新浪、騰訊、網(wǎng)易還是百度，他們都會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道亞運(yùn)最新情況，金龍魚(yú)完全可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)與這些網(wǎng)站合作，共同報(bào)道亞運(yùn)紀(jì)實(shí)。
自行廣告宣傳：金龍魚(yú)可以定制一批小五星紅旗，在紅旗旗桿的末端（就是手握著的地方）穿個(gè)小孔，將金龍魚(yú)的標(biāo)簽用小繩固定在旗桿上，在亞運(yùn)會(huì)入場(chǎng)的地方免費(fèi)發(fā)放，這樣既得到了國(guó)人的認(rèn)可，又?jǐn)U大了金龍魚(yú)的宣傳，同時(shí)也不會(huì)花費(fèi)太多的成本。
廣告結(jié)果預(yù)測(cè)：通過(guò)以上各種方式，將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大金龍魚(yú)的品牌知名度，提升金龍魚(yú)的品牌價(jià)值，同時(shí)也與福臨門(mén)、魯花拉開(kāi)距離，繼續(xù)鞏固食用油市場(chǎng)老大的位置。
營(yíng)銷推廣策劃書(shū)（二）
一、公司及品牌概述
韓都衣舍品牌創(chuàng)立于**年?韓都衣舍是國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。**年?韓都衣舍這家網(wǎng)店一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一、會(huì)員多達(dá)200萬(wàn)、長(zhǎng)江以北最大的淘寶賣(mài)家、山東電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。 **年?韓都衣舍年銷售額就達(dá)到170萬(wàn)人民幣?2011年銷售額超過(guò)3億?預(yù)計(jì)2012年銷售額達(dá)到6億。韓都衣舍產(chǎn)品的風(fēng)格是韓國(guó)風(fēng)格?產(chǎn)品的價(jià)格主要在100-200元之間?經(jīng)營(yíng)以女裝?男裝?童裝?女鞋?女包以及配飾為主的商品?其中女裝為主打產(chǎn)品。目標(biāo)客戶是18~35歲的都市時(shí)尚人群。
二、策劃背景
2.1市場(chǎng)背景?
在中國(guó)?當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中?服裝占35.4%。女裝市場(chǎng)潛力不可限量。目前?女裝品牌數(shù)量增加?市場(chǎng)激烈?女裝企業(yè)必需及時(shí)了解和把握服裝消費(fèi)潮流動(dòng)態(tài)?不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)?才能滿足顧客求新、求變的服裝消費(fèi)心理。電子商務(wù)平臺(tái)的逐步發(fā)展推進(jìn)了服裝品牌的發(fā)展?網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越深受消費(fèi)者的歡迎。隨著消費(fèi)能力的提升?消費(fèi)者的追求時(shí)尚?求異求變心理的影響?女裝市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿�。韓都衣舍現(xiàn)已有春夏新品發(fā)布?發(fā)起“愛(ài)在首爾”春夏新品單品包郵優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)已有活動(dòng)?我們策劃了夏季服裝搭配大賽?通過(guò)大賽的舉行?吸引用戶主動(dòng)參與到韓都衣舍的活動(dòng)?加強(qiáng)用戶與該品牌的交流和互動(dòng)性。
2.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)?
電子商務(wù)的發(fā)展?為女裝品牌提供線上銷售的平臺(tái)?為各個(gè)女裝品牌創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)和品牌的傳播舞臺(tái)。女裝品牌怎么借助媒體傳播的力量推廣提升品牌知名度呢?
三、SWOT分析
3.1優(yōu)勢(shì)(Strengths)?
�、僭跇I(yè)內(nèi)的知名度及影響力很高。它目前是淘寶服飾類綜合實(shí)力排名第一的品牌?在京東商城等各大平臺(tái)也都有銷售。
�、谠L問(wèn)流量大?收藏人氣高。韓都衣舍的訪問(wèn)流量排在淘寶的前十名?而在淘寶站內(nèi)的流量則高達(dá)96.26%?淘寶流量日均35萬(wàn)uv?160萬(wàn)pv。而它的高訪問(wèn)流量也帶來(lái)了高收藏的好處。
③品牌運(yùn)作?獨(dú)立設(shè)計(jì)。這兩方面主要體現(xiàn)在?在韓國(guó)分公司設(shè)立設(shè)計(jì)中心?聘請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師?國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師到韓國(guó)工作?完善供應(yīng)鏈。韓都衣舍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由代購(gòu)向自有品牌的轉(zhuǎn)變?實(shí)行研產(chǎn)銷三位一體的鏈條模式。此外?品牌運(yùn)作也有利于客價(jià)單和回頭率。
�、艹墒斓碾娮由虅�(wù)發(fā)展模式。韓都衣舍作為國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌?是山東電子商務(wù)的代表企業(yè)?在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都有其蹤跡。
�、輧�(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。據(jù)消費(fèi)者反映?選擇韓都衣舍的最大優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)好。雖然有時(shí)會(huì)沒(méi)有及時(shí)回復(fù)?但對(duì)于一個(gè)大企業(yè)來(lái)說(shuō)?業(yè)務(wù)遍布全國(guó)?有如此多的人在咨詢問(wèn)題?而他們卻能夠在幾分鐘之內(nèi)回復(fù)?態(tài)度也很好?顧客遇到問(wèn)題也可以耐心的幫忙解決?遇到退貨退款的事也能夠及時(shí)處理?發(fā)貨速度也很快。
�、迌�(yōu)越的買(mǎi)手制度?這也可以說(shuō)是韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。韓都衣舍的買(mǎi)手小組包括五個(gè)成員?選款師、選款助理、文案制作員、訂單庫(kù)管員和文員。其作用是負(fù)責(zé)跟蹤諸多韓國(guó)品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)?從中選出他們認(rèn)為款式不錯(cuò)的產(chǎn)品?然后進(jìn)行樣衣采購(gòu)、試銷?然后再根據(jù)試銷情況在中國(guó)找工廠量產(chǎn)。這樣就使得韓都衣舍的款式非常多?更新快?產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都有一個(gè)基本的保障。此外?買(mǎi)手制的優(yōu)點(diǎn)還有?商品展示可以做到大共性和小個(gè)性相結(jié)合?動(dòng)銷比高?庫(kù)存周轉(zhuǎn)快?惡性庫(kù)存少?數(shù)據(jù)分析?營(yíng)銷決策?由第一線處理?成為公司發(fā)動(dòng)機(jī)?高效推動(dòng)相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。
3.2劣勢(shì)(Weaknesses)?
�、倬�下銷售缺乏。韓都衣舍的銷售主要在于網(wǎng)絡(luò)?因而就存在著一定的局限性?范圍也就受到限制。雖然近年韓都衣舍已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)行線下宣傳模式?但線下銷售暫未實(shí)行。
�、诰哂刑厣馁I(mǎi)手制雖然具有很多優(yōu)點(diǎn)?但也存在著一定的缺點(diǎn)?主要包括?買(mǎi)手培養(yǎng)需要時(shí)間成本?一般成熟要2年??買(mǎi)手水平良莠不齊?產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定?小量多批的下單模式?對(duì)供應(yīng)鏈要求高?對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理能力要求高。
�、燮放仆茝V力度不強(qiáng)。雖然韓都衣舍在各大銷售平臺(tái)都有銷售?但是除了在淘寶網(wǎng)的知名度比較高之外?在其他銷售平臺(tái)如京東商城的影響力則相對(duì)弱很多。很多顧客也都不知道韓都衣舍還開(kāi)設(shè)了很多其他的銷售分銷平臺(tái)?從而就沒(méi)有很好的利用現(xiàn)有資源來(lái)進(jìn)行自有品牌的推廣。
3.3機(jī)會(huì)(Opportunities)
電子商務(wù)為支撐 韓都衣舍依托電子商務(wù)的支撐得到快速的發(fā)展?該服裝品牌雖然仍處于成長(zhǎng)過(guò)程中?但已占領(lǐng)到一部分固定的市場(chǎng)份額?樹(shù)立了較好的品牌形象。產(chǎn)品風(fēng)格明顯 該品牌主打韓國(guó)風(fēng)格的女裝?產(chǎn)品風(fēng)格明顯?受到許多年輕女性的喜愛(ài)。韓國(guó)風(fēng)格的服裝。女裝市場(chǎng)潛力巨大 在中國(guó)?當(dāng)代女性的實(shí)際個(gè)人消費(fèi)構(gòu)成中?服裝占35.4%。女裝市場(chǎng)潛力不可限量。
3.4威脅(Threats)
銷售渠道 韓都衣舍以網(wǎng)絡(luò)銷售為銷售渠道?沒(méi)有線下實(shí)體作為支撐。同類型品牌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有如夏娜、喬伊思等品牌?產(chǎn)品都主打韓版風(fēng)格?風(fēng)格差異化不夠明顯。其他品牌 女裝品牌眾多?風(fēng)格各異?除了韓版女裝外?另有日系、歐美女裝等其他風(fēng)格。眾多品牌提供消費(fèi)者更多的選擇?滿足了顧客求新、求變的服裝消費(fèi)心理也使得消費(fèi)者更容易對(duì)其他的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
3.5 SWOT總結(jié)分析以及建議
韓都衣舍是擁有自身品牌設(shè)計(jì)和在業(yè)內(nèi)具有較高知名度和影響力的品牌。它目前僅在線上銷售產(chǎn)品?尤其在淘寶網(wǎng)上做得最出色?淘寶網(wǎng)的店鋪訪問(wèn)量和收藏量極高。同時(shí)韓都衣舍注重在淘寶網(wǎng)推出廣告宣傳?但在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏類似的宣傳力度?導(dǎo)致在淘寶網(wǎng)以外的銷售平臺(tái)的品牌影響度不高。韓都衣舍的買(mǎi)手制度對(duì)自身發(fā)展具有特別重要的作用?但是該制度仍然有待改善。服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大、類似的品牌眾多?需要進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。圍繞韓都衣舍的現(xiàn)狀?對(duì)其提出以下建議
�、匍_(kāi)設(shè)線下銷售渠道。當(dāng)前韓都衣舍只擁有線上銷售渠道?同時(shí)做得很出色。但是?它還可考慮開(kāi)設(shè)線下銷售渠道。雖然線下銷售也會(huì)用到一定的成本?不過(guò)這些線下的門(mén)店也可以作為一種線下宣傳存在?對(duì)于提高韓都衣舍知名度會(huì)有所功效。另外由線下帶動(dòng)線上銷售也是當(dāng)前很普遍的現(xiàn)象。
�、谕晟瀑I(mǎi)手管理制度。當(dāng)前韓都衣舍的買(mǎi)手存在良莠不齊的現(xiàn)象?這對(duì)于現(xiàn)有的買(mǎi)手制是存在一定的危害性的。例如?由于買(mǎi)手不平不夠?qū)е滤x款式的產(chǎn)品銷量低迷?這樣就既浪費(fèi)了人力又浪費(fèi)了公司的資金。如果把這一部分成本用于完善買(mǎi)手培訓(xùn)、買(mǎi)手管理、買(mǎi)手考核等方面?就可以避免由于買(mǎi)手水平不足導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。對(duì)于提高韓都衣舍服裝的品質(zhì)也有很大的幫助。
�、奂哟笤诟鞔缶W(wǎng)上銷售平臺(tái)的宣傳。目前韓都衣舍線上宣傳主要集中在淘寶網(wǎng)?而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)站宣傳不多。線上宣傳可以有所側(cè)重?但是不能夠只考慮只在一個(gè)陣地的宣傳。因?yàn)槊恳粋�(gè)網(wǎng)站的用戶類型會(huì)存在一定的差異性?增加在淘寶網(wǎng)之外的其他熱門(mén)銷售平臺(tái)網(wǎng)站的廣告宣傳?可以讓韓都衣舍的品牌盡可能覆蓋更多類型的消費(fèi)者、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟識(shí)度。
�、芴岣呖头�。韓都衣舍的服裝款式多、更新快?但是市場(chǎng)上不乏類似的品牌也能做到這些要求。在眾多的相類似的品牌中凸顯自己?高的客服水平是一個(gè)可考慮的因素。同時(shí)?客服水平也是一個(gè)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。所以提高自身的客服水平顯得特別重要。
四、階段目標(biāo)和問(wèn)題
4.1韓都衣舍階段性目標(biāo)
由于本策劃針對(duì)于韓都衣舍整個(gè)夏季?主要為6、7、8月?產(chǎn)品進(jìn)行推廣及提高其品牌知名度?因此我們?yōu)轫n都衣舍設(shè)立的目標(biāo)也將以此季度為基礎(chǔ)?提高用戶的品牌知名度及產(chǎn)品銷售。 季度目標(biāo)?
�、傥磥�(lái)客戶增長(zhǎng)?9%。韓都衣舍目前擁有會(huì)員200萬(wàn)多人?而其年度計(jì)劃客戶增長(zhǎng)為30%?夏季為銷售旺季?日均訪問(wèn)量大幅增長(zhǎng)?因此在本季度客戶增長(zhǎng)目標(biāo)為9%。
�、谖磥�(lái)客戶轉(zhuǎn)化率?5%。由于本方案為短期?季度?策劃?而轉(zhuǎn)化率更依賴于長(zhǎng)期的客戶管理及產(chǎn)品服務(wù)?因此本季度客戶轉(zhuǎn)化率為5%。
�、凼袌�(chǎng)占有率增長(zhǎng)?20%。服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?尤其在夏季這個(gè)服飾售賣(mài)的旺季?本策劃對(duì)于市場(chǎng)的目標(biāo)為增長(zhǎng)率提高20%。
④銷售額增長(zhǎng)?20%。韓都衣舍在春季中已推出包郵等優(yōu)惠促銷活動(dòng)?銷售額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。通過(guò)與目前韓都擁有的活動(dòng)結(jié)合來(lái)提高韓都衣舍的客戶滿意度及忠誠(chéng)度?從而提高銷售額及利潤(rùn)額?預(yù)期目標(biāo)為增長(zhǎng)20%。
4.2存在問(wèn)題
�、傧难b宣傳推廣力度不夠。
�、诟髌炫灥旮髯苑指�?聯(lián)系不足?親密度不夠。
�、畚茨芗皶r(shí)響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷推廣策略。在春夏之季?與韓都衣舍類似的服裝品牌都推出了其營(yíng)銷方案。如七格格全場(chǎng)免郵、唐獅全場(chǎng)3折起、我的百分之一100款夏裝包郵?但韓都衣舍目前僅有春夏新品發(fā)布、滿300包郵等活動(dòng)?未能及時(shí)地響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者作出應(yīng)對(duì)方案。
�、芸钍礁戮徛�。目前已經(jīng)是春夏了?但韓都衣舍仍然有大部分秋冬款服裝在售。
�、輧r(jià)格區(qū)分不明顯。由于春夏流量會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)?尤其是學(xué)生類群體?因此韓都衣舍在價(jià)格方面應(yīng)該有所區(qū)分?既可保證高品質(zhì)要求客戶?也保證低價(jià)格實(shí)惠要求的人群。
4.3解決思路
①通過(guò)各種途徑加大對(duì)夏裝的宣傳力度?如在淘寶首頁(yè)做廣告?在貼吧論壇上發(fā)布信息?在公交車(chē)站點(diǎn)貼宣傳海報(bào)等?吸引消費(fèi)者的眼球。
②加強(qiáng)各個(gè)旗艦店的聯(lián)系?各個(gè)旗艦店之間交換經(jīng)營(yíng)心得?吸取對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)銷售技能。
③大力推廣銷售策略?制定各種營(yíng)銷方案?推出各種優(yōu)惠?舉辦包郵?打折?降價(jià)等活動(dòng)誘惑消費(fèi)者?增加轉(zhuǎn)化率。
�、芗皶r(shí)更新?lián)Q季產(chǎn)品?在季末就及時(shí)推出下一季的新產(chǎn)品?讓瀏覽者能夠在最快的時(shí)間內(nèi)了解季度流行。
�、荽蛟觳煌瑓^(qū)間價(jià)格的產(chǎn)品?滿足不同層次的消費(fèi)者?針對(duì)學(xué)生推出相對(duì)合理的價(jià)格的服飾。
五、推廣策略
5.1策劃思路
①活動(dòng)名稱?“韓風(fēng)入夏百搭百秀”夏裝搭配大賽
�、趶V告主?韓都衣舍
�、刍顒�(dòng)目的?春夏季到來(lái)?各品牌推出各類新品吸引消費(fèi)者?占領(lǐng)市場(chǎng)份額。韓都衣舍通過(guò)舉行服裝搭
配大賽?將其作為夏季推廣活動(dòng)之一?吸引用戶對(duì)夏裝新品的關(guān)注?吸引有興趣的用戶參與我們的活動(dòng)?進(jìn)而宣傳本服裝品牌?從而推廣提升品牌知名度?提高銷售量。
�、苣繕�(biāo)客戶? 韓都衣舍產(chǎn)品的風(fēng)格是韓國(guó)風(fēng)格?產(chǎn)品的價(jià)格主要在100-200元之間?經(jīng)營(yíng)以女裝?男裝?童裝?女鞋?女包以及配飾為主的商品?其中女裝為主打產(chǎn)品。目標(biāo)客戶是18~35歲的都市時(shí)尚人群。
�、莼顒�(dòng)創(chuàng)意?韓都衣舍現(xiàn)已有春夏新品發(fā)布?發(fā)起“愛(ài)在首爾”春夏新品單品包郵優(yōu)惠活動(dòng)。針對(duì)已有活動(dòng)?我們策劃了夏季服裝搭配大賽。通過(guò)與淘女郎的合作?舉辦“韓風(fēng)入夏百搭百秀”夏裝搭配大賽?通過(guò)豐厚的獎(jiǎng)品吸引用戶。 參賽者將個(gè)人夏裝搭配照上傳至指定網(wǎng)站?由淘女郎評(píng)審團(tuán)、韓都衣舍陪審團(tuán)以及網(wǎng)友投票三部分的不同權(quán)重構(gòu)成參賽者的成績(jī)?并獲得想要獎(jiǎng)項(xiàng)。活動(dòng)期間在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。
5.2活動(dòng)描述
1.促銷的目的和對(duì)象
對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。
促銷對(duì)象是：
a.廣大的人民群眾
b.熱愛(ài)消費(fèi)的消費(fèi)者
c.熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)上消費(fèi)者
活動(dòng)策劃
a.所有新款一律8.8折，凡購(gòu)買(mǎi)新款的消費(fèi)超過(guò)1000元的ID均可參與抽獎(jiǎng)一次：獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（1）、特等獎(jiǎng)（1名），哈爾濱冰城三日游。（2）、一等獎(jiǎng)（5名），500元現(xiàn)金抵扣券：（3）、二等獎(jiǎng)（10名）300元現(xiàn)金抵扣券；（4）、三等獎(jiǎng)（15名）100元現(xiàn)金抵扣券；
b.滿300包郵，滿500減100，上不封頂。
c. 贈(zèng)送樣品促銷：比較適合化妝品和保健食品。由于物流成本原因，目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。
5.3宣傳渠道和方式 前期宣傳?
①平面廣告?設(shè)計(jì)本服裝搭配比賽的平面廣告?將其投放于韓都衣舍官方網(wǎng)站及淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城旗艦店。
�、跈M幅廣告?韓都衣舍在淘寶網(wǎng)建有銷售平臺(tái)?可以在淘寶網(wǎng)的首頁(yè)上面投放橫幅廣告?以便讓更多喜歡上網(wǎng)的消費(fèi)者獲取比賽信息?擴(kuò)大影響力?吸引更多的顧客前來(lái)參加�？紤]到作品上傳時(shí)間為5月25日?我們提前在淘寶網(wǎng)首頁(yè)投放橫幅廣告?投放時(shí)間為5月18號(hào)。
�、垌n都衣舍吧?作為一個(gè)具有極大知名度的互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚品牌?韓衣都舍擁有一定的客戶群以及一個(gè)專屬于自己的貼吧?里面可以分享各種與韓都衣舍相關(guān)的信息。而且經(jīng)常流連于此貼吧的人群大都是對(duì)韓都衣舍具有一定的忠誠(chéng)度的?所以在上面發(fā)布服裝搭配比賽的信息也可以獲得相對(duì)大轉(zhuǎn)化率?吸引更多的人來(lái)參加這個(gè)比賽。
④發(fā)布分享信息?設(shè)置一個(gè)分享按鈕?以讓參賽者報(bào)名參加比賽之后點(diǎn)擊其按鈕?將此信息同步到人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣、微博、QQ等平臺(tái)?利用這些平臺(tái)將這個(gè)比賽信息廣而告之?以吸引更多的參賽者。中期宣傳? 在宣傳的中期?也就是在比賽正在火熱進(jìn)行的時(shí)候?除了使用前期宣傳中所提到的平面廣告、貼吧、豆瓣等平臺(tái)之外?
還包括以下方式?
�、賲①愡x手自我宣傳?在比賽期間?參賽者可以積極拉動(dòng)投票活動(dòng)?鼓動(dòng)更多的人為其參賽作品投票?但是此投票行為必須是淘寶會(huì)員才能進(jìn)行?這也有利于讓更多喜歡網(wǎng)購(gòu)的人群知道這個(gè)比賽的存在以及韓衣都舍這個(gè)品牌。
②韓都衣舍的宣傳?韓都衣舍除了在其官方網(wǎng)站、微博以及各大論壇中進(jìn)行宣傳之外。它通過(guò)與淘女郎的合作?會(huì)讓參賽者將其作品展示在淘女郎平臺(tái)上面?從而可以讓喜歡逛這個(gè)平臺(tái)的人群看到這些作品?并達(dá)到對(duì)韓都衣舍這個(gè)品牌的推廣宣傳效果。
后期宣傳?
在后期的宣傳之中?主要有以下方式?
�、賹趫�(bào)道?在韓都衣舍的網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)專欄?對(duì)本次服裝搭配大賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道?將每一個(gè)階段的活動(dòng)進(jìn)程內(nèi)容及圖片上傳到這個(gè)專欄?也可以吸引那些對(duì)此類比賽感興趣但又很少瀏覽韓都衣舍網(wǎng)站的人群?或者是通過(guò)這個(gè)欄目傳達(dá)給顧客韓都衣舍回饋顧客的活動(dòng)豐富多彩這樣一個(gè)信息?以增加此類顧客的忠誠(chéng)度。
�、讷@獎(jiǎng)作品的展示?在韓都衣舍為此服裝搭配比賽而專門(mén)設(shè)計(jì)的版面上?將參賽中的獲獎(jiǎng)作品效果圖展示出來(lái)?以吸引顧客目光。
�、垌n國(guó)游報(bào)道?對(duì)獲得一等獎(jiǎng)雙人游的的獲獎(jiǎng)?wù)叩穆贸踢M(jìn)行跟蹤報(bào)道?將其游覽的景點(diǎn)及感受分享到服裝搭配比賽版塊的專欄上。與此同時(shí)?在雙人游過(guò)程中?獲獎(jiǎng)?wù)叩姆b將由韓都衣舍獨(dú)家贊助。
�、苡脩酎c(diǎn)評(píng)?利用丁丁網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)模式?讓用戶對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?可以促進(jìn)韓都衣舍與顧客之間的互動(dòng)交流?既有利于韓都衣舍的經(jīng)營(yíng)?也可以為顧客提供一個(gè)參考依據(jù)。
六、預(yù)算
1）、產(chǎn)品預(yù)算：根據(jù)現(xiàn)有的存貨和淘寶網(wǎng)客戶，預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售應(yīng)在10萬(wàn)件根據(jù)現(xiàn)有的快遞運(yùn)費(fèi)，以10萬(wàn)件的數(shù)量計(jì)算，每件商品平均5元，則總共需運(yùn)費(fèi)50萬(wàn). 2、給與評(píng)價(jià)各項(xiàng)都5分，贈(zèng)與15元優(yōu)惠券，提高韓都衣舍在天貓商城信譽(yù)和知名度。
2）、給與評(píng)價(jià)各項(xiàng)都5分，贈(zèng)與15元優(yōu)惠券，提高韓都衣舍在天貓商城信譽(yù)和知名度。
可針對(duì)該廣告?對(duì)淘寶等幾大網(wǎng)站的流量檢測(cè)?統(tǒng)計(jì)該廣告的曝光次數(shù)。鑒于淘寶網(wǎng)日均IP訪問(wèn)量高達(dá)2000萬(wàn)?當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日均IP為100萬(wàn)以上?京東商城的則為500萬(wàn)以上
配合措施
a、 客服人員應(yīng)將在活動(dòng)期間物流可能造成的問(wèn)題向客戶解釋清楚。
b、 負(fù)責(zé)包裝及物流方面的人員要及時(shí)將貨物庫(kù)存量傳達(dá)給客服。
c、 此期間，客戶流量會(huì)比較多，客服人員應(yīng)及時(shí)調(diào)整心態(tài)和工作時(shí)間，盡量不與客戶發(fā)生沖突。
d、 客戶要求退換貨時(shí)，應(yīng)及時(shí)做好備注，防止錯(cuò)換，忘發(fā)貨物。
意外控制
�。�1）如果淘寶報(bào)名系統(tǒng)全線崩潰，出現(xiàn)折上折情況，商品無(wú)尺碼情況。
處理方法：
a、店鋪內(nèi)第一時(shí)間掛出“淘寶系統(tǒng)出現(xiàn)故障，請(qǐng)親們稍后拍下”字樣的海報(bào)。
b、關(guān)注之前加入的雙十一類群，時(shí)時(shí)跟蹤群內(nèi)小二信息。并和自己店鋪的商家小二取得聯(lián)系，確定最新動(dòng)態(tài)。
c、優(yōu)先關(guān)注店鋪首頁(yè)產(chǎn)品，定時(shí)進(jìn)行檢查和更換。
d、關(guān)鍵詞：人海戰(zhàn)術(shù)， 活動(dòng)最新消息的渠道暢通，第一時(shí)間告知客戶。
�。�2）活動(dòng)期間店鋪商品銷售速度非常快，頁(yè)面斷碼嚴(yán)重
處理方法：
a、提前準(zhǔn)備好首頁(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品的替補(bǔ)產(chǎn)品，并提前制作好表格及圖片。
b、提前準(zhǔn)備好首頁(yè)產(chǎn)品的售罄圖片，當(dāng)無(wú)產(chǎn)品更換是及時(shí)放上售罄字樣，避免客戶無(wú)效點(diǎn)擊。
c、提前準(zhǔn)備替換圖片，勤檢查，快更換。
（3）活動(dòng)期間單量遠(yuǎn)大于預(yù)計(jì)值，發(fā)貨速度滯后
處理方法：
a、24小時(shí)無(wú)休，大量臨時(shí)工的招聘（活動(dòng)開(kāi)始前）
b、通過(guò)郵件短信等方式告知給客戶發(fā)致歉信，說(shuō)明情況并請(qǐng)求得到客戶諒解，減輕售后咨詢壓力。
c、關(guān)鍵詞：領(lǐng)袖的作用，主動(dòng)聯(lián)系客戶取得諒解
淘品牌是對(duì)依附于淘寶網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的稱呼。韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”，目標(biāo)對(duì)象為18～35歲的都市時(shí)尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設(shè)計(jì)師，有分公司，同800余家韓國(guó)時(shí)尚品牌有合作關(guān)系。
韓都衣舍憑借鮮明的特色定位，高速成長(zhǎng)的軌跡清晰可見(jiàn)：2006年誕生，入住淘寶；2007年成為韓國(guó)代購(gòu)第一品牌；2008年轉(zhuǎn)型自有品牌，確立“韓風(fēng)快時(shí)尚”的品牌定位；2009年，韓國(guó)分公司正式運(yùn)營(yíng)；2010年，入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”；2011年入住京東、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái)，確立了“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”第一品牌的行業(yè)地位，并獲得了國(guó)際知名風(fēng)投IDG以及韓國(guó)KIP投資。
成功的三大法寶
韓都衣舍的飛速成長(zhǎng)是由很多因素造就的，其中最突出的三大法寶是：品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)、海量款式的吸引力、高性價(jià)比的消費(fèi)黏性。
品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)
近年，隨著韓劇流行，韓國(guó)明星在中國(guó)頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可，韓國(guó)服飾銷售一直呈上漲之勢(shì)。韓都衣舍的品牌定位——互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以18～35歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營(yíng)韓國(guó)風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當(dāng)下女裝市場(chǎng)脈搏，順應(yīng)市場(chǎng)需求，也有效構(gòu)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名的領(lǐng)軍品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
海量款式的吸引力
淘寶網(wǎng)上最好賣(mài)的是什么？是女裝。淘寶網(wǎng)上最難賣(mài)的是什么？也是女裝。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)女裝是最成熟的類目之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的類目之一。業(yè)內(nèi)有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式。消費(fèi)者上淘寶網(wǎng)買(mǎi)女裝看重的是什么？其中很重要的一個(gè)方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網(wǎng)上把女裝賣(mài)好，一定要給消費(fèi)者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。
韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服裝零售品牌的Zara每日上新量為40款，而韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過(guò)5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸引了消費(fèi)者的目光。
高性價(jià)比的消費(fèi)黏性
韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進(jìn)行：會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠。
�。�1）會(huì)員制度
韓都衣舍根據(jù)消費(fèi)者在其店鋪的交易筆數(shù)和交易金額建立起四級(jí)會(huì)員制：普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP會(huì)員，不同級(jí)別會(huì)員可以享受不同折扣特權(quán)，并且可以優(yōu)先獲知店鋪動(dòng)態(tài)。這在一定程度上提供了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。
�。�2）舍友獨(dú)享優(yōu)惠
韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個(gè)旺旺群，聚集了10萬(wàn)舍友。所有舍友可以無(wú)門(mén)檻地享受上新商品或者特定商品的優(yōu)惠，最大優(yōu)惠可達(dá)5折，這是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣！
正是會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠，尤其是后者造就了韓都衣舍的高性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷成本，為韓都衣舍帶來(lái)了重復(fù)消費(fèi)的黏性。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的軟肋
隨著中國(guó)電商環(huán)境的變化，隨著淘寶網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻越來(lái)越高，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢(shì)女裝品牌入住淘寶，韓都衣舍面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。
目前來(lái)看，韓都衣舍的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在軟肋，必須重視：一是網(wǎng)站只是產(chǎn)品的銷售，還不是品牌價(jià)值的輸出；二是只是商標(biāo)的傳播，而不是品牌核心價(jià)值的溝通。
商品的銷售與品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)
韓都衣舍的發(fā)展，在一定程度上是依靠款式和價(jià)格打出的市場(chǎng)，雖然有明確的品牌定位，但是并沒(méi)有提煉出品牌的基本價(jià)值，只是一個(gè)具體的品牌形象�！皼](méi)空去韓國(guó)？就來(lái)韓都衣舍！”這句口號(hào)更像是從商品出發(fā)、自我標(biāo)榜的主張，并不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，也沒(méi)有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消費(fèi)者心扉的源動(dòng)力。
在淘寶商城韓都衣舍旗艦店的頁(yè)面上，可以看到不同風(fēng)格的選款師推薦不同風(fēng)格的女裝。這一做法讓商品背后有血有肉的人走上了前臺(tái)與消費(fèi)者見(jiàn)面，確實(shí)有人情味，有新鮮感，但是能不能真正讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)壓榨自己的錢(qián)包呢？好像還有點(diǎn)乏力。
所以，韓都衣舍目前還是商品的銷售，或者說(shuō)是以商品導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)標(biāo)榜品牌，而不是真正的品牌價(jià)值帶動(dòng)商品銷售的競(jìng)爭(zhēng)。要在競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)地位，找到品牌獨(dú)一無(wú)二的DNA很關(guān)鍵。只有DNA的輸出和認(rèn)可才能使品牌定位在消費(fèi)者心中落地生根。
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