券商如何拓展證券電子商務(wù)

歸納起來，前者認為拓展證券電子商務(wù)的成本很高，是傳統(tǒng)券商能力所不及的；后者則認為拓展證券電子商務(wù)的成本不高，同時收益又是很確定的。其實，以上兩類看法都是不正確的、片面的，是認識上存在的兩個誤區(qū)。
　　一般而言，傳統(tǒng)營業(yè)部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開支是很大的；相比較而言，網(wǎng)上交易方式在系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)升級、廣告開支和售后服務(wù)方面的開支要大一些，同時券商為了推廣網(wǎng)上交易這一新業(yè)務(wù)，往往還要在傭金收取方面給予網(wǎng)上交易客戶以一定的折扣優(yōu)惠。因此，很難說網(wǎng)上交易方式的成本就一定比傳統(tǒng)經(jīng)紀方式高或者是低。
　　那么，究竟應(yīng)該如何認識證券電子商務(wù)的收益與成本呢？我們的體會是：
　　1.對于證券電子商務(wù)，很多人認為其最大的特點就是邊際成本趨近于零，因此隨著規(guī)模的擴大，證券電子商務(wù)的拓展成本就會很低。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這一點要受到其他因素的制約：(1)規(guī)模。其實，電子商務(wù)平臺的設(shè)計容量和承受能力總是有限的。若客戶數(shù)量在一定限度之內(nèi)變化時（如在5萬人以內(nèi)），券商可能就不需要追加投入；但當(dāng)客戶數(shù)量突破這一限度時（5萬人），券商就需要對系統(tǒng)加以改造，這時成本不可避免就會上升。另外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，客戶的需求越來越趨于個性化，這在一定程度上制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模，從而使電子商務(wù)的成本優(yōu)勢很難真正顯現(xiàn)出來。(2)在電子商務(wù)領(lǐng)域，信息技術(shù)、客戶偏好等瞬息萬變。在激烈的市場競爭中，券商面臨的競爭壓力很大。由于競爭對手在技術(shù)方面持續(xù)投入，這就逼迫其他券商采取類似的做法，不然就無法擴展市場甚至無法保住原有的市場份額，成本自然就會水漲船高。
　　由此可以說，單邊向下的成本曲線在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中是不多見的。一些學(xué)者認為，傳統(tǒng)經(jīng)濟的成本曲線是"V"形，而新經(jīng)濟的成本曲線是"U"形的。我們認為，證券電子商務(wù)的成本曲線不是連續(xù)的，而應(yīng)該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務(wù)的成本曲線究竟呈什么形態(tài)，將主要取決于市場規(guī)模的大小、客戶偏好的變化以及市場競爭的激烈程度。
　　2.傳統(tǒng)券商在拓展電子商務(wù)方面，特別是在發(fā)展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開始拓展電子商務(wù)時，大多抱有試試看的想法，因此在技術(shù)和信息等方面往往以自主開發(fā)來替代外購，以員工的加班加點來節(jié)省外購的費用。表面上看成本似乎沒怎么增加，但實際上存在著大量的隱性成本。從動態(tài)的角度看，短時間內(nèi)公司員工可以忍受，長期下去員工必然會要求增加報酬來加以補償，同時員工的加班加點總是有極限的；而且券商是不可能什么都長期依賴自主開發(fā)的，因此這一方式其實不具備可持續(xù)性。隨著時間的推移，隱性成本很快就會顯性化。另外，證券電子商務(wù)是一項新業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)必然會涉及券商的各個環(huán)節(jié)。因此在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，這方面的磨合成本不容忽視。
　　3.由于傳統(tǒng)券商原有的基礎(chǔ)和拓展的方式存在差異，因此不同的券商有著不同的收益和成本結(jié)構(gòu)。有的券商屬于學(xué)習(xí)型的，內(nèi)部協(xié)調(diào)和溝通起來比較方便，這樣的券商去拓展證券電子商務(wù)的成本就會比其他券商低得多，所獲取的收益相應(yīng)就會比較高。
　　在拓展的方式上，有的券商要么干脆不介入，要介入就是大投入、大手筆，廣告鋪天蓋地，聲勢浩浩蕩蕩；有的券商則不緊不慢、不溫不火，堅持循序漸進的做法。選擇不同的做法，成本結(jié)構(gòu)自然存在很大的差異。就筆者的體會，則是傾向于后者。因為無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟還是新經(jīng)濟，成本的控制都是非常必要的。
　　4.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展在為投資者提供新的證券交易手段和股票認購?fù)緩降耐瑫r，也為投資者接受更多、更好的服務(wù)提供了便利。券商可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對客戶的投資偏好和交易習(xí)慣進行分析，根據(jù)客戶的情況有針對性地提供個性化的服務(wù)。同時券商還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動，發(fā)展更多的客戶。不然，在激烈的市場競爭中，如果競爭者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供快捷方便的交易方式和豐富而又個性化的信息咨詢服務(wù)，則券商就很難留住原有的客戶，更不要說去發(fā)展新的客戶了。從這個意義上說，證券電子商務(wù)的潛在價值很大，加上市場競爭壓力的存在等，都決定了券商不可能對證券電子商務(wù)無動于衷，明智的選擇是投入一定的資金和人力等去加以拓展。
　　　　拓展證券電子商務(wù)的組織形式
　　對于傳統(tǒng)券商來說，如何對原有的組織結(jié)構(gòu)作一些調(diào)整，建立和完善一套適應(yīng)新業(yè)務(wù)發(fā)展要求的組織形式，是其能否在證券電子商務(wù)領(lǐng)域取得突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
　　概括起來，傳統(tǒng)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的策略主要有：(1)演化法。是指在不影響相關(guān)的員工在從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時發(fā)展新業(yè)務(wù)。(2)孵化法。是指組建獨立的機構(gòu)專門從事新業(yè)務(wù)的開發(fā)。(3)收購法。是指企業(yè)通過購并其他企業(yè)，來涉足新業(yè)務(wù)。(4)聯(lián)盟法。是指通過合作、合資等方式拓展新業(yè)務(wù)。
　　就拓展證券電子商務(wù)而言，傳統(tǒng)券商可以選擇演化法，即不設(shè)立專門的電子商務(wù)部門，而主要依托傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)部門來拓展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)；或者選擇孵化法，即設(shè)立專門的電子商務(wù)部門甚至是專門的電子商務(wù)公司，來拓展證券電子商務(wù)；或者選擇收購法，即收購一家IT公司或者是在證券電子商務(wù)方面做得比較好的券商，來拓展證券電子商務(wù)；當(dāng)然還可以選擇聯(lián)盟法，通過與銀行、電信、IT公司等開展協(xié)議聯(lián)盟或者組建合資企業(yè)的方式來拓展證券電子商務(wù)。
　　1.設(shè)立協(xié)調(diào)性的過渡機構(gòu)。由于證券電子商務(wù)的發(fā)展非�？欤�券商不可能在短時間內(nèi)組建專門的常設(shè)機構(gòu)，因此那些率先涉足網(wǎng)上證券交易的券商選擇設(shè)立協(xié)調(diào)性的過渡機構(gòu)。這些協(xié)調(diào)性的機構(gòu)如華泰證券的“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，下設(shè)“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)辦公室”。
　　2.租借網(wǎng)上交易平臺。在網(wǎng)上證券交易發(fā)展的初期，由于受到技術(shù)、人員、資金投入等因素的制約，大多數(shù)券商很難迅速搭建自己的網(wǎng)上交易平臺。為了盡快推出網(wǎng)上交易，一些券商選擇與財經(jīng)網(wǎng)站合作的方式，租借網(wǎng)上交易的平臺。中信證券一開始就與和訊合作，向自己的客戶提供網(wǎng)上交易方面的服務(wù)。當(dāng)然，中信證券后來組建了自己的網(wǎng)上交易平臺。
　　3.下屬營業(yè)部各自為政。由于規(guī)模實力比較小，或者是兼并重組后技術(shù)等不太統(tǒng)一，因此有的券商在證券電子商務(wù)方面沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和平臺。這些券商下屬營業(yè)部為了應(yīng)付來自同行的競爭，滿足客戶的要求，只能是“八仙過海，各顯神通”。這樣的組織形式運行成本比較高，同時為客戶提供的只能是低層次的交易通道服務(wù)。
　　4.設(shè)立專門的電子商務(wù)部。在證券電子商務(wù)取得一定的發(fā)展之后，一些券商開始考慮在公司內(nèi)設(shè)立專門的電子商務(wù)部門。具體的名稱很多，有電子商務(wù)部、網(wǎng)上交易部、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部等。這其中又分兩種形式，一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為一級部門，與經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理部等其他業(yè)務(wù)部門并行；另外一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為二級部門，隸屬于相關(guān)的一級部門（一般是經(jīng)紀業(yè)務(wù)管理部）。在對電子商務(wù)部的功能定位方面，有的券商將其定位為服務(wù)部門，公司對電子商務(wù)部沒有具體的業(yè)務(wù)量考核；有的券商則將其定位為業(yè)務(wù)拓展部門，公司對電子商務(wù)部有具體的業(yè)務(wù)量考核，電子商務(wù)部類似于一個“虛擬營業(yè)部”。當(dāng)然，還有的做法是介于兩者之間，券商對電子商務(wù)部的評價與公司下屬營業(yè)部在網(wǎng)上證券交易方面的拓展情況掛鉤。
　　5.相對獨立的運行模式

。這方面最為典型的是西南證券飛虎網(wǎng)。西南證券是飛虎網(wǎng)的第一大股東，飛虎網(wǎng)的CEO兼任西南證券的副總裁，同時飛虎網(wǎng)對外開展業(yè)務(wù)時是掛靠在西南證券名下的。從這些層面上看，飛虎網(wǎng)似乎是隸屬于西南證券，但實際上飛虎網(wǎng)是相對獨立于西南證券的。飛虎網(wǎng)之所以選擇掛靠在西南證券名下，主要是證券監(jiān)管機構(gòu)不允許IT公司從事網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)。飛虎網(wǎng)有著自己的網(wǎng)點，同時一直在致力于獲得從事證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的牌照。
　　對于傳統(tǒng)券商來說，在組織形式的選擇方面最大的挑戰(zhàn)還是在于如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之間的關(guān)系。在美國的證券公司中，DLJ  Direct的選擇是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開，但相互之間可以共享信息、技術(shù)等資源；嘉信理財開始時是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開的，兩年后又將兩者合并了；美林證券的做法則是發(fā)起合并，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)完全融合在了一起。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)組合方式的不同，自然會相應(yīng)地表現(xiàn)在公司組織形式的差異上。
　　從目前的情況看，國內(nèi)券商基本上采取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)融合在一起運作的方式，當(dāng)然也有一些券商在探索分立的運作方式。中國證監(jiān)會頒布的《證券公司管理辦法》規(guī)定，證券公司可以申請設(shè)立專門的網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)子公司，證券公司持有51%以上的股份。同時隨著相關(guān)政策的放開，一些券商還會選擇與IT公司等合資的方式組建網(wǎng)上證券經(jīng)紀公司。國聯(lián)證券在這方面已經(jīng)邁出了第一步。
　　那么，國內(nèi)的券商在拓展證券電子商務(wù)這一新業(yè)務(wù)時，究竟應(yīng)該選擇將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運作，還是將證券電子商務(wù)獨立運作呢？對于傳統(tǒng)券商來說，如果將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運作，將會面臨以下一些挑戰(zhàn)：(1)圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源分配方式可能會影響新業(yè)務(wù)的發(fā)展，使證券電子商務(wù)的拓展得不到充足的“陽光”和“水分”。與此同時，由于傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不太熟悉證券電子商務(wù)，因此可能會出現(xiàn)公司高層重視不夠，相關(guān)部門和人員支持不足的情況。(2)證券電子商務(wù)的發(fā)展需要信息技術(shù)、證券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商這一傳統(tǒng)企業(yè)的文化中去，是一個不小的挑戰(zhàn)。另外，傳統(tǒng)券商能否為IT等其他方面的人才提供平等的升遷機會和足夠的發(fā)展空間，也會影響到券商對IT人才的吸引力。(3)作為一項新業(yè)務(wù)，證券電子商務(wù)的拓展往往要冒一定的風(fēng)險，因此傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不愿意主動參與證券電子商務(wù)這一不確定性比較大的業(yè)務(wù)的拓展。(4)由于證券電子商務(wù)在開始時往往需要相當(dāng)大的投入，同時短期內(nèi)又看不到明顯的產(chǎn)出，因此習(xí)慣于每年得到豐厚回報的股東可能會為了追求短期贏利而對管理層施加壓力，從而影響證券電子商務(wù)的拓展。
　　美林證券是一家老牌的證券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的競爭者面前，美林證券開始時選擇了回避。其中的一個主要原因就在于，美林證券對證券經(jīng)紀人的依賴很大，同時公司的管理層大多數(shù)是經(jīng)紀人出身。由于經(jīng)紀人擔(dān)心網(wǎng)上證券交易的出現(xiàn)和發(fā)展會影響到他們自身的利益，因此為了不得罪這些經(jīng)紀人，美林證券后來是在迫不得已的情況下才推出網(wǎng)上證券交易。從美林證券這一案例可以看出，傳統(tǒng)券商在原有的組織框架內(nèi)拓展證券電子商務(wù)，會遭遇意想不到的困難和挑戰(zhàn)。
　　當(dāng)然，如果將證券電子商務(wù)分出去獨立運作，傳統(tǒng)券商又會面臨新的障礙：(1)由于得不到母公司“優(yōu)秀企業(yè)文化”和證券專業(yè)知識等方面的資源支持，證券電子商務(wù)的運行成本會居高不下，形成“小而全”的格局。(2)證券電子商務(wù)獨立運作，母公司一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心員工可能會有怨言，抱怨自己無法分得新業(yè)務(wù)成功與名聲的“一杯羹”，進而會影響券商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　從上面的分析可以看出，混合運作方式與獨立運作方式各有利弊。混合運作方式可以彌補獨立運作方式存在的弊端，獨立運作方式又可以彌補混合方式存在的弊端。至于傳統(tǒng)券商究竟采取什么樣的運作方式，我們的看法是，從國內(nèi)券商所處的環(huán)境看，大多數(shù)券商只能選擇混合運作的方式，盡管這一選擇并不一定是最佳的。如果能夠得到股東的充分理解，管理層非常熟悉和支持，同時建立合理的人才評估和升遷體系，傳統(tǒng)券商就可以借助混合運作方式在證券電子商務(wù)方面取得突破。
　　　　有形和無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下趨于融合
　　在網(wǎng)上證券交易出現(xiàn)和發(fā)展初期，人們往往將傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)與有形營業(yè)網(wǎng)點聯(lián)系在一起，把網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)等同于無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由此將證券經(jīng)紀公司劃分為傳統(tǒng)證券經(jīng)紀公司與純粹的網(wǎng)上證券經(jīng)紀公司。但隨著證券電子商務(wù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)有形與無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下越來越趨于融合，“鼠標加水泥”成為趨勢。美國佛雷斯特(Forrester)的高級分析員肯尼·克雷默指出：“再談?wù)摼W(wǎng)上證券經(jīng)紀公司和離線（即傳統(tǒng)）證券經(jīng)紀公司之間的區(qū)分已經(jīng)沒有什么意義了”。
　　互聯(lián)網(wǎng)擁有跨越時空、方便快捷等多方面的優(yōu)勢，但同時又存在著一定的局限性。首先從信息的分類看，信息可以分為可述信息和不可述信息。如果信息是經(jīng)過編篡的，可以拼寫的，可以用語言表達的或在繪畫中、電腦程序中或其他作品中“加碼”了的，那么我們稱之為可述信息(explicit  knowledge)，有時它也指那些能夠清楚表達、經(jīng)過編輯的信息。如果信息是未加碼的、不能用語言表達的，那么稱之為不可述信息。不可述信息是很難復(fù)制的。當(dāng)交易所依賴的不可述信息不能通過加碼轉(zhuǎn)化成可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳送的形式時，使用互聯(lián)網(wǎng)進行交易就會遇到障礙。就證券投資咨詢而言，投資者通過互聯(lián)網(wǎng)接受咨詢時，往往無法體驗到與專家面對面交流時的那種真實感和信賴感，由此決定了網(wǎng)上無法完全取代網(wǎng)下。
　　其次，證券營業(yè)部等有形網(wǎng)點具備永久、穩(wěn)定、安全、親切和真實等特點。投資者看到有形網(wǎng)點，心里就會感覺到比較踏實。在社會缺失信用基礎(chǔ)、投資者對“證券黑市”心有余悸的情況下，網(wǎng)點的存在容易使人產(chǎn)生信賴感，所謂“跑得了和尚跑不了廟”。相比較而言，如果一家券商完全依托互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)，往往難以取得投資者的信賴，業(yè)務(wù)的拓展自然會受到影響。
　　另外，從收益和成本角度看，沒有有形網(wǎng)點的證券公司與那些擁有有形網(wǎng)點的證券公司比起來，拓展市場的成本要高不少。美國E＊Trade在大規(guī)模設(shè)立有形網(wǎng)點以前，公司在廣告等方面的投入很大，每發(fā)展一個客戶的成本要高于嘉信理財1/3到2/3。嘉信理財只有約5%的客戶的證券交易是在其有形網(wǎng)點進行的，但公司70%以上的客戶關(guān)系是在這些有形網(wǎng)點發(fā)展起來的。有形網(wǎng)點存在的價值由此可見一斑。
　　最后需要指出的是，由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，電子簽名等在大陸還不具有法律效力，因此投資者在網(wǎng)上開戶等方面還存在著不少的障礙，真實身份的確認、數(shù)據(jù)資料的保密等難以得到切實的保障。與此同時，如果沒有有形的營業(yè)網(wǎng)點，券商在后續(xù)服務(wù)、技術(shù)支持以及客戶關(guān)系管理等方面會面臨一系列的挑戰(zhàn)。
　　前面的分析給我們的啟示是，券商如果完全依托互聯(lián)網(wǎng)來拓展證券電子商務(wù)，最后的效果往往不會理想。在開展證券電子商務(wù)方面，券商應(yīng)該選擇有形與無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的發(fā)展模式。
　　當(dāng)然，隨著網(wǎng)上證券交易的發(fā)展，大陸券商現(xiàn)有的證券營業(yè)部模式需要作相應(yīng)調(diào)整。規(guī)模逐步縮小，人員趨于分流，功能發(fā)生轉(zhuǎn)變，是券商有形網(wǎng)

點未來的發(fā)展方向。在這方面，中國證監(jiān)會頒布的《證券營業(yè)部審批管理辦法》已經(jīng)為券商實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變做好了“鋪墊”。目前，除了證券營業(yè)部這一主要方式以外，有的券商已經(jīng)設(shè)立了一些證券服務(wù)部。在技術(shù)服務(wù)站方面，由于沒有明確的審批規(guī)則和審批程序，因此正式掛牌為技術(shù)服務(wù)站的還很少，但類似于技術(shù)服務(wù)站的辦事處、聯(lián)絡(luò)處、分公司、演示廳等機構(gòu)已經(jīng)大量出現(xiàn)。
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