對基金管理公司營銷策略的認識與思考

　自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標志。可以說，基金業(yè)正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠時代。本文試圖以傳統的營銷理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場經驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。
　　傳統營銷理論認為，營銷策略(marketing  strategy)包含三大要素：(1)目標市場；(2)定位；(3)營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細分(market  segmentation)，選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場(target  market)，然后針對目標市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位(Makreting  Positioning)，最后，根據目標市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當的營銷組合，即產品、價格、渠道和促銷，發(fā)揮最大的營銷效果，達成營銷目標。以下我們就分三部分，結合當前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。
　　  一、市場細分和目標市場
　　制訂營銷策略的第一步就是市場細分�；�金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產品和服務。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據不同的細分變量加以歸類：比如，依據投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據經常接觸的金融機構，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲戶群體，等等。
　　以上只是對基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應該根據產品的特征或者投資者的行為特征對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產品服務的態(tài)度）等等。
　　我們還應認識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場服務，根據公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋�或個細分市場，即選定其為目標市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認同，而機構投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認購中已經得到了證明。因此，在短期內，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標市場(Primar  Target)。但是，短內最顯著的目標市場并不一定就是產品銷售最有潛力的目標市場。考慮到積極認購前三只開放式基金的保險公司、大型企業(yè)集團只是因為目前沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進一步挖掘，因此，短期內我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機構投資者之外的主要目標市場（當然，還可以進一步細分），同時，大眾投資者應作為次要目標市場(Secondary  target)，并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標市場。
　　  二、定位
　　定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場上的競爭者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對當前市場的認識，確定投資者需要何種價值，而且這些價值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得；市場中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統地識別和塑造自身的差異化優(yōu)勢，成功地掌握最適合自己的市場利基(Market  Niche)。
　　基金管理公司的定位策略包括對基金產品的定位和對公司本身的市場定位。就產品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產品的固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢和目標市場的特征、需求等結合起來考慮。比如，針對目標市場對基金產品業(yè)績的需求，投資業(yè)績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績”；針對目標市場對降低投資風險度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對目標市場對增值服務的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務”；針對目標市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”�？傊�，我們可以在包括基金產品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產品的差異化，并力求把這些差異定位到目標市場客戶的必目中，轉化為產品的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。
　　就市場定位而言，基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類：市場領導者(Market  Leader)、追隨者(Market  Follower)、挑戰(zhàn)者(Market  Challenger)和補缺者(Marker  Nicher)。市場定位是由客戶對市場的認知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當的策略來影響客戶對產品和市場的認知，創(chuàng)造更強烈的產品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。
　　在當前的開放式基金市場上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點單位，在公同前已經樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場領導者奠定了基礎。先發(fā)優(yōu)勢帶來了明顯的知名度優(yōu)勢和信賴度優(yōu)勢，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國13個銷售城市引起轟動，眾多網點甚至出現了投資者連夜隊等待領取預約號的情況。為繼續(xù)保有來之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進入全國開放的申購贖回當日，推出“養(yǎng)老投資計劃”服務項目，以吸引投資者。此即應用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來提高其競爭的有效性和對客戶的價值。
　　眾多隨后已經或將要推出開放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追隨者”的市場定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時，推出了自己的“南方穩(wěn)健成長證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略(Following  closely)，強調“我也是”的營銷訴求，以期分享先進入者的投資收益。其他基金管理

公司，還可以采用選擇性地跟隨策略(Following  selectively)，即在某些方面緊跟領導者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場追隨者，成功的關鍵不在市場占有率的提高，而是在市場細分化的基礎上，采用集中市場全面作戰(zhàn)策略，即集中營銷戰(zhàn)力于主要目標市場，以達到與市場領導者相同甚至更高的獲利力。
　　當然，有的基金管理公司如果在產品創(chuàng)新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場挑戰(zhàn)者，在產品設計、品牌管理、廣告造勢、營銷渠道鞏固與強化等方面，設計一套整體營銷策略，正面攻擊市場領導者的弱點，最終超過其市場占有率。
　　  三、基金管理公司的營銷組合策略
　　在基金管理公司確定了自身所服務的細分市場和針對細介市場尋找到公司和產品的定位后，接著就是如何針對細介市場制定有效的營銷組合策略了。
　　  1.產品(Product)策略
　　包括基金產品的設計開發(fā)、基金品牌的管理和基金產品線的延伸。
　　投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產品的創(chuàng)新提供機會�；�金產品的構思來源可以分為兩類：理念導向型(ConceptOriented)和營銷導向型(Markehng  Oriented)，理念導向型構思來自于投資決策成員、基金經理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導向型構思來自于市場拓展人員、分銷機構和客戶服務人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產品構思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導向型的基金產品構思還占據主導地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產品構思將在基金產品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準備，對內是組建有市場銷售人員等組成的產品開發(fā)小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內部新產品開發(fā)的構思源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結成戰(zhàn)略聯盟，共享產品開發(fā)研究平臺，通過學習金融同業(yè)的經驗，從中獲取基金行業(yè)新產品的構思源泉和新的目標市場。
　　基金產品的特性是易模仿性，因此，當基金產品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的�；�金的品牌主要由三部分構成：業(yè)績、個性和能見度。業(yè)績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導投資者在評價基金業(yè)績時與基金的類型、投資策略和投資目標結合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時，基金管理公司必須根據基金產品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性�；�金管理公司還可以充分利用專業(yè)財經公關公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產品和服務的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實際購買時的能見度），形成基金產品在市場上的整體可見度。
　　在不斷積累產品構思庫(Idea  CenIer)的同時�；�金管理公司必須考慮設計自身的產品線框架，作為指導某個類型基金和單個基金具體設計的綱要。新產品的設計應當服從公司整體基金產品線的構造要求。必須能夠對公司目前已有產品進行有效的擴張，或者彌補產品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標市場營銷新的產品。
　　  2.定價(Price)策略
　　在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍(Price  range)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側重于“成本導向”，未能綜合其他營銷組合變數做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內封閉式基金相比，得出的結論自然對前者不利。同時，我國開放式基金費率結構上也還存在許多待完善的地方，突出表現在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構，這些都值得我們重視和探討。
　　投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應在開放式基金的申購費中設立后收費(BaCk-end)，而適當降低前收費(Front-end)，根據凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內設計不同的收費結(multi-class  fund)，比如，設計A、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開放式基金發(fā)展到在定階段后，可以推出此種方式，以適應不同細分市場的需求。
　　基金管理公司在制定定價策略時，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標、產品成本、競爭者、產品生命周期和品牌形象、政策與市場環(huán)境等因素，最后擬訂基金產品的價格。必須注意的是，基金管理公司的產品價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時調整定價，并把價格真正地當作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現后，調低南方穩(wěn)健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應。
　　  3.渠道(place)策略
　　在美國。金融產品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調整在金融產品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。
　　在我國，大眾投資群體仍主要以

銀行儲蓄為主要金融資產，而開放式基金的產品特點與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道�？梢杂欣�于爭取銀行儲戶這一細分市場。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設施和客戶群，但是受限于現有營銷體系、激勵政策和專業(yè)知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應的為投資者提供的個性化服務幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實際上，渠道所提供的投資建議、服務質量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導將可能會增強其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員工的持續(xù)培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續(xù)費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。
　　基金管理公司在適當的時候還應當引進新的渠道，彌補現有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網點擁有更多的專業(yè)投資咨詢人員，可以為投資者提供個性化的服務。針對機構投資者、中高收入階層這樣的目標客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網絡，直達特定服務群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯盟關系時，“互為營銷渠道”也應當成為合作的一項重要內容，通過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產品。充分運用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務優(yōu)勢，構建在這些分銷領域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。
　　隨著基金產品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網絡。服務各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調整渠道結構等等。從而實現對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。
　　  4.促銷(Promotion)策略
　　除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務。
　　在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個因素�；�金的招募說明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應有的效果。工商銀行代理銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶傳遞了有關的信息。
　　廣告的方式也是值得我們研究的一個問題�；�金的招募說明書、發(fā)行公告、業(yè)務規(guī)則等作為證監(jiān)會指定的法定信息披露方式，內容真實準確，但是，從廣告發(fā)布的角度來看，由于該類信息采用的標準格式和相對較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產品廣告訊息，必須能夠強調出本基金產品的最大優(yōu)點，賦予基金產品一個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。
　　除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網上路演等方式組織基金經理與投資者的訪談，通過基金經理的“現身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
　　美國"9·11"事件后，富達投資基金著名的Peter
　　Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴重�！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內的基金經理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。
　　隨著市場上的基金產品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續(xù)增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46%。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業(yè)機構作他們的營銷傳播代理。我國基金管理公司成立時間短，對廣告?zhèn)髅筋I域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關公司建立長期合作關系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優(yōu)勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達到最佳的宣傳效果。
　　最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標市場和定位、針對目標市場制定了系統的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內部的組織結構、營銷體系和營銷人員素質。其中，職責清晰的組織機構是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養(yǎng)和人才儲備，并在市場上不斷積累營銷經驗，尋求產品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協調。進而與客戶建立起堅實的關系。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。

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