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網(wǎng)絡環(huán)境下的證券經(jīng)紀業(yè)務營銷
一、網(wǎng)絡環(huán)境下證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷優(yōu)勢網(wǎng)絡帶來了諸多好處。首先，信息的生產(chǎn)和傳遞成本降低；其次，網(wǎng)絡改變了溝通的效率；第三，網(wǎng)絡化使智能輔助得到全面普及，信息隨處可取，智能輔助在更大范圍內(nèi)得到應用。證券公司充分利用網(wǎng)絡技術構筑網(wǎng)絡化資源整合的信息技術系統(tǒng)，可以改造公司經(jīng)紀業(yè)務模式與流程，為經(jīng)紀業(yè)務營銷拓展提供有力支持。網(wǎng)絡技術為證券經(jīng)紀業(yè)務營銷帶來諸多優(yōu)勢：
首先，券商將可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場定位觀念
證券經(jīng)紀業(yè)務一直以來都以城市路線為主，大部分公司習慣性地將市場定位于營業(yè)部周圍的城市居民。其原因是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，營業(yè)部的覆蓋面積小，不能拓展邊遠地區(qū)客戶。由于潛在客戶群體規(guī)模小，經(jīng)紀業(yè)務也沒有將客戶進行細分并提供差異化的服務。在網(wǎng)絡環(huán)境支持下，經(jīng)紀業(yè)務將走出營業(yè)部的周圍，各證券營業(yè)部借助這些手段有能力拓展距離較遠的市場。而借助公司網(wǎng)絡，公司整體資源可以使經(jīng)紀業(yè)務方便地調(diào)配，經(jīng)紀業(yè)務可以將客戶進行細分，確定數(shù)個目標市場，進行針對性營銷，提供差異化服務。
其次，網(wǎng)絡支持區(qū)域差異化的營銷策略
證券公司在大型城市的經(jīng)紀業(yè)務可以堅決走城市化道路。大型城市是信息網(wǎng)絡發(fā)達的地區(qū)，各種智能社區(qū)、智能辦公區(qū)迅速發(fā)展，這是拓展網(wǎng)上交易最好的市場。券商的各種信息網(wǎng)絡完善后，將可以向非現(xiàn)場客戶提供更完善的證券經(jīng)紀與信息咨詢服務。由于大型城市居民的知識水平較高，對證券經(jīng)紀業(yè)務的要求也很高，在傳統(tǒng)模式下無法滿足客戶需求，而在各種網(wǎng)絡信息系統(tǒng)支持下，券商完全可以滿足這些需求。在中小城市市場及邊遠地區(qū)市場上，鑒于當?shù)厥袌鋈萘枯^小，應根據(jù)實際情況選擇切入產(chǎn)品，在銀證通、網(wǎng)上交易、電話委托集中交易方式之中任意選擇，并根據(jù)市場容量、客戶素質(zhì)、競爭狀況等因素，進行服務組合的決策，以最低的成本向客戶提供最恰當?shù)姆⻊铡?br /> 第三，跨越行業(yè)界限，通過網(wǎng)絡支持和互聯(lián)，與其他公司企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)盟與共生
證券公司網(wǎng)絡可以覆蓋經(jīng)紀業(yè)務的所有實體，該網(wǎng)絡只需一根線與其他企業(yè)互連，就有了合作開展業(yè)務的基礎。比如與銀行進行銀證的合作，利用銀行信譽度高，網(wǎng)點多，專業(yè)化存貸款業(yè)務和理財優(yōu)勢等，合作拓展證券經(jīng)紀業(yè)務，這樣既可以拓寬公司經(jīng)紀業(yè)務的覆蓋范圍，又可以為客戶提供豐富的綜合服務。與電信運營商的合作則表現(xiàn)在通道＋內(nèi)容的合作服務模式上，雙方發(fā)揮各自的特長，將證券經(jīng)紀業(yè)務和其他網(wǎng)絡內(nèi)容服務以最適合客戶的資費、信息數(shù)量和模式提供給客戶。因此，隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡信息系統(tǒng)的全面支持下，經(jīng)紀業(yè)務的拓展模式將出現(xiàn)一個與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長的新變化。
第四，網(wǎng)絡技術配合公司的企業(yè)文化
網(wǎng)絡對于公司企業(yè)文化的配合作用主要體現(xiàn)在利用信息系統(tǒng)中與外界進行交互的部分而進行的綜合內(nèi)容發(fā)布功能，比如公司綜合網(wǎng)站平臺，統(tǒng)一資訊平臺，呼叫中心及客戶關系管理系統(tǒng)等。對于綜合類券商而言，優(yōu)勢就更加明顯。經(jīng)紀業(yè)務、投行業(yè)務、資管業(yè)務并重，通過信息系統(tǒng)的綜合發(fā)布功能，可以突出投行、資管等綜合產(chǎn)品優(yōu)勢。從客戶角度看，各主要業(yè)務部門的客戶群體各不相同，每種群體中的客戶又可以分為不同級別、不同類型。不同的客戶對服務的要求各不相同，在內(nèi)容服務提供前，明確目標客戶群體，將更好的發(fā)揮個性化與差異化營銷的優(yōu)勢。總之綜合利用網(wǎng)絡信息系統(tǒng)的發(fā)布與交互功能，整合公司資源，全面宣傳企業(yè)文化精髓，可以更好地感染和取信客戶，樹立公司的整體形象。
二、網(wǎng)絡環(huán)境下券商經(jīng)紀業(yè)務的營銷對策
為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡環(huán)境下證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷優(yōu)勢，券商應當實施網(wǎng)絡環(huán)境下的特色營銷策略，具體可以包括以下幾個方面：
（一）重新細分與定位目標市場
券商面臨著形形色色的客戶群體，各類客戶對服務需求存在著很大的差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對金融產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務方式、服務渠道及服務內(nèi)容等方面。因此，應當全面分析市場，根據(jù)顧客的差異性，將顧客市場化分為更小的子系統(tǒng)或顧客群體。傳統(tǒng)的劃分法是按投資者投入資金的規(guī)模分為大戶、中戶、散戶，因為該方法主要是針對現(xiàn)場客戶。所以事實證明，并不適合網(wǎng)絡環(huán)境下的客戶細分。新的方法包括按照客戶接受服務的方式分為現(xiàn)場和非現(xiàn)場客戶；按客戶地理位置可以分為中心城市客戶和邊遠地區(qū)客戶；按年齡的不同分成不同的群體，如青年、中年、老年；按投入時間的多少可以分為專職和兼職等；這樣經(jīng)紀業(yè)務面臨的市場就不再是籠統(tǒng)、模糊不清的市場，而是明晰的有著不同特征的市場，并易于從中選出對最有利的一個市場或幾個作為自己的目標市場。在此基礎上，制定與之相適應的營銷方案或策略，提供差異化的服務，以實現(xiàn)用最低的成本達到客戶最滿意的程度。
根據(jù)以上的市場細分，可以發(fā)現(xiàn)，受網(wǎng)絡技術進步的推動，非現(xiàn)場客戶越來越成為一個規(guī)模巨大的市場，客戶接受證券經(jīng)紀業(yè)務服務的習慣在改變，方式在轉(zhuǎn)型。另外，從客戶的地理位置看，邊遠地區(qū)市場是一個相對空白的市場。在傳統(tǒng)模式下，開發(fā)這部分市場是非常困難的，但網(wǎng)絡技術進步和政策的配合使這個市場逐漸浮現(xiàn)出來，潛在市場正成為現(xiàn)實市場。從其他幾個標準來看，中老年市場、受教育程度較高的人群和中高收入人群仍然是需要重點加以關注的市場。
�。ǘ⿲嵤┮�4C為基礎的網(wǎng)絡營銷
券商可以引入網(wǎng)絡營銷的全新理念和方法，以4C為基礎框架進行網(wǎng)絡化的營銷拓展。在客戶(Customer)關注理念、成本(Cost)優(yōu)勢、便利性設計(Convenience)及全面溝通(Communication)出發(fā)，發(fā)展客戶，維護客戶忠誠，達到經(jīng)紀業(yè)務穩(wěn)定持續(xù)增長的效果。
1.樹立客戶關注理念
充分利用網(wǎng)絡技術的發(fā)展及證券公司經(jīng)紀業(yè)務信息系統(tǒng)的完善，經(jīng)紀業(yè)務服務的方式和服務內(nèi)容可以發(fā)生重大變化。借助客戶服務能力增強的優(yōu)勢，超越簡單的以客戶需要為中心的口號，引進客戶關注的理念。即關注客戶資料變動，關注客戶行為變動，關注客戶利潤變動等，并與客戶形成經(jīng)常性聯(lián)系機制，客戶服務人員要成為客戶的理財助手，成為客戶業(yè)務需要的搜集者、滿足者和開發(fā)者。
2.為客戶提供成本優(yōu)勢
傳統(tǒng)營銷理論認為，產(chǎn)品／服務的定價要根據(jù)投入成本、目標利潤和市場需求等因素來進行。這種方法仍然是以自己為中心的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于信息不對稱程度的改善，客戶很容易知曉價格信息，并作出綜合比較選擇。因此，證券公司在確定包括傭金率、咨詢費等價格時，不能從自己出發(fā)，而是要從客戶付出成本的多少來出發(fā)，為客戶提供最需要的最適當?shù)姆⻊�。體現(xiàn)客戶在接受本公司的證券經(jīng)紀服務時付出比其他公司更低的成本，或同種支付水平下，客戶獲得更多增值服務。
3.網(wǎng)絡化渠道的便利性設計
針對非現(xiàn)場客戶，充分利用各種信息網(wǎng)絡，設計最便利的渠道，接通客戶或接受客戶的呼叫請求。針對“地點”或“渠道”而言，要忘掉固有的地點、渠道和實體分銷商及分銷體系，從客戶進行證券委托及接受信息的便利性著手，通過電話網(wǎng)、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡、廣播電視網(wǎng)絡等多種信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)與客戶的溝通及互動。這種網(wǎng)絡化的便利渠道要針對不同客戶群體的實際狀況，不僅考慮到網(wǎng)絡到客戶的可達性，還
要遵循最低成本、最恰當?shù)姆⻊諡樵瓌t。比如在同一住宅小區(qū)內(nèi)，收入高且知識水平高的客戶最適合網(wǎng)上交易的通道，而低收入的客戶可以通過電話委托來接受服務等。這種便利性網(wǎng)絡渠道原則應貫穿于營銷的全過程，售前、售中、售后，處處、時時讓顧客感到方便。
4.全面溝通
用與客戶的系統(tǒng)化全面溝通取代傳統(tǒng)的推送式促銷在經(jīng)紀業(yè)務的網(wǎng)絡化營銷中尤為重要。全面溝通的策略要求所有經(jīng)紀業(yè)務服務都要以客戶的綜合調(diào)研、客戶檔案化管理、綜合服務思路、7× 24小時服務模式、自助與互動相結合方式作為客戶交流的基礎。公司網(wǎng)站、呼叫中心、客戶經(jīng)理等服務手段，要隨時準備滿足客戶的溝通需求。在溝通內(nèi)容上，不僅限于接受客戶的委托，還要提供客戶定制功能、信息推送功能等。營銷中要重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的公司—客戶關系。雙向溝通也有利于協(xié)調(diào)矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠的顧客，而忠誠的顧客則既是券商穩(wěn)固的消費者，也是企業(yè)最理想的推銷者。
（三）實施共生營銷的渠道策略
1.與銀行合作，擴大業(yè)務覆蓋面積
促進銀證合作的集中，在集中信息系統(tǒng)支持下，實現(xiàn)銀證合作的規(guī)�；档瓦\營成本。綜合發(fā)揮網(wǎng)站、呼叫中心等客戶服務系統(tǒng)作用來拓展銀證合作的業(yè)務終端，增強業(yè)務拓展能力大大加強。具體實施過程中券商可以組織專門的營銷與客戶服務隊伍，與銀行合作營銷及客戶維護，確保減少銀證雙方的摩擦，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務。在目標市場的定位上，還可以與銀行合作，挖掘中小城鎮(zhèn)與經(jīng)濟發(fā)達農(nóng)村的客戶資源。由于可以委托銀行代理開戶、監(jiān)管資金賬戶并協(xié)助進行清算，因此券商可以直接通過銀行卡、存折炒股等工具，將其客戶來源拓展到本沒有證券營業(yè)部的地區(qū)與中小城鎮(zhèn)以及經(jīng)濟發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，充分挖掘可能的客戶資源。
2.與電信運營商合作開發(fā)客戶
網(wǎng)絡環(huán)境給券商帶來新的業(yè)務和服務模式，這些模式都是依托于一定的信息網(wǎng)絡的。因此，在網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷拓展中就有了與電信運營商進行合作的基礎。這里的電信運營商主要指各種信息網(wǎng)絡的運營商，如中國電信、中國網(wǎng)通、鐵通、吉通、廣電等。同電信運營商的合作主要包括共同發(fā)展客戶、擴展客戶服務內(nèi)容及提高客戶服務水平等方面。雙方相互提供資源及協(xié)助，優(yōu)勢互補，通過共同努力，向相關客戶提供各種優(yōu)惠及周到、全面的服務。券商提供網(wǎng)上交易、電話委托、銀證通等交易手段和信息推送服務，網(wǎng)絡運營商提供接入服務，形成捆綁式的服務體系。目的在于提升服務內(nèi)涵并通過增加各自的客戶數(shù)量來增加收入與利潤。合作的模式可以總結為：交易通道提供＋網(wǎng)絡接入＋資訊服務為模式，即共同推廣券商的證券經(jīng)紀業(yè)務，共同推廣電信商的接入服務，共建面向客戶的，資訊服務體系，協(xié)議降低客戶上網(wǎng)和股票交易的費用，為雙方客戶提供完善的服務及投資便利。
（四）知識促銷鎖定客戶群體
信息網(wǎng)絡時代，證券經(jīng)紀業(yè)務客戶對于證券公司的需求已經(jīng)從從前的交易通道需求轉(zhuǎn)變到全面信息資訊的需求。隨著信息網(wǎng)絡化的進一步拓展，客戶的信息需求又有了新的變化，即增值的知識訴求成為主流。因此，結合公司的綜合信息系統(tǒng)，券商可以向客戶推送包括證券行情、資訊信息、分析研究、咨詢服務、個性信息定制等在內(nèi)的全方位的知識體系。
1.規(guī)�；a(chǎn)有價值信息，多渠道推送知識
在多部門的配合下，組織多名證券分析師，開成一支大規(guī)模、專業(yè)化的分析隊伍，負責市場研究，產(chǎn)業(yè)分析，個股分析等，并且實現(xiàn)持續(xù)化的長期跟蹤。每位分析師明確自己的職責，分工協(xié)作，每天對市場行情，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，股票的走勢、形態(tài)進行評析，提出有價值的具有可操作性和可參考的建議或報告，分析師負責回答股民或網(wǎng)民提出的相關咨詢問題。
借助公司先進的信息網(wǎng)絡和分布于各地的營業(yè)部，將客戶最關心的信息通過BP機、手機、PDA及傳真?zhèn)魉偷娇蛻舻氖掷�。同時，客戶還可以主動撥打呼叫中心的電話或登陸網(wǎng)站，索取信息，與坐席人員和在線人員進行交流。
2.逐步推行個性化的知識服務
提供個性化的知識服務是券商的明智選擇。以目前的網(wǎng)絡技術手段，券商不僅在信息咨詢上可以向客戶提供一對一的個性化服務，還可以在理財服務上為客戶定做產(chǎn)品。如建立客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)，積極拓展與客戶的關系，強化全方位的理財服務。通過客戶關系管理建立客戶關系檔案，只要客戶一上網(wǎng)，經(jīng)紀人就可以根據(jù)其家庭背景、投資歷史品種、財力和投資偏好，為其度身定制一套投資計劃或組合；依據(jù)網(wǎng)上交易特點對原有業(yè)務流程進行重新設計，如開拓客戶應答中心、24小時全天候服務、實時大勢分析；根據(jù)客戶的不同層次，設計多元化的產(chǎn)品，提供個性化服務，滿足不同客戶的需要。
值得注意的是在個性化知識提供過程中，要注意充分尊重客戶的個人需求，向客戶提供他所需要的最恰當?shù)挠袃r值的信息知識。這就要求知識的服務不能千篇一律，要走專業(yè)化之路。專業(yè)化服務應該立足于基本分析、技術分析和數(shù)量化組合管理三種基本分析方法，通過深入的宏觀經(jīng)濟形勢分析、大盤走勢預測、投資價值分析和投資組合構造配合股票買賣技巧的運用，為投資者最大限度地規(guī)避風險、獲取收益。盡管目前證券營業(yè)部都安排有客戶經(jīng)理之類的“專家”來解答投資者的詢問，但這類解答基本屬于簡單的技術分析和小道消息的傳播，“專家不�！钡默F(xiàn)象普遍存在。必須改變這種狀況，提供真正專業(yè)化的服務，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務知識服務的創(chuàng)新。
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