從贊助商的視角看體育贊助

　　【內(nèi)容提要】在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
【摘  要  題】社會體育
【關(guān)  鍵  詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場開發(fā)
　　　　目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計劃等。但最嚴(yán)重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。
　　　　1　體育贊助、體育贊助商的概念及其作用
　　體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)（贊助商）與體育組織（被贊助者）聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報權(quán)利，達(dá)到擴大和加強與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，見表1。
　　　　表1　體育贊助對贊助方與被贊助方的作用  
體育
贊助　　  贊助方　　　　　　　　　　　　　　　　被贊助方
　　擴大企業(yè)和品牌的知名度
　　美化企業(yè)和品牌形象　　　　　　　　　　擴大財源，增強活力
　　重新塑造商品個性特征，使商品差異化　　改善體育的社會形象
作　有針對性地與目標(biāo)顧客溝通　　　　　　　提高體育的社會地位
　　突現(xiàn)贊助者的實力與地位　　　　　　　　激活各類比賽
　　時間長又省錢　　　　　　　　　　　　　促進(jìn)運動水平的提高
用　體育明星效應(yīng)，威力大　　　　　　　　　促進(jìn)競技體育的發(fā)展
　　能繞過某些溝通障礙　　　　　　　　　　滿足人民日益增長的觀賞需求
　　展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺　　　　　促進(jìn)群眾體育的開展
　　激勵本企業(yè)的職工

　　
　　　　2　目前國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的狀況
　　　　2.2　市場開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理
　　體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。例如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運動會，因為沒有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報條件、法律保護(hù)及落實措施等都未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，因而無法較好保障大運會贊助商的權(quán)益，這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。例如國內(nèi)的甲A聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等的賽場上就出現(xiàn)過不少隱性廣告，如“××企業(yè)球迷協(xié)會”、“××企業(yè)永遠(yuǎn)支持××球隊”等穩(wěn)性廣告在賽場上屢見不鮮。
　　　　2.2　市場開發(fā)過多過亂及排他性執(zhí)行差
　　體育總局科研所一位研究員指出：國內(nèi)體育賽事的市場開發(fā)缺乏整體章程，看似商業(yè)氣氛很濃，實際上卻是開發(fā)過多、過亂。如第九屆全運會在廣東地方政府運作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱為全運會市場開發(fā)的典范。但其市場開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，立項多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的專有權(quán)和廣告招商，再加上眾多的比賽項目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。這樣既分散了九運會的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報條件，從而影響了贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價。雖然贊助的企業(yè)很多、指定產(chǎn)品也難計其數(shù)、廣告牌子滿天飛，但總贊助金額就是上不去。另外，開發(fā)部門雖然制訂了贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強人意，因而不能有效的保護(hù)贊助商的利益。如在九運會賽場就出現(xiàn)過中國電信與中國聯(lián)通、可口可樂與樂百氏同場競放廣告的現(xiàn)象。這樣既傷害了贊助商的感情，也影響了開發(fā)部門的信譽，使體育贊助無法實現(xiàn)長期性和連貫性。
　　　　2.3　體育賽事的誠信度不高
　　在國內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠信，為一己、一團(tuán)體利益，故意錯判、漏判，違反了體育競賽的公正性原則。還有些運動員為獲取名利，賽場上不守誠信，弄虛作假，違反競賽規(guī)則，喪失了體育道德。如國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨，傷害了廣大足球愛好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。
　　賽事開發(fā)部門缺乏誠信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國內(nèi)甲A百事可樂杯足球聯(lián)賽中，中國足協(xié)聯(lián)賽部沒有與贊助商百事可樂公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。
　　　　3　國外體育賽事保護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗
　　　　3.1　注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合
　　以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場開發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運作的。只有將體育精神融入到賽事開發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，在開發(fā)過程中，開發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實，從1928年贊助第9屆奧運會開始，便一直贊助奧運會，成為了長期穩(wěn)定的合作伙伴。并從1985年成為國際奧委會第一輪TOP(The  Olympic  Partners)計劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開始，公司又成為世界杯熱心的從未間斷過的贊助者。他們通過贊助體育賽事，將體育運動中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂的形象上來，對其形象建設(shè)提供了極大的幫助。而在我國賽事開發(fā)中，處處向“錢”看，不注重體育運動人文理念的宣傳，使體育運動與崇高的體育理想相脫離，致使觀眾很難接受贊助商對其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣，從而

極大地?fù)p害了贊助商的利益，也使我國的體育贊助一直處于較低的發(fā)展水平。
　　　　3.2　體育市場開發(fā)部門建立完善的誠信體系
　　誠信是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就體育運動而言，誠信更是其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在體育市場開發(fā)過程中，組織者積極營造以誠信為基礎(chǔ)的開發(fā)環(huán)境，加強自身的道德建設(shè)，克服金錢和利益的誘惑，實踐承諾、履行合同，在保障贊助商權(quán)益的同時也促進(jìn)了人的全面發(fā)展，從而推動了體育運動的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會心甘情愿地增加贊助投入，也為將來的合作奠定了堅實的誠信基礎(chǔ)。誠信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運動的每個人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運會過程中，不論是裁判還是運動員都必須恪守誠信原則，完善的誠信體系是奧林匹克運動100多年來不斷發(fā)展、壯大的根本原因。奧運會開發(fā)也始終如一地貫徹誠信原則，并在開發(fā)過程中逐漸完善了誠信體系，制定的各項規(guī)則，有效維護(hù)了贊助商的合法權(quán)益，從而使可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、柯達(dá)等全球合作伙伴的合作關(guān)系更長期和穩(wěn)定。
　　當(dāng)然，奧運會也曾發(fā)生過一些丑聞事件，但國際奧委會始終堅持以奧林匹克精神為指導(dǎo)，堅決與違反《奧林匹克憲章》的行為作斗爭，從而有效地維護(hù)了奧林匹克運動的尊嚴(yán)與形象，使奧運會贊助商的合法權(quán)益得到了全方位的保護(hù)。
　　　　3.3　良好的體育賽事品牌提升了贊助商的企業(yè)品牌與形象
　　體育賽事的組織者都會希望他們的體育賽事有較高入場率，并有理想的贊助商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費，組織者的責(zé)任便是提供各種機會幫助每一位參與者達(dá)到他們的目的。如在美國NBA的賽事組織中，精彩刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠度，這有利于廣大觀眾通過觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場，經(jīng)常舉行與NBA賽事相關(guān)的基礎(chǔ)活動，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的企業(yè)品牌與這些基礎(chǔ)活動緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的企業(yè)形象和產(chǎn)品在廣大消費者中獲得了較強的生命力，最終達(dá)到消費者一看到NBA相關(guān)活動就會聯(lián)想到贊助商的品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。
　　　　3.4　制訂和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原則
　　一些體育賽事在開發(fā)過程中，制訂了贊助的排他性原則來增強特定企業(yè)、產(chǎn)品的唯一性和形象的行業(yè)壟斷性，有效地保護(hù)了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門而言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平，也使贊助關(guān)系更長期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。如奧運會的市場開發(fā)與亞運會、大運會和全運會的不同之處是奧運會絕不允許在競賽和活動場所出現(xiàn)廣告，但最重要的是國際奧委會十分強調(diào)贊助的排他性，借此來增強贊助企業(yè)和產(chǎn)品的全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。奧運會產(chǎn)品的專營權(quán)對于商家來說，意味著自己的產(chǎn)品可以將競爭對手排擠在奧林匹克市場之外，形成獨家的壟斷局面，這對商家有著巨大的吸引力。奧運會開發(fā)部門并通過加強對排他性的法律保護(hù)，來保障贊助商的這一權(quán)益。雖然這一措施大大削減了可吸入的合作伙伴數(shù)量，卻極大地提高了商家的參與熱情，從而極大地抬高了贊助的底價和總體金額。嚴(yán)格的排他性也使贊助合作更長期更穩(wěn)定，這就是奧運會開發(fā)中最大的賣點。
　　　　4　保護(hù)贊助商的權(quán)益過程中需要注意的幾點問題
　　　　4.1　掌握贊助商的贊助動機
　　對于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會青睞擁有大眾目標(biāo)市場的體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷形式。隨著廣告價格成天文數(shù)字上漲，體育贊助越來越吸引大小企業(yè)。成功的贊助是指有好的投資回報率，獲得產(chǎn)品或服務(wù)與潛在市場的完全匹配。在設(shè)計贊助捆綁計劃時，要分析并牢記贊助商的行為動機，包括①品牌認(rèn)知——使品牌曝光最大化，改變消費者觀念；②提高銷售——增加和提高銷售量；③掌握消費者情況——了解特定或新的消費者；④獲得贊助商本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機會——鼓勵和回報銷售人員和消費者。
　　　　4.2　了解贊助商對受贊助體育賽事的期望，
　　所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個贊助的好理由，還要主動了解贊助商的期望。這些期望主要是對贊助回報條件的要求，贊助商通過要求受贊助單位提供各種有關(guān)的回報條件來達(dá)到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報條件方案。賽事開發(fā)部門在制訂贊助回報條件時，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報條件。切忌沒有標(biāo)準(zhǔn)，許下不切實際的回報條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。由于體育賽事在項目、水平及地點等方面的不同，贊助商所要求的回報條件也有所不同。一般來說，主要包括以下幾個方面。①冠名權(quán)：贊助商名字出現(xiàn)的方式——由某某贊助的某某體育賽事；②印刷廣告：包含贊助商名字的賽事秩序冊、賽事文具用品、海報、T恤、門票和媒體發(fā)布等；③電視和廣播宣傳（如果可行的話）以及將來使用比賽錄像的權(quán)利；④賽事舉辦現(xiàn)場標(biāo)識：旗幟、售貨亭廣告或其他標(biāo)志。包括標(biāo)識的數(shù)量、大小、擺放地點（特別重要的是能提供新聞?wù)掌瑱C會和電視影像的）制作和擺放責(zé)任、相關(guān)花費等細(xì)節(jié)；⑤賽事前的促銷：場館開放日、簽名活動及運動員和或教練新聞發(fā)布會；⑥賽事中的促銷：售貨亭擺放、品嘗產(chǎn)品、公眾周知，在運動員和志愿者的服裝上標(biāo)注贊助商的名字；⑦娛樂機會：包廂、預(yù)定座位、空中觀賞、貴賓停車位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿；⑧建立贊助商、觀眾和慈善組織（慈善相關(guān)的營銷）之間的聯(lián)系；⑨贊助商在廣告和促銷活動中使用賽事標(biāo)志；⑩商品的賽場銷售權(quán)；(11)郵寄名單；(12)經(jīng)體育賽事管理者同意的市場研討會；(13)媒體宣傳和內(nèi)部研究結(jié)果的總結(jié)報告書（如贊助商和賽事公眾形象回顧）；(14)續(xù)約優(yōu)先權(quán)、保留贊助的優(yōu)先權(quán)；(15)通過賽事營銷計劃幫助贊助商擴大贊助商品或服務(wù)的銷售。
　　　　4.3　做好贊助計劃方案
　　在了解贊助商的動機和期望后，就要做好贊助計劃和實施方案。贊助回報已經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門票、商品銷售、樣品、定點銷售和店面銷售、名人出席、優(yōu)惠券、電視新聞發(fā)布和取得最大回報的各種手段的復(fù)雜過程。贊助計劃中必須包含的要素：①描述計劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對象；②賽事的情況和歷史：名稱、時間、地點；③參加者（運動員和／或藝術(shù)家的名字）、參與情況——過去的和預(yù)期的，媒體報道——過去的和預(yù)期的（包括實例）、慈善捐助的情況（慈善家的名字和捐助數(shù)量）；③參與者和觀眾的人口特征；④贊助商可能獲得的利益（回報條件）。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽事中可能獲得的利益，以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點的限制，因為許多市政地區(qū)要求贊助商取得在比賽期間進(jìn)行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務(wù)更為可��；⑤贊助費——明確贊助費不包括以下費用：餐飲、住宿、交通、門票、標(biāo)志和商品銷售；⑥小結(jié)：目標(biāo)市場（賽事將接觸到的對象是誰）、慈善捐助者（誰將慈善捐助本賽事？例如，地區(qū)慈善組織、社區(qū)）、贊助公司的利

益／機會（為什么本賽事適合該公司）。
　　開發(fā)部門在制訂贊助回報計劃方案時，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不應(yīng)有的錯誤，如只注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，只注重自己需要多少錢，而忽視了贊助商的價值。贊助計劃制訂得零亂、難懂或隨意，會令贊助方產(chǎn)生許多疑問，錯誤會導(dǎo)致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢，現(xiàn)在請走吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來加以珍惜。始終良好的為贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑，并牢記贊助商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益�！币虼�，制訂贊助計劃方案時，要避開誤區(qū)，從贊助商的角度，切實維護(hù)好贊助商的權(quán)益。
　　　　4.4　以誠信制訂與實踐贊助合同
　　我們在賽事市場開發(fā)過程中，往往只偏重于經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的開發(fā)，卻忽略了市場運作得以維系的基礎(chǔ)——誠信，結(jié)果經(jīng)常是“一錘子買賣”的一次性贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠信原則代表冰川水面下的部分，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益代表冰川水面上的部分。人們通常情況下關(guān)注的是冰川水面上具有明顯效果的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作用的誠信體系建設(shè)。開發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰川水面下的誠信原則。如果冰川水面下的基礎(chǔ)不牢固，無論水面上的部分多么堅固也難以避免冰種的倒塌。賽事的開發(fā)如果不建立誠信這一基礎(chǔ)，那么上面的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的冰峰就有隨時坍塌的可能。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開發(fā)觀念，并通過法制和管理手段，建立和加強賽事開發(fā)的誠信體系。從保護(hù)贊助商利益的角度出發(fā)，以誠信為基礎(chǔ)，建立、完善和實踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長期互信互賴的“雙贏”關(guān)系。
　　　　4.5　重視贊助效果評定
　　如同贊助合同一樣，賽事開發(fā)部門有義務(wù)向贊助合作伙伴進(jìn)行贊助效果匯報。在比賽結(jié)束時，賽事的體育贊助效果評定就顯得極為重要。贊助效果評定是指對贊助商的企業(yè)和產(chǎn)品所開展的贊助活動的全部效果的評定，它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內(nèi)容對受眾作用程度的評定，如對產(chǎn)品的注意、認(rèn)知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會所產(chǎn)生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標(biāo)準(zhǔn)：第一個是贊助是否助長了產(chǎn)品銷售，第二個是贊助是否加強了公司和產(chǎn)品的形象，第三個是贊助是否增加了商業(yè)機會。贊助商通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經(jīng)驗和教訓(xùn)，有助于他們今后對體育贊助的決策。體育開發(fā)部門在這個階段的市場策略是培育合作關(guān)系的忠誠度，要積極配合贊助商進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括贊助前和贊助后消費者的購買態(tài)度和愿望的變化，現(xiàn)場銷售產(chǎn)品的數(shù)量，直接接觸的消費者人數(shù)，發(fā)放和回收的優(yōu)惠券、促銷券的數(shù)量，通過贊助所取悅的商業(yè)伙伴，所增進(jìn)的社會關(guān)系，所獲得媒體的關(guān)注和報道等。
　　　　5　結(jié)語
　　在我國特定社會背景下，體育贊助是我國體育市場開發(fā)的主體部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發(fā)展進(jìn)程。因此，我國體育市場開發(fā)部門要給體育贊助以足夠的重視，在市場開發(fā)過程中以誠信為基礎(chǔ)，不斷地探索如何從維護(hù)贊助商利益的角度制訂出更令贊助商心動的贊助回報方案和使贊助商滿意的賽后贊助效果評定報告；將體育賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵更好融合在一起來；更積極有效地實施并實現(xiàn)贊助合同，最大限度地保障贊助商的合法權(quán)益，使體育部門與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場開發(fā)走了一條良性的發(fā)展軌道。
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