【關(guān)  鍵  詞】大型賽事/公共關(guān)系/賽事管理
　　　現(xiàn)代大型賽事與公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系。大型賽事，從一定角度來說，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)大型公共活動(dòng)。其組織和運(yùn)行受到諸如政府、相關(guān)體育組織和當(dāng)局、公眾、媒體、運(yùn)動(dòng)員以及裁判員等各方的影響。公共關(guān)系對(duì)于大賽建立良好的內(nèi)、外部環(huán)境，樹立大賽良好的外部形象和順利運(yùn)行及獲得良好的效果均具有重要的作用。另一方面，公共關(guān)系對(duì)于爭(zhēng)取賽事舉辦權(quán)的若干承辦者來說，亦具有重要的意義。可以說，良好的公共關(guān)系是大賽成功的一半。這里所說的大型賽事是指全國(guó)性重要賽事、國(guó)與國(guó)之間的重要比賽、洲際比賽、世界性比賽等。
　　　　1　什么是公共關(guān)系
　　盡管公共關(guān)系作為一門學(xué)科已有近百年的歷史，但至今仍沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)專家哈羅博士曾搜集了472個(gè)公共關(guān)系的定義。目前比較流行的兩個(gè)定義是：①公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)的理解、信任和支持，以樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好形象而采取的一系列活動(dòng)。②公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾之間為了增進(jìn)信任和了解而進(jìn)行的各種交往的總稱。具體說，就是一個(gè)企業(yè)為樹立良好的信譽(yù)，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在各方面為取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動(dòng)。如果說，廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷是宣傳產(chǎn)品，那么，公共關(guān)系則是宣傳企業(yè)或組織。③公共關(guān)系是一種發(fā)起公司除了支付給公關(guān)代理較少的費(fèi)用（和廣告相比）外，而勿需另付費(fèi)用的與相關(guān)群體所進(jìn)行的一種交流。這種交流是發(fā)起公司把有利于自己的商品或信息通過公關(guān)代理發(fā)布到相關(guān)群體可接觸到的媒介上來完成的，并且，它常常是以非個(gè)人的信息傳播途徑進(jìn)行的。
　　雖然這些關(guān)于公共關(guān)系的定義不盡相同，但概括起來說，它們都具有以下四個(gè)特征或基本要素：其基本目標(biāo)是要在廣大消費(fèi)者或特定群體面前樹立企業(yè)或組織的良好形象；其基本原則是誠(chéng)實(shí)無欺，爭(zhēng)取企業(yè)或組織與公眾相互了解、相互合作，以求獲得共同努力；其基本方針是有計(jì)劃地、長(zhǎng)期地、不懈地努力；其基本方法是雙向溝通，既要使企業(yè)或組織了解消費(fèi)者和社會(huì)的利益，也要使消費(fèi)者和社會(huì)公眾了解企業(yè)或組織的工作。
　　　　2　大型賽事與公共關(guān)系
　　大型賽事中的公共關(guān)系的表現(xiàn)形式是多種多樣的。如為宣傳大賽、傳播體育運(yùn)動(dòng)精神的火炬接力；為利于大賽的順利舉行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，大賽也會(huì)采取一些公關(guān)活動(dòng)，搞好與媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)的關(guān)系；和平與環(huán)保是當(dāng)今世界所關(guān)注的兩個(gè)熱點(diǎn)，大型賽事往往也會(huì)致力于此—這就從一個(gè)更高的層次上塑造了大賽的形象。其它的諸如征求公眾的意見，評(píng)選大賽的最佳運(yùn)動(dòng)員；面向大眾征求大賽的徽標(biāo)、吉祥物、主題歌等。這些行為或活動(dòng)都是為了搞好大賽與公眾和相關(guān)組織的關(guān)系，樹立大賽的良好形象，以順利和長(zhǎng)遠(yuǎn)地運(yùn)作賽事。
　　　　2.1　火炬接力是大賽的一個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)
　　火炬接力是大型賽事的一個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)。通過長(zhǎng)距離的火炬接力，可以廣泛地宣揚(yáng)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念，提高賽事的知名度，傳播賽事將要舉行的消息，引起公眾的關(guān)注；另一方面，通過各地運(yùn)動(dòng)員的火炬接力，可以傳遞友誼，促進(jìn)各地區(qū)、各民族人民的團(tuán)結(jié)。奧運(yùn)會(huì)火炬被首次采用是在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上。此后，奧運(yùn)火炬接力就成了歷屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)。2002年冬奧會(huì)于2月8日在美國(guó)鹽湖城隆重開幕。而其火炬接力活動(dòng)則早已開始。（據(jù)中國(guó)體育報(bào)報(bào)道）鹽湖城冬奧會(huì)火炬點(diǎn)燃儀式于2001年11月19日中午在雅典古奧運(yùn)會(huì)遺址舉行，在古代奧運(yùn)會(huì)遺址赫拉天后的廟前，點(diǎn)燃了火炬，由希臘越野滑雪運(yùn)動(dòng)員法法里斯跑火炬接力在希臘境內(nèi)的第一棒。火炬經(jīng)過有阿波羅神殿的特爾斐城，20日抵達(dá)雅典。12月3日，希臘奧委會(huì)主席拉姆比斯·尼古拉奧在1896年奧運(yùn)會(huì)復(fù)興地雅典帕納特納伊克體育場(chǎng)將2002年冬季奧運(yùn)會(huì)的火炬遞交給了美國(guó)鹽湖城組委會(huì)主席米特·羅姆尼。隨后，火炬離開希臘國(guó)境被送抵美國(guó)亞特蘭大，然后在華盛頓、賓夕法尼亞和紐約作短暫停留以哀悼今年9·11事件中的遇難者。12月4日，拳王穆罕默德·阿里在亞特蘭大點(diǎn)燃了鹽湖城冬奧會(huì)的火炬，拉開了為期65天、火炬手總?cè)藬?shù)將達(dá)11500人、橫跨美國(guó)的2萬1千多公里的火炬接力。美國(guó)境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的形式則包括長(zhǎng)跑、飛機(jī)、火車和輪船運(yùn)送、狗拉和馬拉雪橇以及雪地汽車等，2月8日那天到達(dá)最后的目的地——鹽湖城冬奧會(huì)開幕式主會(huì)場(chǎng)。希臘的雅典市將主辦2004年奧運(yùn)會(huì)，屆時(shí)他們則希望奧運(yùn)火炬能穿過這個(gè)地球上正在發(fā)生戰(zhàn)亂和沖突的地區(qū)，向全世界人民傳播和平和友誼的種子，實(shí)現(xiàn)奧林匹克的崇高理想。
　　　　2.2　CIS—大型賽事的識(shí)別標(biāo)志
　　對(duì)于一個(gè)組織或企業(yè)來說，CIS（Corporation  Identity  System，社團(tuán)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），是公共關(guān)系的一個(gè)重要內(nèi)容。CIS一般包括企業(yè)或組織的視覺識(shí)別(VI)、行為識(shí)別(BI)和理念識(shí)別(MI)三個(gè)子系統(tǒng)。一般來說，每一個(gè)大型賽事都有其獨(dú)一無二的專有標(biāo)志。每當(dāng)人們看到或聽到這些標(biāo)志的時(shí)候，就會(huì)自然地聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的賽事。
　　目前，奧運(yùn)會(huì)在這方面的設(shè)計(jì)和運(yùn)作較為完善。其早在1920年就升起了由顧拜旦設(shè)計(jì)的奧林匹克會(huì)旗—五環(huán)旗。在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，五環(huán)標(biāo)志被各種媒體頻繁宣傳。在非運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，由于IOC（國(guó)際奧委會(huì)）和NOC（各國(guó)的國(guó)家奧委會(huì)）成功的商業(yè)運(yùn)作，五環(huán)標(biāo)志以各種知名商品為載體而深入于公眾的日常生活。奧林匹克的格言：“更快、更高、更強(qiáng)”，不僅是運(yùn)動(dòng)員對(duì)體育運(yùn)動(dòng)精神的追求，也激起了公眾的共鳴并得到了廣泛的認(rèn)同�！段覀儊喼蕖纷鳛榈谑�一屆亞運(yùn)會(huì)的專有歌曲，在運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，仍被廣泛傳唱；其吉祥物‘盼盼’不僅賽前、賽中得到廣泛宣傳，而且賽后被一家國(guó)內(nèi)企業(yè)買斷作為商標(biāo)，企業(yè)在宣傳自身的同時(shí)，也廣泛地宣傳了賽事。從另一方面講，大型賽事的某些識(shí)別標(biāo)志已成為大賽的巨大的無形資產(chǎn)，為其籌備和運(yùn)作帶來了豐厚的資金支持，如贊助、標(biāo)志產(chǎn)品（特許權(quán)銷售）等，這是與大賽自身良好的公共形象密不可分的。
　　　　2.3　搞好與媒體和賽事合作伙伴的關(guān)系是大型賽事公共關(guān)系的另一重要方面
　　大型賽事與媒體和大賽合作伙伴的關(guān)系是互動(dòng)的。一方面，有關(guān)賽事的報(bào)道，是媒體的重要內(nèi)容，是其吸引公眾的一個(gè)重要方面，也是其收視率和廣告收入的一個(gè)重要影響因素；另一方面，媒體的宣傳是提高大賽影響力的一個(gè)重要的途徑，也是現(xiàn)代賽事能否順利進(jìn)行的一個(gè)重要影響因素。例如，在大賽的公關(guān)活動(dòng)影響下，隨著媒體對(duì)大賽的長(zhǎng)時(shí)間的全面和深入報(bào)道，大賽的知名度就會(huì)得到提高、形象會(huì)得到提升，大賽的贊助源就會(huì)更加豐富，贊助質(zhì)量就會(huì)更好。同樣，賽事的影響力越大、形象越好，賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的贊助效果就會(huì)越好，從而，對(duì)賽事的贊助熱情就會(huì)增大，賽事的運(yùn)作就會(huì)更加順利。因此，做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)大賽的順利舉行和長(zhǎng)久發(fā)展是意義重大的。
　　在現(xiàn)代賽事中，組委會(huì)往往會(huì)設(shè)立新聞中心或新聞發(fā)布部門，及時(shí)向各界主要是向媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)提供新聞信息或圖片、影片，以便利各媒體發(fā)布信息、后者及時(shí)使用相關(guān)信息和圖片、影片以宣傳自身。在第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)中，為做好與媒體和賽事合作伙伴或贊助企業(yè)的公共關(guān)系，國(guó)際奧委會(huì)和悉尼奧委會(huì)開展了有史以來第一次以體育賽事名義舉行的全球市場(chǎng)支持計(jì)劃。其主要內(nèi)容是設(shè)立市場(chǎng)工作室，以增強(qiáng)各國(guó)奧委會(huì)與公司的聯(lián)系；提供專門的會(huì)計(jì)服務(wù)人員，向奧運(yùn)贊助商提供為期一年的基本會(huì)計(jì)服務(wù)，以刺激奧運(yùn)市場(chǎng)，并解決許多合作中的問題；設(shè)立了奧林匹克市場(chǎng)資源網(wǎng)—向奧運(yùn)市場(chǎng)伙伴提供的第一個(gè)用于運(yùn)動(dòng)會(huì)的在線交流資源庫(kù)，為奧運(yùn)市場(chǎng)伙伴和代理商們提供了實(shí)時(shí)接入服務(wù)，并幫助他們開拓奧運(yùn)市場(chǎng)；設(shè)立了奧林匹克電視檔案館、奧林匹克圖片檔案館、奧林匹克博物館并提供奧運(yùn)會(huì)電影工作人員，以向各界媒體和合作伙伴或贊助企業(yè)提供資料和圖片、影片。另外，從1984年起，國(guó)際奧委會(huì)就在奧運(yùn)贊助、奧運(yùn)特許權(quán)銷售、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播和其他可開發(fā)項(xiàng)目上進(jìn)行了廣泛深入的市場(chǎng)研究。這些研究成果也可以提供給奧運(yùn)合作伙伴。
　　賽事組委會(huì)的這些工作，對(duì)于密切與媒體和合作伙伴的關(guān)系起到了良好的作用。并且，基于此，也有利于建立、改善和密切賽事與公眾的關(guān)系，樹立大賽的良好形象。
　　　　2.4　大型賽事與環(huán)保的關(guān)系
　　隨著人類文明的進(jìn)步，有關(guān)環(huán)境的問題日益突出。環(huán)境污染已成為最重要的公害之一。環(huán)境保護(hù)也就成了公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。現(xiàn)代大型賽事也深受此問題的困擾。解決好環(huán)境保護(hù)問題，既是大型賽事順利舉行的需要，也是其獲得公眾的理解與關(guān)注、支持和參與的需要。因此，大型賽事如何處理環(huán)保問題，是影響大型賽事與社會(huì)和公眾之間的關(guān)系的一個(gè)重要因素。
　　首先，舉辦大型賽事需要修建大量的場(chǎng)館及道路、停車場(chǎng)、旅館、餐館等各種設(shè)施，而對(duì)自然環(huán)境的大量使用，導(dǎo)致嚴(yán)重的土地表面的喪失而破壞生態(tài)環(huán)境。其次，大賽期間劇增的交通量會(huì)帶來空氣污染和噪聲污染，大量聚集的人群又會(huì)不斷地制造垃圾，以及大賽后場(chǎng)館設(shè)施利用對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響等。最后，廢舊物品的處理是另外一個(gè)值得重視的問題。
　　從公共關(guān)系的角度出發(fā)，這些問題，大賽都必須予以妥善解決。修建各種場(chǎng)館及各種設(shè)施時(shí)，應(yīng)以環(huán)保為主題，以符合生態(tài)環(huán)境為原則，并盡量避免使用末開發(fā)的土地和可耕地。同時(shí)，建設(shè)新的環(huán)境保護(hù)區(qū)、實(shí)施森林重建計(jì)劃可以有效減少由于新建體育場(chǎng)館設(shè)施對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來的負(fù)面影響。對(duì)于交通問題，要盡量使用公共交通，并使用新型環(huán)保燃料，以盡可能減少環(huán)境污染。關(guān)于廢舊物品的處理問題，首先，大賽應(yīng)盡量使用可回收的材料，避免使用一次性用品，盡量使用當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)的農(nóng)副產(chǎn)品等；其次，大賽可以與政府和有關(guān)組織聯(lián)合，建設(shè)相應(yīng)的廢舊物品處理站。
　　把第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)辦成“綠色奧運(yùn)會(huì)”是澳大利亞人提出的口號(hào)。“綠色奧運(yùn)會(huì)”的五大戰(zhàn)略目標(biāo)是：節(jié)能、節(jié)水、減少垃圾、防止污染和保護(hù)自然環(huán)境；向觀眾普及的兩個(gè)觀念是“人人有責(zé)”和“回收利用是第二資源”。為此，組委會(huì)做了大量的工作：廣種樹木花草，形成大片綠地；體育場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)員村的設(shè)施全部采用太陽(yáng)能發(fā)電；所有新建設(shè)施避免使用有毒材料；客房?jī)?nèi)全部使用無氟冰箱、不安裝空調(diào)，以免破壞臭氧層；污水經(jīng)處理后循環(huán)再用，建立了澳大利亞最大的城市再生循環(huán)水廠；通過再生利用，奧運(yùn)村和場(chǎng)館建設(shè)過程中的垃圾廢料減少了92%；最大限度地使用公共交通工具；所有奧運(yùn)場(chǎng)館都禁止吸煙等等。
　　　　2.5　大型賽事也是和平、友誼的體現(xiàn)
　　和平是全人類的共同利益，是體育運(yùn)動(dòng)的主題之一。體育運(yùn)動(dòng)是無國(guó)界的，大型賽事尤其是國(guó)際性的賽事，更是傳遞友誼與和平的盛事。大型賽事的舉行需要一個(gè)和平環(huán)境，也會(huì)促進(jìn)各族、各國(guó)人民的相互理解和友誼。從具體來說，大賽尋求和平，就是為了最大限度地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)會(huì)，并尋求和平的外交方法以完美地解決爭(zhēng)端，和加深人們之間的相互理解和友誼。從這一點(diǎn)來說，大賽實(shí)際上扮演著外交的角色。
　　古代的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)就有了“神圣休戰(zhàn)”的理念和行動(dòng)�，F(xiàn)代大型賽事，尤其是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，更把世界和平作為自己孜孜以求的任務(wù)之一。為此，國(guó)際奧委會(huì)于2000年7月在洛桑設(shè)立了IOTF（International  Olympic  Truce  Foundation，國(guó)際奧林匹克休戰(zhàn)基金），并下設(shè)專門機(jī)構(gòu)IOTC（International  Olympic  Truce  Centre，國(guó)際奧林匹克休戰(zhàn)中心）“奧林匹克休戰(zhàn)”是奧林匹克憲章的具體表現(xiàn)形式，它得到了代表眾多國(guó)家的聯(lián)合國(guó)的支持（分別于1993、1997、1999年通過了相關(guān)決議）。當(dāng)前，國(guó)際奧委會(huì)正在積極斡旋，力求2002年鹽湖城冬奧會(huì)期間全球尤其是中東地區(qū)休戰(zhàn)。
　　另外，在明年的世青賽上，亞足聯(lián)同意朝、韓組隊(duì)統(tǒng)一參加。目前，賽事有關(guān)方面正在積極籌劃此事。通過世青賽這一大型賽事，必將加深朝韓兩國(guó)人民的相互理解和友誼。
　　大型賽事通過致力于和平的努力，獲得了大眾的廣泛支持和理解，從一個(gè)更高的層次上塑造了自己的形象。
　　　　3　大型賽事中存在的問題
　　目前，大型賽事中也存在不少問題，影響著大賽的公共關(guān)系。
　　　　3.1　目前大型賽事中存在的主要問題
　　首先，安全問題是大型賽事的頭等大事。小到如足球流氓大到如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的炸彈事件等，它們都嚴(yán)重地威脅著人們的生命與財(cái)產(chǎn)安全。
　　其次，興奮劑也是困擾大型賽事的一個(gè)灰色問題。使（服）用興奮劑不僅是一種欺騙行為，更是一種違反體育道德與精神的丑惡現(xiàn)象。如在悉尼27屆奧運(yùn)會(huì)期間，共進(jìn)行了3600例興奮劑檢測(cè)，共查出11名呈陽(yáng)性的運(yùn)動(dòng)員（均被取消了獎(jiǎng)牌和運(yùn)動(dòng)成績(jī)）；此外，還驅(qū)逐了16名已到達(dá)奧運(yùn)村，但在奧運(yùn)會(huì)開賽前或開賽后因以前的藥檢陽(yáng)性被禁賽的選手。奧運(yùn)會(huì)后，又公布了獲得自由式摔跤76公斤級(jí)金牌獲得者德國(guó)運(yùn)動(dòng)員萊波爾德的陽(yáng)性檢測(cè)結(jié)果，并取消了他的金牌。羅馬尼亞女子體操運(yùn)動(dòng)員拉杜坎雖然因誤服治療性藥物導(dǎo)致檢測(cè)陽(yáng)性，但也被取消了所獲得的體操全能金牌。
　　從一定程度上來說，使（服）用興奮劑與大型賽事的過度商業(yè)化有關(guān)——運(yùn)動(dòng)員或隊(duì)員一旦獲得名次，隨之而來的就是名譽(yù)、金錢。這僅是大賽過度商業(yè)化的一個(gè)表現(xiàn)方面。大賽過渡商業(yè)化的另一方面表現(xiàn)在大賽能否順利舉行很大程度上依賴于商業(yè)化運(yùn)作。相應(yīng)地，大賽的運(yùn)行就不可避免地帶有商業(yè)化的烙印，并可能在一定程度上受到贊助公司等方面的影響。這是影響大賽的第三個(gè)問題。
　　　　3.2　影響大賽的還有一些不可預(yù)測(cè)的問題
　　除了以上幾個(gè)主要問題，還有一些不可預(yù)測(cè)的問題困擾著大型賽事。如由于引人關(guān)注的鹽湖城冬奧會(huì)賄選丑聞的反面影響，致使很多大的奧林匹克贊助商考慮退出或減少對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持，John  Hancock（美國(guó)一家知名的保險(xiǎn)公司）公司即是其中之一。后來，由于國(guó)際奧委會(huì)采取了一系列挽回措施，一些贊助商的態(tài)度開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，這家公司也最終宣布恢復(fù)對(duì)2002年鹽湖城冬奧會(huì)以及2004年希臘夏季奧運(yùn)會(huì)的贊助，并成為奧運(yùn)會(huì)的“頂級(jí)贊助商”之一。
　　　　3.3　解決問題的辦法—危機(jī)公關(guān)
　　對(duì)于以上問題，大型賽事當(dāng)局應(yīng)及時(shí)開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，以解決問題，挽回不良影響。如制定周詳計(jì)劃，采用高科技手段，以進(jìn)行嚴(yán)密的安全檢查和興奮劑檢查，將危險(xiǎn)和興奮劑拒于賽場(chǎng)之外；本著少而精的原則，在不同層次中，選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的優(yōu)秀企業(yè)作為賽事的合作者；在大型賽事商業(yè)化的同時(shí)，更要堅(jiān)持體育賽事公益性的特點(diǎn)和原則；對(duì)賽事當(dāng)局、賽事運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)改革；最后，還要注意公關(guān)活動(dòng)的雙向性、長(zhǎng)期性，密切與公眾的交流。
　　　　4　結(jié)論
　　大型賽事具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，需要大眾、相關(guān)組織和企業(yè)的廣泛、積極參與。因此，它必然包含著公共關(guān)系。目前，大型賽事眾多，且多具周期性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，良好的公共關(guān)系有利于與各界尤其是公眾和媒體保持和發(fā)展良好的關(guān)系，有利于賽事擴(kuò)大影響和長(zhǎng)久發(fā)展。良好的公共關(guān)系會(huì)對(duì)大賽產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響：可增加賽事的知名度，吸引更多的運(yùn)動(dòng)員和媒體、大眾來參加或關(guān)注賽事；可塑造賽事的形象，提高賽事的美譽(yù)度，獲得公眾的理解和支持。也只有其美譽(yù)度提高了，企業(yè)才會(huì)斥巨資參與贊助，賽事的運(yùn)作包括市場(chǎng)化運(yùn)作如商業(yè)化開發(fā)等才會(huì)順利。最后，對(duì)于大型賽事中出現(xiàn)的問題，組委會(huì)要引起高度警惕，做好危機(jī)公關(guān)，再樹大型賽事的形象。
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