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打造品牌學(xué)校的五個(gè)“需要”
? ?社會越成熟,名牌效應(yīng)越明顯。隨著中國教育供給方式的日趨多元和家長對學(xué)校選擇性的增加,教育品牌的競爭力已不容忽視。市場條件下,品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在這種情況下,學(xué)校必須樹立品牌意識并認(rèn)真審視其品牌管理策略。
1、品牌學(xué)校需要準(zhǔn)確的自身定位
任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價(jià)值,而后緊緊圍繞這個(gè)主題,將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消費(fèi)者、向公眾傳播,在其心目中建立清晰、可感的核心價(jià)值形象,并在各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固這一核心價(jià)值。
“找準(zhǔn)位置,鮮明個(gè)性,彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場,后開工廠”一說,學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對象,在市場中找準(zhǔn)自己的位置,建立自己的核心競爭力,是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校,需遵循“四客觀”的要求,充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律!边z憾的是很多學(xué)校沒有品牌意識,沒有目標(biāo)定位,訴求主題年年變,流行什么口號就叫什么,隨波逐流,沒有定所;到了家長那里,就成了飄忽不定的幻影,難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性,熔煉品牌精髓,打造名牌學(xué)校,要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展,在“特色”上做文章。依法治校,改革活校,科研興校,特色立校。
2、品牌學(xué)校需要穩(wěn)定的培養(yǎng)模式
培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導(dǎo)下,對人才培養(yǎng)目標(biāo)、方法、機(jī)制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關(guān)系的規(guī)范。先進(jìn)的人才培養(yǎng)模式是先進(jìn)的教育理念的客觀化,是先進(jìn)的教育思想在教育實(shí)踐中的反映和表現(xiàn)!跋鄬Ψ(wěn)定”反映學(xué)校掌握教育規(guī)律的程度。相對穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學(xué)校核心競爭力的重要組成部分。
品牌之所以被信賴,是因?yàn)槠涫苤朴趪?yán)格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時(shí)時(shí)刻刻恪守自己的承諾,無論何時(shí)何地,以何等代價(jià),這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因?yàn)槠放茖?shí)質(zhì)上是一種承諾,學(xué)校建立品牌的過程就是孜孜不倦實(shí)踐其諾言的過程。質(zhì)量是品牌基石,學(xué)生的素質(zhì)就是學(xué)校的“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實(shí)的課程體系是學(xué)校的質(zhì)量承諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。
3、品牌學(xué)校需要良好的校園文化
校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是,它一旦創(chuàng)造出來,就是一種能動(dòng)的教育力量,反過來創(chuàng)造這所學(xué)校的師生員工。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換,可學(xué)校的精神卻是永恒的。
校長要不斷提醒教職員工,將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一,并形成共識。也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價(jià)值的前提下,自覺自愿地投身到學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)之中,并積極地影響家長和周圍的人,進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了學(xué)校與家長基于教育共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關(guān)系。
優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。此時(shí),學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體,傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。
4、品牌學(xué)校需要廣泛的社區(qū)參與
國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到:“品牌管理的全部在于和消費(fèi)者建立關(guān)系”。一個(gè)學(xué)校品牌的存在與否不是由自己說了算的,而是存在于家長和學(xué)生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護(hù)與家長、學(xué)生、員工和社會關(guān)系的過程。所以,一個(gè)成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系,它不僅獲得服務(wù)對象的信賴和忠誠,還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認(rèn)可。一般認(rèn)為,學(xué)校的社會參與度越高,學(xué)校越好,F(xiàn)代社會是開放的社會,現(xiàn)代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務(wù)社會的同時(shí),也能廣泛地吸引社會的支持與參與。
品牌是伴隨學(xué)校成長和發(fā)展的產(chǎn)物,它不需要驚天動(dòng)地的舉措,也無需豪言壯語般的承諾,實(shí)實(shí)在在地在每一個(gè)細(xì)微之處用心去做,當(dāng)家長和社區(qū)把你當(dāng)作可托付的朋友時(shí),品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固。
5、品牌學(xué)校需要一流的師資隊(duì)伍
校長和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。品牌學(xué)校離不開品牌校長和品牌教師。
贏得教師,才能贏得21世紀(jì)的教育。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。當(dāng)前,師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)尚難以完全適應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德,勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作,具有現(xiàn)代教育理念,適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊(duì)伍,從根本上關(guān)系到一所學(xué)校的生存與發(fā)展。“個(gè)體素質(zhì)較高,群體結(jié)構(gòu)合理,富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍本身就是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。
當(dāng)然,“先進(jìn)的教育設(shè)施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造品牌學(xué)校所不可或缺的。
品牌如同市場一樣,是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。中國學(xué)校的品牌意識普遍沒有覺醒。一些民辦學(xué)校雖然有了品牌意識,而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常,一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力,不惜重金,可是一旦品牌曉喻之后,就疏于管理,而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌,結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象,隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”,直至退出競爭的舞臺。
鑄造品牌對一所學(xué)校來講,是一個(gè)異常痛苦而又漫長的過程。這就意味著學(xué)校和社會對教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長久贏得家長的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、家長的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外,提高品牌建立的理性認(rèn)識,自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,學(xué)會管理自己的品牌,也是中國校長邁入市場經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。
作者系江蘇翔宇教育集團(tuán)總校長
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