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廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)性
盡管好的廣告根于好的產(chǎn)品,但廣告的說(shuō)明力和誘惑力是通過(guò)語(yǔ)言的錘煉實(shí)現(xiàn)的。精辟的語(yǔ)言能讓顧客耳目一新。
1.運(yùn)用同音異形(異義)詞
廣告英語(yǔ)常常利用同音異形(異義)詞的語(yǔ)言特點(diǎn),由此及彼,借題發(fā)揮,使廣告顯得活潑生動(dòng),幽默風(fēng)趣。如:
(1)Don’t catch a cold, catch a plane to Fiji.
Don’t get the flu this winter, be the ones who flew to Fiji.
Flu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的過(guò)去式)這兩個(gè)同音詞的運(yùn)用,加強(qiáng)了廣告的藝術(shù)效果。這則廣告的目的是提醒人們別感冒了(catch a cold), 并能有機(jī)會(huì)乘飛機(jī)去斐濟(jì)旅游,因?yàn)闅夂蛞巳说膷u國(guó)會(huì)使你免遭感冒之苦。
(2)When something borrowed, blew something blue… Comfort was there.
這是Southern Comfort 酒店廣告的前一部分。廣告中blew, blue 是同音詞,使用在這里給人一種明顯的節(jié)奏感。
(3)“VIP” Anatomical Comfort
Variable Impact Pressure Sole
VIPs 一般意思為:Very Important Persons(很重要的人物)的首字母縮詞,而上文中VIPs的真正含義是Variable Impact Pressure Sole(氣墊式鞋底)的縮寫詞。同音異義現(xiàn)象在這里能刺激消費(fèi)者的虛榮心,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品。
2、巧用押韻
音韻能使廣告作品音調(diào)鏗鏘,瑯瑯上口,悅耳怡人,便于記憶,撩撥起消費(fèi)者的購(gòu)買欲;同時(shí),又能增加廣告語(yǔ)言的節(jié)奏感和感染力。如:
(4)Murray Minta,Murray Mints,
Too-good-to-hurry Mints!
這是則薄荷糖廣告,每行末都是Mints,合乎韻律,易于記憶。
(5)The choice is yours ,
The honor is ours.
這則廣告結(jié)構(gòu)整齊,句式簡(jiǎn)單,韻味十足,瑯瑯上口。
(6)All why yummy ,no tummy .
Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops ,
Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops.and
Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops.
Half the calories,all of the fun !
這則冰棍廣告利用yummy、tummy的類韻,很俏皮地點(diǎn)出這種不含糖份的冰棍,口味照樣美妙,吃了又不用擔(dān)心發(fā)胖的特點(diǎn),“no tummy”形象生動(dòng),使廣告妙趣橫生。
3、借用擬聲詞
(7)Shhhh…
Super Silent Dishwasher
Shhhh 是模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的輕微咝咝聲,它告訴人們此家電產(chǎn)品噪音低,質(zhì)量好,肯定能達(dá)到消費(fèi)者的要求。以此方法來(lái)吸引消費(fèi)者,可見(jiàn)廣告創(chuàng)意人很需要運(yùn)用商業(yè)的精心,科學(xué)的慧眼,心理學(xué)的研究和藝術(shù)的魄力等方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。
4、重復(fù)關(guān)鍵詞
為了加強(qiáng)語(yǔ)氣,向消費(fèi)者“滲透”廣告的內(nèi)容,廣告英語(yǔ)中經(jīng)常重復(fù)一些關(guān)鍵詞,出現(xiàn)頻率最高的有名詞、動(dòng)詞和形容詞。如:
(8)Things go better with Coca-Cola.
Enjoy Coca-Cola.(可口可樂(lè)廣告)
(9)I’ve had rich Scotch and I’ve had poor Scotch.
Believe me rich is better.
“Scotch”在這兒意為“蘇格蘭威士忌酒”。“have”作為“吃或喝”、“消費(fèi)”解時(shí),它可誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
(10)Don’t show me the crystal.
Show me Galuay.(Galuay玻璃器皿廣告)
(11)Double delicious.
Double your pleasure.(雙份美味,雙份開(kāi)心)
(12)Extra taste,not extra calories.
(暗指不會(huì)使人發(fā)胖)
某些動(dòng)詞和褒義形容的重復(fù)運(yùn)用,既能增加語(yǔ)言表現(xiàn)力,又能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)模糊而又美好的印象。
(13)Tiny books for tiny fingers.
At a tiny price-just 50p.
重復(fù)使用tiny,一幅小手指翻小畫書的可愛(ài)畫面呈現(xiàn)在我們的面前,磁強(qiáng)了藝術(shù)氛圍。
(14)Cool as a mountain stream…
Cool fresh Consulate.
重復(fù)cool并用as連接作比喻,把Consulate牌香煙那種如溪流般清爽宜人的特點(diǎn)刻畫得淋漓盡致。
形容詞是一種開(kāi)放性詞不達(dá)意類,往往對(duì)其修飾的名詞起著描繪作用,特別是褒義形容詞更使廣告驟然增色。英語(yǔ)廣告中旨在贏得人們好感的此類形容詞很多。重復(fù)往往具有一定的誘惑力,對(duì)仍處于猶豫不決狀態(tài)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)疑就在其后猛擊一掌,促其下決心采取購(gòu)買行動(dòng)。
5、選用外來(lái)詞和感嘆詞
(15)Wow!TE ATATU SOUTH
Hot! hot! Hot! Only $110,000
Wow是感嘆詞,說(shuō)明房子價(jià)格低得令人驚訝的程度。商品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼,以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量,吸引消費(fèi)者的注意。如:
(16)Order it in bottles or in cans.
Perrier…with added je ne sais quoi.
這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告。其中“je ne sais quoi.”法語(yǔ)意思為“I don’t know what.”,使用這句法語(yǔ)增加了該飲料的正宗法國(guó)風(fēng)味。
6、創(chuàng)新拼寫,增強(qiáng)吸引力
在英語(yǔ)廣告中,一些廣告創(chuàng)作人員故意把某些大家所熟悉的字或詞拉錯(cuò)(misspelling),或加上前綴(prefix)、后綴(suffix)。雖然新造詞與原形態(tài)不同,但意義仍存,這既可達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的,又可有效地傳授商品信息。同時(shí),人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告,其宣傳的產(chǎn)品也常具有獨(dú)特之處。
(17) We know Eggsactly How To Sell Eggs.
Eggsactly是exactly的變形,并在形態(tài)上與“egg”相對(duì)應(yīng),偷梁換柱,是為了給產(chǎn)品(雞蛋)以極大的魅力,給讀者一種妙不可言的感覺(jué),從而達(dá)到了“于幽默中見(jiàn)智”的效果。
(18)The Orangemostest Drink in the world.
這是一則飲料廣告。“Orangemostest”實(shí)際等于“Orange + most +est ”,most與est都表示形容詞最高級(jí)的詞,在這里與“Orange”連用,借以表現(xiàn)這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度、高……,而給人以豐富的想象力。
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