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適應產業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設計創(chuàng)意人才
適應產業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設計創(chuàng)意人才
張學龍，殷實，曾健
（上海思博職業(yè)技術學院，上海201300）
摘要：本文從廣告產業(yè)發(fā)展變化的新趨勢和文化創(chuàng)意產業(yè)人才培養(yǎng)的新需求出發(fā)，分析并提出了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設計操作技術，從事平面設計與制作領域的傳統(tǒng)崗位，又能適應網(wǎng)頁設計（電子商務視覺設計）、交互設計（界面設計）新崗位工作的復合型技能人才。結合上海思博學院的實際，創(chuàng)新以“雙線交替”為特色的高職廣告設計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)模式，形成了“進階式能力培養(yǎng)”課程新體系。按照新的建設與改革的舉措，以企業(yè)項目和賽事項目為載體，實施課證融合、課賽一體教學模式，取得較好成效。
關鍵詞：廣告產業(yè)；交互設計；雙線交替；校企共育；動態(tài)雙師
作者簡介：張學龍（1953-），男（漢族），江蘇淮安人，教授，碩士，高等教育管理與研究，長期從事教育管理工作，擔任教學副校長近20年，先后在國內外刊物發(fā)表論文80多篇，編著獨著合著7部，獲國家級成果獎5項，上海市精品課程負責人，上海市職業(yè)教育先進個人，上海市教學名師、模范教師。
一、廣告產業(yè)發(fā)展的新趨勢和人才培養(yǎng)的新需求
廣告設計與制作專業(yè)的行業(yè)背景在于文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。從文化產業(yè)產值占GDP的比重看，美國為25%左右，日本為20%左右，中國僅為2.75%，發(fā)展空間巨大。2010年聯(lián)合國教科文組織授予上�！霸O計之都”的稱號�！渡虾Ｊ形幕瘎�(chuàng)意產業(yè)發(fā)展“十二·五”規(guī)劃》指出：到2015年，文化創(chuàng)意產業(yè)增加值增幅快于服務業(yè)平均值，占全市生產總值的比重力爭達到12%左右。自2008年以來廣告經(jīng)營額逐年上升，尤其是2011年起發(fā)展更快（見圖1和圖2）。
2013年中國廣告經(jīng)營額超過5000億元人民幣，成為世界第二大廣告市場。圖2是近四年上海廣告市場經(jīng)營額增長情況。2012年上海有廣告經(jīng)營單位69976戶，2013年增加到86107戶，增長23%。[1]
作為地處上海的思博學院，在不斷瞄準上海地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的同時，也十分關注上海設置的同類專業(yè)情況。上海有15所高職院校設置廣告設計與制作及其相關類的16個專業(yè)招生，其中：廣告設計與制作專業(yè)8所院校，廣告設計相關類專業(yè)8個。同類培養(yǎng)基本上側重于廣告策劃文案、包裝設計等傳統(tǒng)平面方向。根據(jù)行業(yè)發(fā)展、技術進步和市場變化，我們必須錯位培養(yǎng)交互設計和界面設計的廣告業(yè)緊俏人才。
我們還特別注意到人才需求的新變化。2013年度《上海廣告市場狀況報告》顯示：電視和廣播媒體廣告營收首次出現(xiàn)下降，而與傳統(tǒng)媒體相比，戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告營收卻展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。例如，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%。
國家教育部、發(fā)改委等六部門頒布的《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃（2014—2020年）》，將文化產業(yè)人才的培養(yǎng)納入體系建設的重要任務之一，要求深化文化藝術類職業(yè)教育改革，適應文化產業(yè)的發(fā)展需要，重點培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才、基層文化人才。
二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位和課程體系的新構建
行業(yè)發(fā)展和人才需求分析的結論告訴我們，新技術、新媒體、新概念在廣告行業(yè)的應用催生了新的廣告市場，對高職高專廣告行業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求。廣告設計已經(jīng)從傳統(tǒng)的一般招貼，商標、標識、裝飾、裝幀設計更新為現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設計、企業(yè)形象系統(tǒng)視覺傳達設計、品牌設計、包裝、印刷平面設計、多媒體設計、交互設計等。
廣告設計與制作專業(yè)必須面向綜合型廣告公司、設計型廣告公司（大中小型電腦工作室）、新聞媒體單位、圖文印刷輸出公司、網(wǎng)站設計制作公司、游戲開發(fā)、應用軟件開發(fā)公司等企事業(yè)單位的傳統(tǒng)職位（廣告設計師、手繪插圖師、廣告客戶經(jīng)理、媒體經(jīng)理、廣告文案、后期輸出及這些崗位的助理職位）和網(wǎng)頁設計師（電子商務視覺設計）、交互設計（界面設計）新職位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設計操作技術，從事平面設計與制作領域的傳統(tǒng)崗位，又能適應網(wǎng)頁設計、交互設計新崗位工作的復合型高素質高技能專門人才。
針對廣告行業(yè)傳統(tǒng)紙質媒體出版業(yè)逐步萎縮、移動交互媒體業(yè)發(fā)展快的特點，新的課程體系設置除平面設計與制作課程學習外，重點加強界面設計，增設移動交互設計、網(wǎng)頁交互設計、全息影像設計、平面廣告立體化設計等崗位新技能課程，以及創(chuàng)意版畫、客戶業(yè)務營銷等拓展課程；根據(jù)廣告項目呈現(xiàn)綜合趨勢，創(chuàng)意初期就要考慮（平面+電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動交互）四種媒介進行統(tǒng)一視覺形象設計，新的培養(yǎng)要求將打破傳統(tǒng)廣告設計工作的崗位界限，設置四種媒介課程工作流程，解決學生實做廣告項目的新技術綜合能力。
根據(jù)培養(yǎng)定位創(chuàng)新學校遞進式項目課程教學線和企業(yè)項目實景教學線并行或交錯的“雙線交替”特色人才培養(yǎng)模式，形成“進階式能力培養(yǎng)”課程新體系；建設校企共建工作站，實現(xiàn)“生產型”的實訓要求，保證人才培養(yǎng)模式實施；建設具有項目設計能力和教學組織管理能力的專兼職實戰(zhàn)型動態(tài)雙師團隊，重點推進新廣告媒介企業(yè)校企合作各項建設。
對接企業(yè)新崗位構建的課程體系，緊緊圍繞核心能力，序化教學內容，形成從基礎能力到核心能力再到拓展綜合能力的遞進式能力培養(yǎng)框架；引進企業(yè)真實項目，優(yōu)選真實案例，開發(fā)“進階式能力培養(yǎng)”教學新課程；融入賽事項目，課程實訓植入有技術含量的賽事項目，如上國家級和海市一類技能大賽項目、各種單項技能和綜合技能的全國藝術設計等品牌賽事項目；在增強傳統(tǒng)平面設計能力課程的同時，增設交互設計、電商視覺設計、廣告綜合實訓等新崗位技術的核心課程，聚焦網(wǎng)頁及界面設計崗位的典型工作任務的培養(yǎng)（圖3）[2]。
三、專業(yè)課程建設的新舉措和改革實施的新成效
1.校企“雙工作站”共育專業(yè)人才。根據(jù)未來崗位群和實際工作過程，以工作任務的設計項目和賽事為驅動[3]，以職業(yè)崗位為導向，成立“企業(yè)駐校工作站”、“學校駐企工作站”和“廣告設計業(yè)務拓展部”。校企動態(tài)雙師共同完成實景教學，引進企業(yè)真實項目序化為教學實訓項目。學生完成從“單元項目”、“系列項目”到“綜合項目”的學校遞進項目課程學習均能夠在“雙工作站”中完成，實施雙線并行，使學生在逼真的社會職業(yè)情境、濃厚的職業(yè)氛圍中得到學習和訓練，職業(yè)崗位技能、職業(yè)素質得到全面提升。
目前，校企共同開發(fā)編寫教材完成2套，待出版5套。其中已出版的《構成與設計》在同類院校中的年使用率近5000冊，受到廣泛歡迎。
2.改革教學方法手段。在現(xiàn)有教學方法手段———項目引領、任務驅動和多媒體技術教學的基礎上，繼續(xù)完善并推廣以真實工作過程為導向、以典型工作任務為載體設計教學過程，充分利用現(xiàn)代信息技術和數(shù)字教學資源，部分課程率先改革試行“混合式教與學”：微課視頻（或講解）+項目引領+任務驅動+虛擬仿真+案例分析+自主預習+交流互動。例如，課程視頻置于土豆網(wǎng)翻轉教學、課程網(wǎng)站在線答疑，以及采用QQ、微信、微博互動等互聯(lián)網(wǎng)教學模式和移動學習模式。通過職業(yè)人文教育、技術人文教育和通識人文教育三個維度，實施人文課程校本化、專業(yè)課程人文化，例如海派藝術賞析、藝術倫理和職業(yè)廣告人等職業(yè)素養(yǎng)課程及講座。以及專業(yè)教學和實習實訓全程滲透職業(yè)人文教育。營造產業(yè)文化進教育、企業(yè)文化進校園、職業(yè)文化進課堂的良好育人氛圍，形成知識傳授、德性養(yǎng)成和技能訓練，三者有機結合。
3.完善強化實踐教學體系。按照大實踐教育觀要求，采用從單項軟件訓練到典型廣告教學項目，培養(yǎng)承、策、創(chuàng)、設、輸、評的綜合能力，再到就業(yè)崗位和就業(yè)方向能力的拓展，包括網(wǎng)頁設計；印刷工藝；商業(yè)攝影；包裝設計等。校內建立了廣告設計與制作工作坊、創(chuàng)意工作坊和拓展實訓室，以及綜合軟件實訓室、攝影實訓室和企業(yè)駐校工作站等。
因為廣告行業(yè)具有企業(yè)小的特點，因此實施企業(yè)聯(lián)盟合作，共贏互利，先后引進上海宏鑒貿易有限公司上海贊慧實業(yè)有限公司【爵士精靈旗艦店】、上海范諾服飾有限公司、Caogenyizu、卡拉巴斯和Noirblanc等20多家天貓旗艦店，保障專業(yè)的電子商務視覺設計崗位課程的實訓教學、頂崗實習等工作的開展，校外建有24家實訓基地和學校駐企工作站等，為新技術教學和實訓實習提供了良好的條件保障。
4.校企共育“動態(tài)雙師”。通過校企共育、互培動態(tài)雙師，同時引進企業(yè)副總經(jīng)理和新技術人員，確保雙線教學和崗位新技術教學。在職教師通過企業(yè)見習培訓和國內外新技術技能培訓，實現(xiàn)教師新技術培訓全覆蓋，做到教學團隊的新技術能力整體提升。
現(xiàn)有專任教師職稱結構合理，學歷層次均為碩士以上，均有企業(yè)經(jīng)歷和承接企業(yè)各類項目能力，同時建立了行業(yè)企業(yè)專家組成的兼職教師隊伍，引進企業(yè)工作站設計師參與核心課程教學已經(jīng)形成了一支校企共育專兼職實戰(zhàn)型動態(tài)雙師團隊。
利用企業(yè)工作站、電商聯(lián)盟和廣告設計與制作工作坊等，承接技術服務項目，專業(yè)教師、企業(yè)人員和在校學生協(xié)同聯(lián)手，根據(jù)項目難易度、急迫度等來分類完成。綜合性大難度的項目，專業(yè)教師與企業(yè)人員共同攻關；難度中等的，由專兼職團隊聯(lián)合設計；難度一般的并且有一定時間跨度的，轉化為教學項目，由教師指導、在校學生完成。近三年，每學期都承接金融、制造、事業(yè)等類型的中小企業(yè)的VIS設計、平面設計、網(wǎng)頁設計、交互設計項目，進行課程項目設計實訓，既培養(yǎng)了學生技能，又服務了企業(yè)。廣告設計與制作專業(yè)年均承接項目96項，年均經(jīng)費108萬元。到2015年底，力爭超過150萬元。
四、結語
經(jīng)過初步建設的嘗試已取得較好效果。（1）就業(yè)質量明顯提高。畢業(yè)生整體上基礎較為扎實，專業(yè)技能較強，綜合素質高，受到了用人單位的普遍好評。目前在校生180人。近年來60幾家企業(yè)主動與我院建立長期的用人關系，學生就業(yè)率逐年提高，均為98%以上，簽約率近三年均超過91%，2013年達到98.2%[4]。（2）技能大賽全員參與。先后在全國高職高專院校藝術設計優(yōu)秀畢業(yè)設計作品展中獲金獎，在第六屆ITAT全國信息技術應用水平大賽中，包括本科、�？�27108人參加的photoshop平面設計項目組比賽中榮獲特等獎和1項一等獎以及“伯樂獎“的好成績，2014年12月第九屆ITAT全國信息技術應用水平大賽中，再獲2項一等獎。2014年在上海市級一類競賽中，企校人員同臺競技，我們專業(yè)勇奪平面設計技術項目團體銀獎，上海賽區(qū)有56人獲國家職業(yè)資格三級廣告設計師（高級）證書。其中我校廣告設計與制作專業(yè)學生參加人數(shù)為47人，獲得證書就有20人，獲證書比例為42.6%，占總量的36%。
參考文獻：
[1]上海市工商局。上海廣告市場狀況報告[R].上海，2013.
[2]曾健“。 以賽促學、以賽促教、以賽促改”———上海思博學院廣告設計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革實踐[J].中國教育信息化，2014，（1 下）。
[3]肖�；郏噭P“。 以賽促學、以賽促訓、以賽促教”教學模式的應用[J].中國成人教育，2013，（16）。
[4]麥可思研究院。上海思博職業(yè)技術學院社會需求與培養(yǎng)質量年度報告[R].北京：社會科學文獻出版社，2014.
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