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談吉祥符號在企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用
摘要：中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。本文從吉祥符號的產(chǎn)生談起，闡述了其產(chǎn)生的原因、意義，以及吉祥符號如何在企業(yè)形象塑造中運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：吉祥符號、企業(yè)形象、圖騰。
這個(gè)世界在日新月異地變化著，當(dāng)你試圖認(rèn)真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時(shí)，它竟然會(huì)在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個(gè)世界變化快！時(shí)光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達(dá)吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。
吉祥符號的出現(xiàn)源于吉祥意識的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產(chǎn)生來源于古人對生活的不安定感。先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進(jìn)攻，驅(qū)鬼逐妖，消災(zāi)滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創(chuàng)造出他們認(rèn)為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護(hù)神。于是，圖騰出現(xiàn)了。
圖騰的實(shí)體是某種動(dòng)物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時(shí)也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點(diǎn)與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近�。τ谑献宄蓡T來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會(huì)組織，是最早的社會(huì)組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。
中國各民族都有各自的圖騰。同時(shí)，中華民族有一個(gè)共同的圖騰神——龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心�！眰髡f中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。
作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。
這種龍的意識，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊餍袠I(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。
這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。
中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創(chuàng)造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。
中國幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。如“方勝”圖案被靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)成司標(biāo)，而且很成功。陳漢民在評價(jià)其司標(biāo)時(shí)說：“我認(rèn)為靳先生這一設(shè)計(jì)之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強(qiáng)之感；其二，司標(biāo)注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當(dāng)然，這首先是原標(biāo)的‘功勞’�！�
靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架�！胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。
靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)，把握住了“以人為本”理念的向?qū)�，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內(nèi)與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關(guān)系；以及包括中國與外國、東方與西方在設(shè)計(jì)文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。
利用約定俗成，在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。
象靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。
再看中國聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”（即中國結(jié)）演變而來的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。
倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥如意。
中國郵政電信總局，中國移動(dòng)總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。
可見，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。
CI精神來源于歐美，如何“洋為中用”是改革之初企業(yè)決策者頭痛的問題。創(chuàng)建有中國精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務(wù)。由趙琛設(shè)計(jì)的《人民日報(bào)CI導(dǎo)刊》標(biāo)志，可以說是“中國CI事業(yè)的導(dǎo)航塔”。標(biāo)志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣，其構(gòu)圖又巧妙地演化為“中”字，以表明中國型的本意，通過藝術(shù)手法處理化為英文的CIS，以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實(shí)質(zhì)。標(biāo)志整體圖案流暢自然，剛?cè)嵯酀?jì)，古樸中透露著時(shí)代精神，顯
示出凝重的歷史美感。
在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨(dú)特的民族情感。
中國吉祥符號其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應(yīng)用。
由北京視新廣告公司設(shè)計(jì)的摩托羅拉公司年度報(bào)告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽圖像，曰：丹鳳朝陽，應(yīng)召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業(yè)；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，使一家美國企業(yè)融于中華文明精髓。該書設(shè)計(jì)完畢，立即引起了極大的好評。美國研究中國文化的學(xué)者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論：
“摩托羅拉的年度報(bào)告書，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了中國的象征和成語等表現(xiàn)手法，豐富而準(zhǔn)確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發(fā)展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興�。幻�、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實(shí)和靈活，又表達(dá)了摩托羅拉植根中國的戰(zhàn)略思想；成語“如虎添翼”和“同舟共濟(jì)”，則分別表達(dá)了摩托羅拉截至1997年在中國的12億美元投資的魄力和與中國共同發(fā)展的決心�！�
中國的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“�！弊肿鳂�(biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……。中國人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個(gè)概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認(rèn)為三為多，九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個(gè)卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。
這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
當(dāng)然，我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進(jìn)而又是世界的�！敝袊閳D案萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會(huì)，它必定會(huì)從封建社會(huì)的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。如前所述的，中國聯(lián)通、申奧標(biāo)志都是很好的例子。
但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面，這種單一的創(chuàng)作思路應(yīng)及時(shí)剎車�！缎轮芸贩饷嬖侵袊娇展镜乃袠�(biāo)志，以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說明“飛機(jī)會(huì)飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個(gè)航空公司有其不同特點(diǎn)與優(yōu)勢，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念，是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。
自從靳埭強(qiáng)先生八十年代推出了中國銀行標(biāo)志以來，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細(xì)節(jié)，表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章，諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個(gè)性�？上驳氖牵钲谏虡I(yè)銀行、上海銀行等金融機(jī)構(gòu)推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點(diǎn)銅臭，創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現(xiàn)銀行為市民服務(wù)的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設(shè)計(jì)是值得肯定的。
所以，我們在使用經(jīng)典的吉祥符號時(shí)也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實(shí)質(zhì)，以免落入俗套，要將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設(shè)計(jì)中自然流露。這一點(diǎn)靳埭強(qiáng)先生的設(shè)計(jì)是值得我們學(xué)習(xí)的。
我們知道，在傳統(tǒng)紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒有時(shí)代性，缺乏創(chuàng)造性，也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字，讓人感到既老又舊。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號取其元素精神，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言重新組合，使企業(yè)形象具有新的時(shí)代特征，不僅是設(shè)計(jì)者需要考慮的問題，同時(shí)也是企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
吉祥符號的應(yīng)用，還有注意其世界性的問題。
今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質(zhì)化。特別是在二十一世紀(jì)成為主流消費(fèi)階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個(gè)國際化標(biāo)準(zhǔn)靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網(wǎng)聊天購物等等。一切物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。
那么，中國品牌如何做到世界性與民族性？我們認(rèn)為，現(xiàn)代性產(chǎn)品要考慮國際化設(shè)計(jì)語言，在創(chuàng)作中了解世界民族大文化區(qū)域和文化禁忌：如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區(qū)應(yīng)用，因該地區(qū)是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達(dá)，才能塑造國際性品牌。而中國地域性產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)民族性，如文化旅游，中國工藝品等，要表達(dá)民族特色出生地，挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。切莫使一個(gè)從紐約來北京觀光的游者，看到的北京跟紐約一個(gè)樣，那就沒什么意思了。如何用祖國傳統(tǒng)文化精粹，以國際化語言來表達(dá)，是歷史交給我們設(shè)計(jì)師的沉重使命。
中國吉祥文化是東方文化的一處獨(dú)特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財(cái)富。即使立于世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力也絲毫不會(huì)遜色。把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象設(shè)計(jì)更具文化性與社會(huì)性。
民族的文化精神和世界的設(shè)計(jì)語言，共通中匯成現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設(shè)計(jì)藝術(shù)民族化、現(xiàn)代化，推動(dòng)中國企業(yè)在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務(wù)。
參考文獻(xiàn)
1.《中國吉祥圖像大觀》左漢中編著 湖南美術(shù)出版社 1998年版；
2.《廣告大觀》2001.3總第82期；
3.《包裝與設(shè)計(jì)》2000 NO.3總第82期；
4.《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》1999年8月總第009期。
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