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關(guān)于IT渠道扁平化的研究
一、渠道扁平化與扁平化渠道前者是指渠道發(fā)展的過程，后者則是指處于扁平狀態(tài)的渠道。渠道扁平化是自1999年以來IT行業(yè)一個比較熱銷的概念，展示了IT渠道發(fā)展過程的一種趨勢。扁平化渠道則是IT廠商追求的渠道狀態(tài)，是一個相對的概念。DELL的直銷渠道可以視為一種最為扁平的狀態(tài)；而方正的只有一層經(jīng)銷或代理商的渠道則為典型的一種渠道狀態(tài)，這是相對傳統(tǒng)的立體化多層分銷渠道而言的，也是今后長期發(fā)展的渠道狀態(tài)。目前更為多見的扁平化渠道則是一種過渡型的混合型渠道。
二、扁平化渠道的構(gòu)成類型
在IT行業(yè)，扁平化渠道可以劃分為三種狀態(tài)。第一種是有兩層以上的中間渠道，但是相對原有傳統(tǒng)渠道進行過扁平化改造的渠道體系狀態(tài)；第二種是只有一層中間渠道的扁平渠道，是截止當(dāng)前仍在發(fā)展的最為典型的扁平渠道狀態(tài)；第三種是所謂的直銷渠道，也包括幾種不同的情況。
1、純扁平化渠道－只有一層中間渠道
系統(tǒng)集成商（SI）國外的IT廠商尤其是管理軟件廠商都將系統(tǒng)集成商及咨詢服務(wù)商作為其渠道構(gòu)成中的重要內(nèi)容。當(dāng)前的系統(tǒng)集成商多為從廠商直接進貨的渠道，他們一般直接面對用戶，不同于具有集成功能的分銷商，他們?yōu)橛脩籼峁┵N身服務(wù)。
獨立軟件開發(fā)商（ISV）在客戶的IT需求中，能夠滿足客戶需求的軟件開發(fā)廠商成為與其它IT廠商合作的特殊渠道，由于其對滿足客戶的管理等應(yīng)用方面，需要有硬件系統(tǒng)方案的支持，因而，成為IT廠商選擇的渠道伙伴。
解決方案提供商（ASP）由于客戶的需求上升到解決特定方面的問題的高度，解決方案提供商受到更多用戶的歡迎。
咨詢服務(wù)提供商，充當(dāng)技術(shù)、管理專家的第三方服務(wù)渠道成為當(dāng)前市場需求的另外一個熱點。
普通產(chǎn)品代理商（區(qū)域、行業(yè)），只銷售產(chǎn)品或服務(wù)本身而不進行增值的末端區(qū)域或行業(yè)代理，構(gòu)成廠商傳統(tǒng)渠道中扁平化所留下來的另一部分。
網(wǎng)站代理銷售商，網(wǎng)絡(luò)銷售的代理商是以電子化方式為廠商代理銷售產(chǎn)品的另一類渠道。
商場等賣場，商場、專柜及大賣場是IT廠商關(guān)注的另外一種扁平化渠道，2001年以來賣場和商場的渠道受到矚目。
連鎖專賣店，尤其對于消費類產(chǎn)品，這類渠道尤其受到廠商的重視，一直是不同IT廠商所關(guān)注的重要渠道。
2、有兩層以上中間渠道的扁平化渠道
總代理商\區(qū)域代理商：IT廠商由于自身從事渠道銷售的經(jīng)驗及能力限制，選擇了總代理商進行渠道銷售，有的甚至是獨家總代理，依據(jù)不同的產(chǎn)品授予獨家代理權(quán)是部分國外廠商在國內(nèi)市場的策略之一。這部分IT廠商的渠道扁平化問題則很大程度上是由總代理根據(jù)需要進行的，同時，國外廠商自身也在嘗試設(shè)立新的直接銷售渠道。區(qū)域銷售渠道的發(fā)展是IT廠商進入新的邊緣低級別市場的舉動，國外的IBM的星計劃與原康柏的紅旗計劃都是這方面的代表。而國內(nèi)廠商由于自身限制，也在較大程度上使用了區(qū)域渠道延伸的扁平化渠道策略。
在渠道扁平化發(fā)展的過程中，這類渠道的部分總代理將繼續(xù)更好地發(fā)揮分銷、物流等職能，而同時發(fā)展適合其自身情況的SI、ASP等增值業(yè)務(wù)，將自身渠道體系的運作效率在新的市場競爭中逐步提高。
3、直銷渠道
人員直接銷售，這類銷售渠道是目前DELL所執(zhí)行的一種較為成功的渠道模式，業(yè)務(wù)人員直接銷售增加了廠商與客戶直接接觸的機會，最大
化的縮短了中間流程，雖然其對市場覆蓋面難以在短期內(nèi)與渠道銷售相比，但是在激烈的市場競爭環(huán)境中，其生存與發(fā)展的優(yōu)勢也是顯而易見的。
自有網(wǎng)站推廣銷售，伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，DELL在全球創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售的成功先例，雖然短期內(nèi)這類渠道還無足輕重，但隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的長期發(fā)展及國民消費習(xí)慣的發(fā)展，這部分渠道所帶來的銷售將會逐漸增加。
電話銷售，800電話銷售成為DELL等部分廠商為代表的廠商所嘗試的銷售渠道之一，隨中國通訊設(shè)施、交通設(shè)施、相關(guān)的技術(shù)服務(wù)設(shè)施的進一步完善，電話銷售將是構(gòu)成未來IT直銷體系的一個重要組成。
自有銷售體系的銷售：以適當(dāng)產(chǎn)權(quán)操作的店面銷售等都是直銷渠道長期發(fā)展過程中的表現(xiàn)形式。
三、渠道扁平化發(fā)展的現(xiàn)狀
以上各類渠道發(fā)展在IT企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀表現(xiàn)為：
1、純扁平渠道
到目前為止，真正實現(xiàn)完全的純扁平渠道的IT廠商很少，據(jù)賽迪顧問對相關(guān)廠商的地不完全統(tǒng)計其比率很低，而且其中部分廠商還或多或少的存在直銷或者是更多層渠道的情況。其中各種渠道類型在不同的IT廠商中分布有所區(qū)別，對于計算機硬件廠商，傳統(tǒng)渠道仍占相當(dāng)大的比例，而系統(tǒng)集成商或是傳統(tǒng)渠道的系統(tǒng)集成功能正在得到更多重視。對于軟件廠商，隨著企業(yè)市場、行業(yè)市場需求的變化，增值化渠道，尤其是管理咨詢與系統(tǒng)集成等渠道更是受到重視。通信類的廠商該種渠道模式的建設(shè)方面，表現(xiàn)較計算機硬件廠商稍差，仍處于較長遠的規(guī)劃中。對其進行總體情況進行不完全統(tǒng)計得出如下圖所示的分布情況。
圖1計算機硬件廠商的各類渠道分布情況
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2002,06
圖2軟件類廠商的各類渠道分布情況
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2002,06
圖3通訊類廠商各類渠道的分布情況
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2002,06
3、兩層以上中間渠道的扁平渠道
2001年區(qū)域渠道的發(fā)展成為各主要PC廠商在扁平化方面的渠道動作之一。各主要IT廠商對區(qū)域渠道采用區(qū)域總代的策略，與部分廠商的發(fā)揮區(qū)域平臺作用的分支機構(gòu)發(fā)揮了類似的作用，只是其運作機制上與廠商分支機構(gòu)有較大區(qū)別。區(qū)域總代或分銷設(shè)立的同時，廠商逐漸減少全國性總代理的數(shù)量，或者是轉(zhuǎn)變?nèi)珖钥偞淼穆毮�，減少不必要的渠道運作環(huán)節(jié)，提高渠道運作效率。
3、直銷渠道
截止目前，各主要IT廠商采用對各類直銷渠道的利用情況如下圖4所示。實際上，目前國內(nèi)IT行業(yè)進行直銷的比率還是較低的，據(jù)賽迪顧問的相關(guān)統(tǒng)計，其比率占總體銷售的不足20%。使用直銷渠道的IT廠商除去計算機方面的DELL外，其它軟件及硬件廠商都有應(yīng)用，而部分區(qū)域性的小規(guī)模IT廠商則仍處于初級的直銷階段。
圖4各類直銷渠道的使用分布情況
數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問2002,06
四、渠道扁平化的實現(xiàn)過程
渠道扁平化實現(xiàn)是需要有一定的支撐基礎(chǔ)的，DELL的成功是長久以來所積淀的優(yōu)勢，IBM或HP可能會積淀自己的優(yōu)勢，可對于直銷，則積淀恰為一種劣勢，其養(yǎng)成及發(fā)展要有一個改變過程，而且直銷也未必成為所有廠商的最佳選擇。同樣，扁平化渠道的其它狀態(tài)的實現(xiàn)都是需要有一個轉(zhuǎn)變與積淀的過程，并需要在這一過程中建立相關(guān)的支持機制，包括相關(guān)的制度及文化的積淀過程。比如近兩年一起發(fā)展變化中的方正渠道體系成為典型的扁平化渠道的代表，也是與方正電子到方正科技發(fā)展過程中的大區(qū)分公司工作平臺機制相適應(yīng)的產(chǎn)物。要取得渠道扁平化的成功必須經(jīng)過一個積淀的過程。
自上而下的渠道扁平化過程，由于廠商面對更為激烈的市場競爭，為保證渠道的利益，廠商主動地調(diào)整渠道規(guī)劃，實現(xiàn)扁平化，一是表現(xiàn)在從渠道環(huán)節(jié)上的壓短，再就是表現(xiàn)在渠道覆蓋上的壓扁，同時還規(guī)劃著渠道職能的專業(yè)化分工與演變。
五、渠道扁平化的方向
主要從當(dāng)前IT渠道扁平化發(fā)展的態(tài)勢來看，其發(fā)展方向主要表現(xiàn)為以下幾點：
·演變方向之一：傳統(tǒng)渠道層級的壓縮
市場競爭的推動，一方面是使廠商在主動調(diào)整自身渠道的取向，主動將中間渠道壓扁。表現(xiàn)在：取消總代理，發(fā)展區(qū)域代理；取消分銷商，發(fā)展連鎖經(jīng)銷專賣店；發(fā)展行業(yè)代理商；發(fā)展OEM銷售等。
·演變方向之二：增值代理的發(fā)展
發(fā)展系統(tǒng)集成商(SI)，包括硬件系統(tǒng)集成商、軟件系統(tǒng)集成商；發(fā)展咨詢服務(wù)商，解決方案提供商（SP）、管理咨詢提供商、實施咨詢提供商等；發(fā)展獨立軟件平臺商等。
·演變方向之三：商場與專賣渠道的加入
2001年以來國美、蘇寧電器等相繼打入電腦市場，給IT行業(yè)渠道的發(fā)展帶來新的機會與挑戰(zhàn)。而2001年宏圖三胞的賣場的發(fā)展，表現(xiàn)出了電腦賣場銷售的優(yōu)勢。
·演變方向之四：直銷渠道的發(fā)展
在各種直銷渠道方式中，DELL所采用的直銷模式是當(dāng)前主要廠商渠道所要參考的對象有之一，而其它的靠品牌自有產(chǎn)權(quán)專賣店銷售，或是產(chǎn)品展示店等進行銷售則是相當(dāng)?shù)亩嗟默F(xiàn)有IT廠商可以選用的渠道。
六、渠道扁平化的效果
扁平化對于廠商的銷售所帶來的影響應(yīng)該是最為直接的影響；渠道扁平化是適應(yīng)市場競爭而進行的，定位于銷售產(chǎn)品與服務(wù)的提升應(yīng)該成為其主要效果之一。目前其整體效果尚有待于評估，對部分廠商的調(diào)查來看，他們還是充滿了憧憬的。
扁平化對于渠道核心能力的提高則是長期競爭的依靠。雖然渠道扁平化的銷售情況還沒有得到驗證，但廠商渠道在面對用戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的整體能力方面的提升已經(jīng)表現(xiàn)出來，這對于廠商業(yè)務(wù)的長期發(fā)展構(gòu)成了競爭的核心能力。
扁平化對于渠道運作效率的影響是供應(yīng)鏈上優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。經(jīng)過渠道扁平化后，對于渠道運作的影響已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來，隨配套措施的成功實行，IT廠商的物流成本進一步降低、服務(wù)的及時性進一步提高、渠道的滿意度也得到改善，賽迪顧問的抽樣調(diào)查表明，廠商對此充滿了希望。
七、扁平化中仍存在的問題
值得指出的是，在渠道扁平化發(fā)展的問題上仍然存在較大的錯誤理念，其對IT廠商渠道的發(fā)展是極為不利的。
1、妄圖一步到位
部分IT廠商在渠道發(fā)展的過程中存在"一步到位"的思想，即為了達到目標(biāo)，而不顧結(jié)果，或者是沒有經(jīng)過對相關(guān)的影響因素進行綜合分析。以前有的電腦企業(yè)為了扁平化而將總代理一次性的砍掉，而其自有的新渠道體系尚未建立，對于其銷售造成了長期的不良影響。
2、只重形式
形式主義是部分IT廠商所容易出現(xiàn)的另外一個問題。有的只注重扁平的形式，而不注重實質(zhì)，結(jié)果其渠道扁平化的效果是"該扁的不扁，不該扁的扁了"，渠道扁平化的效果是適得其反的。有的則不注重自身產(chǎn)品與服務(wù)的特點，引入新渠道的過程中，發(fā)展了不適合于自身的增值渠道，結(jié)果雙方難以達到"共贏"的效果。
3、目標(biāo)不明確
目標(biāo)不明確則IT廠商出現(xiàn)種種問題的一個重要根源。目標(biāo)不明確往往表現(xiàn)為目標(biāo)定位的不合適、明白、準(zhǔn)確。是以提升渠道的銷售能力、服務(wù)能力，還是提高渠道的整體競爭力，還是提高渠道運作效率為目標(biāo)，這些目標(biāo)不明確，在渠道改善過程的把握失當(dāng)成為IT企業(yè)在渠道扁平化過程所必須關(guān)注的一個根本問題。
八、渠道扁平化的發(fā)展趨勢－目標(biāo)與對策
IT企業(yè)渠道扁平化的目標(biāo)方向不是唯一的、固定的，而是多向的、可變的。從其發(fā)展渠道而言，對經(jīng)營不同產(chǎn)品的企業(yè)，有的將要從多層立體化的渠道體系走向更為扁平的渠道，其終級模式可能是純扁平渠道（廠商－1層渠道－用戶），也可能是直銷渠道（廠商－用戶）。而其轉(zhuǎn)變的軌跡可能是從多層立體向扁平化發(fā)展，也可能是從直銷渠道向純扁平化渠道發(fā)展如下圖所示。其發(fā)展的具體策略是由渠道扁平化的目標(biāo)所確定的。
圖5IT企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的趨勢
對于國內(nèi)的管理軟件企業(yè)來講，則兩種情況都存在，由于市場需求的特點是向個性化與綜合應(yīng)用化發(fā)展的，專業(yè)合作渠道將發(fā)揮重大作用，其終極模式將是定位于純扁平化渠道體系的，而且將定位于增值型的渠道。而對于計算機硬件廠商而言，同樣由于需求的相對復(fù)雜化和個性化，解決方案化，加之市場發(fā)展的需要，純扁平化渠道不失為一種很好的選擇，選擇直銷將只能是部分廠商的選擇，或補充形式。而對于通信行業(yè)的企業(yè)講，由于加入WTO，將面臨更為激烈的競爭，對于渠道的需要是比較特殊的，建立相對完善的渠道銷售體系，選擇適合于自身情況的多層立體化的扁平渠道體系將是一個發(fā)展趨勢。
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