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網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該以“網(wǎng)絡(luò)”為中心創(chuàng)造營銷鏈
作者：沈陽 2004-11-3 18:13:29[引子]
2004年11月3日下午，一位“營銷專業(yè)，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，致力于網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)站策劃研究。在理論與實踐中兩棲探索，著有《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》，創(chuàng)辦青島海普網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司�！钡木W(wǎng)友耿斌先生在QQ里發(fā)來他在emarketer網(wǎng)站“專欄文章”剛上傳大作，題目是《與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營銷的定義》，讀后倍受啟發(fā)，現(xiàn)抄錄如下：
[網(wǎng)絡(luò)營銷的定義]
與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 耿斌 2004-11-3 (www.emarketer.cn/em/expert/789.htm )
很多人會認(rèn)為這個話題很無聊，但我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷要想發(fā)展成為一門學(xué)科，必須要有一個完整而又科學(xué)的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中曾經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷下過一個定義，但我認(rèn)為有幾點需要商榷。
首先需要準(zhǔn)確的理解營銷的含義。
美國的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
據(jù)此，我可以對營銷做如下理解：
1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。
2、該過程的目的是滿足個人和團(tuán)體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）
3、而實現(xiàn)該目的，是要通過為他人生產(chǎn)、提供或交換有價值（value）的產(chǎn)品。
4、在這里，產(chǎn)品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機(jī)構(gòu)和非贏利組織。
網(wǎng)絡(luò)營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中是這些論述的：
??為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義：“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動�！�
??據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。
對此定義簡單做個分析，可以得出：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷也是各種活動。
2、這些活動的目的是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。
3、而實現(xiàn)這個目標(biāo)，是要通過“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。當(dāng)然，要實現(xiàn)這個目標(biāo)還要做很多工作，網(wǎng)絡(luò)營銷只“是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分”。
兩者定義做下對比，問題就發(fā)現(xiàn)了：
首先，根據(jù)馮的“網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是‘營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境’”一說，可以推論“營銷就是企業(yè)營造經(jīng)營環(huán)境”。但在營銷學(xué)科出現(xiàn)以前，一樣也有企業(yè)，企業(yè)一樣也需要營造經(jīng)營環(huán)境。而營銷概念的提出，是要企業(yè)應(yīng)以消費者為中心，通過滿足消費者的需求的方式來經(jīng)營企業(yè)并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)�？梢姡瑺I銷是一種企業(yè)經(jīng)營的新哲學(xué)、新理念，但并不等同于經(jīng)營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度，比如站在自己的角度來經(jīng)營的企業(yè)行為，就不能算是市場營銷。
其次，馮認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)。而企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)又是什么？如何才算是實現(xiàn)？非贏利組織是不是無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？
再次，關(guān)于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”，馮認(rèn)為是“是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內(nèi)部與外部？而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營活動”？“環(huán)境”又如何定義？
另外，馮又說“網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營銷也就卓有成效了。”這里的關(guān)系又是什么意思？如何算是處理好了？…… 深入分析下去，這個定義確實漏洞百出。
[營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷]
說白了，是一種買賣的套路（把戲）、是一種過程的科學(xué)化，讓“不可言傳”的“生意經(jīng)”變成可以歸納整理、量化的過程。因此讀過營銷專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該是“把書讀活”而不應(yīng)該“把書讀死”,否則說明老師沒有教好。
馮英健先生是筆者好多年前在廣東便認(rèn)識的朋友、是在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論到實踐都有很深造旨的一位筆者敬佩的網(wǎng)友（盡管筆者也師從溫力虎教授苦讀了三年市場營銷研究生，但三年時間更大收獲在于認(rèn)識了一大批在廣東從事市場營銷工作的同學(xué)），他的網(wǎng)絡(luò)營銷定義筆者認(rèn)為是一種狹義的“網(wǎng)絡(luò)營
銷定義”,它是從網(wǎng)絡(luò)角度去定義營銷的內(nèi)含意義。
筆者沒有見到現(xiàn)代營銷理論“之父”美國的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美國科特勒營銷集團(tuán)的總裁米爾頓.科特勒筆者2004年7月8日在北京見到他(www.21dnn.net.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市場營銷管理》一書9月份曾有一次在北京燕莎書店差點購買了，因為確實太沉，只好把現(xiàn)代營銷理論“之父”的巨著讓位其他輕薄些書。講這個故事,?其實在說明同一個問題：從概念到書籍的營銷，不論它是借助什么途徑，最重要的是“網(wǎng)絡(luò)的有效性”，這一點正如筆者認(rèn)為“電子商務(wù)”必須是商務(wù)借助電子工具、而不是狹義的Web交易才叫做“電子商務(wù)”、近來流行的那個“網(wǎng)商”概念便是狹義的Web交易才叫做“電子商務(wù)”狹義的延伸代表。
最后，筆者認(rèn)為：
1、營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷都不一定離不開Web,而是借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。
2、營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷可以在某一層次進(jìn)行，因此可以派生出俠義營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷定義。
3、廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷定義：網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該以“網(wǎng)絡(luò)”為中心創(chuàng)造營銷鏈。
這是筆者的理解與歸納，當(dāng)年讀市場營銷研究生時,溫力虎教授告訴學(xué)生：他剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)，聽說筆者喜歡研究網(wǎng)絡(luò)，他囑咐說，“好好研究、一定會出成果�！� 這些便是筆者的一點經(jīng)歷記錄。
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