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中國CRM產(chǎn)業(yè)分析
前言隨著中國加入WTO所產(chǎn)生的市場環(huán)境的變化和中國企業(yè)信息化進程的不斷推進，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重 要組成部分。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)間競爭一直圍繞著企業(yè)內(nèi)部管理進行，強調(diào)企業(yè)如何有效的利用自身的資源，提高生產(chǎn)能力、提高工作效率、降低成本。上個世紀末，伴隨著信息技術(shù)革命，全球進入了知識經(jīng)濟的時代。信息技術(shù)的應(yīng)用加速了知識的傳遞、加工和更新，提升了企業(yè)的有效利用信息的能力，從而提高了企業(yè)的工作效率和生產(chǎn)能力。
一、CRM的定義
什么是客戶關(guān)系管理（后簡稱CRM）呢？簡單地說，CRM就是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。它以一種“一對一營銷”的理論為基礎(chǔ)，通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，最終幫助企業(yè)將涉及到客戶的各個領(lǐng)域完美地集成于一體，使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群�？蛻魸M意度與客戶忠誠度密切相關(guān)，隨著客戶滿意度的增加客戶忠誠度也隨之增加。所以，企業(yè)與客戶交往的目標就是盡可能的增加客戶滿意度。幫助我們更加明了“誰是我們的客戶？誰是我們的好客戶？我們的客戶需要什么？”以及“如何提升客戶價值使企業(yè)獲得更多的利潤？”。
正是CRM的獨創(chuàng)性的管理理念和管理手段，真正把“以客戶為本”的觀念結(jié)合到企業(yè)的日常業(yè)務(wù)之中，從而在多個方面改善企業(yè)的管理：
- CRM可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度：CRM改變了企業(yè)的運作流程，企業(yè)應(yīng)用與客戶多種方式直接進行交流，大大縮短了企業(yè)對客戶的響應(yīng)時間，企業(yè)也可以更敏銳的捕捉到客戶的需求，從而為改進企業(yè)的業(yè)務(wù)提供了可靠的依據(jù)；
- CRM可以幫助企業(yè)改善服務(wù)：CRM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證；
- CRM可以提高企業(yè)的工作效率：由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點接觸就可以完成多項業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)ront Office自動化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都有計算機系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的；
- CRM可以有效的降低成本：CRM的運用使得團隊銷售的效率和準確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運作成本；
- CRM可以規(guī)范企業(yè)的管理：CRM提供了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，并且通過自動化的工作流程將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來，這樣就將個人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，與此同時將發(fā)生的各種業(yè)務(wù)信息存儲在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，從而避免了重復(fù)工作，以及人員流動造成的損失；
- CRM可以幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求：CRM注意收集各種客戶信息，并將這些信息存儲在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，同時CRM還提供了數(shù)據(jù)挖掘工具，可以幫助企業(yè)對客戶的各種信息進行深入的分析和挖掘，使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”；
- CRM可以為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持：CRM是建立在“海量”的數(shù)據(jù)庫之上的，CRM的統(tǒng)計分析工具可以幫助企業(yè)了解信息和數(shù)據(jù)背后蘊含的規(guī)律和邏輯關(guān)系。掌握了這些，企業(yè)的管理者就可以做出科學(xué)、準確的決策，使得企業(yè)在競爭中占盡先機。
二、CRM在中國的發(fā)展
CRM在中國的發(fā)展取決于市場發(fā)展和企業(yè)應(yīng)用兩個方面，對CRM發(fā)展產(chǎn)生影響的主要因素有：
- 市場競爭環(huán)境的變化；
- WTO對市場的影響；
- 政府改革的推進和政府在信息化方面的政策；
- 企業(yè)內(nèi)部管理信息化的成熟；
- 有競爭力的專業(yè)廠商參與的程度；
- 產(chǎn)品的完善；
- 已有客戶的應(yīng)用成果；
- 社會輿論導(dǎo)向。
在短短幾年的時間里，CRM在中國的發(fā)展非常迅猛。通過已實施CRM系統(tǒng)的企業(yè)成功經(jīng)驗，為CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有價值的借鑒和發(fā)展基礎(chǔ)。從幾個方面可以看到CRM在中國的發(fā)展趨勢：
1、CRM成為管理軟件增長最快的產(chǎn)業(yè)
2002年是中國CRM產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的關(guān)鍵時期，在概念導(dǎo)入、產(chǎn)品應(yīng)用、成功經(jīng)驗等幾個方面會得到了長足的發(fā)展；
由于CRM是新興的和高成長性的市場，有優(yōu)質(zhì)的品牌、清晰的業(yè)務(wù)模式、明確的市場定位、成熟的產(chǎn)品、規(guī)范的實施服務(wù)的專業(yè)廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報；
咨詢-應(yīng)用-實施-服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，成為CRM專業(yè)廠商的業(yè)務(wù)核心流程；
CRM的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)，典型行業(yè)客戶應(yīng)用的顯著效果為CRM的行業(yè)應(yīng)用提供了模版；
專業(yè)咨詢機構(gòu)、服務(wù)專業(yè)廠商已經(jīng)與CRM系統(tǒng)供應(yīng)商共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的形成是CRM產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要標志。
2、產(chǎn)品面向客戶全方位的管理
建立客戶全方位的接觸中心：建立企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機短消息、Web等多種方式實現(xiàn)移動應(yīng)用；
關(guān)注信息分析、數(shù)據(jù)挖掘：通過對客戶管理基本信息的獲取、分類和統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，強調(diào)針對數(shù)據(jù)的多維分析和數(shù)據(jù)挖掘；
關(guān)注前臺、后臺業(yè)務(wù)有效整合：注重前后臺業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效整合資金流、物流和信息流；
實現(xiàn)異地同步和協(xié)同管理：跨地域的應(yīng)用，有效地解決了集團型企業(yè)和分銷模式企業(yè)異地信息整合和協(xié)同管理需要。
3、CRM廠商多樣化發(fā)展趨向成熟
通用產(chǎn)品的行業(yè)適用度和成熟度：面向跨行業(yè)應(yīng)用的通用型系統(tǒng)成為CRM產(chǎn)品的主流，產(chǎn)品的可定制化設(shè)置、易用性、安全性、穩(wěn)定性、行業(yè)應(yīng)用模版是至關(guān)重要的；
行業(yè)市場的針對性和標準化：針對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和應(yīng)用模式，所提供的產(chǎn)品能夠滿足行業(yè)的要求，如何建立產(chǎn)品標準化和實施服務(wù)標準化是需要解決的問題；
專項定制產(chǎn)品的個性化和專業(yè)性：根據(jù)企業(yè)的應(yīng)用模式定制CRM系統(tǒng)，能夠在針對性和適用度上有明顯得優(yōu)勢，所定制的產(chǎn)品如何持續(xù)發(fā)展是重點；
4、CRM品牌格局初步形成
以上三種模式的領(lǐng)導(dǎo)廠商成為主力廠商：面向通用產(chǎn)品市場、專項定制產(chǎn)品市場和行業(yè)應(yīng)用市場的領(lǐng)導(dǎo)廠商將成為未來幾年CRM在在中國發(fā)展的主力廠商；
幾家主力廠商的市場份額將占到50%以上：部分國內(nèi)外優(yōu)秀的CRM專業(yè)廠商，從第三方評估、產(chǎn)品滿足度、客戶滿意度和行業(yè)應(yīng)用面等幾個方面都具備了明顯的優(yōu)勢，他們將成為未來幾年中國CRM產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍；
市場進入門檻提高：主力廠商的產(chǎn)品構(gòu)架和應(yīng)用模式將逐漸成為產(chǎn)業(yè)標準，有意進入CRM產(chǎn)業(yè)的專業(yè)廠商將面臨更高的門檻。
5、中高端市場成熟發(fā)展
客戶需求成熟、明確：市場競爭的結(jié)果將直接會導(dǎo)致市場中最具競爭力的企業(yè)開始重新規(guī)劃面向客戶的市場戰(zhàn)略和管理方法，由于企業(yè)通常具備堅實的基礎(chǔ)、雄厚的實力、規(guī)范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求。
獲得的收益將推動產(chǎn)業(yè)形成：面向中高端企業(yè)應(yīng)用的專業(yè)廠商將從市場中獲得回報，并不斷加大對CRM研究、產(chǎn)品發(fā)展和市場投入；
實施效果全面、有說服力：處于行業(yè)領(lǐng)先地位和優(yōu)勢的企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)會對同行業(yè)或其它企業(yè)實施CRM建立信心；
對低端市場的影響力大：對處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的中小企業(yè)客戶影響巨大。
6、低端市場穩(wěn)步增長
需求相對集中、易滿足：面向中小企業(yè)的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確、；
數(shù)量巨大、有成長性：中國的中小企業(yè)有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環(huán)境的變化和高成長性，將為面向中小企業(yè)CRM市場的專業(yè)廠商提供廣闊的市場空間；
實施周期短、局部效果明顯：由于產(chǎn)品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到實施效果。
7、行業(yè)應(yīng)用發(fā)展引向縱深
已成熟行業(yè)：由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的CRM需求已經(jīng)比較成熟；
高成長行業(yè)：高新科技、咨詢服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、通訊電子、汽車銷售、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展呈快速上升的趨勢。
8、重點區(qū)域市場應(yīng)用成熟
由于地區(qū)市場的成熟度、企業(yè)密集程度和信息化應(yīng)用水平的差異，CRM市場發(fā)展成現(xiàn)出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢：
重點地區(qū)：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）；
次重點地區(qū)：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市；
9、推廣方式多元化
根據(jù)CRM系統(tǒng)的特點和市場需要，CRM系統(tǒng)的推廣方式也成現(xiàn)出多元化的特點，主要推廣方式：
廠商直銷
代理分銷
合作推廣
OEM方式
10、商業(yè)模式的多樣化發(fā)展
基于目標市場、產(chǎn)品應(yīng)用和廠商自身特點的差異，不同的廠商采用不同的業(yè)務(wù)流程：
咨詢-應(yīng)用-實施-服務(wù)
產(chǎn)品銷售-實施-服務(wù)
產(chǎn)品銷售-服務(wù)
單一產(chǎn)品銷售
結(jié)束語
客戶的購買行為日益成熟，需求也越來越多樣化、個性化�？蛻艨梢酝ㄟ^各種渠道方便地了解產(chǎn)品信息，特別是Internet的應(yīng)用，客戶可以隨時查找各種所需的產(chǎn)品信息，而不受時間、空間的限制�？蛻粼俨粫䦟δ骋环N產(chǎn)品或者企業(yè)盲目的保持絕對的忠誠，企業(yè)也不可能使用單一的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足購買特性和需求迥異的客戶群體。隨著經(jīng)濟全球化的進程，企業(yè)之間既競爭又合作。技術(shù)壁壘在企業(yè)的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。產(chǎn)品“同質(zhì)化”趨勢越來越明顯，少數(shù)成功的產(chǎn)品將在短時間內(nèi)被業(yè)內(nèi)同行快速跟進復(fù)制。技術(shù)、工藝以及產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)難已形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。CRM產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，必將在中國加入WTO之后日益國際化的市場競爭環(huán)境中，對中國企業(yè)如何提升核心競爭力、滿足企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、實現(xiàn)差異化的營銷戰(zhàn)略帶來切實地幫助。
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