ＣＲＭ理念橫空出世

ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅ１ａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），中文譯為客戶關(guān)系管理。自去年下半年以來，ＣＲＭ以越來越高的頻率開始見諸于國內(nèi)各媒體。來自國外統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在ＥＲＰ市場逐漸萎縮的同時，ＣＲＭ正成為一個新興的公關(guān)營銷理念。

　　市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，作為新經(jīng)濟代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟一樣，歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進行整合。如今，先進的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

　　如果說在國內(nèi)方興未艾的ＥＲＰ軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的公關(guān)管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)，那么ＣＲＭ 的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源，使企業(yè)的公關(guān)管理全面走向信息化。ＣＲＭ可視為ＥＲＰ發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ＥＲＰ利用供應(yīng)商那一端的資源，而ＣＲＭ所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶端的資源。ＣＲＭ致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。

　　進行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流，建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。隨著ＣＲＭ系統(tǒng)的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關(guān)營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。

　　目前，客戶關(guān)系管理這一融合概念，正在變革廣大企業(yè)的公關(guān)營銷觀念，改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。許多企業(yè)已著手開發(fā)推廣客戶關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)，以在提高市場反應(yīng)速度的同時，給客戶更多的選擇。

　　根據(jù)一份研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有２／３以上期望在未來５年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有３／４以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。無論如何，ＣＲＭ正在成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)新寵。

就這樣實現(xiàn)客戶關(guān)系管理

　　隨著ＣＲＭ系統(tǒng)的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關(guān)營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。

　�。保�向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)
　　根據(jù)我們的經(jīng)驗，公關(guān)信息系統(tǒng)的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。其一是解決公關(guān)管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證。一個良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可幫助企業(yè)對每個客戶的數(shù)據(jù)進行整合，提供對每個客戶的總的看法，瞄準(zhǔn)利潤貢獻度較高的客戶，提高它對本公司的忠誠度。提高每個公關(guān)銷售人員為企業(yè)帶來的收入，同時減少銷售費用和營銷費用，更快更好地發(fā)現(xiàn)銷售機會，更快更好地響應(yīng)客戶查詢，向高層管理人員提供關(guān)于銷售和營銷活動狀況的詳細(xì)報告。

　�。玻�獲得公司上下的支持
　　像其它大型的、復(fù)雜的信息系統(tǒng)一樣，ＣＲＭ系統(tǒng)涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如銷售、營銷、客戶服務(wù)、財務(wù)、制造、庫存、分銷等，它的實現(xiàn)離不開各工作崗位上的員工的支持、推動、努力和合作。獲得公司員工的支持對ＣＲＭ的成功實現(xiàn)具有決定性意義。如果能在項目小組中吸納這些部門的代言人，確保企業(yè)各部門的充分合作和對新系統(tǒng)的支持，就會使得ＣＲＭ系統(tǒng)在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統(tǒng)用戶的支持；能全心全力投入系統(tǒng)實施的項目小組；從高層和財務(wù)部門獲得對整個解決方案的預(yù)算。

　　在ＣＲＭ的實施中，時時刻刻不應(yīng)該忘記的一項工作是，使得公司內(nèi)與ＣＲＭ有關(guān)系的人認(rèn)識到ＣＲＭ可以為他們帶來很多的利益，并在項目的各階段都充分發(fā)揮相關(guān)部門的主觀能動性。這些工作將有助于減少ＣＲＭ系統(tǒng)在實施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

　　３．成立ＣＲＭ項目小組
　　一旦ＣＲＭ項目獲得了公司范圍內(nèi)上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當(dāng)?shù)娜藛T組成ＣＲＭ項目小組。項目小組是ＣＲＭ系統(tǒng)實施的原動力，他們要就ＣＲＭ的實施做出各種決策，給出建議，就ＣＲＭ的細(xì)節(jié)和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。一般來講，項目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、公關(guān)和營銷部門的人員、ＩＴ部門的人員、財務(wù)人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。

　　除了上面的人員外，項目小組還要包含一個重要的組成部分，那就是外部的顧問人員。一個合格的ＣＲＭ咨詢顧問具有豐富的項目實施經(jīng)驗，能在ＣＲＭ實施之前和實施中提供企業(yè)所需的幫助。他們可以分析并確定企業(yè)真正的業(yè)務(wù)需求，改進對系統(tǒng)功能的設(shè)置。

　�。矗畼I(yè)務(wù)需求分析
　　在業(yè)務(wù)需求分析階段，要同公關(guān)、營銷和客戶服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會議，就ＣＲＭ系統(tǒng)的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的ＣＲＭ系統(tǒng)的一致看法。

　　為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問題，確定對系統(tǒng)的需求，了解各部門對系統(tǒng)所持的期望，應(yīng)該以一種正式的方式在企業(yè)內(nèi)部搜集信息。下面是一個進行ＣＲＭ業(yè)務(wù)需求調(diào)查的提綱。
　　你所在的部門的主要職責(zé)是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶進行互動的？為了幫助你更好地了解客戶，你當(dāng)前能獲得哪些信息？

　　在增強與客戶的溝通方面，請?zhí)峁┮恍┙ㄗh。 
　　在你看來，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時間浪費，從而把更多的時間交給客戶？你主要以何種方式進行與客戶的互動，如電話營銷、信件、Ｅｍａｉｌ等？你怎樣對潛在客戶進行跟蹤，怎樣進行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過程。

　　在進行這份調(diào)查時，牢記這一點很重要：盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、營銷人員、訂單執(zhí)行人員、客戶管理人員獲取信息。引導(dǎo)那些每天與客戶打交道、從事日常工作的系統(tǒng)用戶講出為了建立良好的客戶關(guān)系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶關(guān)系，應(yīng)該做出哪些改變。有人認(rèn)為，隨著管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。

　　通過ＣＲＭ調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇ＣＲＭ解決方案時應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點。

　　５．ＣＲＭ行動計劃
　　上面的工作提供了理想化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的藍圖，下

一步就是制定行動計劃，把客戶關(guān)系管理從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。在制定行動計劃時，有很多要考慮的問題：

　　如何著手選擇ＣＲＭ解決方案。ＣＲＭ行業(yè)有很多專業(yè)的咨詢?nèi)藛T和研究人員，他們的主要工作就是研究和評價各種ＣＲＭ方案，可以提供對市面上主要的ＣＲＭ解決方案的系統(tǒng)評價。

　　怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對軟件解決方案進行評價時，需要用戶的參與，不斷改進對ＣＲＭ解決方案的要求。

　　如何縮小ＣＲＭ解決方案的范圍。這個過程需要很多細(xì)致的工作，它們都有助于縮短你手中的長長的解決方案列表。與軟件供應(yīng)商聯(lián)系，詢問自己關(guān)心的話題。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報告。訪問軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點就是，別忘了要求他們進行一次演示活動。

　　另外，在與軟件商打交道時，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內(nèi)行。是否能夠準(zhǔn)確地回答你的問題。是否對他們的態(tài)度很滿意。你在這個階段所發(fā)現(xiàn)的問題，也將是在以后將要碰到的問題。最終要達到這樣一個結(jié)果，那就是項目小組和ＩＴ部門的人對所選擇的解決方案有充分的信心。

　　從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對解決方案進行了審查后，還要考慮的一個重要的因素是費用。根據(jù)國外的經(jīng)驗，就整個ＣＲＭ項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓(xùn)的費用占三分之二。另外，特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級和改變系統(tǒng)所需的費用。有一些軟件，在改變系統(tǒng)時，需要軟件商的技術(shù)人員和咨詢顧問的充分參與才能完成，給企業(yè)帶來了額外的費用。

　　６．系統(tǒng)的實施和安裝
　�。茫遥偷某晒σ蕾囉谟胁襟E、有規(guī)劃的實施。通過對國內(nèi)外ＣＲＭ實施的研究，我們識別了ＣＲＭ實施成功的七個步驟：

　�。毙枨蠓治龊拖到y(tǒng)要素；２項目計劃和管理；３系統(tǒng)配置和客戶化；４原形、兼容性測試和系統(tǒng)試運行；５局部實施和質(zhì)量保證測試；６最終實施和項目的鋪開；７對系統(tǒng)運營的支持。
　　７．ＣＲＭ系統(tǒng)的維護
　　很多ＣＲＭ系統(tǒng)提供了性能指標(biāo)功能。系統(tǒng)應(yīng)該能向相關(guān)人員提供合適的數(shù)據(jù)，并使得他們能方便地獲得這些數(shù)據(jù)。為了確保系統(tǒng)能產(chǎn)生預(yù)期的好處，應(yīng)該在系統(tǒng)向全部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話，就要花時間對工具進行改進，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為著這種改進提供很好的反饋。

　　最后，ＣＲＭ系統(tǒng)也要向領(lǐng)導(dǎo)小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現(xiàn)有的技術(shù)投資。

ＣＲＭ：企業(yè)競爭力熱點
　�。茫遥偷某霈F(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯。因此，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難。其次，ＣＲＭ的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。眾所周知，ＩＮＴＥＲＮＥＴ及其他各種現(xiàn)代交通、通訊工具的出現(xiàn)和發(fā)展使全球變成了一個地球村，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成了面對面的競爭。

　　ＣＲＭ的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決。同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。因此，我們可以看到，ＣＲＭ解決方案的核心思想就是通過跟客戶的“接觸”，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務(wù)。

　　在中國，ＣＲＭ還是一個十分新的商務(wù)公共關(guān)系管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益，ＣＲＭ的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個利潤中心。

　　目前，ＣＲＭ已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。 
 

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