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門(mén)戶網(wǎng)站的整合營(yíng)銷(xiāo)之路
進(jìn)入2004年之后，我們聽(tīng)到的都是各種各樣的好消息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在低迷期的積累后又爆發(fā)出了蓬勃的增長(zhǎng)力，比如龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)、并且身體力行成為我們的客戶，而網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)--互聯(lián)網(wǎng)用戶也已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)，位居世界排行第二位。而且在中國(guó)網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)突破了五十萬(wàn)個(gè)，用CNN的名稱注冊(cè)的已經(jīng)接近了四十萬(wàn)個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)廣告是最早被發(fā)掘、認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，這之后，電子商務(wù)、短信、游戲和搜索陸續(xù)作為新模式催生出一批垂直型網(wǎng)絡(luò)公司，這些專(zhuān)注于某個(gè)特定門(mén)類(lèi)的垂直型公司也能從網(wǎng)絡(luò)廣告上分得一杯羹。那么，作為門(mén)戶網(wǎng)站，如何突顯出其在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？如何充分利用其廣泛的用戶群基礎(chǔ)？這無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新話題。值得注意的是，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和從業(yè)人員已經(jīng)敏銳地觀察到一些變化：門(mén)戶網(wǎng)站正在利用其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的確鑿地位，建立全方位的以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式。
就網(wǎng)易的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)第一階段時(shí)期的在線廣告這一核心產(chǎn)品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產(chǎn)品，以及網(wǎng)易多年來(lái)所積聚的在線下的公關(guān)，事件，促銷(xiāo)等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，即變以在線廣告為主導(dǎo)的推式為根據(jù)需求定制應(yīng)用的拉式。
網(wǎng)易有一個(gè)客戶叫做雅哈咖啡，它是由國(guó)際知名品牌統(tǒng)一生產(chǎn)制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場(chǎng)具有非常高的知名度，但作為咖啡市場(chǎng)的后來(lái)者，短時(shí)間內(nèi)雅哈咖啡的品牌知名度和市場(chǎng)認(rèn)知度都還無(wú)法和統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品相媲美。另外，由于咖啡這一市場(chǎng)上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度相當(dāng)高。那么，如何在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，縮小與行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場(chǎng)推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問(wèn)題！
經(jīng)過(guò)與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標(biāo)銷(xiāo)售人群以年輕人居多，這些人群具有樂(lè)于嘗試新鮮事物，樂(lè)于接受時(shí)尚，親近時(shí)尚，而這正與網(wǎng)易的用戶群基礎(chǔ)是十分吻合的。對(duì)于這個(gè)樂(lè)于嘗試時(shí)尚的用戶群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見(jiàn)得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動(dòng)參與式廣告的品牌信息送達(dá)率則是最好的。當(dāng)時(shí)恰逢網(wǎng)易首頁(yè)改版，我們與雅哈咖啡共同設(shè)計(jì)了一個(gè)十分新穎的聯(lián)合市場(chǎng)活動(dòng)：全國(guó)摘星大行動(dòng)。
摘星活動(dòng)的整個(gè)周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進(jìn)行全國(guó)初賽，2月份開(kāi)始在北京、上海和廣州進(jìn)行分賽區(qū)復(fù)賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)，最后的落幕精彩是3月下旬通過(guò)電視轉(zhuǎn)播的全國(guó)總決賽。在此期間，無(wú)論是第一步網(wǎng)上報(bào)名、上傳個(gè)人照片，還是網(wǎng)民投票初評(píng)都充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與度，就連雅哈的產(chǎn)品網(wǎng)站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動(dòng)畫(huà)短片，提高參與的愉悅程度。
作為中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，網(wǎng)易對(duì)于網(wǎng)站推廣的經(jīng)驗(yàn)更是豐富。我們?cè)O(shè)計(jì)了從硬廣告到內(nèi)文的全站式推廣，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)易首頁(yè)和其他頁(yè)面的優(yōu)秀廣告資源，并針對(duì)年輕人的性格和消費(fèi)特征進(jìn)行廣告創(chuàng)意，通過(guò)各種友好的廣告形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這些想法，并把關(guān)注摘星活動(dòng)的用戶流量進(jìn)一步引入到雅哈咖啡的產(chǎn)品網(wǎng)站，達(dá)到最大程度宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種結(jié)合有效地把年輕人在網(wǎng)站上積累的對(duì)于摘星活動(dòng)、對(duì)于雅哈的初步認(rèn)識(shí)很快轉(zhuǎn)化成看得見(jiàn)、模得著、并且和自己有關(guān)的品牌形象。
顯然，在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的周期里，熱點(diǎn)被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)民，網(wǎng)民在參與過(guò)程中表達(dá)的對(duì)于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對(duì)雅哈咖啡來(lái)說(shuō)也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據(jù)是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)更達(dá)到759,494人。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念早已公認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。但網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個(gè)案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。
我們首先利用網(wǎng)易在媒體中廣泛的知名度召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，組織路演等活動(dòng)來(lái)傳播摘星活動(dòng)，一方面獲得了吸引更多參與者的目的，另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。
尤其是我們根據(jù)自己調(diào)查掌握的數(shù)據(jù)觀測(cè)到，咖啡在每個(gè)大學(xué)生的生活中幾乎都不可或缺，而大學(xué)生又樂(lè)于嘗試新鮮事物，這兩點(diǎn)很好地滿足了雅哈咖啡推廣的市場(chǎng)要求。于是，在大專(zhuān)院校、以及周邊的咖啡屋，小酒吧等高素質(zhì)時(shí)尚年輕人聚集的地方，我們組織人員派發(fā)宣傳資料和張貼大型海報(bào)，并隨印刷品贈(zèng)送雅哈咖啡試用裝，生活環(huán)境相對(duì)封閉的學(xué)生通過(guò)口口相傳的方式很快就能把雅哈品牌送達(dá)學(xué)校的每一個(gè)角落。摘星活動(dòng)復(fù)賽期間，很多年輕人到現(xiàn)場(chǎng)觀看就得益于前期的面對(duì)面推廣，激發(fā)了他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和對(duì)賽事最終結(jié)果的關(guān)心。
這次可以稱得上合作而不僅僅是廣告的業(yè)務(wù)之所以能獲得如此成功，基礎(chǔ)是有效地利用了網(wǎng)易作為主流門(mén)戶本身強(qiáng)大的號(hào)召力和用戶中的特征，而整合營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大力量更是直接推動(dòng)此次市場(chǎng)活動(dòng)取得卓越成效的最重要原因。針對(duì)雅哈咖啡這一品牌，明確它的品牌定位，明確以客戶的需求為導(dǎo)向，然后設(shè)計(jì)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，綜合支配各種資源，使網(wǎng)易各部門(mén)的力量與不同的營(yíng)銷(xiāo)功能和銷(xiāo)售力量得到整合性的應(yīng)用，幫助雅哈咖啡這一品牌實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的飛躍性提升。
對(duì)于本次合作，雅哈咖啡做了十分客觀的評(píng)價(jià)，市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：與門(mén)戶網(wǎng)站的合作在之前主要是停留在硬性廣告的層面上，通過(guò)上述案例，我們可以認(rèn)識(shí)到，較之傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)在于其全能性及在打造品牌和行銷(xiāo)方面的力量，這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的地位不斷的提升。不止歐美國(guó)家，即使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模在2003年已經(jīng)達(dá)到了10.8億元，比去年同一時(shí)期增長(zhǎng)120%。就象互聯(lián)網(wǎng)站既是文化產(chǎn)品又是技術(shù)產(chǎn)品一樣，未來(lái)進(jìn)入了整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告也是在綜合上述變化特征之后的復(fù)合產(chǎn)物。理解、并且有效地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵是對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的全局把握和廣闊視野下的推廣戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的格局也許會(huì)因此而改變。
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