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成功電子商務(wù)網(wǎng)站共性：訪客粘性和概念回歸
如果在線購(gòu)物的用時(shí)越來越長(zhǎng)，那只有一個(gè)原因：訪客粘性(stickiness)。這種用產(chǎn)品信息(如顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)物經(jīng)歷)，吸引訪客在網(wǎng)站上停留的更久的做法，似乎又復(fù)蘇了.訪客粘性這個(gè)概念，是在dot-com爆炸時(shí)代興起的。隨著dot-com泡沫的破滅，這種做法遭到不少人的奚落。然而到了今天，科技發(fā)展的趨勢(shì)和消費(fèi)者的傾向正促使電子商務(wù)的經(jīng)理們?cè)俅伟堰@個(gè)概念納入其考慮范圍之內(nèi)，以把他們的在線商店建設(shè)成多媒體的展會(huì)。同時(shí)，這種趨勢(shì)也可以視作寬帶互聯(lián)網(wǎng)的副產(chǎn)品。
高速的互聯(lián)網(wǎng)接入，令人們可以盡情地點(diǎn)擊一些過去在撥號(hào)時(shí)代盡量避免點(diǎn)擊的網(wǎng)頁。旅游網(wǎng)站成為訪客粘性概念復(fù)蘇的先鋒，這一點(diǎn)都不讓人驚訝，因?yàn)橛斡浭羌て鹇糜握邿崆榈暮梅椒�。而且由于旅游網(wǎng)站在電子商務(wù)領(lǐng)域中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此那些大型網(wǎng)站往往能為投入更多人力物力來開發(fā)自己的特色服務(wù)。
例如InterActiveCorp公司的網(wǎng)站Expedia，近日就成功改版。改版后的網(wǎng)站有了更多的訪客自主功能--如虛擬游覽--瀏覽者只需移動(dòng)鼠標(biāo)，就能觀看酒店房間、海灘之類的全景。
“我們一直認(rèn)為內(nèi)容是非常重要的，不過最近我們把它提升到一個(gè)新高度�！盓xpedia的高級(jí)副總裁Stuart MacDonald表示，“對(duì)很多人來說，旅游在他們開始計(jì)劃的時(shí)候就可以算是開始了。在很大程度上，我們能幫助他們更輕視、更有趣的制定計(jì)劃，同時(shí)這對(duì)我們的業(yè)務(wù)也很有好處�！�
MacDonald拒絕透露他們網(wǎng)站改版到底耗費(fèi)了多少資金，不過他說：“這是一筆很大的投資，不過我們這樣做的原因，是因?yàn)槲覀兡軌虬堰@筆錢掙回來�！�
對(duì)于Expedia為什么選擇現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間來改版，MacDonald表示：“寬帶絕對(duì)是部分原因之一�！彼Q，寬帶能鼓勵(lì)更多的網(wǎng)頁瀏覽�！暗侨藗兊钠谕搽S之而提高了�！�
確實(shí)，隨著越來越多的媒體網(wǎng)站開始把視頻剪輯放到網(wǎng)站上，消費(fèi)者也能在商業(yè)網(wǎng)站上見到同樣的事情。這就是Expedia最近嘗試允許用戶瀏覽來自SeaWorld的即時(shí)視頻的部分原因之一�！皩�(duì)于我們這是第一步，”MacDonald表示，“我們會(huì)注意未來的動(dòng)向�！�
網(wǎng)站內(nèi)容(Content)，只是在互聯(lián)網(wǎng)爆炸時(shí)代時(shí)所流行、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如何才能取得成功的、所謂的3C理論中的一個(gè)方面。除了內(nèi)容和商業(yè)(Commerce)，還有社區(qū)(Community)功能也是被鼓勵(lì)的。一些用戶喜歡通過聊天室，公告板或者顧客評(píng)價(jià)的方式來和其它消費(fèi)者進(jìn)行交流。
電子交易集團(tuán)Shop.org的主席兼1-800-Flowers.com的高級(jí)副總裁Elaine Rubin表示：“在過去六到九個(gè)月，我看到了網(wǎng)站對(duì)建設(shè)社區(qū)興趣的復(fù)蘇。不單是公布板或者聊天室，還有其它的新方式來讓顧客進(jìn)行互助。”例如，蘋果電腦在其iTunes音樂商店上，為顧客提供了一種公開自己混音作品的方法。而eBags則會(huì)把一個(gè)金牌圖標(biāo)標(biāo)注在顧客風(fēng)評(píng)最高的商品旁邊。
Rubin表示這種興趣，似乎仍限制在“那些已經(jīng)建立了自己社區(qū)的成熟的在線公司，如今著眼如何使自己與眾不同�！�
越來越多的公司正仿效Amazon長(zhǎng)期堅(jiān)持的用戶評(píng)論性能，Rubin說。她指出iTunes，Backcountry.com和eBags以及其它眾多在線銷售商在最近幾個(gè)月都在不斷地完善它們的用戶反饋功能。
不過，企業(yè)能提供這種功能，不代表它們必需這樣做，木星研究所的分析師Patti Freeman Evans表示。“我們?nèi)缃裼懻摰脑S多事情都在2000年早期的時(shí)候討論過，即每個(gè)人都認(rèn)為所有的好東西他們都能做”，她說。
然而，根據(jù)木星研究所最近的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物者的調(diào)查顯示，在經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的人當(dāng)中，只有20%認(rèn)為顧客的評(píng)論是有價(jià)值的。而在那些偶爾網(wǎng)上購(gòu)物的人中，甚至只有少于10%的人覺得顧客評(píng)論是重要的。
“我之前以為這個(gè)數(shù)字會(huì)高些”，F(xiàn)reeman Evans表示。“因此如今，如果在考慮社區(qū)類功能的時(shí)候，我會(huì)在產(chǎn)品搜索以及產(chǎn)品圖片上花更多的錢，先于其它任何事。
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