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主動營銷時代來臨
我們身處在一個急劇變化的時代，產品市場飽和、廣告有效性下降、顧客忠誠度降低，品牌忠誠度弱化。顧客權利得到了大幅度提升，互聯網豐富的信息徹底改變了商家和顧客之間的關系，使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了革命性變化。為讓新的網絡營銷理念能被普及，在3個月前，《中國經營報》與3721公司共同啟動了“網絡領航計劃”�；顒娱_展得非�；鸨髽I(yè)的參與熱情令人始料不及，組織方只能一次又一次地擴大規(guī)模。
我們有理由相信，我們現在進入了主動營銷時代。在這樣一個新時代中，誰先掌握了游戲規(guī)劃和游戲技巧誰就能跑在最前沿。
在茫茫人海中尋找到對自己產品有需求的客戶并不是一件容易的事，在信息爆炸的今天，將溝通的信息傳遞到目標客戶面前的成本越來越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過在網絡上挖掘出對自己產品感興趣的客戶，這種營銷方式顯得更為主動。
“四處尋找客戶雖然也行之有效，但沒有在挖掘客戶需求基礎上，讓客戶主動找上門來更為主動�！敝锌圃貉芯可汗芾韺W院呂本富教授認為，主動營銷的特征在于：客戶比較明確、營銷手法比較明確、可作跨地域跨時空的營銷。
“產品要向需求轉換，與消費者的溝通更為重要�！薄吨袊洜I報》副總編輯韓曦晨認為，消費者的地位越來越高，企業(yè)應走向主動并了解消費者心理的營銷。
中小企業(yè)更適合主動營銷
“及時把握客戶的需求最為關鍵。”北京3721科技有限公司副總裁李銳認為，人們不再對推銷給自己的產品敏感，每個人最關心的是自己的需求。
但在茫茫人海中如何尋找到自己要找的那個“他”呢？“大企業(yè)可以采用大規(guī)模廣告投放的方法，只要達到一定的廣告覆蓋率，總會將信息傳遞到目標客戶中，但中小企業(yè)沒有這種巨無霸的財力”。韓曦晨認為，中小企業(yè)與大企業(yè)競爭，靠的是文化，靠的是對營銷趨勢的把握，而基于網絡的主動營銷正是適合中小企業(yè)的趨勢之一。
調查表明，網上促銷的成本是直郵促銷的1／3，傳統(tǒng)廣告的1／8，而效果卻增加了一倍以上。
“網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于，讓客戶了解產品信息的渠道不同�！眳伪靖徽J為，傳統(tǒng)營銷中單向式的信息溝通方式，被網絡營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通方式取而代之，這種交互式的溝通方式是以消費者為主導的、非強迫性的。
“個性化的時代對我們是很大的挑戰(zhàn)，網絡最終要起到改進信息的功能，讓我們的營銷訴求更為明確，更為主動�！敝袊茖W院研究生院管理學院霍國慶教授認為。
“不要小看了網絡營銷的巨大能量，你的競爭對手快速發(fā)展的秘訣，可能就在于此”，呂本富力勸企業(yè)管理者。
不被老總重視的網絡營銷？
“到底什么力量在企業(yè)發(fā)展中起決定性作用？”韓曦晨認為，真正的因素是市場環(huán)境。
8700萬的網民、寬帶的普及、網絡營銷在理論與實踐上的突破與經驗。以上三點讓韓曦晨相信，“這些足以使互聯網成為一個決定性的力量，真正構成一種環(huán)境，左右企業(yè)的發(fā)展。”
于是在3個月前，為讓新的網絡營銷理念能被普及，《中國經營報》與3721公司共同啟動了“網絡領航計劃”。
活動很火爆，從7月15日開始的全國16城市巡講，參與人數遠超過預想，譬如石家莊170人的計劃，結果來了500人。各巡講現場，大家紛紛現身說法。
上海錦江駕校：已經完全采用線上推廣的方式，截至到7月份，同期增長達到100%。
重慶格陵蘭：投入500元網絡實名，兩周之后就達成了3萬元的訂單，20多人的銷售隊伍減少到一個人，就是總經理兼銷售，而營業(yè)收入卻實現了翻番。
重慶巴鄉(xiāng)餐飲：借網絡實名提升品牌知名度，注冊了重慶火鍋，注冊兩個月內，吸引了100余家加盟店，實現了企業(yè)的快速增長。
按進程，10月底，是對所選拔的各地使用產品的優(yōu)秀企業(yè)贈送網絡營銷課程。
“但這一次，3721公司有些失望了�！�10月26日，原本打算邀請各公司老總前來參加，但一些老總并未前往，只是指派了相關的普通工作人員。記者在課程現場也了解到，這些參加培訓的公司中90%以上都沒有整合的網絡營銷策略與方案。私下里，學員們交流最多，并希望解惑的話題之一是：如何讓老總重視網絡營銷？如何讓老總在明年的網絡營銷上增加費用？
全面落后的網絡營銷狀況應被重視
“全面的落后，”當記者向呂本富詢問網絡營銷的現狀時，呂如此回答：“在對8700萬網民的開發(fā)上，各家都做得不好。”
這種落后首先是意識上的落后，很多企業(yè)并沒有意識到8700萬的網民對企業(yè)的未來到底意味著什么。
盡管早有專家指出，網絡營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術般效果。但掌握這種魔術的企業(yè)看起來并不多。
此外，如果讓目標客戶便利地進入公司網站也是個難題，目前，我國的域名總量早突破百萬，任何網站都極易被淹沒在其中。調查顯示，87.6%的用戶得知新網站主要是通過搜索引擎；65%～70%的用戶在點擊搜索結果的時候會選擇前10條，用戶利用搜索引擎的目的性很強，點擊了某個企業(yè)的網站鏈接，就有可能發(fā)生購買行為。排名越前的企業(yè)，獲得用戶訪問并最終引發(fā)交易結果的可能性越大，所得到的回報也就更為可觀。
“統(tǒng)計表明，美國30%～50%的消費者和經銷商在購買之前，都會在網絡上搜索同類產品的信息，如果企業(yè)在互聯網上沒有信息發(fā)布，將會失去巨大的商業(yè)機會。”呂本富認為，雖然網絡現在不可能影響交易的全部過程，但其已成為了營銷工具，特別是國際貿易的營銷工具。
事實上，越是網絡發(fā)達的地方，買東西前先使用網絡搜索的越多。美國的60%的企業(yè)都在使用網絡營銷工具，并且已經將網絡營銷作為公司核心營銷策略之一，而在中國，這個比例只有5%。
3721公司高級副總裁田健指出，盡管中國互聯網產業(yè)整體發(fā)展已經與世界同步，但是互聯網的主角——中國的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒能充分利用網絡營銷的手段發(fā)掘商機，實現有效資源配置。隨著網絡經濟對于傳統(tǒng)經濟的不斷滲透，國內企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本高效率的網絡營銷的手段，將面臨著極大的競爭劣勢。
代表案例：13個辦事處砍掉12個
“當我們做到第13個辦事處時，網絡把我們所有的想法都改變了。”北京旭龍美優(yōu)樂公司網絡部經理孫雷講述著他們公司的網絡營銷故事，這家代理國外制冷產品的公司，為了銷售，最初采取的形式是在各城市設辦事處，到2001年，辦事處達到了13個。
五六十名銷售人員在13座城市四處尋找客戶，他們嘗試著所有能用到的推廣方式，上門、郵件、電話……
這種傳統(tǒng)的銷售手法看起來是那樣的順其自然，如果不是2001年的那次偶然，看起來他們還會繼續(xù)增加自己的辦事處和銷售人員數量。
“500元
一個網絡實名，”地鐵里3721公司“不管三七二十一”的廣告讓旭龍美優(yōu)樂的員工感覺新奇，那是一個網絡神話的時期，500元錢就能將公司帶向網絡，他們覺得很劃算。雖然公司那時什么都不懂，孫雷還是揣著500元現金，去辦了這項服務。
“直到2002年才知道這東西是怎么用的”，糊涂了大半年，孫雷他們才算明白，所謂網絡實名，其實就是搜索引擎的一種，而那些對“旭龍美優(yōu)樂”、“制冷”產品感興趣的客戶，通過中文的搜索就能找到自己在網上的介紹。
讓孫雷想象不到的是，正是那最初的500元錢，居然開始改變了公司的發(fā)展軌跡。因為通過搜索而看到旭龍美優(yōu)樂網站的人，大多已有潛在興趣與需求，這其中會有人主動上門聯系，其成交率遠大于傳統(tǒng)推銷。孫雷感嘆道，“基于搜索引擎的營銷方式更有針對性�！�
嘗到甜頭的旭龍美優(yōu)樂開始重視起這種基于網絡的新的營銷方式，他們在3721登記了更多相關的網絡實名，他們也去sohu、新浪等門戶網站做自己的搜索。
再后來，他們把找客戶、以及與客戶的聯系的活動更多的移植到自己的網站上。他們發(fā)現，基于網絡的營銷每年只需要10萬～20萬的廣告、推廣，這筆費用遠遠低于13個辦事處，每個辦事處2～5人的銷售成本。更為重要的是，這種網絡的營銷效果比設置辦事處要有效的多，覆蓋地區(qū)更廣、單子比過去更多。
13個辦事處現在只留下天津的一家辦事處，銷售人員也由過去的50～60人減少到如今的8人。這8名銷售人員更多的是挖掘來自網絡上對他們產品已經存在興趣與需求的人。如今，公司80%的單子來自網上營銷，而其中50%～60%是來自網絡實名。
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