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與馮先生商榷網(wǎng)絡營銷的定義
很多人會認為這個話題很無聊,但我認為網(wǎng)絡營銷要想發(fā)展成為一門學科,必須要有一個完整而又科學的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書中曾經(jīng)對網(wǎng)絡營銷下過一個定義,但我認為有幾點需要商榷。首先需要準確的理解營銷的含義。
美國的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義,基本都被各國所接受。該書有中文版,但我覺得還是把英文列出來,更能原汁原味的理解營銷。
The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
據(jù)此,我可以對營銷做如下理解:
1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。
2、該過程的目的是滿足個人和團體的need和want。(需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》)
3、而實現(xiàn)該目的,是要通過為他人生產(chǎn)、提供或交換有價值(value)的產(chǎn)品。
4、在這里,產(chǎn)品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機構(gòu)和非贏利組織。
網(wǎng)絡營銷來自英語:Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書中是這些論述的:
??為了理解網(wǎng)絡營銷的全貌,有必要為網(wǎng)絡營銷下一個比較合理的定義:“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”
??據(jù)此定義,網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境,包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等,網(wǎng)絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程,這些關系處理好了,網(wǎng)絡營銷也就卓有成效了。
對此定義簡單做個分析,可以得出:
1、網(wǎng)絡營銷也是各種活動。
2、這些活動的目的是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標。
3、而實現(xiàn)這個目標,是要通過“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。當然,要實現(xiàn)這個目標還要做很多工作,網(wǎng)絡營銷只“是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分”。
兩者定義做下對比,問題就發(fā)現(xiàn)了:
首先,根據(jù)馮的“網(wǎng)絡營銷的核心思想就是‘營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境’”一說,可以推論“營銷就是企業(yè)營造經(jīng)營環(huán)境”。但在營銷學科出現(xiàn)以前,一樣也有企業(yè),企業(yè)一樣也需要營造經(jīng)營環(huán)境。而營銷概念的提出,是要企業(yè)應以消費者為中心,通過滿足消費者的需求的方式來經(jīng)營企業(yè)并實現(xiàn)企業(yè)的目標。可見,營銷是一種企業(yè)經(jīng)營的新哲學、新理念,但并不等同于經(jīng)營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度,比如站在自己的角度來經(jīng)營的企業(yè)行為,就不能算是市場營銷。
其次,馮認為網(wǎng)絡營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標。而企業(yè)的總體經(jīng)營目標又是什么?如何才算是實現(xiàn)?非贏利組織是不是無法進行網(wǎng)絡營銷?
再次,關于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”,馮認為是“是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內(nèi)部與外部?而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營活動”?“環(huán)境”又如何定義?
另外,馮又說“網(wǎng)絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程,這些關系處理好了,網(wǎng)絡營銷也就卓有成效了!边@里的關系又是什么意思?如何算是處理好了?
…… 深入分析下去,這個定義確實漏洞百出。
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