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B2C電子商務(wù)本質(zhì)論
1 什么是電子商務(wù)商務(wù)又名交易，是指在某個(gè)交易場(chǎng)所，按照約定的交易規(guī)則，賣方將商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給買方，買方支付貨幣給賣方的過(guò)程。
電子商務(wù)本質(zhì)上和現(xiàn)實(shí)商務(wù)沒有什么不同，區(qū)別僅僅在于交易場(chǎng)所、交易規(guī)則這2個(gè)基本要素的電子化屬性上。
所謂交易場(chǎng)所，是指商品展示的場(chǎng)所，通俗的講，即電子商務(wù)網(wǎng)站。無(wú)論網(wǎng)站擁有者采用多么先進(jìn)的建站技術(shù)和華麗的界面，都必須服務(wù)于交易規(guī)則；
所謂交易規(guī)則，是指交易活動(dòng)和施加于交易活動(dòng)的各種約束的集合，是現(xiàn)實(shí)商務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的延伸。有的電子商務(wù)供應(yīng)者集中精力于交易規(guī)則，如阿里巴巴、易趣，在實(shí)際中成功了；有的電子商務(wù)供應(yīng)者集中精力于交易場(chǎng)所+交易規(guī)則，不如前者成功.目前，流行的電子商務(wù)交易規(guī)則分類有B2B、B2C、C2C，其具體含義是：
¨B2B限制賣家和買家必須是合法的公司，在現(xiàn)實(shí)中更像一個(gè)展覽會(huì)，交易場(chǎng)所出租給交易雙方，商品是買和賣的信息，是不能最終消費(fèi)的，代表公司是阿里巴巴；
¨B2C限制賣家是公司，擁有交易場(chǎng)所，買家是個(gè)人，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)應(yīng)超市，商品是可以最終消費(fèi)的，代表公司是8848，卓越等；
¨C2C不限制賣家和買家的身份，只提供一個(gè)最終消費(fèi)品的供需信息交互平臺(tái)，在現(xiàn)實(shí)中對(duì)應(yīng)集貿(mào)市場(chǎng)，交易場(chǎng)所出租給交易雙方，代表公司是易趣；
任何一個(gè)新興商業(yè)體系都大致會(huì)經(jīng)歷開創(chuàng)、競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定和消亡這四個(gè)發(fā)展階段，電子商務(wù)也不例外，經(jīng)過(guò)近6年的發(fā)展，目前，可以說(shuō)是進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)期，這個(gè)階段，跑馬圈地和百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，同類型的電子商務(wù)提供商之間正在面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
B2B和C2C類型的電子商務(wù)供應(yīng)商的交易規(guī)則比較適合發(fā)展帶有一般交易需求會(huì)員，這些會(huì)員的共同特點(diǎn)是：更關(guān)注在其他會(huì)員提供的信息（買和賣）中發(fā)現(xiàn)屬于自己的機(jī)會(huì)，而并不嚴(yán)格要求自己提供的信息（買和賣）和相關(guān)交易活動(dòng)的質(zhì)量�？梢哉f(shuō)，這2類網(wǎng)站只是解決了人們商業(yè)溝通的基本欲望，實(shí)際上是建立了一個(gè)有大眾影響力的虛擬商場(chǎng)，在交易規(guī)則方面，涉及到的層次較淺，很難解決高層次交易規(guī)則的方方面面：如信譽(yù)（賣家銷售，買家支付）、效率（買家購(gòu)買，賣家配送）、體驗(yàn)（商場(chǎng)氛圍，人的感覺）的問(wèn)題，如下圖所示：
圖 高層次交易規(guī)則的核心要素之間的基本關(guān)系（體驗(yàn)部分是被經(jīng)常忽略的，信譽(yù)部分是經(jīng)常被回避的，效率部分的理解經(jīng)常是片面的）
我們把商業(yè)溝通的基本欲望稱為公共資源，商業(yè)溝通的高級(jí)欲望（涉及高層次的交易規(guī)則，如信譽(yù)、效率和體驗(yàn)）稱為增值資源。目前看來(lái)，公共資源已經(jīng)被少數(shù)幾個(gè)寡頭控制了，留給新興的電子商務(wù)供應(yīng)商的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，而增值資源的開發(fā)和爭(zhēng)奪才剛剛開始，比較有代表性的比如近來(lái)傳統(tǒng)的大型B2C網(wǎng)站（如卓越、8848）向百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及各個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛建設(shè)自己的網(wǎng)上購(gòu)物門戶。
2 增值資源開發(fā)
首先討論一下商業(yè)溝通的高級(jí)欲望。我認(rèn)為，與基本欲望想不同，高級(jí)欲望的特點(diǎn)是：賣方更關(guān)注加強(qiáng)商品促銷和相關(guān)承諾以提高信譽(yù)，優(yōu)化虛擬商場(chǎng)以提高體驗(yàn)的質(zhì)量，落實(shí)配送以提高效率；買方更關(guān)注支付貨款是否安全和放心，光顧虛擬商場(chǎng)帶來(lái)的美好心理體驗(yàn)，迅速找到自己需要的所有商品帶來(lái)的方便性。這時(shí)，電子商務(wù)供應(yīng)商一定是賣方，買方則是網(wǎng)站的會(huì)員，因此，一定是B2C類型的電子商務(wù)交易規(guī)則。
和B2B和C2C不同，B2C模式下，買賣雙方是不對(duì)等的，主導(dǎo)增值資源開發(fā)的是商家（即電子商務(wù)供應(yīng)商，或稱網(wǎng)站擁有者，或稱賣方）。B2C商家（以后簡(jiǎn)稱商家）必須在信譽(yù)、效率和體驗(yàn)3個(gè)方面下工夫，才能在增值資源開發(fā)中具備長(zhǎng)久和可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是建個(gè)網(wǎng)站，趕趕時(shí)髦而已。
¨信譽(yù)
商家銷售信譽(yù)的組成因素有：品牌誠(chéng)信度、品牌知名度、商品性價(jià)比和商品種類。典型的不良信譽(yù)有：商品質(zhì)量保證承諾不兌現(xiàn)，商品價(jià)格比其他商家高，商店環(huán)境差，商品種類太少。品牌誠(chéng)信度和商品性價(jià)比決定了商家信譽(yù)的深度，直接決定每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買率（每月購(gòu)買金額/每個(gè)消費(fèi)者）；品牌知名度和商品種類決定了商家信譽(yù)的廣度，直接決定了商家擁有消費(fèi)者的規(guī)模；
品牌誠(chéng)信度是通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)積累實(shí)現(xiàn)的，商家如果在現(xiàn)實(shí)中，也是一個(gè)"百年老店"，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了；
品牌知名度可以通過(guò)大規(guī)模廣告投入獲得，商家如在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域前，已經(jīng)具備了很好的品牌知名度，這也不是問(wèn)題；
商品性價(jià)比和商家的運(yùn)營(yíng)成本有關(guān)，通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，只要交易量足夠大，每銷售一定金額的商品的成本將降低；
再談?wù)勆唐贩N類，從消費(fèi)周期分，分耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品；從價(jià)格分，有貴重消費(fèi)品和廉價(jià)消費(fèi)品；從科技含量分，有高科技消費(fèi)品和傳統(tǒng)消費(fèi)品。在提供B2C電子商務(wù)的時(shí)候，基本的原則是，先從商家自己擅長(zhǎng)的商品種類入手，集中于某一個(gè)類別（如快速消費(fèi)品），否則，不同類別商品對(duì)商品質(zhì)量承諾的不同要求，將給商家的品牌誠(chéng)信度帶來(lái)挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者支付信譽(yù)的組成因素有：道德水平、文化水平、收入水平等。典型的不良信譽(yù)有：惡意不支付費(fèi)用或退貨、懷疑商品的質(zhì)量、懷疑商品的虛擬展示和實(shí)際商品是否一致。
對(duì)"惡意不支付費(fèi)用或退貨"，可以采取的手段是：送貨前錄音確認(rèn)、短信確認(rèn)，以使不良消費(fèi)者在法律上處于被動(dòng)地位，并且，可以終止他今后的會(huì)員資格，防止后續(xù)的危害再次發(fā)生；
對(duì)"懷疑商品的質(zhì)量和價(jià)格"，誠(chéng)信度高的商家一定要在商品展示、廣告宣傳和送貨單證中，書面列出完備的質(zhì)量保證條款；
對(duì)"懷疑商品的虛擬展示和實(shí)際商品是否一致"，推薦商家注意商品網(wǎng)上促銷的順序，以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)商品虛擬展示的信任度。建議先推廣快速的、廉價(jià)的和傳統(tǒng)的商品，這些商品對(duì)消費(fèi)者常見、風(fēng)險(xiǎn)小。
¨體驗(yàn)
人的感覺體驗(yàn)的組成因素有：虛擬商場(chǎng)和實(shí)際商場(chǎng)的一致性，虛擬商場(chǎng)購(gòu)物方便性，商品展示的信息是否足夠。典型的不良感覺體驗(yàn)是：對(duì)虛擬商場(chǎng)的不信任，交互界面太技術(shù)，需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)才能找到需要的商品，提供的圖象和文字信息不能促使消費(fèi)者下決心購(gòu)買。
"虛擬商場(chǎng)和實(shí)際商場(chǎng)的一致性"是一種很微妙的心理感覺，消費(fèi)者更愿意和以前經(jīng)常打教導(dǎo)的商家交易，信任感的建立是一個(gè)過(guò)程，傳統(tǒng)零售業(yè)建立的B2C網(wǎng)站更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一致性聯(lián)想；
"虛擬商場(chǎng)購(gòu)物方便性"和消費(fèi)者在實(shí)際商場(chǎng)中的舒適感覺是一致的，對(duì)男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開；對(duì)女士而言，希望通過(guò)精挑細(xì)選掌握流行趨勢(shì)，通過(guò)貨比三家買到實(shí)惠的商品.因此，B2C網(wǎng)站提供快捷（快速查找技術(shù)）、全面（同類商品比對(duì)技術(shù)）的技術(shù)手段，讓消費(fèi)者很舒服地得到商品信息，將非常重要；
"商品展示的信息是否足夠"對(duì)消費(fèi)者最終下決心購(gòu)買起決定作用，通過(guò)技術(shù)手段，將商品文字、圖象（2D或3D）、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、同類商品比較參數(shù)等信息無(wú)保留的告訴消費(fèi)者，將大大提高購(gòu)買率。
商場(chǎng)氛圍體驗(yàn)的組成因素只有一個(gè)---人氣。對(duì)實(shí)際商家而言，滾滾人流、明快的背景音樂(lè)、眩目的附屬的休閑和娛樂(lè)設(shè)施都是提升人氣的手段，對(duì)B2C商家而言，可以大量借助3D網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS、專題新聞、流行音樂(lè)的表現(xiàn)手法，來(lái)提升人氣。
¨效率
買家購(gòu)買效率的組成因素有：商品有效搜索的能力，購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者幫助的能力，個(gè)性化商品展示的能力。
"商品有效搜索的能力"不僅僅指搜索商品的種類的能力，應(yīng)該包含商品價(jià)格、重量、功能、配方、質(zhì)量、等級(jí)、生產(chǎn)廠商、質(zhì)量保證、包裝、有效期、同類比較數(shù)據(jù)、配送時(shí)間等所有消費(fèi)者關(guān)心的信息，并且，可以指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化查詢。
"購(gòu)買歷史數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者幫助的能力"是根據(jù)消費(fèi)者以前的消費(fèi)記錄，自動(dòng)給出購(gòu)買商品的建議，這樣，可以大大節(jié)約購(gòu)買的時(shí)間；
"個(gè)性化商品展示的能力"指的是針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和其他愛好，在商品推薦時(shí)，采用的易于其他消費(fèi)者的商品展示能力，這進(jìn)一步節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間；
賣家配送效率的組成因素有：消費(fèi)者定單的內(nèi)部處理速度，配送體系物理分布對(duì)消費(fèi)者地理分布模型和定貨概率模型的適應(yīng)度，商品庫(kù)存和配送體系對(duì)定貨概率模型的適應(yīng)度。
"消費(fèi)者定單的內(nèi)部處理速度"必須實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化，除了特別定單需要施加一定的審核策略外，應(yīng)該在極短的時(shí)間送達(dá)配送部門；
"配送體系物理分布對(duì)消費(fèi)者地理分布模型和定貨概率模型的適應(yīng)度"，這是一個(gè)很高級(jí)的數(shù)學(xué)命題，需要專門研究。這里的建議是：建議先在局部地區(qū)發(fā)展消費(fèi)者，根據(jù)他們的定貨數(shù)據(jù)，逐步配備定貨體系的人力、運(yùn)輸和通訊工具、站點(diǎn)，在采集好足夠的數(shù)據(jù)后，再在相對(duì)大的范圍內(nèi)發(fā)展消費(fèi)者，構(gòu)建更大的，地理上分散的配送體系；
3 現(xiàn)實(shí)商家向B2C商家轉(zhuǎn)型的需要遵守的基本原則
這里討論的是傳統(tǒng)商家向B2C商家的轉(zhuǎn)型，這里，并不表示傳統(tǒng)商家放棄了傳統(tǒng)商務(wù)模式，但是，由于電子商務(wù)會(huì)影響到傳統(tǒng)商務(wù)，因此，對(duì)傳統(tǒng)商家而言，做電子商務(wù)不能盲目，必須遵守一定的原則---以信譽(yù)為出發(fā)點(diǎn)，用信譽(yù)促進(jìn)體驗(yàn)，用體驗(yàn)推動(dòng)效率，用效率增值信譽(yù)。
前面談到了信譽(yù)的四個(gè)影響因素（品牌誠(chéng)信度、品牌知名度、商品性價(jià)比和商品種類），現(xiàn)實(shí)商家在向B2C電子商務(wù)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，必須：
1）首先，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)信譽(yù)向電子商務(wù)信譽(yù)的轉(zhuǎn)變，用現(xiàn)實(shí)商務(wù)的品牌誠(chéng)信度和商品性價(jià)比使消費(fèi)者產(chǎn)生電子商務(wù)的品牌誠(chéng)信度和商品性價(jià)比的聯(lián)想，通過(guò)電子商務(wù)的品牌知名度和商品種類擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)商務(wù)的品牌知名度和商品種類，在信譽(yù)方面，電子商務(wù)和現(xiàn)實(shí)商務(wù)必須是互相促進(jìn)，互相加分的關(guān)系。某著名現(xiàn)實(shí)商家在它的B2C網(wǎng)站上的商品展示圖片旁列出了"圖片僅供參考，一切以生產(chǎn)廠家的最新資料為準(zhǔn)"（等于告訴消費(fèi)者：看不準(zhǔn)別賴我）這樣的文字，以及大打折扣牌（促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和實(shí)際貨架上的價(jià)格的一致性產(chǎn)生懷疑），給脆弱的虛擬商家銷售信譽(yù)帶來(lái)了負(fù)面影響。
2）其次，將電子商務(wù)的體驗(yàn)作為一個(gè)單獨(dú)的交易規(guī)則，獨(dú)立地進(jìn)行運(yùn)作，一切以"舒適"為出發(fā)點(diǎn)，并適當(dāng)添加娛樂(lè)等內(nèi)容，展現(xiàn)和制造虛擬的人氣。
3）再者，將效率作為電子商務(wù)執(zhí)行能力的一個(gè)試金石。在內(nèi)部信息處理、配送網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、配送人員、會(huì)員分布、購(gòu)買模型等方面的關(guān)系優(yōu)化上，加強(qiáng)數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、基本數(shù)據(jù)處理和高級(jí)數(shù)據(jù)分析（建議和學(xué)校合作），努力達(dá)到效率最大化，盡快將建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)和成本收回。由于涉及到的很復(fù)雜的數(shù)學(xué)理論（最優(yōu)化方法、排隊(duì)論、人工智能等），建議先在局部地區(qū)開展電子商務(wù)實(shí)踐，一旦積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，再向廣大地區(qū)擴(kuò)展，一舉快速成為國(guó)家級(jí)，甚至是國(guó)際級(jí)B2C巨頭。信息科技改變著一切，10年前，百貨向連鎖轉(zhuǎn)變后開始，集中采購(gòu)、配送、統(tǒng)一管理帶來(lái)了效率和體驗(yàn)的革命，那些徹底拋棄了傳統(tǒng)百貨業(yè)管理模式的連鎖企業(yè)得到了飛速發(fā)展，到現(xiàn)在，除了幾個(gè)特大型百貨公司外，上海留下的百貨企業(yè)已經(jīng)沒有幾家了；現(xiàn)在，電子商務(wù)將很快改變連鎖業(yè)的格局，信譽(yù)、效率和體驗(yàn)的革命即將又一次沖擊零售業(yè)，那么，依此類推，10年后，現(xiàn)在的連鎖企業(yè)最終能存活者又有幾家呢？
4）最后，要注意的是專利技術(shù)，與IT技術(shù)類似，電子商務(wù)系統(tǒng)在運(yùn)行后，需要不斷施加新的交易規(guī)則，一旦這些交易規(guī)則是其他B2C商家沒有的，就可以通過(guò)申請(qǐng)專利的方法來(lái)進(jìn)行保護(hù)，這樣，其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)Copy交易規(guī)則的成本將增加。
考慮到現(xiàn)實(shí)商家在文化和流程上，與電子商務(wù)的要求有很大出入，因此，最好的模式是"衛(wèi)星式B2C"。含義是，采用合同的形式，現(xiàn)實(shí)商家和電子商務(wù)供應(yīng)商形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，采用現(xiàn)實(shí)商家的品牌，電子商務(wù)供應(yīng)商獨(dú)立發(fā)展IT技術(shù)尤其是改善信譽(yù)、體驗(yàn)和效率的技術(shù)和流程，雙方通過(guò)共享擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生的增值利潤(rùn)達(dá)到雙盈。
4 傳統(tǒng)B2C商家運(yùn)營(yíng)的基本原則
傳統(tǒng)B2C商家成功，必須首先過(guò)信譽(yù)關(guān)。以前，傳統(tǒng)B2C商家巧妙的回避了一些問(wèn)題，比如卓越網(wǎng)，賣音像資料。我們知道，音箱資料在商品的性價(jià)比上，與商家無(wú)關(guān)；由于采用貨到付款，商家誠(chéng)信度的問(wèn)題也可以間接保證；其他如音像制品不需要退貨，是利用了誠(chéng)信盲區(qū)；這樣，它通過(guò)回避性價(jià)比、間接保證誠(chéng)信度和利用誠(chéng)信盲區(qū)的方法，達(dá)到了成功的所具備的條件。但是，要想全面成功，傳統(tǒng)B2C商家的最佳選擇就是"落地"，和現(xiàn)實(shí)商家進(jìn)行合作，否則，直接利用自有品牌來(lái)構(gòu)建全面的商家銷售信譽(yù)，將非常難，有可能被現(xiàn)實(shí)商家轉(zhuǎn)型成的B2C商家迅速超過(guò)。
其他如體驗(yàn)和效率，傳統(tǒng)B2C商家沒有什么明顯的劣勢(shì)。
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