亞馬遜：不擇細流，故能就其深

Amazon走出低谷的關(guān)鍵是在揚長避短、不擇細流，它在庫存方面沒有優(yōu)勢，卻在電子商務(wù)技術(shù)、知識、品牌、用戶資源等方面具備比較優(yōu)勢，所以靠比較優(yōu)勢管理別人的在線商店和處理訂貨交易來賺錢。

　　秦國政治家李斯在《諫逐客書》中寫道，泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細流，故能就其深。亞馬遜是條大河，Amazon.com則是家網(wǎng)上零售店，向來以商品大而全著稱。您或許會認為，我把Amazon.com比做泰山、河海是在贊揚它品種多貨物全，就跟原8848領(lǐng)導(dǎo)王峻濤的觀點一樣。錯了！我沒有這個意思。我一向由于倉儲成認為本過高，網(wǎng)上商店在選擇商品種類時要量力而行。

　　贊揚Amazon.com是時下的潮流。今年以來美國股市表現(xiàn)極差，而Amazon.com的股價走勢不錯，第二、三季度財報出色。不少業(yè)界分析師認為，它將很有可能在今年第四季度中得到優(yōu)良業(yè)績，進而實現(xiàn)全年盈利。Amazon.com自己估計，第四季度的運營利潤在7000萬美元到9500萬美元之間。

　　我引李斯的名句是為了稱許Amazon.com的五大舉措：1、推廣Associates program（合作者項目）與Web Services（網(wǎng)頁服務(wù)），通過特許授權(quán)擴大銷售額；2、與各式企業(yè)合作，既有傳統(tǒng)商店，也有網(wǎng)絡(luò)商店，類似的合作可以增加Amazon的收入，卻不至于增加太多的倉儲、配送等成本；3、引入服裝、二手貨、家具等商品；4、在美國之外開設(shè)分站點；5、購物達到一定金額免費送貨。粗粗一看，這五條舉措中起碼有三條并不新鮮，即第3、4、5。

　　去年人們指責Amazon.com時，似乎也是揪著這三條不放，認為它們增加了Amazon.com的成本，導(dǎo)致盈利遙遙無期。今年不同了，因為Amazon.com這三條舉措與過去不同，顯得更為理性與實用。首先，免費送貨是有門檻的，需要購物達到一定金額，如25美元或100美元以上；據(jù)報道近兩個季度以來，免費送貨刺激的連帶銷售增加超過20%，而增加成本僅僅是5%。其次，引入新商品比較慎重，有些是與合作伙伴一塊推出的，不會增加多少成本，而eBay的經(jīng)驗早已證明二手貨適合在網(wǎng)上出售。您到網(wǎng)上看看，Amazon.com目前只有書籍、服裝、電器、辦公用品、玩具、光盤、嬰兒用品、家用及園藝用品、禮品等幾大類商品，并非是包羅萬象。最后，隨著時間的推移，Amazon.com的國外站點已經(jīng)成長起來了，開始擁有巨大的用戶數(shù)與銷售收入，如其英國站點。

　　筆者最為關(guān)注Amazon.com的第1、2條舉措，因為它們意味著Amazon.com正在進行著業(yè)務(wù)創(chuàng)新，嘗試著擴大收入之基，以便充分利用自己現(xiàn)有的用戶資源（它擁有3000多萬的活躍用戶）、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商經(jīng)驗、電子支付系統(tǒng)等優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�電子商務(wù)大平臺，而非僅僅是家在線網(wǎng)絡(luò)商店。與此相類似，現(xiàn)在人們也不會說新浪、搜狐、網(wǎng)易只是靠廣告收入支撐的新媒體，它們擁有多元化的收入結(jié)構(gòu)。Amazon.com及網(wǎng)易等公司的例子告訴我們，隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)站充分展現(xiàn)了其“可拓展、易升級、兼容性強”的優(yōu)點。

　　Amazon.com的Associates program（合作者項目）是指，合作者可以免費在自己的站點上銷售Amazon.com的商品，并獲得最高為15%的介紹費收入。目前Amazon.com共有此類合作者80萬名。Amazon.com的Web Services（網(wǎng)頁服務(wù)）是一種免費的軟件技術(shù)，目前已升級到2.0版，為配合Associates program而推出。人們（主要是Associates program的合作者）可以免費地使用它，建立富于創(chuàng)意的自有網(wǎng)頁，網(wǎng)頁上可以有Amazon.com網(wǎng)站的欄目和內(nèi)容、產(chǎn)品評估、搜索系統(tǒng)、愿望列表、市場信息等。通過這兩條舉措，Amazon可以令自己的零售商店顯得更不一般（擁有不同網(wǎng)民形形色色的創(chuàng)意），且能調(diào)動廣大網(wǎng)民（80萬之眾�。┑拇黉N積極性以擴大銷售額。美國分析界人士認為，此舉令A(yù)mazon有別于競爭對手，使自己的顧客忠誠度提高；另一方面也使Amazon集零售商與批發(fā)商于一體，增加業(yè)務(wù)的多元化。

　　眾所周知，中國菜館很少有連鎖店，原因是小菜館的采購與銷售沒發(fā)票，如果不是老板親自在店中坐鎮(zhèn)，小菜館職員可能會貪污錢財。菜館規(guī)模局限于一家店。而麥當勞、肯得基就能開連鎖，賺大錢，因為它們會賣特許經(jīng)營權(quán)、賣品牌、賣管理。現(xiàn)在有些中國菜館也學(xué)會這一招了。按著名經(jīng)濟學(xué)家楊小凱的觀點，特許經(jīng)營權(quán)賣的實際上是專業(yè)知識、品牌與信譽等，專業(yè)生產(chǎn)知識或品牌等無形資產(chǎn)、專業(yè)提供無形服務(wù)、專業(yè)生產(chǎn)有形產(chǎn)品等的分工正在深化，這種深化促成了社會生產(chǎn)力的提高，同時也是商機所在。Amazon.com便是很好的例子。80萬合作者要自己研發(fā)技術(shù)、設(shè)計網(wǎng)頁、采購、配送商品、制作商品列表不太容易，而且可能缺乏相應(yīng)的品牌與知識。Amazon.com想要擴大自己的銷售額，卻不敢增加多少人力，不敢大幅擴大促銷開支，無法更好地利用自己成熟的知識與技術(shù)。通過Associates program，雙方均可以減少自己成本費用或不明顯增加營運成本，擴大銷售規(guī)模，有望雙贏。

　　舉措2，即Amazon.com與傳統(tǒng)商店及其它網(wǎng)上商店的合作也是同理。據(jù)報道，在過去的兩年中，它已經(jīng)先后與Circuit City Stores、Office Depot和Target等零售商達成了伙伴關(guān)系，這使它可以提供更多的商品，同時沒有增加附加庫存的風險。Amazon與傳統(tǒng)零售商Gap、Nordstrom和Lands' End也合作創(chuàng)建在線服裝店，訂單將通過Amazon的網(wǎng)站下達，而新結(jié)成的零售聯(lián)盟將處理服裝的庫存和出貨。Amazon還和辦公用品提供商Office Depot聯(lián)合起來在線銷售SOHO用品和家具。Office Depot旗下800家連鎖店負責網(wǎng)下業(yè)務(wù)，Amazon負責網(wǎng)上業(yè)務(wù)，產(chǎn)品庫存和訂單由雙方共同管理。

　　筆者認為，Amazon走出低谷的關(guān)鍵是在揚長避短、不擇細流，它在庫存方面沒有優(yōu)勢（經(jīng)驗不足、無線下分支機構(gòu)、成本開支需要管制等），卻在電子商務(wù)技術(shù)、知識、品牌、用戶資源等方面具備比較優(yōu)勢，所以靠比較優(yōu)勢管理別人的在線商店和處理訂貨交易來賺錢（在不明顯增加營運成本的前提下，大錢、小錢一樣賺），再聯(lián)合其它企業(yè)彌補自己的劣勢顯然就是上上著。至此，Amazon為零售業(yè)增加了一個經(jīng)營業(yè)態(tài)：不局限于賣商品，而且賣人氣、賣技術(shù)、賣知識、賣面向其它商店的服務(wù)、賣特許經(jīng)營權(quán)等。這種經(jīng)營業(yè)態(tài)既不同于高檔品牌專賣店，也不同于沃爾瑪?shù)拇笮驼劭鄣�，還不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)上零售店。

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