上海通用的CRM

CRM(客戶關系管理)，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務而興起的營銷手段。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最終獲得最大化的客戶收益率。CRM的焦點是建立并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷售周期來提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。上海通用汽車公司是最先在我國引入CRM的企業(yè)之一，并在 CRM項目上先期投資250萬美元，取得了很好的效果。

 

理念與技術的結合

 

　　CRM既是一套新的管理軟件和技術，更是一種新的經(jīng)營理念，作為解決問題的方案，CRM集合了當今最新的信息技術，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一種現(xiàn)代營銷理念的實現(xiàn)手段，它將市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持與網(wǎng)絡技術進行有機結合，構成了CRM軟件的基石。

 

　　上海通用原來已經(jīng)有一個呼叫中心系統(tǒng)，但是運行了1年多以后，就已經(jīng)成為實施新戰(zhàn)略、推進新業(yè)務的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務的突飛猛進，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重負的原因，也有系統(tǒng)自身設計的問題。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是修車還必須再打維修服務站的號碼，客戶要面對很多接口，感到非常不方便。同時，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴重浪費。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹立公司整體形象。其次是與通用公司總部同步，通過在全球范圍內實施CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。

 

　　上海通用CRM方案的制定，始終結合“以客戶為中心”這個根本點來展開。如，服客戶在購買汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后會面最多的就是維修服務站。當然也有零售商同時也是維修服務站，但是在這里處理維修與服務問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道。客戶還有可能會通過服務熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是“百車通”購車欄目打交道。

 

　　這就使上海通用的零售商、維修服務站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，成為至關重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商以及服務站給客戶提供的服務。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制定實CRM施方案要考慮的主要內容。

 

實施CRM的步驟

 

　　上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，請在實施CRM方面非常有經(jīng)驗的 IBM公司提出解決方案并負責項目的整體方案。他們實施CRM的解決方案的要點是：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析，就會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發(fā)動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務。汽車是一種高價值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務車則都在20萬～40萬元之間。汽車同時也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長的時間。對廠商而言，汽車處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因為這種信息是提供服務改進產(chǎn)品的基礎。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學，上海通用公司進行的電話營銷活動一般都有記錄，例如在客戶生日到來時寄個賀卡表示關懷的記錄，但是客戶對產(chǎn)品或者是服務進行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。

 

　　第二步，提高機構內部協(xié)同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站這樣4個部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。

 

　　第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼叫中心由三大部分組成包括：客戶支持中心、技術支持中心、操作平臺。

 

　　第四步，是對客戶進行細分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產(chǎn)品以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。

 

永遠沒有終點

 

　　提起建立CRM系統(tǒng)，更多的人首先想到的是在電腦、呼叫中心、成熟的操作軟件。實際上，營銷中的許多問題都與客戶體驗有關，不是靠花錢建立全新的系統(tǒng)能解決的。如果沒有事事站在客戶的立場上考慮問題及設計程序的先進理念，那么再先進的系統(tǒng)也幫不了忙，甚至可能幫倒忙。

 

　　上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度出發(fā)，主要是抓了3條主線：一是潛在客戶的開發(fā)。上海通用推出了國內第一個購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車，還能獲贈康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會之前已經(jīng)有大約300多個客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。二是潛在客戶的管理。上海通用將客戶的購車時間分為：立刻購買、3個月內購買、6個月之內購買、1年之內購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，分門別類地采取不同的對應方法。例如對于一個立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個信息送給銷售人員，由銷售人員進行及時的跟蹤服務；對于3

個月內購買的客戶，系統(tǒng)會給銷售人員提示，是不是可以將這個客戶轉化成立刻購買，提前客戶的購買時間；對于6個月購買的客戶提供比較詳細的資料；對于1年之內購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個月內購買的潛在客戶中，只有10％的客戶會買車子；選擇考慮在1年之內購買的潛在客戶中，只有4％的客戶會買車。三是客戶忠誠度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會回到汽車市場中來重新買車。為了掌握客戶的動態(tài)，公司規(guī)定，客戶購買新車一個月之內，銷售人員必須對客戶進行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的4～5年當中，系統(tǒng)會不斷地提示銷售人員以及服務人員，要求他們不斷地與客戶進行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務和關懷。此外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺進行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動安排進車輛的生產(chǎn)計劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對車型、配置等個性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號，這個編號可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號碼。自動車體識別系統(tǒng)將制造信息自動讀入電子標簽內，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號碼”連同客戶個性化的需求被唯一對應地傳送到各個工位。機器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號執(zhí)行不同的工作任務，生產(chǎn)線旁的工人則根據(jù)被粘貼至車身前左側位生產(chǎn)編號一一對應的制造信息標簽，完成不同的裝配工作。質量管理從上系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測標準進行測試，在每一個環(huán)節(jié)上保證車的可靠質量。同時，這個編號還可以用來正確地反映當前車輛的狀態(tài)。

 

　　從上海通用的實施過程可以看出，實施CRM是一個從硬件到軟件，從營銷理念到營銷手段，從營銷管理到生產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營思想。始于客戶、終于客戶，是CRM成功的關鍵。

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