網絡廣告的選擇

  一度是網絡廣告代名詞的標準橫幅廣告（banner）和按鈕廣告（button），在瞬息萬變的網絡時代，已成為“明日黃花”。為了拯救橫幅廣告、按鈕廣告一蹶不振的點擊率，網絡廣告商拿出了“絕招”，用無法抗拒的侵犯廣告占領了用戶的電腦屏幕。侵犯廣告的確在短期內給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站重新帶來可觀的收益，但這種對網民們構成嚴重侵犯、令網民們苦不堪言的“數字游戲”，也讓網絡廣告跌入了好感度與信任度的低谷。

　　就在網民反對侵犯廣告呼聲漸高之際， 我們看到了網絡廣告家族里的新身影——互動廣告，雖然目前互動廣告在網絡廣告中的比例尚小，但足以讓我們看到網絡廣告正在回歸“雙向互動”的本質，回歸“受眾本位”的優(yōu)勢，足以讓網民們不計前嫌，重新樹立對網絡廣告的好感與信心，足以讓我們相信網絡廣告精彩的未來。 　　侵犯廣告：數字的游戲

　　常常上網的人恐怕都有這樣的經歷：屏幕上突然彈出一個窗口，播放廣告，好不容易關閉后，又一而再再而三的冒出來。要不然就是一個浮動式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視線，而且是鼠標滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵犯廣告玩出的花樣。最近Saturn品牌在美國在線等網站上推出了到目前為止最具侵犯的網絡廣告：Saturn跑車在追逐一支蜥蜴。這個完全遮蓋了網頁的動畫廣告持續(xù)時間長達20秒，網民根本無法關閉，只能等廣告自己消失。

　　像這種不管消費者是否愿意，通過強制手段占領受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對受眾的選擇、接受信息的自由構成了嚴重侵犯的廣告就被稱作侵犯廣告。此外，浮動式廣告、網頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網民歸入了侵犯類廣告的黑名單。

　　由彈出式廣告開始的“侵犯廣告的時代”，隨著廣告種類和數量的增多，隨著設計與技術的發(fā)展，侵犯廣告對受眾構成的侵犯程度也越來越嚴重，從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對侵犯式廣告的騷擾，網民們苦不堪言卻又無力反抗。 　　但侵犯式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站重新帶來可觀的收益。因此業(yè)界人士對此十分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其一大優(yōu)勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日益成為一種力量�！� AOL的分析師認為，雖然這種形式可能引起觀眾的反感，但是他們可能不得不適應這種形式。IDC的分析師表示：“對于廣告主來說，越有侵犯的廣告效果越好。”就連松下互動媒體服務經理埃拉默也認為：“在向廣告對象傳遞信息方面，這顯然是一種突破�！�

　　是否如業(yè)界人士所認為的，“越有侵犯的廣告效果越好”呢？對受眾強行灌輸的廣告信息，能闖入受眾的內心世界嗎？

　　大多數廣告人認為網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視廣告不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！觀眾最終也得接受侵犯式廣告的現實。

　　但網絡廣告與電視廣告的收看情境并非一樣，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于電視廣告的侵犯，不愿觀看的觀眾可以選擇回避，上洗手間、沖咖啡、換臺、關電視等，可是對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀態(tài)的網民來講，他不可能選擇逃避。因為手頭的任務和帶寬上的限制決定了他不可能切換頁面或網站，更不能關掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許他起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。

　　心理學實驗表明：抱怨、反感的情緒和態(tài)度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對信息的接受產生抵御。(4)當電腦前正常工作的網民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內容不是和受眾有很高的切合度，受眾一般會維持原有的關注慣性，看都不看便關掉窗口。可是一旦網民無法控制廣告和網絡瀏覽器，受眾的關注力就被嚴重干擾。在突如其來的反感情緒指示下，受眾會對信息做負面處理甚至“關閉”對信息的接受。例如，目前很多網民不惜血本安裝攔截“侵犯廣告”的軟件就是最好的證明。顯然，從受眾心理的角度出發(fā)，他們不能接受而且不能忍受這種以強制的方式嚴重侵占受眾時間和精力的廣告行為，心理上筑起了防線。 　　事實證明，侵犯廣告雖然通過強制讓網民接受獲得了較高的點擊率，但從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不容樂觀，甚至背道而馳。因為可怕的侵犯廣告已使網民們患上了“廣告厭食癥”。侵犯廣告之所以會觸犯眾怒，原因就在于沒有尊重受眾的心理感受。松下互動媒體服務經理埃拉默等廣告人所自詡的“在向廣告對象傳遞信息方面是一種突破”，其實是一種背離，網絡廣告已經背離了其天然的“雙向互動”的優(yōu)勢，對雙向傳播的另一主體——“受眾”缺乏基本的關注，淪為了一種簡單的商業(yè)信息發(fā)布工具。 　　對于侵犯廣告的失策，FutureNow公司CIO愛森博格用一句話來評價：“它激怒了所有人，人們正在使這種廣告失效。我們看到了他取得的成績，但是那只是荒唐的數字游戲�！� 　　互動廣告的“革命”

　　作為自誕生之日起就依托網絡技術、網絡傳播以其“雙向互動”競爭于世的網絡廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，理應比傳統廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。但這些作為網絡廣告的內在本質與核心競爭力卻一直被忽略或曲解，直至互動廣告出現。互動廣告的出現不能說是簡單的形式之變，因為它的出現使網絡廣告從侵犯廣告失敗的教訓中回歸。

　　什么是互動廣告呢？互動廣告是廣告家族中的新名詞，因為這種形式比傳統廣告形式更強調受眾對廣告活動的參與程度、控制程度，故稱為互動廣告。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網絡廣告特點把網絡廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網絡廣告還是名不副實。準確地說，互動廣告應當是專指一種新型的網絡廣告。

　　互動廣告是一種運用多媒體技術創(chuàng)建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發(fā)表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，最大的特點就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變，互動廣告真正發(fā)揮了網絡媒體的互動特點。典型的互動廣告包括聯動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網上路演、連播巨幅廣告等。

　　網絡廣告是以網絡媒體為載體的。陳力丹在《大眾傳播理論如何面對網絡》中談到，網絡媒體的根本意義就在于它顛覆了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。(5)

　　互動廣告的成功正是遵循了網絡媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機，讓訪客在自發(fā)的心理驅動下去接受廣告訊息，而

不是強制灌輸。在互動廣告中，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中，這正是對侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正。

　　筆者曾經看過摩托羅拉的一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，我無意之間晃動鼠標發(fā)現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和摩托羅拉產品C398的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”、“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網站提交評價，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產品C398主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語。

　　這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”(6)，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固。廣告效果不言而喻！

　　互動廣告的開放性、自由性對互動廣告的設計與創(chuàng)意提出了更高的要求，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，成為互動廣告成功與否的關鍵。

　　這里不得不提到一個經典的互動廣告——水井坊網站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實黃色正是水井坊的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于水井坊產品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項專利、水井坊有哪幾種度數”等等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊、還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

　　在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題。

　　廣告主所認為的，強制就意味接受，侵犯即意味著影響，已經不攻自破。事實上，不考慮受眾感受，脫離受眾基礎，廣告效果是無法保證的。廣告的最終效果應該由廣告受眾、廣告主共同決定。關鍵要在廣告主利益與受眾心理之間找到一個平衡點，在這方面，互動廣告顯然更為高明！

　　互動廣告的本質就在于受眾對廣告有相當的控制權利，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對信息有充分的選擇和修改的權利。在互動廣告中，受眾被置于廣告活動的首要位置。互動廣告的出現正是對侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正，是對“受眾本位”下網絡廣告優(yōu)勢的回歸。

　　在互動廣告影響下，侵犯廣告退出時代舞臺將成為必然。在受眾被賦予更多選擇接觸、選擇注意、選擇記憶權利的網絡時代，變換網絡廣告效果的思考方式是必要的。必須以受眾為本位！

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