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門戶網(wǎng)站的涅磐與重生
門戶網(wǎng)站，自雅虎首創(chuàng)以來，盛極一時(shí)，其包羅萬象堪稱“互聯(lián)網(wǎng)之王”。而后來，隨著全球IT業(yè)寒冬的到來，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，很多門戶網(wǎng)站不得不關(guān)門歇業(yè)，更弦易張。最近一兩年，門戶網(wǎng)站借助短信業(yè)務(wù)重生，在線廣告也越來越多。
回過頭來考慮，當(dāng)初的困境，究竟是股市崩盤、VC商釜底抽薪燃起的熊熊大火，還是自身經(jīng)營模式不當(dāng)、過度燒錢而不得不“自焚”？而那些冬去春來的門戶網(wǎng)站，是否真如浴火的鳳凰，能夠在涅磐中獲得重生？
門戶之初
互聯(lián)網(wǎng)門戶（Internet Portal），即互聯(lián)網(wǎng)的入口。在有了一系列硬件（終端、接入設(shè)備等）、軟件（操作系統(tǒng)、瀏覽器等）之后，人們就可以通過門戶到互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。互聯(lián)網(wǎng)門戶，依賴于接入服務(wù)和搜索引擎技術(shù)。前者是門戶產(chǎn)生的基礎(chǔ)，可稱為互聯(lián)網(wǎng)的物理入口；后者是門戶發(fā)展的起點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)入口。
提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的廠商（ISP），確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)門戶的最初之義，但I(xiàn)SP卻不同于日后的門戶網(wǎng)站。ISP是第一意義上的互聯(lián)網(wǎng)門戶，因?yàn)樗鼈兲峁┝擞脩暨M(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)所必需的物理入口，這是任何人上網(wǎng)都繞不開的先決條件。但是，面對互聯(lián)網(wǎng)上紛雜的信息內(nèi)容，ISP并不提供實(shí)際進(jìn)入的技術(shù)手段，也就無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源共享、信息交流等目的。
因其具有別人無法比擬的先天優(yōu)勢，ISP非常容易向門戶網(wǎng)站拓展或演化。象美國的AOL，中國的瀛海威、263等，都是以接入服務(wù)起家，然后發(fā)展成綜合性門戶。但它們大部分仍以ISP業(yè)務(wù)為主（AOL在并購時(shí)代華納后，雖說信息服務(wù)與傳統(tǒng)媒體所占比重越來越大，但接入服務(wù)收入依然占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~）。而在實(shí)際中，這種轉(zhuǎn)變成功的例子并不多，大多數(shù)ISP都是單一經(jīng)營模式，至多拓展到軟件技術(shù)領(lǐng)域。
搜索引擎技術(shù)的產(chǎn)生，導(dǎo)致門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)與繁榮�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的信息資源浩如煙海，要快速、準(zhǔn)確地找到自己需要的信息，付出的時(shí)間成本相當(dāng)高昂。而搜索引擎無疑起到了導(dǎo)游的作用，提供搜索引擎的網(wǎng)站也就成為用戶每次上網(wǎng)必經(jīng)的門戶。由于搜索引擎的重要性和用戶日益增多，門戶網(wǎng)站的媒體功能逐漸顯現(xiàn)出來。最明顯的例子，交通要道的兩側(cè)大都是昂貴的廣告位。因此，用戶免費(fèi)使用、向其他廠商收取廣告費(fèi)的經(jīng)營模式就被確立起來。
這類公司大多一開始向用戶提供樹狀的分類目錄，類似于圖書館里的索引目錄，用戶通過層層點(diǎn)擊找到某一細(xì)類的內(nèi)容。順著這種思路，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容就被分門別類。為了增強(qiáng)用戶對本網(wǎng)站的粘著度，這些公司開始按幾大類別提供不同的內(nèi)容。內(nèi)容提供自然也是采用免費(fèi)的方式，因?yàn)橛袩o償使用的搜索引擎技術(shù)在先，否則用戶可以正在其他網(wǎng)站上輕松搜索到同樣的內(nèi)容。后來，這種內(nèi)容提供方式發(fā)展到了極至，信息無所不包，都在爭奪某一區(qū)域或某一領(lǐng)域的第一。這就是我們通常所說的門戶網(wǎng)站模式，而這類發(fā)軔于搜索引擎技術(shù)、以信息提供為主營業(yè)務(wù)的公司，可以說是第二意義上的、現(xiàn)實(shí)中的互聯(lián)網(wǎng)門戶。
門戶網(wǎng)站的類型
自雅虎成立至今，提供信息服務(wù)的門戶網(wǎng)站在業(yè)務(wù)模式上經(jīng)歷了幾次大的飛躍。最初，只有一些國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)用戶較少，網(wǎng)上的信息量相對有限。雅虎在提供網(wǎng)上檢索的同時(shí)，開始提供內(nèi)容服務(wù)；在單個(gè)節(jié)點(diǎn)信息匱乏的時(shí)候，雅虎能夠把信息集合起來，自然會(huì)吸引很多人的注意力。
之后，雅虎及其追隨者們所提供的內(nèi)容，就隨著業(yè)務(wù)的拓展日益膨脹。首先，信息服務(wù)涉及的領(lǐng)域（如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）越來越多，容量越來越大。與此同時(shí)，隨著海外業(yè)務(wù)在世界各地的開展，信息服務(wù)覆蓋的地區(qū)也越來越多。
在這一過程中，有些公司就慢慢分化出來，更關(guān)注于某一領(lǐng)域或地區(qū)。這種分化類似于亞當(dāng)·斯密提到的勞動(dòng)分工，出現(xiàn)的原因在于：第一，自身資源、能力的有限性；第二，難于創(chuàng)新；第三，內(nèi)容、經(jīng)營模式過度重疊，競爭力降低。
根據(jù)內(nèi)容涉及的領(lǐng)域和服務(wù)的地區(qū)，可以將門戶網(wǎng)站分成以下幾類： 綜合 專業(yè)
世界性 跨國綜合門戶 （如雅虎） 跨國專業(yè)門戶 （如internet.com）
區(qū)域性 區(qū)域性綜合門戶 （如搜狐） 區(qū)域性專業(yè)門戶 （如天極網(wǎng)）
通過對門戶網(wǎng)站發(fā)展脈絡(luò)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：按服務(wù)地區(qū)劃分的世界性門戶和區(qū)域性門戶沒有確定的先后發(fā)展順序，有些從區(qū)域出發(fā)成長為世界性門戶，而有些世界性門戶則業(yè)務(wù)收縮而專注于某一個(gè)地區(qū)；從內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域看，由綜合門戶到專業(yè)門戶是一條自然規(guī)律。并且，這些專業(yè)門戶還將按照該專業(yè)的內(nèi)部分類進(jìn)一步細(xì)分。所謂的互聯(lián)網(wǎng)門戶，不僅是大門、正門，也應(yīng)當(dāng)包括側(cè)門、小門。
搜索引擎：鳳頭，還是雞肋？
如果說門戶網(wǎng)站是涅磐的鳳凰，那么把搜索引擎比作鳳頭一點(diǎn)都不過份。因?yàn)檫@兩者之間是相輔相成的�；ヂ�(lián)網(wǎng)資源是所有接入端資源的集合，這就決定了聯(lián)網(wǎng)用戶在共享豐富的網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí)，必須承擔(dān)非常高的搜尋成本。搜索引擎技術(shù)，大大降低了用戶花費(fèi)在信息搜尋方面的時(shí)間、精力、財(cái)力（如上網(wǎng)費(fèi)），是一把打開互聯(lián)網(wǎng)大門的金鑰匙。它的出現(xiàn)，帶來了提供信息服務(wù)的門戶網(wǎng)站模式的繁榮。而離開了搜索引擎技術(shù)，網(wǎng)上信息提供將大打折扣，甚而夭折。試想在一家沒有分類目錄的圖書館中查閱資料，不但費(fèi)事費(fèi)力，還得靠運(yùn)氣�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的信息又豈非一兩家圖書館所能覆蓋，人們也只有望網(wǎng)興嘆了。高昂的搜尋成本，將把互聯(lián)網(wǎng)扼殺在搖籃之中。
而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營中，大多數(shù)門戶網(wǎng)站往往醉心于內(nèi)容建設(shè)，搜索引擎成了他們眼里的一塊“雞肋”。雖說不至舍棄，卻也是裹足不前。
有人可能會(huì)說，采用別人的先進(jìn)技術(shù)，這不是符合社會(huì)分工提高效率的原則嗎？的確，我并不否認(rèn)這種說法。但搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)決定不僅需要技術(shù)進(jìn)步，更離不開內(nèi)容的配合。
一個(gè)好的搜索引擎，無非是要做到這樣三點(diǎn)：第一是快，人們使用搜索引擎，就是要節(jié)省搜尋時(shí)間，快就成為一個(gè)首要條件；第二是全，搜索結(jié)果保證全面是非常必要的，因?yàn)槿舨荒鼙ＷC全面，將會(huì)喪失網(wǎng)絡(luò)資源共享的優(yōu)勢；第三是準(zhǔn)，這也是非常高的一個(gè)要求，如果重復(fù)信息或垃圾信息過多的話，勢必起不到篩選、甄別的作用。
顯然，“快”主要是一個(gè)技術(shù)要求，如何優(yōu)化程序設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)快速搜索。保證搜索結(jié)果的“全”，則需要對內(nèi)容的了解。我們不可能、也沒有必要對全球所有網(wǎng)頁都檢索一遍。那么確定合適的搜索范圍就十分重要。搜索結(jié)果的“準(zhǔn)”，更要求對某一領(lǐng)域的內(nèi)容非常熟悉。只有十分了解內(nèi)容的范疇、屬性等，將這些融入到搜索引擎技術(shù)之中，才能保證準(zhǔn)確性。
搜索引擎發(fā)展的滯后，可以說是門戶網(wǎng)站慘遭失敗的一個(gè)內(nèi)在原因。
門戶≠花園
從前，有一座非常大的花園，里面長滿了各式各樣、姹紫嫣紅的花。有幾個(gè)人負(fù)責(zé)看管花園，他們有的看門，有的售票，有的做導(dǎo)游。每當(dāng)游客出門的時(shí)候，總是對園里的花贊不絕口。后來，看門人提議，“干脆我們養(yǎng)花吧�！庇谑牵麄兙驮陂T廊兩側(cè)種上了花。做導(dǎo)游的也過來幫忙。后來，花越種越多，
門廊里放不下了。他們就前后加蓋門廊，繼續(xù)在里面種花。每個(gè)人的心中都在想，“我們一定要把門廊變成天下最大的花園，把世界上最美的花都種在里面。”
實(shí)際上，這個(gè)故事就發(fā)生在我們身旁。互聯(lián)網(wǎng)是那座大花園，門戶網(wǎng)站是一度幻想著變成花園的門廊。新浪、搜狐、網(wǎng)易都稱自己是中國第一門戶，都奢望著包羅萬象。故事的結(jié)局我們都能猜得到：門廊再長，都包容不下所有的花朵；花園再美，都只是自己心中的夢想。
互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)朝氣蓬勃、前程似錦的事業(yè)。因?yàn)槟贻p，有著創(chuàng)業(yè)的激情和無盡的沖動(dòng)；因?yàn)槟贻p，總是幻想著自己無所不能。在網(wǎng)絡(luò)業(yè)剛剛起步的階段，憧憬和豪情會(huì)催人奮進(jìn)。到后來，門戶網(wǎng)站都要成為雅虎，就成了不切實(shí)際的夢想。如果說網(wǎng)絡(luò)業(yè)存在泡沫的話，正是那些雨后春筍般崛起的一群群門戶網(wǎng)站吹出了泡沫，網(wǎng)羅天下的妄想與盲目炒作將泡沫吹大。
門戶網(wǎng)站是獲取網(wǎng)上信息資源的技術(shù)入口，自然非常重要。而不管有多么重要，它都只是一個(gè)入口，無法包容互聯(lián)網(wǎng)的全部。就象門廊受自身寬度所限一樣，無論怎么延伸都變不成花園。任何一家門戶網(wǎng)站，提供的信息再多再全，都不可能使所有用戶得到一站式的滿足。因?yàn)橐患揖W(wǎng)絡(luò)公司的資源和能力終歸是有限的，它所提供的服務(wù)只能代表互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)部分。
反過來考慮一下，如果真有一家網(wǎng)站（如雅虎）能夠提供所有的信息資源，用戶不用到別的地方，在這里就能滿足一切需要。這樣，只會(huì)違背互聯(lián)網(wǎng)整合資源、優(yōu)勢互補(bǔ)的初衷，使端對端（P2P）的交流功能減弱，甚而會(huì)抹殺掉追求創(chuàng)新的個(gè)性。進(jìn)一步說，這種霸主地位必然會(huì)產(chǎn)生壟斷，從而排擠其他網(wǎng)站，用戶為得到所需信息將不得不支付更高的費(fèi)用，最終導(dǎo)致社會(huì)效率的下降。
可以說，這種大而全的信息服務(wù)模式注定了門戶網(wǎng)站要遭受挫敗。在具體的網(wǎng)站運(yùn)營中，一味地求大、求全給門戶網(wǎng)站帶來以下幾方面的危害：
第一，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，魚龍混雜的內(nèi)容使網(wǎng)站整體水平下降。在爭當(dāng)老大這一目標(biāo)的指使下，門戶網(wǎng)站會(huì)信息量上相互攀比，編輯的工作考核也往往把數(shù)據(jù)更新量作為硬性指標(biāo)。常言道，“蘿卜快了不洗泥”。過度追求數(shù)量，必然要以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。
第二，內(nèi)容重疊造成資源浪費(fèi)。絕大多數(shù)網(wǎng)站都在追求大而全，其結(jié)果必然是大量內(nèi)容的相互重疊。在新浪、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站之中，隨便拿出兩家的新聞來進(jìn)行比較，重合率都相當(dāng)高。同一條信息在網(wǎng)上出現(xiàn)多次，很多網(wǎng)站都做了重復(fù)投資，勢必造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。相反對用戶來說，一方面是網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值的縮水，另一方面在無形中增加了信息搜尋的成本。
第三，差異性弱化，競爭優(yōu)勢下降。大而全的門戶模式，造成網(wǎng)站內(nèi)容的趨同。以三大中文門戶網(wǎng)站為例，無論是結(jié)構(gòu)、分類，還是頁面設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容，現(xiàn)在都看不出有什么差異。以前比較有特色的，象新浪的新聞、搜狐的搜索引擎、網(wǎng)易的社區(qū)，如今已經(jīng)很難再說是各自獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。
第四，戰(zhàn)線過長，增強(qiáng)了創(chuàng)新的難度，從而把信息收費(fèi)之路堵死。因?yàn)槊考夜镜淖陨碣Y源都是有限的，過度地強(qiáng)調(diào)做大，就很難在某一領(lǐng)域做深、做專，也就很難提高其信息的附加值，最終只能望著有償信息服務(wù)的盈利模式興嘆。
第五，過份地凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，忽視了自身的內(nèi)容建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量。做一家綜合門戶網(wǎng)站，的確是一件十分困難的事。于是有些人就繞開基礎(chǔ)工作，而將更多的時(shí)間和精力花在市場宣傳及品牌推廣上面。這樣，無疑將使互聯(lián)網(wǎng)概念化、空殼化。
品牌：網(wǎng)絡(luò)酵母與加速器
門戶網(wǎng)站廣告盈利模式的選擇，客觀上決定了品牌宣傳的重要性。賣的是吆喝，自然就要看誰的嗓門大。由此也就不難理解“點(diǎn)擊率”、“注意力”、“眼球經(jīng)濟(jì)”等名詞的真正含義。
適當(dāng)、合理的品牌宣傳原本無可厚非，因?yàn)樗窠湍敢粯樱瑫?huì)迅速催化一家企業(yè)的市場份額。如1995年秦池酒廠以6666萬元奪得央視標(biāo)王后，第二年的銷售收入就翻了五六番，達(dá)9.8億元。而三株公司從1993年的30萬元注冊資金起家，發(fā)展到1997年底48億元的凈資產(chǎn)，那種鋪天蓋地、見縫插針式的廣告宣傳（尤其是在農(nóng)村地區(qū)）可謂功不可沒。
從門戶網(wǎng)站出現(xiàn)至今，品牌宣傳可以說登峰造極到了“燒錢”的地步。從電視、廣播到戶外、車廂，從贊助演唱會(huì)、電視劇到舉辦大獎(jiǎng)賽、網(wǎng)友會(huì)，從名人聊天、明星造勢到現(xiàn)身說法、CEO做秀，“你唱罷來我登場”，一批又一批的網(wǎng)絡(luò)新星涌現(xiàn)出來。
但實(shí)際上，這種幾近瘋狂、不計(jì)成本的品牌宣傳為本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂埋下了伏筆，成為加速許多網(wǎng)站死亡的最直接的罪魁禍?zhǔn)�。主要原因在于�?
第一，過度的品牌宣傳，增加了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫成份和虛擬性，從而延遲（而非推動(dòng)）了門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)贏利的進(jìn)程。
門戶網(wǎng)站選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為主要收入來源，本身就具有很多不可控的因素。希望通過市場宣傳吸引人們的注意力，以提高網(wǎng)絡(luò)廣告收入，顯然使投入產(chǎn)出鏈條的中間環(huán)節(jié)增加，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加。從市場宣傳到提升知名度，再到網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的提高，最后到實(shí)際廣告收入的增加。其間每一步都會(huì)受到諸多條件的約束，并且每一環(huán)節(jié)的運(yùn)營結(jié)果都會(huì)影響下一環(huán)節(jié)的成效，這就決定了此種模式的高投入、低產(chǎn)出。
有人可能會(huì)說，市場宣傳畢竟提高了品牌影響力，增加了無形資產(chǎn)。而實(shí)際上，無形資產(chǎn)必須依賴于有形資產(chǎn)。否則，離開了實(shí)體經(jīng)濟(jì)而去奢談什么品牌知名度，無疑于空中樓閣、紙上談兵。當(dāng)最后只剩下一塊牌子的時(shí)候，其實(shí)也就沒有什么價(jià)值。像大名鼎鼎的Boo.com，前后斥資2.25億美元打造出來的品牌，最終卻被Fashionmall用六位數(shù)的低廉價(jià)格收歸囊中。
過度的品牌宣傳在制造泡沫的同時(shí)，還給門戶網(wǎng)站背上了沉重的包袱。瘋狂燒錢的結(jié)果，使很多人還沒看到贏利就倒了下去。就像那個(gè)手捧雞蛋、幻想著發(fā)大財(cái)?shù)娜艘粯�，做夢沒有什么不好，但務(wù)實(shí)更加重要。若是摔上一跤，雞蛋碎了，那么連夢也就不存在了。
順便考慮這樣一個(gè)問題。很多喧囂一時(shí)的門戶網(wǎng)站，像秦池、愛多等標(biāo)王一樣在經(jīng)過轟轟烈烈的廣告宣傳后銷聲匿跡。但不同的是，標(biāo)王們都有過高山仰止的驕人業(yè)績，而眾多門戶網(wǎng)站只能懷揣著從未實(shí)現(xiàn)的發(fā)財(cái)夢遺恨終生。這到底為什么？
我想，造成兩者不同的原因在于：秦池、愛多等公司屬于已實(shí)現(xiàn)贏利的傳統(tǒng)企業(yè)（實(shí)體經(jīng)濟(jì)），門戶網(wǎng)站則是尚無明確盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（虛擬經(jīng)濟(jì)）。廣告宣傳的作用類似于加速器，它會(huì)使老牌傳統(tǒng)企業(yè)的收入擴(kuò)大；但它不可能給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指出一條清晰的盈利之路，而只能使門戶網(wǎng)站的虧損增加。
第二，過早的品牌宣傳，超越了網(wǎng)站功能及內(nèi)容建設(shè)的初級階段；而離開了這些最根本的前提，只會(huì)加快其關(guān)門的速度。
哈佛商學(xué)院的Christensen和Innosight在一份研究報(bào)告中稱，“行業(yè)競爭狀況的變化帶動(dòng)市場的變化。在某一特定階段，企業(yè)若是過分迎合消費(fèi)者的需求必然會(huì)使行業(yè)競爭狀況發(fā)生變化，從而帶動(dòng)市場發(fā)生變化。在第一階段，企業(yè)競爭的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能
；一旦產(chǎn)品功能超越了基本需求后，競爭基礎(chǔ)就變成了可靠性。而一旦可靠性再也無法引發(fā)競爭的時(shí)候，競爭基礎(chǔ)又會(huì)變成方便、快速、靈敏及定制。到最后，競爭基礎(chǔ)將變成價(jià)格。前兩個(gè)階段勢必給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源，可一旦方便性成為競爭的基礎(chǔ)后，企業(yè)就開始走下坡路了�！�
他們認(rèn)為，“導(dǎo)致競爭基礎(chǔ)發(fā)生轉(zhuǎn)變的因素是過度供給。如果前一階段的競爭顯得還不算過份激烈的話，提前關(guān)注下一個(gè)競爭基礎(chǔ)的對手就不可能取得成功。很多互聯(lián)網(wǎng)公司正在經(jīng)受著持續(xù)生存危機(jī)的考驗(yàn)，它們過早地采用了以方便性或是價(jià)格為基礎(chǔ)的競爭模式，而前一階段的競爭基礎(chǔ)尚未過份滿足�！�
顯然，門戶網(wǎng)站面對的市場也是如此。競爭基礎(chǔ)（或者說賣點(diǎn)）會(huì)隨著該行業(yè)的發(fā)展而變化，依次為：（1）功能；（2）可靠性（品牌價(jià)值）；（3）方便、快速、靈敏、個(gè)性化；（4）價(jià)格。對中國的互聯(lián)網(wǎng)市場來說，剛剛起步、尚處于產(chǎn)品服務(wù)功能為主導(dǎo)的第一階段。而實(shí)際上，縱觀前些年大多數(shù)國內(nèi)門戶站點(diǎn)的市場行為，基本上集中于品牌知名度的宣傳。通過瘋狂燒錢聚攏了人氣、提高了知名度，可滯后的服務(wù)和慘不忍睹的內(nèi)容無疑又讓客戶成為過客，讓品牌投資打了水漂。人為地希望跨越網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)階段，勢必受到自然規(guī)律的懲罰。
第三，過分的品牌宣傳，導(dǎo)致了同業(yè)間的惡性競爭，使得整個(gè)行業(yè)受損，人們對互聯(lián)網(wǎng)失去信心。
為了爭奪眼球，各大門戶可以說用盡了渾身解數(shù)。首先，挖空心思地尋找廣告訴求點(diǎn)，而不是做好基礎(chǔ)工作。以免費(fèi)電子郵箱為例，從8M、50M到容量無限大，很少有人在更有價(jià)值的系統(tǒng)穩(wěn)定、速度等方面做文章。其次，在宣傳自己的同時(shí)，不惜貶低和挑釁競爭對手。最后，為達(dá)到宣傳目的，甚而采用作弊、造假等違規(guī)手段。比如在著名的CNNIC十大網(wǎng)站評選中，從拉選票到雇槍手作弊，真是不一而足。
這些市場宣傳活動(dòng)的結(jié)果是，網(wǎng)站之間展開惡性競爭，有限的資源大都浪費(fèi)在品牌宣傳上，技術(shù)、內(nèi)容等方面的實(shí)體投入不足，競爭力下降，最終一敗俱傷。另外，單純炒作既無法扭轉(zhuǎn)網(wǎng)站虧損的事實(shí)，也不可能指出一條通向贏利的光明大道。長期下去，投資者會(huì)對門戶模式失去信心，甚而有可能對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)產(chǎn)生懷疑。
靠天吃飯的網(wǎng)絡(luò)廣告
農(nóng)民種地，除精耕細(xì)作外，還要靠氣候、水分、土壤等自然條件。風(fēng)調(diào)雨順的時(shí)候，自然會(huì)五谷豐登。反之，發(fā)生旱災(zāi)，糧食就得減產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也像農(nóng)業(yè)一樣，要受到經(jīng)濟(jì)周期、網(wǎng)絡(luò)化程度、人們的認(rèn)同程度等因素的影響，正所謂“靠天吃飯”。
下面我們簡單分析一下這些外因是如何影響門戶網(wǎng)站的廣告收入的。
1、經(jīng)濟(jì)周期。
一般說來，公司價(jià)值創(chuàng)造有兩種方式：一種是直接收入，即公司參與某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的投入、生產(chǎn)、經(jīng)營等一系列過程或其中的部分環(huán)節(jié)，最終從消費(fèi)者那里獲得的銷售收入；另一種是間接收入，公司并不直接參與上述過程，而是對其他廠商提供附加服務(wù)，并從它們的銷售收入中得到相應(yīng)的回報(bào)。
門戶網(wǎng)站賴以生存的廣告收入，實(shí)際上就是間接收入。與直接收入相比，廣告收入一般受經(jīng)濟(jì)周期的影響要大。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，那些以直接收入為主的公司會(huì)有不同的反應(yīng)，有的受到的沖擊較大（如汽車、家電等），有的基本不受影響（如食品、醫(yī)藥），因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期對不同行業(yè)的影響不同。但對以廣告收入為主的門戶網(wǎng)站來說，其廣告客戶遍布許多行業(yè)，所以受經(jīng)濟(jì)周期的影響也較大，并且對經(jīng)濟(jì)衰退根本不具備免疫力，每次都無法幸免。
2、社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化程度對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，是顯而易見的。一個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度越高，上網(wǎng)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就越多，網(wǎng)絡(luò)廣告才更有價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)化程度越高，企業(yè)會(huì)更認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，這一方面的開支就會(huì)增加�！吧倘丝偸歉矍蜣D(zhuǎn)。網(wǎng)民數(shù)量增加，商家也會(huì)自然而然地通過在線廣告的方式同他們的目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通�！�
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查顯示，截至2003年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶半年增長了1150萬，中國約有7950萬網(wǎng)民，人數(shù)僅次于美國，已躍居全球第二。而去年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告總額為10.8億元人民幣，比前一年增長了120%。2003年中國全年廣告總量為1078.68億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅占其中的1%。
3、人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度。
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性、目標(biāo)性、信息容量大等優(yōu)勢吸引著越來越多的客戶。但我們也必須看到，在影響范圍、視覺效果等方面仍然遜色于傳統(tǒng)廣告（尤其是電視廣告）。廣告客戶之所以選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，一方面取決于對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同程度；另一方面，則要看他們對不同廣告形式的優(yōu)劣比較及取舍。
對廣告客戶來說，傳統(tǒng)廣告已是先入為主。除非網(wǎng)絡(luò)廣告有非常明顯的優(yōu)勢，或者能產(chǎn)生更好的宣傳效果，才會(huì)吸引客戶轉(zhuǎn)換原有的廣告形式。否則，轉(zhuǎn)換成本及惰性思維定勢會(huì)使其維持原來的廣告形式不變。
至于中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場前景，人們很難預(yù)測，但它照樣會(huì)受到這些外部條件的約束。誠然，隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的增加，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模也將逐漸擴(kuò)大。但是，中國經(jīng)濟(jì)不可能永遠(yuǎn)保持8%乃至兩位數(shù)的高增長。而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)劣對比不可能在短期發(fā)生大的變化，人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受則更是一個(gè)長期的過程。鑒于此，今后的中國網(wǎng)絡(luò)市場還會(huì)出現(xiàn)很多困難，擺在門戶網(wǎng)站前面的路還很長！
差別創(chuàng)造價(jià)值
對以內(nèi)容服務(wù)為特色的門戶網(wǎng)站來說，常見的免費(fèi)提供信息、向廠商收取廣告費(fèi)是一種間接的盈利模式；另一種則是有償信息提供，獲得直接收入。下面我們就看一下門戶網(wǎng)站的第二條生財(cái)之路——信息收費(fèi)。
信息收費(fèi)的基礎(chǔ)是信息有價(jià)值，或者說接受者認(rèn)為其有價(jià)值。而信息要做到有價(jià)值，前提條件是差異性。這一點(diǎn)容易理解，對特定用戶來說信息的簡單重復(fù)是無意義的，就像沒有人買兩份同一天的報(bào)紙一樣（收藏、送人等其他目的除外）。對信息提供商來說，要做到這些其實(shí)就是要去“創(chuàng)新”。
所謂創(chuàng)新，無非是兩種方式：一種是做跟現(xiàn)有信息產(chǎn)品不同的產(chǎn)品，如每天的新聞、新發(fā)表的論文等等；另一種則是對現(xiàn)有的信息產(chǎn)品進(jìn)行加工（比如搜集、分類、對比、評論等），提高其附加值，最典型的例子是剪報(bào)。
當(dāng)然，創(chuàng)新是有難度，并要付出代價(jià)的。在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)門戶網(wǎng)站并沒有選擇信息收費(fèi)的方式，而是向用戶無償提供信息。而在這種模式下，創(chuàng)新依然十分重要。因?yàn)橐嗟难矍颍捅仨氂胁粩喔碌膬?nèi)容。倘若一家網(wǎng)站沒有區(qū)別于別人的內(nèi)容，用戶則會(huì)流失；倘若網(wǎng)站內(nèi)容不進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，將會(huì)失去對用戶的粘著力。
由于信息提供是免費(fèi)的，門戶網(wǎng)站往往會(huì)出現(xiàn)這樣的誤區(qū)：認(rèn)為“天下文章一大抄”，ICP就是“剪刀+漿糊”（Internet Copy and Pasty）。而實(shí)際上，也正是這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了門戶網(wǎng)站曾一度腹背受敵的局面，一邊是版權(quán)官司不斷，一邊是網(wǎng)民埋怨。反過來想，如果僅僅憑借抄
襲就能實(shí)現(xiàn)贏利的話，豈不是對市場規(guī)則的極大嘲諷？
現(xiàn)在有一種十分流行的說法：門戶網(wǎng)站目前入不敷出的原因，是當(dāng)初沒有對內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)；因此，要擺脫眼下的困境，當(dāng)務(wù)之急就是把免費(fèi)方式變成收費(fèi)。這種說法的錯(cuò)誤在于，低估了收費(fèi)方式運(yùn)作的難度。如果馬上轉(zhuǎn)變成收費(fèi)方式的話，門戶網(wǎng)站就憑著東拼西湊的那些內(nèi)容，不但收不到費(fèi)，反而會(huì)將用戶拱手讓人。其實(shí)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)是首先把內(nèi)容做好，因?yàn)榕c眾不同的信息才是收費(fèi)的基礎(chǔ)。
門戶的明天
我們不是預(yù)言家，因此不可能準(zhǔn)確推斷出門戶網(wǎng)站今后將何去何從。但是，通過上述分析，我們可以大致勾勒出門戶網(wǎng)站日后的發(fā)展脈絡(luò)。
在未來，大多數(shù)門戶網(wǎng)站將發(fā)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，只有極少數(shù)的門戶網(wǎng)站仍將堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)廣告收入為主的經(jīng)營模式，而原來意義上的門戶網(wǎng)站（即追求內(nèi)容的大而全、免費(fèi)提供信息、以廣告收入作為主要收入來源）所在的部門將會(huì)萎縮。
以新浪為首的提供免費(fèi)信息（特別是新聞）的門戶網(wǎng)站，若不發(fā)生并購、倒閉或轉(zhuǎn)型，仍堅(jiān)持以前類似于媒體的業(yè)務(wù)模式，其發(fā)展前景將取決于內(nèi)容設(shè)計(jì)上的突破以及網(wǎng)絡(luò)廣告市場的擴(kuò)張。
從內(nèi)容設(shè)計(jì)上看，眾所周知，在中國網(wǎng)站編輯沒有合法的采訪權(quán)和新聞報(bào)道權(quán)，故其在內(nèi)容方面就很難有所建樹。因此，這類網(wǎng)站未來的產(chǎn)品發(fā)展，很大程度上取決于政府部門對新聞等信息產(chǎn)品監(jiān)管政策的變化。從理論上講，只有新聞?lì)I(lǐng)域逐步放開，網(wǎng)絡(luò)才能成為真正意義上的第四媒體。顯然，由于輿論導(dǎo)向控制的重要性以及出于對傳統(tǒng)媒體既得利益的考慮，新聞?lì)I(lǐng)域的管制在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)放松。
有鑒于此，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)計(jì)上可以從兩方面入手。第一，繞開政治敏感度較高的國內(nèi)、國際、軍事新聞等，下大力氣做好娛樂、生活、體育等新聞。如果今后政策有所松動(dòng)的話，這些政治關(guān)聯(lián)度相對較低的領(lǐng)域?qū)⒂锌赡艹蔀榈谝慌砰_的對象，從而提前做好準(zhǔn)備。第二，干脆放棄新聞，而去做那些相對時(shí)效性不太強(qiáng)的咨詢信息，從而有可能在某些專業(yè)領(lǐng)域突破，成為新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。
至于網(wǎng)絡(luò)廣告收入，仍將受到經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度、人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度這三方面的影響。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的增加，整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的程度會(huì)不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模也會(huì)擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)廣告未來仍有可能受到經(jīng)濟(jì)衰退的拖累，并且這一因素是不可控的。而門戶網(wǎng)站能夠做的，就是對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新，克服不足，使其比傳統(tǒng)廣告更具吸引力，從而提高人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，最終擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告所占的市場份額。
對大多數(shù)門戶網(wǎng)站來說，若沒有并購、倒閉及其他情況發(fā)生的話，它們將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。具體情況如下：
1．有些公司將回歸到最初的互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）業(yè)務(wù)。已經(jīng)轉(zhuǎn)型的象中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)的先驅(qū)——瀛海威，正在轉(zhuǎn)型的有FM365，將來有可能發(fā)生的比如263。
2．有些公司將會(huì)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在搜索引擎的研發(fā)上。在未來，搜索引擎技術(shù)也將進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)某一領(lǐng)域的搜索引擎（如財(cái)經(jīng)、軍事、體育等）和定制的搜索引擎（如專門搜索圖片的搜索引擎，職能辨別人名、地名等的搜索引擎）。而這些又跟掌握信息的程度是分不開的。
3．大多數(shù)公司將成為專業(yè)的或特色的信息網(wǎng)站。我們在前面已經(jīng)分析過門戶網(wǎng)站的分化趨勢，即由水平型向垂直型發(fā)展。廣告收入依然會(huì)是一些專業(yè)信息網(wǎng)站的收入來源之一，但不再是主要來源。它們的盈利途徑主要有兩條：一是對專業(yè)信息或特色內(nèi)容收費(fèi)，二是基于自身的信息資源提供增值服務(wù)，如個(gè)性化信息定制、在線咨詢等等。
4．有些公司將轉(zhuǎn)做應(yīng)用服務(wù)（ASP）或電子商務(wù)。
5．還有一些公司將轉(zhuǎn)向線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
事物的發(fā)展都是一個(gè)從無到有、從有又到無的過程。多年后，門戶網(wǎng)站又回到最初的起點(diǎn)。在經(jīng)過許許多多的風(fēng)波和挫折之后，最終發(fā)現(xiàn)門戶這頂帽子戴在自己頭上并不合適。那么，就不如把門戶的概念留給ISP和那些做搜索引擎的公司，畢竟它們才是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)門戶。那種無所不包的門戶網(wǎng)站確實(shí)在烈火中涅磐了，但我們看到有更多的專業(yè)信息網(wǎng)站涌現(xiàn)出來。就象死并不總是生的對立面一樣，穿越那一扇扇門戶，我們將迎來互聯(lián)網(wǎng)的春天！
[后記] 網(wǎng)絡(luò)媒體的今生
這篇文章完成于2001年7月份，作為筆者兩年多互聯(lián)網(wǎng)工作的一個(gè)總結(jié)。如今，3年多時(shí)間過去，中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)也發(fā)生了很多讓人意想不到的變化：原來意義上的門戶網(wǎng)站，不少已經(jīng)煙飛云散；有的已轉(zhuǎn)做其他；至于那些熬過寒冬的幸運(yùn)兒們，則迎來了“第二春”，憑借短信和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了繁榮。
但是，回過頭來，再去看當(dāng)初的研究和做出的預(yù)言，我們感慨良多：有的已得到驗(yàn)證，有的早已是物是人非。
對新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在信息的原創(chuàng)性及特色上仍無多大突破；相反，倒是在時(shí)效性、信息的海量上發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，也確實(shí)吸引和培養(yǎng)了一大群忠實(shí)的受眾。
新浪傳媒頻道、搜狐傳媒頻道等在年初被叫停，再一次說明網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)新依然存在不可逾越的邊界，即使希望在形式上做出一些創(chuàng)新也面臨著不小的阻力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，依然主要受制于人們對其的接受程度。
聯(lián)想旗下的門戶網(wǎng)站FM365，后來確實(shí)向ISP業(yè)務(wù)回歸，與美國在線公司進(jìn)行合作；但最后不了了之，關(guān)門大吉，成為中國IT業(yè)最大的“笑話”。263則率先祭起郵箱收費(fèi)的大旗，然后把網(wǎng)站內(nèi)容全部甩出去，通信成為其主要業(yè)務(wù)。
至于搜索引擎，近年來突現(xiàn)出一大批專業(yè)的搜索引擎公司，如GOOLE、百度、3721等。這些公司受到了市場的追捧。
這些年，很多專業(yè)網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)出來，不一而足。而短信服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲，同樣應(yīng)看作是專業(yè)或特色的信息服務(wù)，更是這些因素支撐了目前許多互聯(lián)網(wǎng)的贏利與發(fā)展。
攜程網(wǎng)等在線旅行服務(wù)公司的興起，同樣說明互聯(lián)網(wǎng)必須有實(shí)體業(yè)務(wù)做支撐。我們也更加理解，電子商務(wù)中的“電子”只是形式，“商務(wù)”才是最本質(zhì)的東西。
今年，以淘寶網(wǎng)為代表的個(gè)人在線拍賣業(yè)務(wù)的火爆，說明創(chuàng)新依然是互聯(lián)網(wǎng)保持活力、持續(xù)前進(jìn)的根本原因。
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