網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是企業(yè)的必由之路?

網(wǎng)站不是萬能的 
　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立了一個嶄新的數(shù)字空間，為企業(yè)價值鏈之間的重新組合及創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。但大部分公司還沒有把它作為一種強有力的手段，來加強、發(fā)展和優(yōu)化自身與客戶之間的關(guān)系。 

　　在全球電子化的趨勢下，許多電子術(shù)語被大量引入，如電子交易(e-commerce)、電子商務(wù)(e-business)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(net-economy)等。我們認為電子交易是指在互聯(lián)網(wǎng)上買賣商品。也是以計算機為基礎(chǔ)的信息技術(shù)，在客戶與供應(yīng)商之間提高溝通效率的一種實際應(yīng)用。而電子商務(wù)則超越電子交易的范圍。在保證競爭力和利潤率的前提下，電子商務(wù)改變了企業(yè)所有的業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)優(yōu)化了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，同時大幅度降低了成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，則被理解為使參與者獲得雙贏的企業(yè)間的聯(lián)盟和合作的形成。 

　　許多公司已經(jīng)開始認識到這種電子化的趨勢，并已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站。即便如此，我們認為這只是第一步。一個介紹公司及其現(xiàn)有產(chǎn)品的網(wǎng)站，不會猛然間使公司獲得很大的成功。公司應(yīng)該充分意識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潛力，使企業(yè)在新市場蘊育的機會中得益。 

　　不可低估電子化趨勢 

　　在中國，常常會有人抱怨事物發(fā)展得太快。類似“我們的客戶不會在互聯(lián)網(wǎng)上購物”以及"中國有中國的國情"等言論比比皆是。應(yīng)該講，這種態(tài)度是十分危險的。 

　　電子交易和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟會極大地提高企業(yè)的競爭力。每一個行業(yè)的公司都已發(fā)現(xiàn)他們正面對與以前完全不同的競爭對手。例如專門在互聯(lián)網(wǎng)上從事業(yè)務(wù)的亞馬遜（Amazon）和8848(中國的網(wǎng)上購物網(wǎng))。同時，國際化還導(dǎo)致了其他全新競爭者的出現(xiàn)。這些新的競爭者既不會去適應(yīng)、也不會去遵守原有行業(yè)的規(guī)則，而是嘗試去修改及重寫這些規(guī)則。另外，隨著新企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，速度成為了企業(yè)成功的關(guān)鍵。英特爾（Intel）公司的安迪·葛魯夫（Andy Grove）這樣評價道，“今天只有兩類企業(yè)存在：一類是速度快的，另一類是正在死亡的”。這里所指的“快速”公司，就是那些互聯(lián)網(wǎng)公司。因為在他看來，其余的公司在未來都將不復(fù)存在。 

　　在當今時代，低估或忽視電子交易、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)則的公司，最終都避免不了被淘汰的惡運。 

　　企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要重組 

　　可以講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已完全改變了傳統(tǒng)企業(yè)成功的因素。下面幾個方面正在發(fā)展成為今后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，決定企業(yè)成功的關(guān)鍵因素： 

　　*品牌 

　　*知識和創(chuàng)新管理體系 

　　*與CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng))聯(lián)為一體的銷售體系 

　　*企業(yè)間的合作及聯(lián)盟存在的網(wǎng)絡(luò) 

　　互聯(lián)網(wǎng)上也需要知名品牌。著名品牌會帶來知名度，有助于在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功。因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳輸和知識推廣，會變得越來越重要。類似地，利用現(xiàn)有的網(wǎng)上營銷來培養(yǎng)和鞏固客戶忠誠度，將比客戶管理更重要。未來企業(yè)的成功，將取決于它們?nèi)绾翁幚砼c客戶、合作者、供應(yīng)商及其它互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系。 

　　要培養(yǎng)這四個成功要素，企業(yè)必須制定明確的整體戰(zhàn)略。要形成這樣的理念：企業(yè)需要“遺忘”原來的經(jīng)驗，對市場作出新的戰(zhàn)略分析 

　　與現(xiàn)有銷售系統(tǒng)的沖突 

　　電子交易的引入，給企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。剛剛開始從事電子交易的企業(yè)，常常發(fā)生與現(xiàn)行銷售體系嚴重碰撞的情況。此現(xiàn)象通常被稱為分銷渠道的“相互殘殺”（Cannibalization）。很多企業(yè)，開始時就把在線銷售從傳統(tǒng)銷售中分離出來，并把兩者的沖突稱為“創(chuàng)造性破壞”。換句話說，他們已經(jīng)接受了這樣的觀點，即新的分銷渠道的成功是以對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生負面影響作為代價的。GE的杰克·韋爾奇(Jack Welch)和英特爾的安迪·葛魯夫告訴我們，最終的結(jié)果將是新的分銷渠道和新的互聯(lián)網(wǎng)公司迅速成長起來，替代傳統(tǒng)的銷售渠道和傳統(tǒng)企業(yè)。 

　　公司在開始從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之前，我們建議首先弄清整體的環(huán)境框架。從市場方面來看，最重要的是有關(guān)客戶/產(chǎn)品組合的問題。需要搞清楚什么產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，應(yīng)該銷售給哪些潛在客戶？ 

　　進入互聯(lián)網(wǎng)的運作模式 

　　電子商務(wù)的運作模式是企業(yè)與客戶交往的“窗口”。一個企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)中生存，采用何種運作模式是十分重要的問題。下面我們將給出幾種在線運作模式。 

　　網(wǎng)上經(jīng)紀人： Auto-by-Tel是美國專門用互聯(lián)網(wǎng)來進行汽車買賣的公司。Auto -by-Tel除了提供產(chǎn)品信息、價格和網(wǎng)上報價外，還提供附加的配套服務(wù)，例如融資和保險業(yè)務(wù)。 

　　早期，很多人感覺互聯(lián)網(wǎng)會逐步消滅零售商這個層面。但通過Auto-by-Tel 和其它經(jīng)紀人的經(jīng)驗，說明了繼之而來的是“中間層再生”的趨勢，換句話說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和經(jīng)紀人的地位，會被一種新型的網(wǎng)上經(jīng)紀人代替。 

　　網(wǎng)上購物城： 網(wǎng)上購物城是一系列互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商店的組合。一些公司不用他們自己的網(wǎng)站，而利用網(wǎng)上購物城在互聯(lián)網(wǎng)上公布產(chǎn)品信息。中國的8848網(wǎng)(8848.net)同聯(lián)邦快遞合作，已成為中國最大的網(wǎng)上購物城之一。 

　　網(wǎng)站門戶入口： 網(wǎng)站門戶入口提供了獲取匯集信息資源的機會。入口是指如YAHOO(雅虎)，AOL(美國在線)，新浪網(wǎng)(sina.com)和搜狐(sohu.com)等門戶網(wǎng)站。 

　　網(wǎng)上市場： 網(wǎng)上市場是買家和賣家交換貨物和信息的站點。與購物城不同的是，網(wǎng)上市場更多用于企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來，并且專門為某個行業(yè)或公司服務(wù)。 

　　網(wǎng)上拍賣場： 這種也被稱為網(wǎng)上競買的交易模式是首先被eBay成功引入的。隨后，這種模式被廣泛應(yīng)用到不同的行業(yè)。在中國，易趣（Eachnet.com）及網(wǎng)獵（Clubciti.com）是其中最典型的代表。 

　　網(wǎng)上交易所： CE公司是一家德國半導(dǎo)體采購商，一個芯片經(jīng)紀人。它利用全球信息網(wǎng)的信息滿足客戶要求。CE公司正幫助復(fù)雜的半導(dǎo)體元件市場提高操作透明度，也是第一家把芯片制造商、分銷商、供應(yīng)商和客戶集合在一起，為他們提供一個虛擬電子市場的企業(yè)。 

　　所有上述提到的互聯(lián)網(wǎng)運作模式，都能使產(chǎn)品及服務(wù)的交易成為可能。但網(wǎng)站整合到企業(yè)后臺業(yè)務(wù)流程的程度如何，不是從主頁上就可以判斷出的。有些企業(yè)把產(chǎn)品目錄放到網(wǎng)上并允許在網(wǎng)上訂貨。也有些企業(yè)已將企業(yè)全面重組并整合，以適應(yīng)電子商務(wù)。 

　　企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的程度 

　　一般來講，企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)的第一步，是設(shè)立網(wǎng)站介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。進入互聯(lián)網(wǎng)的第二步，是允許網(wǎng)站訪問者與公司之間產(chǎn)生互動，即通過時事通訊、網(wǎng)上聊天室、信息公告牌等形式實現(xiàn)信息的互相交流。這個步驟的進一步發(fā)展是在互聯(lián)網(wǎng)上重新設(shè)計公司產(chǎn)品的目錄等，并且容許網(wǎng)上定貨和支付�；�于網(wǎng)上交易已很普遍，更進一步的介入，會涉及到與企業(yè)后臺業(yè)務(wù)的整合，首先是與企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)的聯(lián)接。 

　　企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最高階段是與創(chuàng)新緊密相連的。這時預(yù)示著企業(yè)已經(jīng)進入全面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代。企業(yè)利用已知的或全新的電子商務(wù)模式來聯(lián)系客戶，并同時對企業(yè)自身進行了全面的重組。企業(yè)間傳統(tǒng)價值鏈的相互重組，將衍生出代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟里企業(yè)高度專業(yè)化及網(wǎng)絡(luò)化的虛擬企業(yè)。 

　　進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三種途徑 

　　企業(yè)既可以從一個階段向另一階段作循序漸進式的前進，也可以沿著發(fā)展的道路跳躍前進。因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟幫助優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，選擇跳躍前進是切實可行的。 

　　第三種，也許是最為困難的方法，是直接進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。這種方案成本最高，但確實可使企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，并確保企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。 

　　大體上，這三種方案都有公司采納。從自身能力、理念和對組織要求出發(fā)，企業(yè)必須作出選擇。同時，需時刻牢記另一個競爭的關(guān)鍵要素，那就是速度。 

　　快速進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代 

　　對許多行業(yè)而言，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代不是選擇，而是必須進入。企業(yè)需要開始為他們進入網(wǎng)絡(luò)時代作準備，這樣，他們才能確保在未來擁有競爭優(yōu)勢。對此，企業(yè)將面臨下列基本問題： 

　　*針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，我們目前處于什么水平？ 

　　*基于對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的理解：互聯(lián)網(wǎng)的一年只有3個月，在未來2年內(nèi)我們應(yīng)達到什么水平？ 

　　*什么產(chǎn)品適合電子商務(wù)？ 

　　*哪種進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的途徑對我們最為適合？ 

　　*應(yīng)怎樣從組織上確立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在企業(yè)中的地位？ 

　　*我們必須面對哪些問題和沖突？ 

　　進入電子商務(wù)和跨入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟應(yīng)由企業(yè)的高層決策。因此，實施時的指導(dǎo)原則應(yīng)是由上而下，以確保成功邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。 

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