電子商務影響價格結構？

編者按：全球電子商務迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大潮更是推動了電子商務的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)上的交易價格比其零售價格要低很多，大量的在線交易可能會對整個市場的價格結構以及傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生一定的沖擊。

美國商務經(jīng)濟事長副部長Lee Price認為，盡管電子商務的發(fā)展突飛猛進，但其規(guī)模還不足以說任何問題。 

誰能真正消滅通貨膨脹？是Internet上的那些拼命壓價的B to B公司和大打折扣的零售站點嗎？對于這個問題，我們很難從美國的現(xiàn)實情況中得出肯定的答案。目前，網(wǎng)上交易仍然只占美國經(jīng)濟中的極小一部分，據(jù)美國政府統(tǒng)計，在2000年的第一季度，網(wǎng)上零售總額為52.6億美元，僅占整個經(jīng)濟的7478億美元的零售總額中的0.7%。美國政府尚未公布對B to B電子商務的衡量結果，但據(jù)專家估計，那些銷量在整個商業(yè)交易中所占的比率不到1%。因此其對美國整個經(jīng)濟的影響微乎其微。而事實上，早在亞馬遜公司這樣的電子商務站點成立之前的幾年里，美國的年通貨膨脹率就一直保持很低的水平。 

價格并非制勝關鍵

許多新經(jīng)濟的預言者認為，Internet最終將成為影響價格的一個主要因素。該觀點認為，由于B to B在線市場允許無窮無盡的供應商和制造商競爭銷售合同，所以價格將被迫下降。根據(jù)這種思想，零售電子商務站點通過使大量的產(chǎn)品銷售者相互競爭，讓那些在網(wǎng)上沖浪的買主可以迅速確認可能的最低的價格，從而削減消費品價格�；�于Web的搜索引擎也會為買主提供比以往更多的產(chǎn)品信息，以及討價還價的能力。 

這些預測究竟能否成為現(xiàn)實？這將將取決于幾個因素，其中最重要的一個因素是有多少經(jīng)濟活動會上網(wǎng)。但同時也存在其他一些問題：比如 PriceLine.com公司和Webvan公司等，雖然吸引了大量業(yè)務，但它們不必因為在傳統(tǒng)經(jīng)濟中有競爭者而降低價格。因此，正如經(jīng)濟學家們所說的，Internet對通貨膨脹的最大影響也許實際上并非來自價格競爭，而是來自于Web是如何巧妙地減少日常的業(yè)務經(jīng)營成本的。 

當然，在某些方面，Internet早已經(jīng)證實了人們對網(wǎng)上銷售的商品的價格將會銳減的期望。
Freemarkets公司（總部設在匹茲堡的一個公開交易的B to B交易網(wǎng)站）已經(jīng)主持了交易金額高達54億美元的在線逆向拍賣會——即供應商投標爭取工廠的部件訂單。麻省理工學院助理教授Sandy D. Jap對Freemarket的最大一家供應商的拍賣行為進行了研究，這些拍賣活動發(fā)生在去年秋季和今年春季，所拍賣的商品總值大約為5億美元。她認為，這些拍賣活動的確吸引了新的供應商，降低了價格，并削減了交易成本。平均而言，這些商品在網(wǎng)上拍賣的價格要比公司以前購買同樣產(chǎn)品的價格低 15%。 

但Jap女士也發(fā)現(xiàn)，純粹的價格競爭并不一定是 Freemarket對付主要供應商的最有效的方式，這一點決定了Internet對通貨膨脹的最終影響，而與具體有多少銷售上網(wǎng)進行無關。Jap女士認為，最近供應商正努力建立與下游買家之間的復雜的客戶關系，而過分地依靠網(wǎng)上拍賣則與這種努力背道而馳。例如，為了取得對客戶供貨的優(yōu)先地位，供應商承擔起了廣泛的責任，包括設計和工程工作，而所有這些都需要長期的投資。如果制造商在網(wǎng)上掀起價格大戰(zhàn)，那么客戶關系方面的努力就難以起到吸引用戶的作用。 

“我們發(fā)現(xiàn)，供應商在一種開放的逆向拍賣中有一種受剝削的感覺，這種感覺強于在傳統(tǒng)的密封投標中的類似感覺。”Jap女士說，“如果一個買主將來要反復地依靠這種逆向拍賣，那么供應商就會覺得好像被狠揍了一頓。這時，供應群體也許會聯(lián)合起來，它們或者退出這一行業(yè)，或者走向聯(lián)合。因此，對買主來說，長遠的前景可能非常黯淡。你可能會看到一個非常強大的供應商�！币虼�，Jap女士認為，大制造商可能會更多地利用Web技術，以通過簡化與供應商的關系來削減成本，并通過公開拍賣對價格進行定期的“現(xiàn)實檢查”。 

網(wǎng)上零售也遇到了類似結果。早期，似乎有無數(shù)個企業(yè)家創(chuàng)建了相互競爭的“虛擬”市場，Web使他們?nèi)�都免除了�?jīng)營真實商店的負擔。很快，就有6000多個網(wǎng)站開始銷售書籍。在一些市場領導者，如亞馬遜和Barnes&Noble.com 公司的網(wǎng)站上，價格急劇下跌，常常跌到公司的成本之下。根據(jù)一項調(diào)查，一家在大部分時間里以最低價格銷售書籍的公司Books.com已經(jīng)破產(chǎn)了。 

這些事實證明，雖然Web市場幾乎總是對價格制訂的方式進行重組，但它也許不會迫使價格下降。買主重視并且愿意購買一個特殊售主的熟悉品牌，也重視在購買一個產(chǎn)品之前能夠在一個真實商店中見到它，或者與一個特殊零售商或供應商保持一種信賴關系。據(jù)調(diào)查，顧客使用Internet不是要求得到可能最低的價格，而是更愿意在亞馬遜網(wǎng)站而非在其他網(wǎng)站上花3美元買一本書。有人說，這是因為用戶認為來自亞馬遜的產(chǎn)品與來自一般書商的產(chǎn)品相比具有不同的價值。 

例如，Priceline為航空公司的機票和其他產(chǎn)品提供自己的價格。Priceline以低于正常的價格銷售一些機票，但其資源主要是一些航空公司已經(jīng)決定若賣不出去就空著的座位。結果Priceline為那些擁有非常靈活的旅行計劃的客戶創(chuàng)造了一個新的折扣市場，但對作為機票消費主體的公務人員和度假旅客來說，它并未對供需產(chǎn)生重大影響，也沒有使價格降低。 

技術只是提高了效率

除純粹的價格壓力之外，美國通貨膨脹仍然受到抑制的原因也許更多地與Internet的各種技術而不是與Web本身有關。首先，技術自身的成本在過去10年中已大幅下降。例如，計算機價格在1995至1999年間下跌了26%。技術成本的下降使得美國的整個通脹率近年來減少了0.5％。除了減少通脹率之外，價格下降也使得技術創(chuàng)新成果可以為更多的公司所使用。人們或許還記得，在20世紀80年代末，當一些大公司宣布大量減員而且正在喘息之時，人們似乎覺得任何一家公司在失去這么多員工之后不可能繼續(xù)進行其最基本的工作了。但是，那些公司不是去雇傭數(shù)千名職員來處理每周的工資審核工作和打印備忘錄，而是開始使用當時顯得很奇異而如今又顯得很初級的軟件來處理工資和通信�；�本的文字處理程序、廉價的高質打印機以及后來的電子郵件也經(jīng)歷了同樣的情況。在90年代初，那些功能的結合，使得創(chuàng)建作為企業(yè)支柱的無數(shù)信函和文件所需的工作人員的數(shù)量大大減少�，F(xiàn)在，Internet市場——不論有沒有價格拍賣—都可以讓大公司彼此之間即時通信，檢查彼此的庫存和修改訂單，以便最大程度地提產(chǎn)其工廠運作的效率。 

那些基本技術的普及常常是通過Web進行的，而且普及的速度正在繼續(xù)加快。Internet使數(shù)字化工具Web普及，并使之進入經(jīng)濟領域，而 Internet對于通貨膨脹的最大影響也許是其在經(jīng)濟方面所起作用中最平凡的部分。因此， Internet的意義可能并非降低價格，而是降低成本、提高效率。正如一位專家所言：“在你所認為的原因和你所認為的結果之間，很難劃出一條界限。我的觀點是，Web和技術在哪里發(fā)展，哪里就會有大量的銷售者和購買者，對他們來說，技術只是讓人們提高了效率。這就是其作用所在�！�

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