網(wǎng)絡(luò)廣告危機(jī)：從美國體育在線談起

一、案例簡介?
   
    美國體育在線是一個成功的網(wǎng)站。它的合作伙伴是大名鼎鼎的CBS。自從1997年公開上市以 來，它的股票價格已上揚了600%。但即使是這樣一個有目共睹的十分成功的網(wǎng)站，現(xiàn)在也面 臨著廣告業(yè)務(wù)方面的危機(jī)。?
    盡管體育在線的廣告收入一直保持著上升態(tài)勢，但這主要是由于它目前提供的獎勵辦法—— 只要網(wǎng)民的訪問次數(shù)夠多，就可以獲得T恤衫、電影票或者餐館招待券等諸如此類的東西 ，吸引了大量網(wǎng)民訪問體育在線網(wǎng)站，爭取了更多的眼球，許多企業(yè)看到這種現(xiàn)象，認(rèn)為體 育在線的影響力足夠大，因此也就樂得在上面投資作廣告。但有關(guān)人士認(rèn)為，一旦其它網(wǎng)站 開始采取類似措施，體育在線網(wǎng)站的廣告收入將迅速減少。?
    而國內(nèi)網(wǎng)站廣告的狀況也不樂觀。?
    據(jù)了解，北京新浪網(wǎng)自1998年4月開始提供Internet廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，而1998年中國網(wǎng)上廣 告總額約為2000—3000萬元，1999年為5000萬元左右。這種銷售額，與互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā) 展極不相稱。目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告的年總額加起來還沒有一家大報社的年廣告收入多。新浪網(wǎng) 作為中國最大、最著名的ICP，其廣告收入首屈一指，但與其在傳統(tǒng)媒體、路牌、公共汽車 等媒介的廣告投放相比。也只是“小巫見大巫”。?
    廣告的效果一度給廣告主帶來了很大的困惑。這兩年中一直在做網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主可能已經(jīng) 注意到，1998年普通創(chuàng)意的廣告的點擊率在2%—3%是非常普遍的，而跨入1999年，這種效果 已非常難得一見，點擊率低于1%的情況越來越多。中國好廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng) HaoAD.com
   
    二、點評?
   
    作為對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。如果說商品經(jīng)濟(jì)是幅油畫，那么，廣告就 是這幅畫的調(diào)色板。廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要的角色。電子網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)將 對人們的生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來極大的變化。?
    電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng) 媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在：傳播對象面廣；表現(xiàn) 手段豐富多彩；內(nèi)容種類繁多，信息面廣；多對多的傳播過程；互動的信息傳播過程。根據(jù) Forrester Research的研究預(yù)測，未來5年美國網(wǎng)絡(luò)廣告花費將有急劇成長，網(wǎng)絡(luò)廣告占所 有廣告的比例也相應(yīng)增加。2000年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出占所有廣告的比例為2?4%，2004年，該 比例將達(dá)到8?1%，網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性可見一斑。?
    但與此同時，網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)構(gòu)主席Rich Leurgy指出，網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)在對其廣告預(yù)算持刪減的政 策。由市場行情顯示，越來越多的傳統(tǒng)公司花錢在線上的經(jīng)營，而非以廣告的形式，它們發(fā) 現(xiàn)運用這樣的媒介來傳達(dá)迅息是非常有效率的。?
    那么，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告存在哪些問題呢?中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)亦存在著“前途光明，但道路曲 折”，甚至現(xiàn)階段有一種撲朔迷離的困惑。?
    那么，網(wǎng)絡(luò)廣告為什么會出現(xiàn)所謂的危機(jī)呢?這是一個世界范圍內(nèi)值得深思的問題。但我們 下面將主要針對中國的實際。中國好廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng) HaoAD.com?
    首先，嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無法給廣告主和代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；無法 精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告的受眾到底如何。?
    其次，死板的旗幟(包括按紐)廣告形式降低了廣告效果，更無法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的真正優(yōu) 勢。?
    再次，網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心。從廣告策略上講，目前網(wǎng)站還不 能為廣告主提出行之有效的廣告方案；從執(zhí)行上講，網(wǎng)站現(xiàn)在對廣告主的廣告計劃的執(zhí)行缺 少足夠周到的服務(wù)。?
    目前，網(wǎng)民的年齡和教育層次不太理想。做廣告的人可能更關(guān)心受眾是誰。18—24歲的網(wǎng)民 占42?8%。25歲-30歲的網(wǎng)民占32?8%，也就是18歲到30歲之間，整個網(wǎng)民加起來是76%，占 3/4。這個年齡層次，從商業(yè)角度講，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢 不多；看廣告看得多，但真正買的不一定多。?
    據(jù)統(tǒng)計，目前網(wǎng)上用戶希望獲得的信息，新聞為66%，計算機(jī)信息為52%，因為上網(wǎng)的人大部 分是熟悉計算機(jī)的，休閑娛樂為39%，然后是電子圖書、雜志方面的為38%，科技教育為31% ，共5個檔次。這5個檔次基本上和商務(wù)關(guān)系不大。從第六檔開始，才是電子商務(wù)、金融證券 為21%，從這個角度講，也說明網(wǎng)上的商務(wù)并不完全成熟，只有20%以下的用戶對廣告感興趣 ，真正對廣告，對商貿(mào)感興趣的為17%，對廣告感興趣的為13%。怎樣能夠推動網(wǎng)絡(luò)廣告更加 健康、持續(xù)、快速的發(fā)展，還有待思考。?
    總之，從各方面來看，廣告商上網(wǎng)的步伐都還是小心翼翼的。互聯(lián)網(wǎng)仍然是一處毫無秩序的 新疆界，多數(shù)人不愿在此下注。?
   
    三、啟示?
   
    現(xiàn)今，對于各大網(wǎng)站來說，吸引廣告客戶的競爭將更加激烈，獲得廣告收入也將變得越來越 困難。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的總體收入仍處于上升之中，這是因為越來越多的企業(yè)開始看 上了網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體，從而增加了在其上的廣告投入所致。但與此同時，網(wǎng)站開出的廣告 費用水平卻處于下滑之中，網(wǎng)站的廣告從而面臨著收入危機(jī)。?
    那么，現(xiàn)在我們關(guān)心的是，電子網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策是什么呢??
    首先，也是對網(wǎng)絡(luò)廣告來說最起碼的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的 信息，比如，在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄、讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供 具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個起碼的了解 。?
    其次，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告很多，尤其是隨著這種新興媒體的日益被重視，會出現(xiàn) 百家爭鳴的局面。只有有創(chuàng)意的，能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望。同 時，網(wǎng)絡(luò)廣告可提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。?
    再次，因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊，所以網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人 員要了解消費者的心理狀況，針對特定的目標(biāo)受眾提供廣告信息，并通過他們向更多的人傳 遞這些信息。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告要充分利用自身的優(yōu)勢，利用互動性，以顧客為中心，讓顧客 給予信息反饋，從而使顧客有一種被重視的滿足感，從而縮短廣告主與顧客之間的距離。?
    最后，大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司可利用自建網(wǎng)站這一得天獨厚的優(yōu)勢，讓 更多的受眾進(jìn)入公司網(wǎng)站以獲得公司的各種產(chǎn)品信息，使公司網(wǎng)站配合本公司實體產(chǎn)品的生 產(chǎn)、銷售、營銷，更好地為本公司服務(wù)，同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接， 或參與廣告網(wǎng)站的交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會。 

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