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商業(yè)周刊:中國(guó)企業(yè)的品牌之路

時(shí)間:2023-02-20 08:34:26 電子商務(wù)論文 我要投稿
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商業(yè)周刊:中國(guó)企業(yè)的品牌之路

富于探索精神的中國(guó)企業(yè)家正在全力打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷商品,占領(lǐng)消費(fèi)品市場(chǎng)。與此同時(shí),跨國(guó)企業(yè)也在奮力還擊。誰(shuí)將是這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的贏家呢?

當(dāng)今在中國(guó),走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個(gè)品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個(gè)很好的例子。他從18歲開(kāi)始做生意,起先是在北京租賃商場(chǎng)攤位兜售廉價(jià)家電,F(xiàn)在他的國(guó)美電器有限公司擁有超過(guò)100家連鎖店,年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元,是中國(guó)首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷商,國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國(guó)。(注:Circuit City和Best Buy為美國(guó)家電產(chǎn)品零售商。)

國(guó)美今年夏天在香港上市后,黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點(diǎn)不容樂(lè)觀,包括國(guó)美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心來(lái)自國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槊髂,入世后的中?guó)將向國(guó)外零售商全面開(kāi)放市場(chǎng)。

國(guó)美的例子如實(shí)地概括了當(dāng)前中國(guó)新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)較好,但對(duì)于他們的生命力,人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國(guó)下一階段的飛速發(fā)展能夠帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森(ACNielsen)上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲(Glen Murphy)表示,“中國(guó)企業(yè)確實(shí)在走向全球化,他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位!

除了國(guó)美以外,中國(guó)還有很多知名品牌?傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團(tuán)可以說(shuō)是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團(tuán)發(fā)展為大型跨國(guó)企業(yè)。銷售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團(tuán)是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團(tuán)在電視、電子行業(yè)實(shí)力十分雄厚。去年,TCL集團(tuán)并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜(Thomson)的電視業(yè)務(wù),今年又獲得了手機(jī)生產(chǎn)商阿爾卡特(Alcatel's)的控制權(quán)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域,占領(lǐng)市場(chǎng)份額最多的聯(lián)想集團(tuán)的年收入也達(dá)到了30億美元。此外,由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國(guó)內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷商,其公司股票也于今年公開(kāi)上市。這些品牌不勝枚舉。

但是中國(guó)的品牌觀察家們不禁疑惑,這些就足夠了嗎?他們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn):忽視創(chuàng)新研究、跨國(guó)公司在中國(guó)本土的擴(kuò)張、國(guó)外品牌的流行普及。今年,很多中國(guó)企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。中國(guó)品牌在美國(guó)和歐洲消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度大體上處于較低水平。人們對(duì)于中國(guó)品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國(guó)智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫(Tom Doctoroff)表示,中國(guó)品牌還沒(méi)有成功走向世界,中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。

然而,如同20年前韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始致力于加入世界一線品牌行列之時(shí)的情景一樣,沒(méi)有人會(huì)想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機(jī)勃勃的世界品牌。像韓國(guó)企業(yè)一樣,中國(guó)企業(yè)在打造品牌之路上注定要?dú)v經(jīng)挫折。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮,一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法,一些中國(guó)企業(yè)將選擇與外國(guó)企業(yè)聯(lián)合,甚至借用國(guó)外品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng),比如TCL就將在美國(guó)使用湯姆遜的RCA品牌,而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國(guó)巨大的市場(chǎng)資源為眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),也為他們進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積累了充足的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭(Paul Gao)認(rèn)為,“市場(chǎng)份額會(huì)起伏不定,一些中國(guó)企業(yè)可能會(huì)暫時(shí)失利,這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。但毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生一些世界一流品牌!边@個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。近日,奧美(Ogilvy & Mather)董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)組織了一次由十幾家中國(guó)企業(yè)參加的會(huì)議。拉扎勒斯對(duì)中國(guó)企業(yè)家管理知識(shí)的貧乏以及他們對(duì)知識(shí)的渴望感慨頗多,她接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示,“大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會(huì)掌握這些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí),你可以感受到這一點(diǎn)。”

競(jìng)爭(zhēng)的壓力

誰(shuí)將成為最后的贏家呢?業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段,人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測(cè)。中國(guó)很多行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%,其中包括電視、洗衣機(jī)、電冰箱,這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商,同時(shí)也是海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海信電器公司的副總裁程開(kāi)訓(xùn)透露,“家用電器的價(jià)格平均每年下降10%至15%。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),我們唯一能做的就是降低我們的成本!焙P旁诮衲昵鞍肽戢@得了2%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升,但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。不僅僅是家用電器,在過(guò)去的兩年中汽車(chē)的價(jià)格也下降了7%,并且專家預(yù)計(jì)在今年還將下調(diào)至少10%。電視機(jī)的過(guò)量供應(yīng)尤其嚴(yán)重,大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷訴訟。

對(duì)知名品牌的另一個(gè)威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場(chǎng)的方法還是大幅度降價(jià),這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。

在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,對(duì)產(chǎn)品的革新勢(shì)在必行,但目前為止多數(shù)中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國(guó)企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國(guó)公司獲得了優(yōu)勢(shì)地位。

手機(jī)市場(chǎng)的狀況說(shuō)明了這一點(diǎn)。在2000至2003年間,中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠?jī)r(jià)格和外觀優(yōu)勢(shì)擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開(kāi)始,僅用了幾年時(shí)間就將市場(chǎng)占有率提高到50%。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良(Maurice Tan)表示,“我們很重視中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們就像猛虎一樣來(lái)勢(shì)洶洶!

但在近兩年中,這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛(ài)立信相繼推出一系列功能齊全、價(jià)格低廉的新款手機(jī)。比如,諾基亞手機(jī)就增添了漢字手寫(xiě)功能,并且與中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多家小型手機(jī)零售商建立了聯(lián)系。由于國(guó)外品牌的反攻,TCL的市場(chǎng)份額由8%跌至6.1%。今年前半年,深圳地區(qū)的銷售額減少了近1/3。從整體上看,國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個(gè)人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝(Patrick Kung)認(rèn)為,“在過(guò)去的三年中,中國(guó)本土品牌的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但是從今年開(kāi)始,他們的增長(zhǎng)似乎就停滯了。”目前還有37家國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中奮力打拼。

與此同時(shí),跨國(guó)企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領(lǐng)域贏回了一些市場(chǎng)份額,松下和LG也奪回了一些由國(guó)內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場(chǎng)。在汽車(chē)行業(yè),韓國(guó)和日本企業(yè)計(jì)劃向中國(guó)引進(jìn)一些經(jīng)濟(jì)適用型轎車(chē)。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),未來(lái)幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的處境將會(huì)比較困難。通用、福特和大眾汽車(chē)公司已經(jīng)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投入價(jià)格低于1萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。這將給運(yùn)用低檔車(chē)型占領(lǐng)4%市場(chǎng)份額的吉利汽車(chē)公司構(gòu)成威脅。因?yàn)樵谄焚|(zhì)方面,吉利顯然略遜一籌。

售業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)至少在短期內(nèi)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)些許陣痛。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底,中國(guó)將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定,向外國(guó)零售商開(kāi)放市場(chǎng),屆時(shí)如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型跨國(guó)企業(yè)將在中國(guó)境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利,國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋觯殡S著銷售模式的變化,國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,國(guó)外公司將更容易滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)要努力解決的最后一個(gè)問(wèn)題便是經(jīng)營(yíng)管理的深度。中國(guó)很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個(gè)精英人物,比如國(guó)美電器的黃光裕和娃哈哈集團(tuán)的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家,他會(huì)帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒(méi)有這些極具個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者,很多中國(guó)企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測(cè)。

不可忽視研發(fā)工作

以上都是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折,中國(guó)企業(yè)總會(huì)找到一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。事實(shí)上,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中摸爬滾打也是一項(xiàng)極好的訓(xùn)練。讓我們來(lái)看一看聯(lián)想的情況。幾年前,聯(lián)想計(jì)劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電腦、個(gè)人電腦和服務(wù)器擴(kuò)展到PDA、移動(dòng)電話等領(lǐng)域。與此同時(shí),他們也開(kāi)始走出國(guó)門(mén),拓展國(guó)際市場(chǎng)。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個(gè)錯(cuò)誤的計(jì)劃付出了慘重的代價(jià)。去年春季,聯(lián)想不得不宣布裁員5%。可喜的是,聯(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位,將發(fā)展重心放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其利潤(rùn)額也在財(cái)政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然,投資者還須采取進(jìn)一步觀望的態(tài)度。

很多中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到研發(fā)的重要性。在未來(lái)的幾年中,TCL將研發(fā)投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場(chǎng)的副總裁陳宏(Chen Hong)表示,“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價(jià)格,企業(yè)是沒(méi)有前途的! 上海廣電在美國(guó)市場(chǎng)上僅銷售液晶純平和等離子體彩電,他們聘請(qǐng)麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)查。

如果外國(guó)企業(yè)能夠提供幫助,中國(guó)企業(yè)會(huì)樂(lè)于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系,生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過(guò)并購(gòu)湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù),獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇挫折,但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)電視產(chǎn)品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長(zhǎng)了44%。

華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識(shí)到了自己在全球的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。他們將收入的10%以上投入研發(fā),并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。華為目前生產(chǎn)手機(jī)和機(jī)頂盒,他們的研發(fā)實(shí)力可能將是致勝的關(guān)鍵。

一些企業(yè)正在加強(qiáng)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的了解。人們批評(píng)海爾沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)取得成功,惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為,“很多亞洲企業(yè)犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤是沒(méi)能投入巨資建立品牌!焙栐诿绹(guó)最成功的產(chǎn)品是小冰箱等低價(jià)產(chǎn)品。

目前,海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā),并且在東京和美國(guó)建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。海爾在日本的洗衣機(jī)更省水、更安靜,體積也較小,適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎荆骸拔覀円郧霸谇鄭u設(shè)計(jì)產(chǎn)品然后銷售到日本和美國(guó)去,這不符合海外消費(fèi)者的需求,因此銷售情況不好。”海爾目前在海外有22家工廠,今年前八個(gè)月該公司來(lái)自海外業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了53%,達(dá)到了13億美元。

中國(guó)國(guó)內(nèi)也存在有待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。例如,飲料廠商娃哈哈就在國(guó)內(nèi)建立了自己的市場(chǎng),從而避免了和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。目前,娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露,“我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)擁有國(guó)際廠商所不具有的優(yōu)勢(shì)!币恍┦袌(chǎng)研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為,在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng),娃哈哈的市場(chǎng)份額大大領(lǐng)先于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等國(guó)際品牌。

其它中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出產(chǎn)品。例如,廣東科龍就專門(mén)面向不太富裕的消費(fèi)者推出了經(jīng)濟(jì)型電冰箱和空調(diào)?讫埗麻L(zhǎng)顧雛軍表示,“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民。”科龍今年的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了49%和11%。

由此可見(jiàn),中國(guó)的廠家也開(kāi)始學(xué)會(huì)如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請(qǐng)吳先勇(Wu Xianyong)——前寶潔(Procter&Gamble)公司經(jīng)理,來(lái)主管李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品定位,使得李寧公司搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(Sinomonitor International )統(tǒng)計(jì)資料表明,李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過(guò)2000家專賣(mài)店,占有12.39%的市場(chǎng)份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理南陽(yáng)(Nan Yang),已成功將奇瑞汽車(chē)推進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來(lái)為自己造勢(shì)。去年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告開(kāi)支達(dá)240億美元,是全球第三大廣告市場(chǎng),其中有很多廣告是中國(guó)企業(yè)投放的,而李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近,中國(guó)的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來(lái)第一家正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想市場(chǎng)推廣部門(mén)的艾麗絲·李(Alice Li)表示,讓自己的品牌和可口可樂(lè)、英特爾等國(guó)際巨頭并列在一起是聯(lián)想長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想。即使沒(méi)有奧運(yùn)會(huì),體壇也是宣傳效果最佳的市場(chǎng)。為了宣傳品牌,上廣電甚至于2001年收購(gòu)了上海一支著名足球隊(duì)。

雖然并不是所有的努力都能迎來(lái)成功,但是每一次廣告宣傳、每一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布,都會(huì)讓中國(guó)企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時(shí)日,最好的中國(guó)品牌將會(huì)向世界證明自己。Frederik Balfour(上海);布魯斯·艾因霍恩/Bruce Einhorn(香港);邁克爾·阿恩特/Michael Arndt(芝加哥);邁克·沙里/Michael Shari(紐約);戴維·基利David Kiley/(紐約)

富于探索精神的中國(guó)企業(yè)家正在全力打造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷商品,占領(lǐng)消費(fèi)品市場(chǎng)。與此同時(shí),跨國(guó)企業(yè)也在奮力還擊。誰(shuí)將是這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的贏家呢?

當(dāng)今在中國(guó),走上富裕之路的關(guān)鍵是要塑造一個(gè)品牌。今年35歲的廣東人黃光裕就是一個(gè)很好的例子。他從18歲開(kāi)始做生意,起先是在北京租賃商場(chǎng)攤位兜售廉價(jià)家電,F(xiàn)在他的國(guó)美電器有限公司擁有超過(guò)100家連鎖店,年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元,是中國(guó)首屈一指的電器連鎖經(jīng)銷商,國(guó)美電器在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)可度就好比Circuit City和Best Buy在美國(guó)。(注:Circuit City和Best Buy為美國(guó)家電產(chǎn)品零售商。)

國(guó)美今年夏天在香港上市后,黃光裕的凈資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了8.3億美元。但有一點(diǎn)不容樂(lè)觀,包括國(guó)美在內(nèi)的零售商已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心來(lái)自國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槊髂辏胧篮蟮闹袊?guó)將向國(guó)外零售商全面開(kāi)放市場(chǎng)。

國(guó)美的例子如實(shí)地概括了當(dāng)前中國(guó)新興品牌的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)較好,但對(duì)于他們的生命力,人們也存在一絲憂慮。全球的企業(yè)家都熱切希望看到中國(guó)下一階段的飛速發(fā)展能

夠帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建。尼爾森(ACNielsen)上海地區(qū)總經(jīng)理格倫·墨菲(Glen Murphy)表示,“中國(guó)企業(yè)確實(shí)在走向全球化,他們的資源和生產(chǎn)基地足以使他們有能力沖擊世界品牌地位!

除了國(guó)美以外,中國(guó)還有很多知名品牌?傎Y產(chǎn)達(dá)到100億美元的家用電器制造商海爾集團(tuán)可以說(shuō)是其中的佼佼者。其總經(jīng)理張瑞敏致力于將海爾集團(tuán)發(fā)展為大型跨國(guó)企業(yè)。銷售額達(dá)12億美元的杭州娃哈哈集團(tuán)是排名首位的瓶裝水生產(chǎn)商。年創(chuàng)收34億美元的TCL集團(tuán)在電視、電子行業(yè)實(shí)力十分雄厚。去年,TCL集團(tuán)并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜(Thomson)的電視業(yè)務(wù),今年又獲得了手機(jī)生產(chǎn)商阿爾卡特(Alcatel's)的控制權(quán)。在個(gè)人電腦領(lǐng)域,占領(lǐng)市場(chǎng)份額最多的聯(lián)想集團(tuán)的年收入也達(dá)到了30億美元。此外,由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的李寧體育用品公司是國(guó)內(nèi)最大的體育用品服飾經(jīng)銷商,其公司股票也于今年公開(kāi)上市。這些品牌不勝枚舉。

但是中國(guó)的品牌觀察家們不禁疑惑,這些就足夠了嗎?他們認(rèn)識(shí)到了中國(guó)產(chǎn)業(yè)界必須面臨的一系列挑戰(zhàn):忽視創(chuàng)新研究、跨國(guó)公司在中國(guó)本土的擴(kuò)張、國(guó)外品牌的流行普及。今年,很多中國(guó)企業(yè)的股價(jià)出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。中國(guó)品牌在美國(guó)和歐洲消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度大體上處于較低水平。人們對(duì)于中國(guó)品牌走向世界的前景不禁產(chǎn)生了懷疑。美國(guó)智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫(Tom Doctoroff)表示,中國(guó)品牌還沒(méi)有成功走向世界,中國(guó)企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。

然而,如同20年前韓國(guó)企業(yè)開(kāi)始致力于加入世界一線品牌行列之時(shí)的情景一樣,沒(méi)有人會(huì)想到三星、LG、現(xiàn)代能夠成為今天這樣生機(jī)勃勃的世界品牌。像韓國(guó)企業(yè)一樣,中國(guó)企業(yè)在打造品牌之路上注定要?dú)v經(jīng)挫折。但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮,一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都將成為真正的贏家。不同于日本企業(yè)的做法,一些中國(guó)企業(yè)將選擇與外國(guó)企業(yè)聯(lián)合,甚至借用國(guó)外品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng),比如TCL就將在美國(guó)使用湯姆遜的RCA品牌,而在歐洲使用湯姆遜品牌。中國(guó)巨大的市場(chǎng)資源為眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),也為他們進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積累了充足的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。麥肯錫上海咨詢公司負(fù)責(zé)人高旭(Paul Gao)認(rèn)為,“市場(chǎng)份額會(huì)起伏不定,一些中國(guó)企業(yè)可能會(huì)暫時(shí)失利,這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。但毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生一些世界一流品牌!边@個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程將包括制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。近日,奧美(Ogilvy & Mather)董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官謝利·拉扎勒斯(Shelly Lazarus)組織了一次由十幾家中國(guó)企業(yè)參加的會(huì)議。拉扎勒斯對(duì)中國(guó)企業(yè)家管理知識(shí)的貧乏以及他們對(duì)知識(shí)的渴望感慨頗多,她接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)表示,“大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家甚至尚不理解‘品牌定位’的意思。但他們又非常急切地想了解這些概念。他們有能力也必然會(huì)掌握這些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí),你可以感受到這一點(diǎn)!

競(jìng)爭(zhēng)的壓力

誰(shuí)將成為最后的贏家呢?業(yè)內(nèi)分析人士看好TCL、海爾和上海廣電。但在現(xiàn)階段,人們很難做出準(zhǔn)確性高的預(yù)測(cè)。中國(guó)很多行業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩比率已經(jīng)達(dá)到了30%,其中包括電視、洗衣機(jī)、電冰箱,這給企業(yè)的盈利造成了巨大的壓力。家用電器制造商,同時(shí)也是海爾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——海信電器公司的副總裁程開(kāi)訓(xùn)透露,“家用電器的價(jià)格平均每年下降10%至15%。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),我們唯一能做的就是降低我們的成本。”海信在今年前半年獲得了2%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)海爾也同樣造成了不小的沖擊。盡管銷售額大幅提升,但海爾上海分公司今年前半年僅贏得了6%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率。不僅僅是家用電器,在過(guò)去的兩年中汽車(chē)的價(jià)格也下降了7%,并且專家預(yù)計(jì)在今年還將下調(diào)至少10%。電視機(jī)的過(guò)量供應(yīng)尤其嚴(yán)重,大量的出口也引發(fā)了美歐的反傾銷訴訟。

對(duì)知名品牌的另一個(gè)威脅便是仿造品的泛濫。而惟一能使假冒商品退出市場(chǎng)的方法還是大幅度降價(jià),這一戰(zhàn)略卻是和品牌的發(fā)展相矛盾的。

在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,對(duì)產(chǎn)品的革新勢(shì)在必行,但目前為止多數(shù)中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面還十分欠缺。很少有中國(guó)企業(yè)能夠達(dá)到研發(fā)支出占盈利總額5%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)方面的投入差異使跨國(guó)公司獲得了優(yōu)勢(shì)地位。

手機(jī)市場(chǎng)的狀況說(shuō)明了這一點(diǎn)。在2000至2003年間,中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如波導(dǎo)、夏新、熊貓和TCL依靠?jī)r(jià)格和外觀優(yōu)勢(shì)擊敗諾基亞、摩托羅拉等世界品牌。本土品牌從零開(kāi)始,僅用了幾年時(shí)間就將市場(chǎng)占有率提高到50%。諾基亞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良(Maurice Tan)表示,“我們很重視中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們就像猛虎一樣來(lái)勢(shì)洶洶。”

但在近兩年中,這些“猛虎”受到了力挫。摩托羅拉、諾基亞和索尼愛(ài)立信相繼推出一系列功能齊全、價(jià)格低廉的新款手機(jī)。比如,諾基亞手機(jī)就增添了漢字手寫(xiě)功能,并且與中國(guó)國(guó)內(nèi)眾多家小型手機(jī)零售商建立了聯(lián)系。由于國(guó)外品牌的反攻,TCL的市場(chǎng)份額由8%跌至6.1%。今年前半年,深圳地區(qū)的銷售額減少了近1/3。從整體上看,國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率由去年的42%跌落到今年前半年的37%。摩托羅拉個(gè)人通訊業(yè)務(wù)部北亞區(qū)總經(jīng)理孔祥輝(Patrick Kung)認(rèn)為,“在過(guò)去的三年中,中國(guó)本土品牌的業(yè)績(jī)不錯(cuò)。但是從今年開(kāi)始,他們的增長(zhǎng)似乎就停滯了。”目前還有37家國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商在市場(chǎng)中奮力打拼。

與此同時(shí),跨國(guó)企業(yè)如日立、三星在高端的等離子體電視和液晶純平彩電的銷售領(lǐng)域贏回了一些市場(chǎng)份額,松下和LG也奪回了一些由國(guó)內(nèi)品牌格蘭仕占有的微波爐銷售市場(chǎng)。在汽車(chē)行業(yè),韓國(guó)和日本企業(yè)計(jì)劃向中國(guó)引進(jìn)一些經(jīng)濟(jì)適用型轎車(chē)。一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),未來(lái)幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商的處境將會(huì)比較困難。通用、福特和大眾汽車(chē)公司已經(jīng)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投入價(jià)格低于1萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。這將給運(yùn)用低檔車(chē)型占領(lǐng)4%市場(chǎng)份額的吉利汽車(chē)公司構(gòu)成威脅。因?yàn)樵谄焚|(zhì)方面,吉利顯然略遜一籌。

零售業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)至少在短期內(nèi)會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)些許陣痛。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于與客流量大的小型店鋪建立了緊密的商業(yè)聯(lián)系。但今年年底,中國(guó)將遵守世貿(mào)組織的規(guī)定,向外國(guó)零售商開(kāi)放市場(chǎng),屆時(shí)如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型跨國(guó)企業(yè)將在中國(guó)境內(nèi)獲得更多商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利,國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也隨之喪失。商業(yè)咨詢?nèi)耸糠治鲋赋,伴隨著銷售模式的變化,國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,國(guó)外公司將更容易滲透進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)要努力解決的最后一個(gè)問(wèn)題便是經(jīng)營(yíng)管理的深度。中國(guó)很多優(yōu)秀企業(yè)的成功依靠的只是一個(gè)精英人物,比如國(guó)美電器的黃光裕和娃哈哈集團(tuán)的宗慶后。宗慶后是一位身體力行的企業(yè)家,他會(huì)帶領(lǐng)其企業(yè)內(nèi)的管理人員到大街小巷考察飲料的銷售情況。沒(méi)有這些極具個(gè)人魅力的領(lǐng)導(dǎo)者,很多中國(guó)企業(yè)的發(fā)展前景將很難預(yù)測(cè)。

不可忽視研發(fā)工作

以上都是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。但經(jīng)歷每一次挫折,中國(guó)企業(yè)總會(huì)找到一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。事實(shí)上,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中摸爬滾打也是一項(xiàng)極好的訓(xùn)練。讓我們來(lái)看一看聯(lián)想的情況。幾年前,聯(lián)想計(jì)劃將業(yè)務(wù)范圍從其熟悉的筆記本型電

腦、個(gè)人電腦和服務(wù)器擴(kuò)展到PDA、移動(dòng)電話等領(lǐng)域。與此同時(shí),他們也開(kāi)始走出國(guó)門(mén),拓展國(guó)際市場(chǎng)。失去業(yè)務(wù)重心的聯(lián)想為這個(gè)錯(cuò)誤的計(jì)劃付出了慘重的代價(jià)。去年春季,聯(lián)想不得不宣布裁員5%?上驳氖牵(lián)想重新調(diào)整了企業(yè)定位,將發(fā)展重心放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其利潤(rùn)額也在財(cái)政年度的第一季度反彈了24%。當(dāng)然,投資者還須采取進(jìn)一步觀望的態(tài)度。

很多中國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到研發(fā)的重要性。在未來(lái)的幾年中,TCL將研發(fā)投入由銷售額的3%提升到5%。上海廣電也將研發(fā)投入份額增至6%。其主管海外市場(chǎng)的副總裁陳宏(Chen Hong)表示,“我們必須投入資金研發(fā)新產(chǎn)品。僅將注意力投向價(jià)格,企業(yè)是沒(méi)有前途的! 上海廣電在美國(guó)市場(chǎng)上僅銷售液晶純平和等離子體彩電,他們聘請(qǐng)麥肯錫咨詢公司為其產(chǎn)品做市場(chǎng)調(diào)查。

如果外國(guó)企業(yè)能夠提供幫助,中國(guó)企業(yè)會(huì)樂(lè)于同它們建立合作關(guān)系。上廣電與NEC剛剛建立合作關(guān)系,生產(chǎn)液晶顯示器面板。TCL通過(guò)并購(gòu)湯姆遜的電視生產(chǎn)線和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù),獲得了西方品牌、技術(shù)以及在歐洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇挫折,但國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)電視產(chǎn)品的熱銷仍然使TCL上半年的盈利增長(zhǎng)了44%。

華為技術(shù)有限公司已經(jīng)意識(shí)到了自己在全球的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。他們將收入的10%以上投入研發(fā),并與思科公司在電信設(shè)備領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。華為目前生產(chǎn)手機(jī)和機(jī)頂盒,他們的研發(fā)實(shí)力可能將是致勝的關(guān)鍵。

一些企業(yè)正在加強(qiáng)對(duì)外國(guó)市場(chǎng)的了解。人們批評(píng)海爾沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)取得成功,惠而浦北美區(qū)副總裁大衛(wèi)·斯威夫特(David L. Swift)認(rèn)為,“很多亞洲企業(yè)犯的一個(gè)共同錯(cuò)誤是沒(méi)能投入巨資建立品牌。”海爾在美國(guó)最成功的產(chǎn)品是小冰箱等低價(jià)產(chǎn)品。

目前,海爾已經(jīng)將收入的4%投入研發(fā),并且在東京和美國(guó)建立了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。海爾在日本的洗衣機(jī)更省水、更安靜,體積也較小,適合日本家庭。海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎荆骸拔覀円郧霸谇鄭u設(shè)計(jì)產(chǎn)品然后銷售到日本和美國(guó)去,這不符合海外消費(fèi)者的需求,因此銷售情況不好!焙柲壳霸诤M庥22家工廠,今年前八個(gè)月該公司來(lái)自海外業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了53%,達(dá)到了13億美元。

中國(guó)國(guó)內(nèi)也存在有待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。例如,飲料廠商娃哈哈就在國(guó)內(nèi)建立了自己的市場(chǎng),從而避免了和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。目前,娃哈哈已經(jīng)成為昆明最大的飲料供應(yīng)商。宗慶后透露,“我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)擁有國(guó)際廠商所不具有的優(yōu)勢(shì)。”一些市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為,在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng),娃哈哈的市場(chǎng)份額大大領(lǐng)先于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等國(guó)際品牌。

其它中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)推出產(chǎn)品。例如,廣東科龍就專門(mén)面向不太富裕的消費(fèi)者推出了經(jīng)濟(jì)型電冰箱和空調(diào)?讫埗麻L(zhǎng)顧雛軍表示,“我們的目標(biāo)用戶就是不太富裕的家庭和農(nóng)民!笨讫埥衲甑臓I(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了49%和11%。

由此可見(jiàn),中國(guó)的廠家也開(kāi)始學(xué)會(huì)如何迎接挑戰(zhàn)。李寧聘請(qǐng)吳先勇(Wu Xianyong)——前寶潔(Procter&Gamble)公司經(jīng)理,來(lái)主管李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃。他讓李寧的產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品定位,使得李寧公司搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)(Sinomonitor International )統(tǒng)計(jì)資料表明,李寧體育用品公司現(xiàn)擁有超過(guò)2000家專賣(mài)店,占有12.39%的市場(chǎng)份額。奇瑞公司海外推廣部副總裁、前上海大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理南陽(yáng)(Nan Yang),已成功將奇瑞汽車(chē)推進(jìn)阿拉伯市場(chǎng)。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始注重利用大規(guī)模的宣傳廣告來(lái)為自己造勢(shì)。去年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告開(kāi)支達(dá)240億美元,是全球第三大廣告市場(chǎng),其中有很多廣告是中國(guó)企業(yè)投放的,而李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”更是深入人心。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近,中國(guó)的廣告大戰(zhàn)將愈演愈烈。聯(lián)想已經(jīng)成為有史以來(lái)第一家正式贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。聯(lián)想市場(chǎng)推廣部門(mén)的艾麗絲·李(Alice Li)表示,讓自己的品牌和可口可樂(lè)、英特爾等國(guó)際巨頭并列在一起是聯(lián)想長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想。即使沒(méi)有奧運(yùn)會(huì),體壇也是宣傳效果最佳的市場(chǎng)。為了宣傳品牌,上廣電甚至于2001年收購(gòu)了上海一支著名足球隊(duì)。

雖然并不是所有的努力都能迎來(lái)成功,但是每一次廣告宣傳、每一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)、每一回新品發(fā)布,都會(huì)讓中國(guó)企業(yè)學(xué)到更多。相信只要假以時(shí)日,最好的中國(guó)品牌將會(huì)向世界證明自己。


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