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網(wǎng)絡(luò)廣告的頑疾
網(wǎng)絡(luò)廣告花樣翻新、形式百出，彈出窗口屢封不絕、霸道逼人，這些給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的還不僅在于影響用戶的正常瀏覽和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，更會(huì)在越來越死守這種老模式的掙扎下，使互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告運(yùn)營難有本質(zhì)的變化和進(jìn)步。封殺中"屢封不絕"
近日，一篇《廣告商與IE大玩貓捉老鼠游戲 彈出廣告死灰復(fù)燃》的報(bào)道稱：有4000萬Windows 和IE用戶安裝了SP2，它自帶的工具可以自動(dòng)阻止網(wǎng)頁上的彈出窗口廣告�！堑栏咭怀撸Ц咭徽�。一些廣告商以此為生，他們正在IE和其他瀏覽器上尋找新的空間來繼續(xù)發(fā)送彈出廣告。
實(shí)際上，當(dāng)windows XP操作系統(tǒng)的sp2版本發(fā)布后，用戶在為其安全感到欣慰的同時(shí)，它的另一個(gè)功能則正在悄悄改寫全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告"形式史"。這里的直接形式就是針對彈出窗口廣告。
提供攔截廣告功能，Windows XP SP2并不是第一個(gè)。很多國內(nèi)外的軟件商都在很多瀏覽器、輔助上網(wǎng)軟件等工具中都提供了攔截彈出窗口廣告的功能，比如，Google的工具欄，百度工具條，3721的上網(wǎng)助手等等。
然而，這些帶有攔截廣告功能的工具欄所帶來的影響依然沒有后來者Windows XP SP2的影響巨大以至深遠(yuǎn)。
這是主宰用戶操作系統(tǒng)這一軟平臺(tái)所提供的霸王功能，討厭彈出窗口廣告的用戶可能因?yàn)闆]有安裝Google工具欄而沒有機(jī)會(huì)使用它的廣告攔截功能，但，沒有用戶會(huì)不使用操作系統(tǒng)。當(dāng)然，還有一些用戶使用windows的版本或者Linux等其他操作系統(tǒng)。
然而，微軟在Windows XP SP2提供廣告攔截功能這一舉動(dòng)的最大作用和影響則在于，它拉響了一個(gè)用戶需求意義上的全球網(wǎng)絡(luò)廣告不良形式的封殺與攔截大戰(zhàn)。
這個(gè)戰(zhàn)場上，一切影響用戶體驗(yàn)、被用戶認(rèn)為不良的網(wǎng)絡(luò)廣告形式都將面臨彈出廣告遭封殺一樣的命運(yùn)。甚至包括Linux、其他版本的windows等操作系統(tǒng)以及各種主流瀏覽器都可能會(huì)在日后提供強(qiáng)大的廣告攔截與過濾功能。
這對于大多數(shù)的用戶而言，自然是件好事。但對于廣告主、互聯(lián)網(wǎng)公司，則是一個(gè)挑戰(zhàn)、一個(gè)歷史性變化的開始。
這一點(diǎn)，國內(nèi)新浪、搜狐、21cn先后宣布要封殺自家彈出窗口的動(dòng)作，就是很好的例證。這些互聯(lián)網(wǎng)公司自殺自家的彈出窗口廣告，可謂一個(gè)痛苦、無奈又必須、一定要做的決策。
正如新浪首席執(zhí)行官汪延所言，"這不是技術(shù)問題，而是錢的問題。"然而，更是沒有哪個(gè)公司會(huì)不愿意留住和不需要爭奪更多、更忠誠的用戶。為此，在用戶和現(xiàn)實(shí)的金錢利益面前，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始選擇自殺自家的彈出窗口廣告，盡管，這看起來是個(gè)眼前很吃虧的長遠(yuǎn)計(jì)劃。
當(dāng)然，彈出窗口廣告形式并沒有完全被這些自殺它的互聯(lián)網(wǎng)公司所舍棄，而僅僅是在首頁，或者一些很臉面的頁面。而對于很多子頻道、內(nèi)頁也是用戶的終極訪問頁面，則還有彈出廣告在"恭迎"用戶。
盲目制造黃金廣告位
現(xiàn)在，大致的情況是，網(wǎng)絡(luò)公司想方設(shè)法提升流量，諸如內(nèi)容上的買斷、炙手可熱的專題策劃、借助論壇實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容上的編讀互動(dòng)、以至于耗資建立一些官方網(wǎng)站創(chuàng)造吸引訪客的條件，這些的直接目的，無非都是為了在互聯(lián)網(wǎng)廣告的激烈競爭中爭奪更多的網(wǎng)民光顧和瀏覽，進(jìn)而吸引廣告主投放。根據(jù)尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司（Nielsen / NetRatings）的數(shù)字顯示，九月份彈出窗口廣告及下拉式跳窗廣告依然占在線廣告總數(shù)的百分之六，跟去年十月持平。
就連剛剛確立"青年的新聞門戶"路線的騰訊，亦在用戶點(diǎn)擊其qq客戶端的自動(dòng)彈出新聞提示后，瞬間即在用戶的默認(rèn)瀏覽器中彈出一個(gè)"Tencent AD"，雖然近日彈出的這個(gè)Tencent AD還是騰訊新聞門戶的自宣傳，不過，日后這個(gè)Tencent AD定會(huì)成為騰訊的一個(gè)新黃金廣告位。
我們來看騰訊的這個(gè)流程，首先，選用其他媒體的一些重大事件、焦點(diǎn)熱點(diǎn)的新聞內(nèi)容，然后在用戶不自愿、不知情的情況下自動(dòng)地、霸氣地彈出該新聞的內(nèi)容提示框，如果用戶點(diǎn)擊這個(gè)新聞提示框的連接，則會(huì)彈出一個(gè)非常規(guī)大小的新聞頁面窗口。幾乎與之同步，即刻在用戶的默認(rèn)瀏覽器中自動(dòng)彈出一個(gè)POPAD。而騰訊繞了這么多彎子，直接的經(jīng)濟(jì)上的目的無非就是要彈出這個(gè)Tencent AD獲得廣告盈利。
通過上面這個(gè)例子，我們不難看出，這簡直就是在制造黃金廣告位，甚至連導(dǎo)火索即吸引用戶的這條新聞報(bào)道，也非騰訊的原創(chuàng)或者下功夫策劃的精品專題，而僅僅是對其他媒體報(bào)道的轉(zhuǎn)載。真可謂極其低成本的作坊式廣告位的批量生產(chǎn)。
而看其他各大網(wǎng)站花樣百出的做法，也大多是在為制造黃金廣告位和產(chǎn)生廣告效果的基本條件--訪問量在做內(nèi)容上的鋪墊。雖然這種說法有些極端，但從彈出窗口廣告和其他各類富媒體廣告形式的高度活躍上來看，已經(jīng)能夠說明互聯(lián)網(wǎng)公司為獲得廣告收入、廣告主為實(shí)現(xiàn)高頻率的廣告點(diǎn)擊，他們都正在陷入一種以犧牲用戶忠誠和體驗(yàn)為代價(jià)的盲目作為中去。
網(wǎng)絡(luò)廣告需要冷思考
需要互聯(lián)網(wǎng)公司的執(zhí)行官們冷靜下來思考的是，你是在為廣告主制造一個(gè)又一個(gè)的黃金廣告位，還是在為用戶和企業(yè)之間搭建了一個(gè)有力的供需橋梁？
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告的病癥并不僅僅在于彈出窗口廣告死灰復(fù)燃這么簡單，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)公司在諸多的封殺和用戶的抱怨中，并沒有真正轉(zhuǎn)從用戶需求的角度去策劃和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)廣告。他們或許百忙中疏忽了這樣一個(gè)事實(shí)：用戶才將是互聯(lián)網(wǎng)公司賴以為生的網(wǎng)絡(luò)廣告最大的敵人；而用戶同樣也才是互聯(lián)網(wǎng)公司真正的"上帝"，廣告主僅僅是在你擁有海量用戶資源的前提下才會(huì)與你合作。
一家網(wǎng)站，廣告收入越占有大的比重，對網(wǎng)絡(luò)廣告就越有大的依賴。可以說，沒有脫離網(wǎng)絡(luò)廣告能真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至有些公司會(huì)打出全部依靠廣告盈利的模式旗幟，然而，他們都面臨著同樣的問題，如何讓廣告和用戶心連心、手牽手？。
雖然，作為互聯(lián)網(wǎng)用戶，存在著雙重矛盾，討厭廣告，因?yàn)橛绊懰俣�、感受、瀏覽等，但，想一想，正是因?yàn)橛辛四敲炊鄰V告的推動(dòng)與促使，互聯(lián)網(wǎng)公司才會(huì)在給用戶提供更豐富的資訊，且作為受益者而不必為此支付任何費(fèi)用。
這個(gè)問題反映到網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營層面，則是一個(gè)內(nèi)容的角色定位問題，是直接盈利的產(chǎn)品，還是帶動(dòng)盈利的業(yè)務(wù)？某種程度上，我們可以說，互聯(lián)網(wǎng)公司制造的是廣告位和廣告花樣，其他用戶真正需要的內(nèi)容不過是作為托襯的綠葉。盡管，綠葉已經(jīng)足夠豐茂，以至于其強(qiáng)大的枝干顯然具備頂天立地的優(yōu)勢，但，缺少一個(gè)內(nèi)容收費(fèi)大環(huán)境，讓內(nèi)容收費(fèi)前景慘淡，而網(wǎng)絡(luò)廣告的未來更渺茫。
大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)公司陷于一種固步自封的形式主義里，他們似乎在以制造更多惹眼、招人的黃金廣告位為己任，之后，憑借這種黃金廣告位去吸引更多對網(wǎng)絡(luò)廣告理解并不深厚的廣告主，然后，憑著黃金廣告位自有的強(qiáng)迫性視覺注意、潛存的高比例點(diǎn)擊概率，去守株待兔似的等待網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽。而在這種被動(dòng)廣告沒有本質(zhì)變化的前提下，包括原始的彈出窗口廣告、新鮮的icast視頻彈窗以及下拉式彈出窗口等，就只能停留在形式上的變化上，這種變化，可以將其從創(chuàng)新降低到翻新的層面上評價(jià)和看待。
而更要命的是，隨著本質(zhì)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告不斷潛入，原先這種單靠形式翻新
、廣告?quot;黃金"、視覺吸引來拉攏網(wǎng)民點(diǎn)擊的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告套路，必將面臨致命的沖擊。
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