- “病毒營銷” 成就騰訊 現(xiàn)在用戶達到兩億 推薦度：
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病毒營銷成就騰訊 現(xiàn)在用戶達到兩億
“病毒營銷”戰(zhàn)略六要素提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)
提供無須努力地向他人傳遞信息的方式
信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散
利用公眾的積極性和行為
利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
利用別人的資源
所用營銷費用是直接競爭者的3%，在短短的一年時間內(nèi)，能夠崛起一個世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)的時候，對于這一點，沒有人會相信。然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，它卻真真切切地發(fā)生在我們的身邊，首先書寫這一傳奇故事的，就是聞名于世的網(wǎng)絡(luò)品牌Google，今天的“上網(wǎng)族”，沒有誰能夠離開它。
“病毒營銷”讓Google一鳴驚人
“病毒營銷”以一種獨特的傳播方式，不斷地在現(xiàn)代商業(yè)社會中復(fù)制著Google的品牌奇跡─它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”為必勝客錦上添花，而在中國，它在騰訊身上再次譜寫了一個現(xiàn)代版的傳奇故事。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ在推出的當年，注冊用戶就達到了100萬；到了第二年的6月，即已上升至1000萬；而現(xiàn)在，騰訊的注冊用戶已高達3億，活躍用戶高達9000萬之眾，與中國網(wǎng)民的總數(shù)相當。
制造“病毒”
楊益對“病毒營銷”頗有心得，他認為，“病毒營銷”有四個階段（見圖一）：轉(zhuǎn)換階段，投入階段，反應(yīng)階段，更新階段。這一點與“病毒營銷”的經(jīng)典釋義相吻合：“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機制，然后放手讓他們說去吧！”楊益同時認為，“病毒營銷”最核心的一點就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實際上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個“病毒”產(chǎn)品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因，否則就極有可能被擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死�！睏钜嬲f。
“病毒”不獨特，感覺不是特別酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具備流行性�！安《尽北仨毷仟毺氐�，方便快捷的，特別酷，能讓受眾自愿接受并且感覺獲益匪淺。像可口可樂酷兒（Qoo）以及韓國“流氓兔”，之所以能夠一舉竄紅，就是因為它們具有這些潛質(zhì)�！安《尽北仨毞奖憧旖�，否則傳播速度過慢就會喪失流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標傳播”，它比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生忤逆感，“病毒營銷”的話語模式應(yīng)該是“允許式”而不是“強迫式”，要讓受眾自愿接受并自愿傳播，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛剛推出時就收費，“病毒”擴散的速度肯定會大打折扣。
找準“低免疫力”人群
“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當時美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發(fā)。塔帕公司將社區(qū)的婦女“意見領(lǐng)袖”召集到一起，讓這些婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的好處，讓她們明白籃子也能在她們的生活中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這樣，就把使用籃子的想法通過口碑相傳，從一個人身上復(fù)制到另一個人身上。
塔帕公司的“病毒營銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營銷”的初始模型�！安《緺I銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，讓他們感染“病毒”，然后再由這些“病毒”攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說特百惠，它會找到一些社區(qū)，例如郊區(qū)，在那里開一些Party，在Party上使用特百惠的產(chǎn)品。Party表面上看是非商業(yè)化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但實際上整個Party的主要目的，就是借助社會交往推廣特百惠的產(chǎn)品。
騰訊在QQ品牌推廣時，就非常注重對“低免疫力”人群的尋找和鎖定。據(jù)楊益介紹，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點，注定了他們是“低免疫力”人群，他們對騰訊QQ“病毒”沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極地將這一“病毒”通過鼠標和口頭語言向其他人傳播。
“病毒”激活的程序
為了防止“病毒”在傳播中陷入“自我催眠”狀態(tài)，就必須賦予“病毒”“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。
然而“病毒”的“自我激活”程序時常會被忽略。我們有時會到CNNIC上去下載圖表和數(shù)據(jù)，但我們很少能夠看到，在任何一個圖表的下端，會寫明“資料來源”。CNNIC的URL的經(jīng)常缺省，讓CNNIC網(wǎng)站的品牌永遠只能成為圈內(nèi)人士的談資。
這與我們今天在互聯(lián)網(wǎng)上看到的一些圖片甚或是一則新聞下面的尾掛“請推薦給朋友”形成了巨大的反差。“病毒”無處不在，在傳播路徑的開發(fā)上人們更是費盡心機，如何創(chuàng)造性地挖掘行之有效的傳播路徑，已成為眾多品牌“病毒營銷”成功與否的分水嶺。
騰訊QQ在傳播路徑的開發(fā)上進行了一些新的嘗試。在QQ導(dǎo)入市場的初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接，并提供軟件便于QQ下載；為了更好地號召新的“Q一代”的加入，騰訊QQ亮出了自己的品牌口號：“別Call，請Q我�！边@句口號一時之間竟如“Just Do It”一樣引爆了新新人類的流行時尚。騰訊還積極開展跨行業(yè)合作，在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中，騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固定網(wǎng)的整合平臺。在騰訊與廣東移動的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗空間，讓用戶用短信體驗網(wǎng)上聊天的樂趣。此外，騰訊QQ還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強烈的歸屬感。
“病毒”更新
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，騰訊QQ也不例外。作為一種“病毒”，騰訊QQ的周期是非常短的，通常新的一版QQ推出后，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時還不及時進行版本更新，QQ族就會慢慢流失，“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開始遞減。
在騰訊QQ的生命譜上仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)一個重要轉(zhuǎn)折點（見圖二），這一轉(zhuǎn)折點也就是“病毒”的引爆點，是“病毒”的活躍期，也是“病毒”幾何級數(shù)傳播的高峰期。騰訊QQ于1999年2月推出，到1999年年底時注冊用戶就達到了100萬；2000年4月，人數(shù)暴增至500萬；2000年6月，僅僅2個月時間，人數(shù)就翻了一番，達到了1000萬；半年之后，也就是2001年1月，人數(shù)已高達5000萬；此后的幾年里，人數(shù)的增速放緩，2002年3月是1億，2003年9月是2億。
很顯然，2000年的4月
到6月是騰訊QQ“病毒”的正式引爆點，QQ在這一時段達到最高峰值，從開始導(dǎo)入到最高峰值點，騰訊僅僅用了一年時間，與Google所用時間相同。但事實上并不是每一個品牌都會像它們這么幸運，比如微軟公司雖然擁有DOS和WINDOWS操作系統(tǒng)的優(yōu)勢，但真正主宰市場還是花了不少時間。
市場對新事物的接受有一個過程，在“病毒”導(dǎo)入初期真正的“低免疫力”人群其實只有2.5%。但“病毒”的擴散是一個逐步增強的過程，隨著“病毒”的傳播，“病毒”的感染者才會大面積出現(xiàn)，到高峰期時，已是34%，而這時的“病毒”早已如沉重的鐵球，從斜坡上向下滾動的慣性早已勢不可擋。
然而，有高潮就有低潮，當游戲變得乏味時，一切就又要重新開始。騰訊QQ對“病毒營銷”可謂是深得其中三昧。每個年度，QQ都會推出自己的最新版本，新的版本會增加很多新的功能，無論是視覺上還是功能上，都會給人面目一新的感覺。新新人類的特點是“好動、善變、見異思遷”，但他們有一點是不變的，那就是永遠追求最新、最酷、變化最快的東西。騰訊QQ順應(yīng)市場需求，將產(chǎn)品研發(fā)更新的步驟跟上新新人類喜好的節(jié)拍，在舊的版本頹勢初顯之時推出新的版本，這使得騰訊總是能夠牢牢地吸引住很多忠實的QQ玩家。
腹地擴散
網(wǎng)絡(luò)黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗“病毒”毀滅和破壞的快感。同樣， 騰訊制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，而是要通過QQ的成功推廣，迅速占領(lǐng)中國網(wǎng)民的大半江山，這片“江山”也正是它得以休養(yǎng)生息的樂土。騰訊利用自己的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)人氣，大力開發(fā)著網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。
這些業(yè)務(wù)，都是在騰訊深入到網(wǎng)絡(luò)市場的腹地，也就是說擁有了可觀而忠實的用戶后，才有了實質(zhì)性增長的�！安《緺I銷”的特質(zhì)就是如此�！安《緺I銷”往往會通過有效的載體為“病毒”預(yù)埋管線，利用受眾的積極參與，讓“病毒”由小及大地進行規(guī)模擴散。
一旦感染“病毒”的人數(shù)達到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品、服務(wù)信息的作用才開始真正顯現(xiàn)出來。“病毒”會利用已有的受眾基礎(chǔ)，迅速將產(chǎn)品或服務(wù)通過已經(jīng)先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時間內(nèi)以極低的成本形成一個信息波及面。更為巧妙的是，受眾往往會愛屋及烏，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身攜帶的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)的自然銷售。
比如“病毒營銷”的先行者百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，就給孩子們這樣一個驚喜：孩子們只要收齊10個購買飲料的憑證，再加上35美元，寄到百事可樂公司，就可以得到一個摩托羅拉傳呼機。傳呼機在孩子心中是很酷的玩意兒，他們當然想得到它，雖說這些孩子們要自己購買相關(guān)的傳呼服務(wù)。在孩子們得到這些傳呼機的同時，百事可樂公司有權(quán)給這些孩子們發(fā)布百事飲料的相關(guān)信息。通過這個傳呼機，百事可樂公司為“病毒”爆發(fā)預(yù)埋了管線，從而讓“病毒”大規(guī)模擴散，并且在擴散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。
如今的騰訊，早已成了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固定網(wǎng)三網(wǎng)合一的實際受益者，利用已有的受眾基礎(chǔ)，騰訊成功地開發(fā)了短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ注冊等基于自身資源優(yōu)勢的盈利渠道，這也使騰訊成了中國網(wǎng)絡(luò)新秀里少有的幾個“不倒翁”之一。
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“病毒營銷”的含義：
“病毒營銷”描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像“病毒”一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。
“病毒營銷”的六個基本要素：
美國著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士將有效的“病毒營銷”戰(zhàn)略歸納為六項基本要素。一個“病毒營銷”戰(zhàn)略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，營銷的效果可能越好。
這六個基本要素是：
1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。
3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散。
4.利用公眾的積極性和行為。
5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。
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