從交易費用看中美電子商務(wù)發(fā)展的差異

   中美兩國電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展起步時間相差不大，在美國Amazon網(wǎng)上書店創(chuàng)建不久，中國便有了8848和當當，當Ebay在美國大行其道時，易趣也在中國掀起了一陣網(wǎng)上拍賣風潮。但如今8848早已不在，當當還在經(jīng)營著圖書和音像制品，Amazon卻成了網(wǎng)上超級市場；易趣拿著Ebay的投資還在進行著單一的拍賣，而Ebay卻早已無所不賣。
    美國的網(wǎng)上交易每年都呈顯著地遞增，雖然我國的電子商務(wù)規(guī)模也在不斷地增長，但和美國的發(fā)展速度相比，仍然有很大的差距。為什么電子商務(wù)網(wǎng)站在中美兩國幾乎同時起步，但發(fā)展的規(guī)模與速度卻有顯著的差別呢？理論界和企業(yè)界都普遍認同的一個觀點是中美兩國電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺存在著很大的差異。美國經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，家庭的電腦普及率和聯(lián)網(wǎng)率都有很快的增長，其電子商務(wù)的發(fā)展是建立在一個比較完善的發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，包括政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)的基礎(chǔ)。而我國電子商務(wù)的發(fā)展與基礎(chǔ)平臺的打造幾乎是同時開始，這就造成了我國電子商務(wù)發(fā)展因為基礎(chǔ)環(huán)境的薄弱而導(dǎo)致發(fā)展中存在瓶頸制約。                                         在前人研究的基礎(chǔ)上，我們試圖從交易費用的視角來考察導(dǎo)致中美兩國電子商務(wù)發(fā)展程度產(chǎn)生差異的原因。本文認為中美兩國電子商務(wù)的交易費用存在著巨大的差異，是造成兩國電子商務(wù)發(fā)展差距的主要原因。依據(jù)契約過程我們將交易分為契約前、契約中、與契約后三階段，這三個階段的交易成本可以大致上界定為信息成本、訂約成本與履約成本，正是這些交易成本的差異導(dǎo)致了中美兩國電子商務(wù)的差距。
    
     　　1.契約前的信息成本
    市場交易關(guān)系中，消費者需要獲得商家和商品的信息，無論是經(jīng)報章雜志、親友推薦、還是自己挨家挨戶的找尋，都必須付出信息搜尋成本。在互聯(lián)網(wǎng)上尋找合適的商家與商品，消費者只需通過門戶網(wǎng)站的搜尋引擎、分類目錄或者是互聯(lián)網(wǎng)商店的搜尋引擎、商品目錄，就可找到所需的商店與商品，甚至有智能代理型網(wǎng)站幫助消費者搜尋并比價，使得消費者買到價廉物美商品，而且互聯(lián)網(wǎng)商店所提供的豐富的商品信息，大幅降低了消費者搜尋交易對象與交易商品的信息搜尋成本。
    在節(jié)省信息搜尋成本方面，中美兩國的電子商務(wù)網(wǎng)站都發(fā)揮了巨大的作用，網(wǎng)站上有豐富的商品信息，使得消費者坐在電腦旁就可以對各種商品進行比較。但是中介代理網(wǎng)站的發(fā)展上兩國卻存在差異，在美國，如mySimon、Excite Shopping、DealTime等中介代理性的網(wǎng)站層出不窮，消費者只要登陸這些網(wǎng)站，輸入所要找尋的商品名稱以及比較的條件，這些代理網(wǎng)站就可在整個互聯(lián)網(wǎng)的范圍內(nèi)比較商品的價格和其他的條件，從而為消費者做出正確的決策提供足夠多的信息參考。但此類中介代理型的網(wǎng)站在中國的發(fā)展卻差強人意，僅lalasho一家具有一定的規(guī)模。所以在商品價格性能比較的成本上，中國的消費者要承擔高于美國消費者的成本。盡管電子商務(wù)減少了信息搜尋成本，但卻大大增加了信息真?zhèn)卧u估成本。進行電子商務(wù)交易時，交易雙方不見面，導(dǎo)致直接的信息交流減少，交易雙方對對方誠信的評估成本大大增加，這就是制約電子商務(wù)初期發(fā)展的最大障礙——信用問題。
    在這方面，美國保障電子商務(wù)順利進行的信用體制要好于中國。在美國，無論交易主體是企業(yè)還是個人，都有相關(guān)的信用機構(gòu)來對交易雙方信用進行評價。例如美國最大的全球性征信機構(gòu)鄧白氏集團公司(www.dnbasia.com)的主要業(yè)務(wù)就是對企業(yè)進行信用評級。而全聯(lián)(Trans Union)、Equifax和益百利(Experian)等機構(gòu)則主要負責對個人信用的評估，這些公司收集消費者個人的信用記錄，合法地制作消費者個人信用調(diào)查報告，并向法律規(guī)定的合格使用者有償傳播信用報告。另外，由于在美國每個人都有信用卡，該卡記錄著持有人的社會保障號，電子商務(wù)交易通過信用卡進行結(jié)算，使得所有交易都會被信用局所記錄。欺詐等行為的發(fā)生會導(dǎo)致詐騙者承擔嚴重的后果，因而利用信用卡在網(wǎng)上鋌而走險的人很少。正是由于信用機構(gòu)的監(jiān)管和信用卡的普遍發(fā)放以及相應(yīng)的懲罰制度，在電子商務(wù)交易中對消費者個人身份確定的成本很低。反觀我國，不僅沒有信用局這樣的專業(yè)機構(gòu)，信用卡的普及率也很低，致使在電子商務(wù)交易中評估成本大大加大，這也是導(dǎo)致很多網(wǎng)上交易最終不能達成的主要原因。雖然我國的商業(yè)銀行加大了信用卡的發(fā)行力度，一些機構(gòu)也開始對建立信用局和征信公司躍躍欲試，但是建立一個信用社會是一個漫長的過程，由于信息系統(tǒng)的互聯(lián)和信息的共享還存在一些障礙，導(dǎo)致利用假身份證開設(shè)銀行儲蓄賬戶和信用卡的事件層出不窮，惡意透支事件也屢禁不止，在電子商務(wù)交易中為了確認交易對方的身份和信用，交易者不得不通過多種其他渠道來了解交易對手，從而致使交易的成本加大。我國消費者為了保護自身的利益不受侵害以及對我國信用環(huán)境所持的懷疑態(tài)度，大多采取拒絕的方式來對待電子商務(wù)交易。這就反映出中美兩國電子商務(wù)契約前的信息收集成本的差異所導(dǎo)致的消費者對電子商務(wù)采納態(tài)度的差異。
    
     　　2.契約中的訂約成本
    消費者網(wǎng)上購物的簽約成本較傳統(tǒng)的交易方式明顯降低，只要通過鼠標點擊所選購的商品并選填個人基本數(shù)據(jù)，并確認交易的產(chǎn)品和數(shù)量以后，就完成了網(wǎng)上的訂購程序和購買程序。另一項簽約成本優(yōu)勢表現(xiàn)在議價行為中，因為互聯(lián)網(wǎng)上消費者進行比價的信息成本很低，使得商家不易對消費者進行價格歧視，進而降低消費者互聯(lián)網(wǎng)購物的議價成本。
    電子商務(wù)在契約階段遭遇的問題主要是信息的安全性。首先，消費者較難判斷虛擬商店是否誠實交易，有鑒于此，美國某些廠商在互聯(lián)網(wǎng)上成立安全交易網(wǎng)站，例如，SecureOnline試圖以客觀的評鑒標準，替消費者選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，并貼上“安全認證標章”；Paysafe設(shè)置了互聯(lián)網(wǎng)“安全交易柜臺”，提供參與買賣的會員雙方歷史交易的信用狀況，作為買賣前參考的依據(jù)；Buysafe創(chuàng)立的“互聯(lián)網(wǎng)安全履約保證”，提出資金流、物流解決方案，只要買賣雙方都是會員，權(quán)益便會獲得保障。盡管中國的電子商務(wù)也存在著第三方的認證，但卻是由政府相關(guān)機構(gòu)承擔的，例如各地的通信管理局要對經(jīng)營性網(wǎng)站進行各種備案，ICP證書就是對網(wǎng)站信

用的認證，而北京市工商局開發(fā)的紅盾315對經(jīng)營性網(wǎng)站的進行登記也是一種對電子商務(wù)交易的保障機制。
    第二個問題是信息傳輸?shù)陌踩�與隱密性�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的買賣是透過互聯(lián)網(wǎng)傳輸信息，達成彼此對交易條件的共識。雖然使得交易更方便，但是若互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳輸安全性不足，可能造成個人數(shù)據(jù)被竊取、濫用、或信用卡可能被盜用，使得消費者對互聯(lián)網(wǎng)交易持懷疑態(tài)度。針對互聯(lián)網(wǎng)上信息傳輸不夠安全的致命傷，市場上發(fā)展出SSL(Secure Socket Layer)與SET(Secure Electronic Transaction)兩大機制為互聯(lián)網(wǎng)上的交易安全把關(guān)。對于這兩種機制的適用范圍中美基本上是一致的，SSL機制主要用于商業(yè)網(wǎng)站，SET機制主要用于銀行。但是兩國的普及率卻大不相同，美國大的商業(yè)網(wǎng)站幾乎都采用了SSL機制來保障信息傳輸?shù)陌踩�性，而在我國像當當、易趣、新浪商城這些大的電子商務(wù)網(wǎng)站都沒采用任何加密機制，交易的安全性隱患很大。
    第三個問題是消費者的隱私保護機制。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然可以提高數(shù)據(jù)的安全性，但廠商也可用來獲取更多消費者的信息，因而可能造成侵犯消費者隱私權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生。在美國人們對自己隱私權(quán)的保護意識很強，網(wǎng)站在要求用戶登記個人信息時都要提供隱私保護政策(Privacy Policy)，對于網(wǎng)站隱私保護執(zhí)行情況的監(jiān)管由TrustE(www.truste.org/)等網(wǎng)站進行。而在我國還沒對隱私保護產(chǎn)生足夠的重視，大量客戶信息的流失和擴散正在威脅著電子商務(wù)的健康發(fā)展。
    所以，在電子商務(wù)交易的契約訂立過程中，美國有一系列的措施來保障交易的安全性和信息的隱秘性，使得美國的電子商務(wù)交易過程中的簽約成本大大降低，而我國的很多網(wǎng)站，缺乏完善的安全、認證、加密和隱私保護的措施，致使消費者的簽約成本和風險增加，打擊了消費者參與電子商務(wù)交易的積極性。
    
     　　3.契約后的履約成本
    訂立契約之后，交易的完成還需要交貨與售后服務(wù)，電子商務(wù)并不例外�？蓴�(shù)字化的產(chǎn)品(計算機軟件、電子報刊和MP3音樂等)可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)较�費者那里，不過實體形式的商品，依然要通過傳統(tǒng)物流業(yè)將商品送交消費者。目前為止，互聯(lián)網(wǎng)商店提供消費者取貨的方式與傳統(tǒng)的郵購并無大差異，消費者上網(wǎng)購物，要等到商品寄到手時才能確認商品是否所需、商品是否完好無損。若商家未提供換貨、退貨、或退款的保證，為避免買到不實商品、劣質(zhì)品、或損壞的商品，即使商家提供較低廉的價格，消費者仍寧愿不上網(wǎng)消費。
    為解決這個問題，美國的電子商務(wù)網(wǎng)站都有提供七至十天的驗貨期，在驗貨期，購買者付出的貨款不劃撥到賣者的賬戶上，而是放在第三者賬戶上(通常是電子商務(wù)網(wǎng)站)，若商品不滿意，商家保證退貨、換貨、或退款，使得消費者所承擔的商品不確定性的風險改由廠商承擔，進而降低消費者的驗貨成本。在我國還沒有形成這樣的第三方保證機制，往往由商家承諾保證退換貨，但是由于前面所述的對商家信用認定有很高的成本，商家保證退換貨的承諾很難被消費者相信。送貨、取貨與驗貨的成本幾乎完全取決于遞送、運輸產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效率，如果缺乏有效率的相關(guān)產(chǎn)業(yè)配合，電子商務(wù)的發(fā)展必然受到限制。
    中美兩國的物流現(xiàn)代化的差距很大，美國的鐵路運輸、公路運輸和航空運輸都是非常發(fā)達，運輸能力和效率一直處于領(lǐng)先地位。而我國由于歷史原因，交通運輸始終作為國家調(diào)配物資的重要資源，由國家統(tǒng)籌計劃發(fā)展，從而導(dǎo)致我國的各種運輸系統(tǒng)的運輸能力和效率提高的幅度緩慢，物流現(xiàn)代化的過程還有待促進。
    契約后的另一個嚴重問題是有關(guān)交易安全的法律責任。除了前述訂約時的安全考慮之外，契約后交易雙方都面對對方毀約的風險�，F(xiàn)代社會里，契約的執(zhí)行是依賴法律規(guī)范，然而法律規(guī)范的制定與形成通常無法趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。雖然電子商務(wù)網(wǎng)站為交易需要，推出了種種能夠降低履約成本的措施，但是互聯(lián)網(wǎng)交易的履約結(jié)果還是要靠制度環(huán)境里的社會規(guī)范配合有效的執(zhí)法才能確保。美國政府針對電子商務(wù)交易制定了一系列原則性的法律框架，而我國的社會制度尚未成熟到足以吸納互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊并形成創(chuàng)新機制，來應(yīng)付科技進步所帶來的新的交易成本，從而導(dǎo)致電子商務(wù)交易處于一種高風險的狀況。
    所以，無論是從網(wǎng)上商家對售出商品的退貨承諾還是從整體的物流環(huán)境和法律環(huán)境來看，美國電子商務(wù)交易的契約后的履約成本都比中國低。
    以上我們從交易費用的視角，分別考察了電子商務(wù)契約訂立前、訂立中和訂立后的成本，并比較了中美兩國在這三方面的異同，我們發(fā)現(xiàn)無論是從交易的哪個環(huán)節(jié)來看，美國的電子商務(wù)的交易成本都要比中國有優(yōu)勢，這就導(dǎo)致美國的網(wǎng)上交易額的穩(wěn)步增長和電子商務(wù)在各個領(lǐng)域的迅速擴散，而我國由于交易各個環(huán)節(jié)的成本相對較高，致使我國電子商務(wù)的發(fā)展沒有達到預(yù)期的效果。但是縱觀電子商務(wù)在中美兩國的發(fā)展，我們認為導(dǎo)致中美兩國發(fā)展存在較大差距的最主要根源還是來自于兩國的經(jīng)濟、制度基礎(chǔ)的不同，正是這種不同導(dǎo)致了交易成本的差異。
    這與我國著名信息經(jīng)濟學家烏家培(1991年)的信息經(jīng)濟增長適度規(guī)模理論得出的結(jié)論是相吻合的——“從整個社會進步和經(jīng)濟發(fā)展考慮，信息經(jīng)濟的規(guī)模不能過大也不能太小，它的發(fā)展要與物質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模相適應(yīng)，不能脫離整個經(jīng)濟的發(fā)展水平。為了達到信息經(jīng)濟的適度規(guī)模，國民經(jīng)濟信息化的超前和落后，都是不可取的�！�
     (完)

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