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保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究
一、引 言保險營銷是保險企業(yè)以保險服務為“商品”，通過市場交易功能向顧客進行銷售的一種活動。保險營銷涉及許多問題，其中營銷渠道的選擇至關重要。對于保險企業(yè)來說，如果不能使目標顧客即準客戶在想買的時間和地點買到自己銷售的保險商品，就不能達成最終的營銷目標。所以保險企業(yè)必須考慮在何時、何地和由誰來提供保險服務，這就涉及到保險營銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營銷決策問題。由于保險服務是以信息為基礎，隨著投保人對保險的認知與了解，保險人對投保人的服務將逐漸演變?yōu)橐环N低度接觸的服務 (low-contact services)。而保險傳統(tǒng)營銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來種種問題，這就要求對傳統(tǒng)的、陳舊的、以地點為中心的分銷觀念進行徹底的反思。與傳統(tǒng)營銷的時間、地點及服務方式相比，保險網(wǎng)絡營銷恰恰是一種跨時空的全新經(jīng)營理念和商業(yè)模式。本文將就保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行比較，并就兩種模式的整合提出措施。
二、保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
1.保險傳統(tǒng)營銷的特征及其缺陷
保險傳統(tǒng)的營銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統(tǒng)直銷制是保險公司職員直接接觸保險客戶并向其銷售保險單的一種保險營銷方式。
保險中介人制是指利用保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構推銷保險商品的方法。
但是，由于保險代理人或經(jīng)紀人以利潤目標為導向，機會主義與道德風險時有產生，給保險營銷帶來一定的問題。由于保險市場信息具有不完全和不對稱性，保險中介人特別是保險代理人、保險經(jīng)紀人加入保險商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。表現(xiàn)之一是隱瞞、欺騙，即保險中介人利用其專業(yè)知識，幫助一方當事人隱瞞信息。如代理人或經(jīng)紀人更清楚投保財產的風險大小，但他不向保險人反映真實風險狀況，而是促成合同簽訂，以獲得代理傭金；另外，保險中介入與投保人或被保險人相互勾結，騙取保險賠款，或將不能承保的保險標的予以承保，違法操作。表現(xiàn)之二是保險中介人利用投保人的“輕信”，或對保險的無知，提供虛假信息，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險代理在動員社會公眾參加保險時，許諾將提供一系列的優(yōu)質服務，而一旦投保以后，便疏遠投保人，只顧去開拓新
業(yè)務渠道。其結果是，社會公眾對保險代理人的信任度下降。保險代理人在短期利益驅動下，隨意曲解保險條款，回避除外責任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險人和中介人的公眾形象，更加劇了保險公司的經(jīng)營風險。
2.保險網(wǎng)絡營銷的后發(fā)優(yōu)勢及其在當前技術條件下無法克服的困難
網(wǎng)絡營銷作為一種新型，獨特的保險商品銷售模式正生機勃發(fā)。據(jù)2000年3月，國際保險行銷研究會(LIMRA)對美國和加拿大73家保險公司就網(wǎng)絡保險行銷問題進行的專項調研結果顯示，在73家保險公司(其中含59家美國公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網(wǎng)絡或客戶、業(yè)務員私人網(wǎng)站的形式利用資源，另有5％的公司預計在2001年開始使用網(wǎng)絡，當然還沒有保險公司將網(wǎng)絡作為營銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網(wǎng)絡戰(zhàn)略更適合于本公司的類型、文化和運作模式。但不管怎么樣，網(wǎng)絡保險作為一種全新營銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的。
第一，節(jié)省費用，降低成本。據(jù)專家調查，通過網(wǎng)絡出售保險或提供服務比通過電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網(wǎng)絡服務費。因此網(wǎng)絡保險成本低，進入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險事業(yè)發(fā)展，因而也成為各大保險公司進入網(wǎng)絡的一大戰(zhàn)略。
第二，多層次的信息發(fā)布，有利于構建保險公司的品牌形象。由于互聯(lián)網(wǎng)具有國際開放性，保險公司可在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)址，注冊自己的產品商標，通過公告牌和電子郵件向全球發(fā)布電子廣告，以較為低廉的成本擴大公司的影響，提高知名度，國外不少小公司，如亞馬遜公司將網(wǎng)絡視為一種“均衡裝置”。如果小公司能利用網(wǎng)絡提高其品牌知名度，他就可與較大的、較知名的公司進行有力的競爭。LIMRA的專項調研顯示，50％的公司認同將網(wǎng)絡作為構建公司品牌形象的重要途徑。
第三，網(wǎng)絡作為一種有效的溝通工具，拉近了保險公司與保戶的距離。通過建立新型的“自動式”網(wǎng)絡服務系統(tǒng)，保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險公司的服務系統(tǒng)上獲取出公司背景到具體保險產品的詳細情況，還可以自由地選擇所需要的保險公司及險種，并進行對比。這不僅避免了與保險中介打交道的麻煩，還可從網(wǎng)上獲得低價、高效服務。
第四，網(wǎng)絡作為有效銷售渠道，拓寬了保險業(yè)務的時間和空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)特點使得保險業(yè)務可以延伸至全球任何地區(qū)、任何一臺上網(wǎng)電腦，實現(xiàn)全天候24小時作業(yè)，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發(fā)展。這種隨時隨地的、富有靈活性與應變能力的服務理念推動保險商品的銷售。
第五，網(wǎng)絡是培育準客戶的有效方法，是保險公司實現(xiàn)市場領先的手段。要成功地推銷保險商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準客戶的開拓。準客戶的開拓除了傳統(tǒng)的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外，因特網(wǎng)則是最有效的方法。現(xiàn)在進行網(wǎng)絡消費的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術，順應并推動信息時代的潮流，對于網(wǎng)上銷售產品，他們是第一能接受的人群。對于以人口為資源的壽險公司，擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群，意味著占有未來的市場。
第六，在產品管理方面，對于保單變更、聲明、批單，失效復效處理等事項，網(wǎng)絡保險因其是一種“凝固服務”(frozen service)而具有得天獨厚的優(yōu)勢。首先，無紙化的保單為保存管理節(jié)省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復效等要求時，可以通過網(wǎng)絡向保險公司提出，雙方在網(wǎng)上進行洽談，并將最終結果在網(wǎng)上實現(xiàn)。對于客戶，節(jié)省了時間和精力；對于保險公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡營銷中獲益。
另外，網(wǎng)絡對于保險公司招募員工、方便與業(yè)務員之間的業(yè)務往來，加強業(yè)務員與客戶、準客戶的聯(lián)系及加強母子公司的聯(lián)系、數(shù)據(jù)傳遞等方面提供了極大的方便。
當然網(wǎng)絡營銷也存在一些問題：①在線核保。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括核保的金額、核保標的范圍和核保險種范圍等內容。對于風險較大、技術含量較高、保險金額較大的標的要求做到現(xiàn)場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；②電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關立法，通過電子簽名在線簽訂的保險合同即 E-policy不具有法律效力；③網(wǎng)上支付。由于信用卡制度在我國實行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數(shù)幾種卡可以選擇。所以網(wǎng)上支付也是保險上網(wǎng)的瓶頸之一；④技術導致的新風險。一是，電腦欺詐及故障，包括由電子技術導致的濫用信
用卡、電信偷竊、自動柜員機偷竊及加密設施可能被破壞、簽名可能被偽造。二是，責任問題。隨著電子郵件、萬維網(wǎng)等電子通信的發(fā)展，紙和無紙的界限變得模糊不清。保險公司可能面臨與電子郵件相關的責任風險。三是，電腦系統(tǒng)及記錄的破壞。目前有跡象表明，很少有公司能抵御潛在的黑客和計算機病毒。四是，隱私權的侵犯。公司搜索的信息可能會詳盡地包括人們的消費和生活方式的各個細節(jié)，而這些人也許并不愿意將這些信息透露給別人。如果這些信息與電話、醫(yī)療、教育、交通、治安記錄綜合到一起，就可以對某個人的生活進行確切(有可能是侵犯性)描述。這些行為雖然提高了保險公司的市場定位能力，但同時卻使投保人面臨潛在的隱私權的侵犯和為此提起的訴訟。
三、險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
1.保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的理論解釋
在有關服務營銷的研究中，斯蒂芬與雷蒙德在1983的論文中提出，“環(huán)境特征和人際特征可能會影響顧客對服務營銷交易的理解�！北ｋU服務交易的環(huán)境包括服務的社會環(huán)境和自然環(huán)境，其中社會環(huán)境，主要是指服務提供者的服務水平、處理同顧客關系的技巧、個性、工作態(tài)度、質量水平的一致性以及他們的外觀等。如果保險營銷人員專業(yè)不精、態(tài)度不佳、口齒不清，或缺少對顧客的誠信，必然使投保人對保險服務的滿意度產生負面影響。保險服務交易的自然環(huán)境是另一個同樣重要的、會影響投保人對保險服務滿意度的因素。科特勒 (1973)建議，可用“氣氛”來描述交易的自然環(huán)境，包括視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的感受。例如，交易環(huán)境的色彩、亮度，空間的使用和裝修的風格，服務人員聲音的大小和音調，空氣的味道和新鮮度，交易時的氣溫等。因此，營銷人員可以通過操縱自然環(huán)境來創(chuàng)造顧客對交易環(huán)境及最終服務的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。網(wǎng)絡保險的好處就在于保險公司可以通過色彩、文字、圖像等為顧客購買保險提供新型的“自然環(huán)境”和交易“氣氛”，避免保險中介人交易的道德風險及其他負面影。向，同時為投保人提供快捷、便利的服務。當然，保險網(wǎng)絡營銷在目前還存在一定的技術障礙，適合其銷售的險種還有待進一步開發(fā)。另外，消費者的認知還有一定的過程，據(jù)CYBER-DIALOGUE數(shù)據(jù)行銷公司的一項調查表明，盡管消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得保險信息和報價，但是，在最終作出購買決定時，至少有 80％的在線保險申請者需要有專門人員當面提供服務并協(xié)助整個購買過程。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，實現(xiàn)保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。
2.保險網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合
根據(jù)當今中外保險業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實，保險業(yè)的整合營銷思路應該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡推銷保險商品�！叭N方式”是指傳統(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡結合的保險銷售方式。
第一，對于條款比較復雜、投保人難以理解的保險品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。，為改變保險傳統(tǒng)營銷模式存在的道德風險，必須改革保險服務交易的環(huán)境。在保險服務的社會環(huán)境中，除了要提高保險中介人的業(yè)務能力、工作態(tài)度、服務水平以及處理同顧客關系的技巧外，重點要通過培訓與考核提高保險中介人對公司忠誠度以及對投保人的責任感。同時為保險服務交易提供一個適宜的自然環(huán)境有利于提高投保人對保險服務的滿意度。
第二，對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務的保險品種，如航空險、旅游險等則直接在網(wǎng)上銷售。這實際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務實現(xiàn)全過程網(wǎng)絡化。其提供的服務包括網(wǎng)上投保、保戶服務、代理人天地、在線認證中心、互動式的個性化服務和保險知識庫等。首先，在網(wǎng)上投保環(huán)節(jié)，通過實時認證、實時核保和在線支付實現(xiàn)網(wǎng)上投保。投保人可以通過索引、客戶向導及其他互動方式選定保險產品，然后直接通過Internet填寫投保單并提交，提交后可進入網(wǎng)上界面，并通過互聯(lián)網(wǎng)支付保費成功，即已完成了所有投保手續(xù)�？上螺d的保單表格方便、可靠、科學。其次，在保戶服務方面，保險公司通過網(wǎng)絡提供便捷的保單查詢，自動生成的提醒通知書；網(wǎng)上變更保單信息；續(xù)繳保費；申請保單貸款；進行網(wǎng)上理賠，網(wǎng)上投拆等。保險公司為保戶提供了完全電子化服務系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的全天候服務。另外，在保險代理人天地，保險公司通過網(wǎng)站為公司代理人提供個性化主頁，以增進代理人榮譽感和對公司的忠誠度，方便客戶與明星代理人聯(lián)系。同時為代理人提供其名下保險業(yè)務的智能查詢、傭金結算，向代理人提供在線培訓、核保要求、公司最新動態(tài)和通知通告，使代理人業(yè)務管理走向網(wǎng)絡化。
第三，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡相結合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對復雜、保額較大、需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費的險種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡獲取準客戶，然后公司分派業(yè)務人員拜訪投保人，最后簽訂保險合同。具體為：①保險公司進行網(wǎng)站宣傳，發(fā)出投保信息。通過網(wǎng)站宣傳公司的品牌形象，介紹險種、預估費率及服務，同時分險種設計投保意向書。通過投保意向書反映客戶的信息，細分客戶的需求，對客戶進行分類，并轉入相應系統(tǒng)。②業(yè)務人員通過網(wǎng)上閱讀郵件或通過相關服務電話或傳真機接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時間拜訪投保人。③業(yè)務人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險單等有關單證拜訪投保人，在進入現(xiàn)場核保后，與投保人簽訂保險合同，在投保人交納保險費后，業(yè)務人員用筆記本電腦進入本公司的網(wǎng)站，在業(yè)務員專區(qū)輸入自己特有的密碼后，登錄公司的Internet完成本筆業(yè)務的錄入。
保險網(wǎng)絡營銷是一種新型的銷售模式，如何與傳統(tǒng)營銷整合，還有待保險實踐及網(wǎng)絡技術的發(fā)展來回答。
參考文獻
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