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信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾個(gè)問(wèn)題
之一軟件的成本分析----高沉沒(méi)成本是軟件業(yè)的最大風(fēng)險(xiǎn)所在。
----不久前，中國(guó)殺病毒軟件市場(chǎng)爆發(fā)了一場(chǎng)規(guī)�？涨暗膬r(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)之前，殺毒軟件的單位價(jià)格為200元左右，金山公司突然在市場(chǎng)上拋出了50元的殺毒軟件，江民公司自然不敢怠慢，將其產(chǎn)品定位在49元。在降價(jià)的游戲中，瑞星不為所動(dòng)，沒(méi)有加入戰(zhàn)團(tuán)。有趣的是，剛進(jìn)入殺病毒軟件市場(chǎng)的交大銘泰趁機(jī)炒作，自認(rèn)為金山的行為主要是為了封殺它。
----消費(fèi)者在享受降價(jià)的實(shí)惠以后，是否也思考過(guò)價(jià)格戰(zhàn)背后的門道？我們對(duì)發(fā)生在中國(guó)家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)非常熟悉，但是家電降價(jià)幅度達(dá)75%的情況恐怕沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。如果現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)10000元的背投彩電只賣2500元，我想各大商場(chǎng)一定會(huì)門庭若市。為什么軟件可以降價(jià)75%進(jìn)行促銷呢？
----軟件是信息產(chǎn)品的一種,我們可以從軟件的成本分析中找到答案。
----任何產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都由兩部分構(gòu)成：不變成本+可變成本。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，生產(chǎn)成本主要考慮的是可變成本，隨著生產(chǎn)量的增大，不變成本分?jǐn)傇趩蝹�(gè)產(chǎn)品的量可以忽略不計(jì)。但是信息產(chǎn)品的成本則正好相反，信息產(chǎn)品的成本主要是前期產(chǎn)品的研發(fā)成本，后期的生產(chǎn)成本主要是拷貝復(fù)制，可變成本幾乎可以忽略不計(jì)。再考慮到信息產(chǎn)品的分銷渠道和生產(chǎn)者的利潤(rùn)，信息產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成如下：
----信息產(chǎn)品的價(jià)格=不變成本+可變成本+利潤(rùn)=（沉沒(méi)成本+可轉(zhuǎn)換成本）+（生產(chǎn)成本+流通成本）+利潤(rùn)
----對(duì)于信息產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，一旦產(chǎn)品開發(fā)完成，上述的沉沒(méi)成本就成為風(fēng)險(xiǎn)，而且信息產(chǎn)品的不變成本構(gòu)成中，基本上都是沉沒(méi)成本，所以必須盡快收回。雖然生產(chǎn)成本可以忽略，但是流通成本是剛性的。信息產(chǎn)品的利潤(rùn)部分取決于該產(chǎn)品的壟斷程度，壟斷程度越高，利潤(rùn)就越大，微軟就是一個(gè)例證。
----在軟件企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要做到完全壟斷是不可能的。這是因?yàn)椋旱谝�，只要是利�?rùn)豐厚的市場(chǎng)，肯定有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。比如在上述反病毒軟件市場(chǎng)中，已經(jīng)有江民、瑞星，金山還要強(qiáng)行進(jìn)入，交大銘泰更是“出生入死”；第二，軟件產(chǎn)品的創(chuàng)新是永恒的。比如，當(dāng)新病毒出現(xiàn)時(shí)，誰(shuí)最先解決問(wèn)題，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，和過(guò)去的壟斷無(wú)關(guān)。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，就需要計(jì)算在相對(duì)的壟斷期內(nèi)，產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有多大，然后計(jì)算沉沒(méi)成本的分?jǐn)倖?wèn)題（可轉(zhuǎn)換成本可以不計(jì)）。盡快收回沉沒(méi)成本是決策的主要依據(jù)，其次才是利潤(rùn)。
----一般來(lái)說(shuō)，信息產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大于物質(zhì)產(chǎn)品：一是開發(fā)和生產(chǎn)所用的資產(chǎn)（也就是不變成本）專屬度高；二是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，上述價(jià)格戰(zhàn)就是一例。所以要判斷開發(fā)信息產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，主要看3個(gè)因素：不變成本、沉沒(méi)成本的比例（或者說(shuō)資產(chǎn)專屬度）及相對(duì)壟斷的時(shí)間期限。
----對(duì)一項(xiàng)信息產(chǎn)品而言，如果沒(méi)有相對(duì)的壟斷期限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相同、市場(chǎng)范圍也相同，不可避免會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。不愿意參與價(jià)格戰(zhàn)的廠商，很可能會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。對(duì)于上述殺病毒軟件廠商而言，在價(jià)格戰(zhàn)中，首先利潤(rùn)可以舍棄，其次生產(chǎn)成本可以不計(jì)。如果價(jià)格戰(zhàn)激烈，沉沒(méi)成本可以少算或不算（既然已經(jīng)沉淀，當(dāng)然可以不算），最后產(chǎn)品的出售價(jià)只是流通成本。如果流通和分銷成本很小，軟件產(chǎn)品可以免費(fèi)發(fā)放，也就是價(jià)格為零。從這種角度看，它們的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位。
----那么殺毒軟件廠商發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能否從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)計(jì)算它們的得失呢？這是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，需要先從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)入手，考慮企業(yè)的實(shí)力、能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的大小、可能開發(fā)的新用戶群、能否帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售等因素。比如微軟在和網(wǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)中，就是用免費(fèi)的策略以實(shí)力取勝，然后從互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)的。但是，在這里，我們要提醒發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的廠商，除非你能打垮所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，價(jià)格戰(zhàn)一旦發(fā)動(dòng)，很難再有價(jià)格回升的機(jī)會(huì)，國(guó)際國(guó)內(nèi)都沒(méi)有這樣的先例。
----軟件產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是信息產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象。這樣的價(jià)格戰(zhàn)也可能發(fā)生在聯(lián)通（CDMA/133）和中國(guó)移動(dòng)之間，也可能發(fā)生在郵件服務(wù)商之間。我們應(yīng)該對(duì)此有比較清醒的認(rèn)識(shí)。
之二——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各消費(fèi)階層分析
----快走族、新概念族和鼠標(biāo)族是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信息產(chǎn)品最重要的市場(chǎng)。
----信息經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者和物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者有何不同？我有一個(gè)最基本的觀察：購(gòu)買最昂貴的新型電腦的人不一定是最富有的人，但一定是IT發(fā)燒友。而物質(zhì)商品消費(fèi)則不同，其消費(fèi)價(jià)值的高低和消費(fèi)者的收入成正比。因此，研究商品的營(yíng)銷策略，必須區(qū)分出商品的目標(biāo)消費(fèi)階層。
----研究消費(fèi)階層的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographics）和消費(fèi)心理學(xué)（psychographics）。前者從人口統(tǒng)計(jì)的角度，從消費(fèi)者的性別、年齡、地區(qū)、民族、學(xué)歷等方面分析其市場(chǎng)行為；后者則從消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為方式來(lái)分析其市場(chǎng)行為。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和信息經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計(jì)和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費(fèi)支出上也可能完全不同。
----美國(guó)Forrester電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，人們對(duì)科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為。該公司是從消費(fèi)者對(duì)科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力3個(gè)方面進(jìn)行分析的，科技消費(fèi)學(xué)（Technographics）也由此而生。
----所謂科技消費(fèi)學(xué)，就是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，按照消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，區(qū)分出不同的消費(fèi)組群�？萍枷M(fèi)學(xué)的研究步驟如下：
----第一，設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表（Technographics Scale），包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動(dòng)能等15種屬性，每種屬性分為10個(gè)等級(jí)；第二，對(duì)不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過(guò)因子（factor）分析、聚類（cluster）分析和差異（discriminant）分析，將消費(fèi)者分成不同組群；最后，從消費(fèi)者的收入、對(duì)科技的態(tài)度、利用科技的動(dòng)機(jī)得出結(jié)論。
----Forrester公司根據(jù)在美國(guó)得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者分為10個(gè)組群，如表1所示。
----讓我們對(duì)這10個(gè)組群逐一進(jìn)行分析：
----1.快走族（Fast Forwards）：是事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶。
----2.新觀念族（New Age Nurturers）：是那些經(jīng)濟(jì)富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育的人，也是最容易被忽視的未來(lái)科技的擁躉。
----3.鼠標(biāo)族（Mouse Patatoes）：是高收入、重視娛樂(lè)、熱愛互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目的科技消費(fèi)者。
----4.拼搏族（Techno-strivers）：是深信科技能幫助事業(yè)騰飛的
人，很多是學(xué)生和年輕的專業(yè)人士。這一組群收入較低，但電腦擁有率居各組群之冠。
----5.數(shù)字潛力族（Digital Hopeful）：是眷戀家庭、低收入的科技愛好者，也是低價(jià)電腦的潛力市場(chǎng)。
----6.追星族（Gadget Grabbers）：這群人收入較低，多為喜愛科技娛樂(lè)的游戲迷，是低價(jià)高科技玩具的主顧。
----7.握手族（Handshakers）：這組人大多是事業(yè)有成的專業(yè)人士，對(duì)高科技包容度較低，善于面對(duì)面的交流，有些是公司的高層主管。
----8.保守族（Traditionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對(duì)科技持懷疑態(tài)度。大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡(jiǎn)便的影音播放設(shè)備。
----9.新聞娛樂(lè)族（Meida Junkies）：是高收入、以?shī)蕵?lè)為取向的組群，多不會(huì)使用個(gè)人電腦，是視覺產(chǎn)品的消費(fèi)者。
----10.局外族（Sidelined Citizens）：低收入人群，對(duì)科技有恐懼感，是對(duì)任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時(shí)代的變化明顯遲緩。
----在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場(chǎng)范圍內(nèi)，首先要運(yùn)用科技消費(fèi)學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成3類：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費(fèi)者及猶豫排斥者。一般而言，上述的10個(gè)組群和市場(chǎng)的分類對(duì)應(yīng)如下：
----1.早期采用者：快走族、新概念族和鼠標(biāo)族；
----2.主流消費(fèi)者：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂(lè)族；
----3.猶豫排斥者：局外族。
----早期采用者是廠商最重要的市場(chǎng)，通過(guò)早期市場(chǎng)的開發(fā)，可以回收信息商品巨大的研發(fā)投入（否則，很可能形成高額沉沒(méi)成本）。主流采用者是廠商最大的利潤(rùn)來(lái)源，廠商需要采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施。對(duì)猶豫排斥者，廠商根本就不要緣木求魚。不過(guò)，科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查需要龐大的數(shù)據(jù)收集工作，回收數(shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)至少在萬(wàn)以上才有意義。在實(shí)際工作中，可以采取表2中的簡(jiǎn)便判斷法。
----表2中的消費(fèi)者特征，在不同的國(guó)家和地區(qū)可能具有不同的意義。比如，在中國(guó)，由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的存在，收入的平均數(shù)應(yīng)該是城市人口的收入平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)家庭也應(yīng)該是城市中的三口之家。根據(jù)以上5項(xiàng)消費(fèi)者特征的合計(jì)得分，即可區(qū)分出信息商品的消費(fèi)者類別：11～15分為早期采用者；6～10分為主流消費(fèi)者；0～5分為猶豫排斥者。
----廠商確定了上述3類消費(fèi)者以后，再采取不同的市場(chǎng)策略。具體操作方法不再贅述。
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表1 態(tài)度 收入
動(dòng)機(jī) 事業(yè) 家庭 娛樂(lè)
樂(lè)觀 高收入 快走族 新觀念族 鼠標(biāo)族
樂(lè)觀 低收入 拼搏族 數(shù)字潛力族 追星族
悲觀 高收入 握手族 保守族 新聞娛樂(lè)族
悲觀 低收入 局外族
表2 消費(fèi)者特征
分值 3 2 1 0
男性比例 70%以上 40%～69% 10%～39% 10%以下
大專學(xué)歷比例 60%以上 50%～59% 40%～49% 39%以下
超過(guò)收入平均數(shù) 70%以上 45%～69% 25%～44% 24%以下
標(biāo)準(zhǔn)家庭比例 50%以上 40%～49% 30%～39% 29%以下
年齡平均數(shù) 24歲以下 25～39歲 40～55歲 55歲以上
之三——信息商品消費(fèi)機(jī)理分析
----深度適應(yīng)階段形成了信息商品的核心消費(fèi)群。
----所謂信息商品的消費(fèi)機(jī)理，是指信息商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中并發(fā)揮效用的全部過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，商品發(fā)揮效用的機(jī)理和物質(zhì)商品并不相同。一般商品的消費(fèi)很簡(jiǎn)單：體現(xiàn)使用價(jià)值；滿足消費(fèi)者的某種偏好；商品價(jià)值轉(zhuǎn)移。但在信息商品的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)不同的消費(fèi)者，價(jià)值轉(zhuǎn)移量并不相同。消費(fèi)的過(guò)程可分為消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后3個(gè)階段，分別具有導(dǎo)入性、深入性和固化性3個(gè)特征。
----導(dǎo)入性 導(dǎo)入性是指廠商如何在消費(fèi)者購(gòu)買前的選擇階段完成商品概念和消費(fèi)理念的導(dǎo)入。除了一般的商品營(yíng)銷策略外，信息商品的導(dǎo)入還受到下列特殊因素的影響：
----首先是信息產(chǎn)品的易用性：消費(fèi)者不僅要了解信息產(chǎn)品的內(nèi)容，還要學(xué)習(xí)如何使用該產(chǎn)品。界面友好、智能提示將是用戶發(fā)揮商品使用價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
----其次是信息技術(shù)普及率：信息獲取技術(shù)是信息商品消費(fèi)的前提條件，如果沒(méi)有信息基礎(chǔ)設(shè)施的普及，人類使用和消費(fèi)信息商品將受到極大的限制。
----第三是顧客的合作效應(yīng)（正反饋效應(yīng)）：當(dāng)一種信息商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，其他用戶更趨向于購(gòu)買這種商品。
----最后是路徑依賴：信息技術(shù)是相互繼承的技術(shù)，消費(fèi)者在消費(fèi)一種新的信息商品時(shí)，將受到以前消費(fèi)過(guò)的信息商品的影響，這種路徑有時(shí)非常固定。
----深入性 在經(jīng)過(guò)廠家營(yíng)銷、同行推薦、路徑依賴、個(gè)人興趣引導(dǎo)入門以后，消費(fèi)者將被感染，產(chǎn)生購(gòu)買某種商品的欲望，通過(guò)一種特定的交易形式，完成使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。深入性就是信息商品逐步發(fā)揮效用的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程分為4個(gè)階段：
----第一，交易。交易就是消費(fèi)者獲得商品某種使用權(quán)的過(guò)程。由于信息商品的消費(fèi)特性，比如商品本身的時(shí)效性和消費(fèi)者的自身素質(zhì)，信息商品最終發(fā)揮的效用是不確定的，效用價(jià)值也是不確定的。這種未來(lái)收益的不確定性以及由此出現(xiàn)的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，使買方往往希望或愿意與賣方共同承擔(dān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，交易也因此出現(xiàn)了一次性交易、多次交易、捆綁交易等多種模式。一次性交易是信息的使用價(jià)值進(jìn)行一次性轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)也一次性轉(zhuǎn)移，形式包括購(gòu)買、拍賣、投標(biāo)、價(jià)格協(xié)商。多次交易是信息商品的風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)分擔(dān)的持續(xù)交易模式，即多次讓渡交易模式。賣方以一定的方式（如按比例或提成）分
享買方的預(yù)期利潤(rùn)，并在此期間承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，包括出租、價(jià)格分割、訂金和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。多次交易是多次或無(wú)限次分割信息商品的交易價(jià)格。捆綁交易和多次交易正好相反，是指不同功能的信息商品捆綁在一起，一次性出售，比如微軟的office套裝軟件采用的就是這種交易方式。廠商采用哪一種交易方式能夠取得利益最大化，我們將在以后的文章中進(jìn)行分析。
----第二，學(xué)習(xí)使用。信息商品的使用價(jià)值并不是自動(dòng)發(fā)揮的，而是需要發(fā)揮消費(fèi)者本身的主觀能動(dòng)性。也就是說(shuō)，信息商品（特別是高技術(shù)產(chǎn)品）通常難以使用，用戶需要較多的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能了解掌握。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者一般能夠掌握商品的基本功能，完成信息商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移。顯然，一旦消費(fèi)者選擇了某種產(chǎn)品并在培訓(xùn)上大量投資，以后就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上去，一方面由于轉(zhuǎn)換成本太高，另一方面老產(chǎn)品升級(jí)通常只需要少量的追加投資。這個(gè)階段形成了信息商品的基本消費(fèi)群。
----第三，深度適應(yīng)。一般的消費(fèi)者在掌握了信息商品的基本功能后，消費(fèi)過(guò)程就此結(jié)束；但是部分消費(fèi)者不會(huì)就此止步，將對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行深入研究，進(jìn)入深度適應(yīng)階段。這些消費(fèi)者會(huì)成為某一商品的“發(fā)燒友”，沉湎于其中，獲得高等級(jí)精神或心理享受。深度適應(yīng)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的論壇，交流使用體會(huì)、評(píng)論商品的優(yōu)缺點(diǎn)。這個(gè)階段形成了信息商品的核心消費(fèi)群。
----第四，信息蔓延。當(dāng)基本消費(fèi)群和核心消費(fèi)群形成以后，有關(guān)該商品的功能、評(píng)論、商譽(yù)、服務(wù)等信息將向新的消費(fèi)者傳播。當(dāng)預(yù)購(gòu)買者在幾種信息產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，常常會(huì)詢問(wèn)以前的購(gòu)買者產(chǎn)品的使用情況。新購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解依賴于原先的購(gòu)買者所做的推薦，因此，買者眾多的產(chǎn)品比買者較少的產(chǎn)品具有更多被了解的機(jī)會(huì)。不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的人傾向于購(gòu)買了解較多的產(chǎn)品。所以，早期偶然占據(jù)較多市場(chǎng)份額的廠商具有信息反饋的優(yōu)勢(shì)，在一定條件下，僅憑這種優(yōu)勢(shì)，一種產(chǎn)品就可能最終控制市場(chǎng)。
----固化性 固化性是指在消費(fèi)后階段，消費(fèi)者被廠商鎖定（lock-in）的現(xiàn)象。當(dāng)用戶從一種技術(shù)（品牌）轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)（品牌），所花費(fèi)的代價(jià)超過(guò)當(dāng)前最優(yōu)技術(shù)成本時(shí)，就稱為鎖定。關(guān)于鎖定的全面論述，也將出現(xiàn)在以后的文章中。
之四——信息產(chǎn)品的版本劃分
----為什么廠商會(huì)故意安裝一塊芯片，以降低特定型號(hào)激光打印機(jī)的性能呢？
----信息產(chǎn)品的版本問(wèn)題，是信息產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的重大區(qū)別之一。圖書有簡(jiǎn)裝版和精裝版，音像有家庭版和影院版，軟件有普及版和專業(yè)版，甚至硬件也有版本（產(chǎn)品系列）。
----比如，某廠商的E型激光打印機(jī)在功能上和標(biāo)準(zhǔn)的激光打印機(jī)完全相同，但是每分鐘只能打印5頁(yè)紙而不是10頁(yè)紙。一家著名的計(jì)算機(jī)設(shè)備測(cè)試實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，速度的差異來(lái)源于一塊專門安裝的芯片。為什么要故意降低打印機(jī)性能呢？因?yàn)樵摴窘?jīng)理認(rèn)為：如果E型打印機(jī)的性能太好，就會(huì)減少F型打印機(jī)的銷量。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，就可以以更具吸引力的價(jià)格向家庭和通用辦公市場(chǎng)出售產(chǎn)品，而又不損害專業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)部件基本相同，生產(chǎn)又可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。
----從技術(shù)的角度看，信息產(chǎn)品的版本劃分（包括版本升級(jí)）是由技術(shù)進(jìn)步和功能要求決定的，比如，試用版本存在很多BUG，芯片運(yùn)行速度也還有升級(jí)空間。但是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)完全從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度看待版本劃分和版本升級(jí)，根據(jù)不同顧客的需要，提供不同的版本。一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使廠家提供的信息總價(jià)值最大化。設(shè)計(jì)這些版本時(shí)，要突出不同顧客群體的要求，強(qiáng)調(diào)顧客差異，才能從創(chuàng)造價(jià)值中抽取最大利潤(rùn)，每位顧客也將選擇到最合適的版本。
----廠商的版本規(guī)劃分為下列3種情況：免費(fèi)版本、多重版本、主推版本。
----免費(fèi)版本是廠商經(jīng)常采用的市場(chǎng)策略（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)策略有時(shí)發(fā)展到違背市場(chǎng)規(guī)律的地步）。免費(fèi)作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，經(jīng)常在下列情況下被使用：
----·作為市場(chǎng)推廣手段，快速提高市場(chǎng)份額；
----·作為推廣費(fèi)用替代，減少用戶的學(xué)習(xí)成本；
----·作為市場(chǎng)鎖定手段，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。
----當(dāng)上述策略奏效以后，可以采用下列措施回收投資：
----·推出收費(fèi)的互補(bǔ)產(chǎn)品（郵件和在線廣告、郵件列表是互補(bǔ)產(chǎn)品）；
----·推出高級(jí)版本，取代低級(jí)版本，高級(jí)版本收費(fèi)（這是微軟經(jīng)常采用的策略）；
----·利用鎖定效應(yīng)，原產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)；
----·教育用戶改變理念，產(chǎn)品個(gè)性化收費(fèi)。
----多重版本是廠商在信息產(chǎn)品的內(nèi)容和功能確定的情況下，為了取得最大的效益，按信息商品的內(nèi)容、性能、載體、時(shí)空效應(yīng)以及顧客需求等指標(biāo)劃分版本。夏皮羅和瓦里安在《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》中，將版本的劃分依據(jù)總結(jié)如下：
----主推版本是廠商準(zhǔn)備抽取最大利潤(rùn)的版本。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，顧客有回避極端的習(xí)慣：既不愿意購(gòu)買最貴的、也不愿意購(gòu)買最便宜的。這個(gè)規(guī)律在餐館中表現(xiàn)最為明顯，菜單上中檔定價(jià)的品種是被顧客選擇最多的品種。信息產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售版本也可以采用這個(gè)策略，大致分為3種：
----·高端產(chǎn)品:保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象；
----·主推版本:從該產(chǎn)品抽取最大價(jià)值；
----·低端版本：功能簡(jiǎn)單，保持一定的普及率，發(fā)揮廣告效應(yīng)。
----雖然信息商品的生產(chǎn)可以有多個(gè)版本，但在交易過(guò)程中必須注意：
----·處理好高端產(chǎn)品版本和低端版本的關(guān)系：防止低端版本沖擊高端市場(chǎng)；
----·處理好在線版本和離線版本的關(guān)系：在線版本和離線版本的區(qū)分和相互促進(jìn)；
----·處理好高質(zhì)量和低質(zhì)量版本的突出順序：先推出高質(zhì)量的版本，然后推出低質(zhì)量的版本。
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