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網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營模式
網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營模式“錢要花在刀口上”，這是每位廣告主的愿望。設(shè)定目標(biāo)族群傳送適當(dāng)廣告資訊的合理模式 ，應(yīng)該最能體現(xiàn)成本效益的精神。?
一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營模式主要有二：?
1.品牌認(rèn)知模式(Brand Awareness Model)；?
2.執(zhí)行營銷模式(Executing Markets Model)。?
美國Forrester研究公司曾經(jīng)公布了一份名為《網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢》的報告。其中分別統(tǒng)計與預(yù) 估了1997年到2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告在促銷和品牌兩者之間的比例變化。研究發(fā)現(xiàn)，剛開始網(wǎng)絡(luò) 廣告的目的剛好是促銷和品牌各占一半。接著由于網(wǎng)絡(luò)可直接完成銷售的特性，使得廣告主 不斷在網(wǎng)絡(luò)上推行促銷主導(dǎo)的廣告，到1999年達(dá)到頂峰，促銷廣告和品牌廣告的比例為8：2 。??
單位：百萬美元
1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行銷 240 550 1400 3100 3900 4900
品牌行銷 240 450 350 1000 1700 3200
網(wǎng)絡(luò)廣告總金額 480 1000 1750 4100 5600 8100
直效行銷：
品牌行銷 50%：50% 55%：45% 80%：20% 76%：30% 70 %：30% 60%：40%
?
□品牌認(rèn)知模式?
該模式是指：網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷目的與傳統(tǒng)媒體一樣，旨在擴(kuò)大知名度、樹立品牌。?
：案例一：百事可樂通過網(wǎng)絡(luò)廣告提高形象?
盡管如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展如日中天，但像可口可樂、百事可樂這樣大的消費品廣告客戶始終對在 互聯(lián)網(wǎng)做廣告興趣不大，只肯偶爾花點小錢。他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告對于直接的市場宣傳來說 還有一定效果，但涉及到打廣告的首要目的——提高公司和產(chǎn)品知名度上時，互聯(lián)網(wǎng)就根本 起不了什么作用。?
現(xiàn)在這種現(xiàn)象正在改變，消費類廣告客戶正在開始嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告。?
“一些像我們這樣的公司已經(jīng)開始涉及網(wǎng)絡(luò)，”百事可樂的市場副總裁大衛(wèi)·伯威克說道， “我們都在嘗試不同的東西，并從中相互學(xué)習(xí)”。?
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司的分析家帕特理克·肯說：“在整個非互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額(約2000億美金)中， 消費品公司所投入的廣告費約占了四分之一，而消費品公司花在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的費用在整個 互聯(lián)網(wǎng)廣告額中只占十分之一不到�！�?
伯威克說雖然這第一次合作并沒有資金上的投入，但最終它將促成百事在雅虎上投更多的廣 告。“這是遲早的事，但現(xiàn)在正是最佳時機(jī)�！彼f，“通過這第一次，我們將學(xué)到很多東 西，了解什么在網(wǎng)上是可行的，什么是不可行的�！�?
伯威克說：“如果把網(wǎng)上廣告做得像電視廣告一樣，那是行不通的。因為電視觀眾很被動， 他們習(xí)慣被娛樂、被感動、被引導(dǎo)�？稍诰W(wǎng)上，人們總在說‘讓我們一起交流、一起行動’ ，所以你不得不采用更主動的方式，這跟
在頁面上放一塊旗幟廣告是兩回事。我們要達(dá)到與 電視廣告截然不同的效果�！�?
事實上，消費品公司對網(wǎng)頁上的旗幟廣告一直都不屑一顧，盡管它一直是網(wǎng)上廣告的主力軍 。他們已經(jīng)習(xí)慣了電視廣告的強(qiáng)大感染力和煽動性。在他們看來，旗幟在音像傳輸上的局限 性太多了。?
但這些障礙正在逐漸減少。雅虎首席銷售和市場營銷官員安涅·欣格說：“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸漸成 為生活的主流，商家們再也不會忽視它。所以對于我們來說，情況正在好轉(zhuǎn)，我們看到了更 多的希望�！�?
其他網(wǎng)站的情況也一樣，在過去的幾個月里，必勝客、聯(lián)合利華、耐克、強(qiáng)生、立頓、德芙 等也紛紛上網(wǎng)。?
微軟搜索引擎網(wǎng)站市場部的經(jīng)理邁克·西耿塞樂說，廣告商們一直盯著所謂的旗幟廣告的點 擊率，并據(jù)此來衡量廣告投放的有效率，而他們看到的是廣告點擊率從1998年的2%降到了 去年的0.5%，他們由此得出結(jié)論，拒絕購買這種廣告�！暗缃瘢藗儩u漸意識到互聯(lián)網(wǎng) 廣告與其它廣告形式一樣有價值。”他繼續(xù)說，“因為屏幕上靜態(tài)的廣告條可以帶來品牌知 名度�！�?
百事與雅虎的合作是雅虎的“綜合在線市場推廣策略的一部分。雅虎的綜合在線市場推廣策 略為尋求有效的網(wǎng)上市場推廣的公司提供了一套行之有效的方法。此次互動式的市場推廣活 動把雅虎全球的用戶與事緊緊聯(lián)系在了一起。?
“與百事合作開辟Pepsi Stuff.com網(wǎng)站，使我們能涉足許多全新的渠道。”雅虎首席營銷 官Anil Singh說。? 據(jù)紐約廣告分析專家米歇爾分析，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)做廣告，在線－離 線市場推廣手段已成為一種最受歡迎的手段。盡管雅虎和百事并不是最先采用這種手段的廠 商，但他們所采用的在線數(shù)字打折系統(tǒng)卻是一種全新的嘗試。他說：“在這種促銷活動中， 一方面網(wǎng)站提高了其頁面瀏覽量，而離線廠商則在網(wǎng)上提高了其品牌知名度。在這個活動中 ，百事與其說是為了提高其直銷，倒不如說是一種品牌宣傳。這是一次與眾不同的嘗試�！� ?
案例二：青島啤酒登陸網(wǎng)絡(luò) 金陽集團(tuán)勇吃螃蟹?
面對互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的沖擊，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始認(rèn)識到它的重要地位，網(wǎng)絡(luò)廣告 作為電子商務(wù)的一部分，已被人們所接受。繼中秋節(jié)前國內(nèi)的幾個著名月餅廠家在互聯(lián)網(wǎng)上 刊登廣告大打宣傳戰(zhàn)之后，極品青島啤酒中國獨家總經(jīng)銷的廣東金陽集團(tuán)于10月13日開始在 新浪網(wǎng)競技風(fēng)暴首頁上刊登為期一個月的BUTTON廣告。盡管已過了北京的啤酒消費旺季，但 金陽集團(tuán)副總經(jīng)理魯波先生認(rèn)為廣告宣傳不能停止，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種很好的方式，要做這一 方面的嘗試。他還表示，在今后的適當(dāng)時間，還會繼續(xù)投入網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大極品青島 啤酒及金陽集團(tuán)的知名度。?
廣東金陽集團(tuán)是一家集工、商、貿(mào)、房地產(chǎn)、飲食、旅游、娛樂、廣告經(jīng)營于一體的大型獨 資企業(yè)，成立于一九九五年四月八日，以指定生產(chǎn)、中國獨家總經(jīng)銷的極品青島啤酒為龍頭 ，目前已擁有經(jīng)營極品青島啤酒的直供、批發(fā)客戶共16000多家，在全國各地及國外建立了6 8家分公司，總資產(chǎn)近20億元，員工3700多名。99年1月，經(jīng)國家外經(jīng)貿(mào)批準(zhǔn)，金陽集團(tuán)成為 全國20家擁有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的私營企業(yè)之一。它的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國一百多外地區(qū)及歐美等 國家，成為我國迄今啤酒行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)最龐大、最健全的企業(yè)集團(tuán)。?
□執(zhí)行營銷模式?
該模式是指：網(wǎng)絡(luò)具有分眾媒體和互動性的特征，它在促進(jìn)銷售、提高盈利水平方面可以發(fā) 揮獨特的積極的作用。所以，根據(jù)這種模式，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該通過收集、整理潛在的消費者名 單，建立有效的資料庫，來實現(xiàn)營銷的目的，其中最合理、最有效的廣告模式自然是直效營 銷(Direct Marketing)。?
案例一：在線零售業(yè)主從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲益?
一項調(diào)查顯示：在線零售業(yè)主已經(jīng)感到，數(shù)月前，為了引起公眾注意，在電視媒體中大做廣 告，效果并不佳，而一旦在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告后，效果居然不錯。?
調(diào)查媒體Metrix公司的廣告效應(yīng)部是專門調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告的影響的部門，該部門稱：“在線廣 告的發(fā)布數(shù)量同訪問在線零售網(wǎng)站的人數(shù)具有很強(qiáng)的相關(guān)性�！�?
該部門對“有效訪問者”的定義是：一天中，至少花費3分鐘時間在特定網(wǎng)站上查看內(nèi)容的 網(wǎng)民。?
這項研究從在1月開始，到五月結(jié)束，調(diào)查并沒有對電子零售網(wǎng)站得實際購物情況進(jìn)行跟蹤 。不少零售網(wǎng)站由于受到前段時間的股市影響而有些蕭條。?
調(diào)查公司稱：在4月份，對排名前三位的在線零售網(wǎng)站的調(diào)查表明，書籍/音樂/電影，鮮花/ 禮品/賀卡以及計算機(jī)軟硬件網(wǎng)站，在在線廣告印象和訪問人數(shù)之間有著強(qiáng)的相關(guān)性。??
在這三類網(wǎng)站之中，鮮花/禮品/賀卡網(wǎng)站的相關(guān)性最低，而書籍/音樂/電影和計算機(jī)軟硬件 網(wǎng)站的相關(guān)性最高。?
案例二：網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌形象無緣?
最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)公司只希望通過網(wǎng)絡(luò)廣告來促進(jìn)商品銷售，而不期待用它來樹立品牌形象。?
策略集團(tuán)(The Strategis Group)在今天公布的“Internet廣告”調(diào)查報告中指出，很多網(wǎng) 絡(luò)廣告設(shè)計了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費，這顯示了很多廣告的目的在于促銷 ，而不是建立品牌形象。?
但這個廣告策略不見得能發(fā)揮零售公司預(yù)期的效果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。 過去一周，大約52%的網(wǎng)絡(luò)族沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣 告內(nèi)容。策略集團(tuán)的Internet顧問杰夫.摩爾(Jeff Moore)說，在線廣告和電視廣告不同， 在電視上，廣告主可以利用廣告歌曲或夸張的影片來強(qiáng)調(diào)商品，但在網(wǎng)絡(luò)上，絕大部份的廣 告只不過是一堆美麗的鏈接而已。?
報告指出，在網(wǎng)絡(luò)上廣告最多的是網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜，其次是Barnes & Noble、微軟、NextCa rd Visa和Cdnow公司。?
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nbsp; 這項調(diào)查同時也發(fā)現(xiàn)，不管上網(wǎng)或沒上網(wǎng)，企業(yè)不是采用網(wǎng)絡(luò)來樹立品牌知名度，而是利用 電視廣告、平面廣告、戶外廣告或電臺廣告來建立品牌形象。?
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