從受眾角度探尋網(wǎng)絡(luò)廣告生存之路

一、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況

　　隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒體和形式越來越多，媒體種類不斷豐富。其中，互聯(lián)網(wǎng)、直郵、店面陳設(shè)、電視直銷等新型媒體脫穎而出。特別是互聯(lián)網(wǎng)，成為廣告主和廣告代理商普遍看好的媒體。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，自誕生起Internet的發(fā)展便非常迅速，20世紀(jì)90年代以來更呈現(xiàn)出指數(shù)性發(fā)展趨勢。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)5億，估計(jì)到2005年全球約有8億人上網(wǎng)。最近我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)喜人態(tài)勢，來自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬人。有研究人員針對20世紀(jì)出現(xiàn)的三大創(chuàng)新媒體—收音機(jī)、電視及網(wǎng)絡(luò)的普及速度作過比較發(fā)現(xiàn)，電視經(jīng)過13年積累了5000萬觀眾，收音機(jī)經(jīng)過了38年，而網(wǎng)絡(luò)僅在5年內(nèi)就擁有了同樣的勢力。世界上一些商家觀察到互聯(lián)網(wǎng)如此快的發(fā)展速度，決定利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流，并作為一種新的廣告形式介入其中。這一舉措最終使因特網(wǎng)在1995年就徹底完成商業(yè)化，且獲得全球性推廣。

　　作為一種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告最早起源于1993年的美國�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體在世界范圍的快速普及,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的迅速崛起。美國國家科學(xué)基金會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前Internet的注冊網(wǎng)址中，商用網(wǎng)址已經(jīng)占了51%以上，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾百萬個(gè)，這些網(wǎng)站本身成為網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大客戶和媒體。據(jù)Forrester Research公司日前的報(bào)告稱，截至目前，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的注冊資金已達(dá)7.93億歐元。到2008年這個(gè)數(shù)字將會(huì)增加到14億歐元。另據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，在未來5年，歐洲網(wǎng)絡(luò)上的廣告會(huì)以每年12％的速度遞增。而意大利網(wǎng)絡(luò)廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7％。

　　與國際互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告驚人的高速增長相比，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告還處于起步階段。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟，來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker對2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，應(yīng)該看到的是，雖然去年4～6月之間中國遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負(fù)面影響。根據(jù)iResearch的預(yù)測，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到7.8億元，比2002年增加2.9億元，增幅達(dá)到59%，同時(shí)，在未來三年的時(shí)間里，將會(huì)以每年38%左右的幅度增長，并且在2005年將會(huì)達(dá)到15.5億元。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

　　那么什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？根據(jù)搜狐網(wǎng)絡(luò)營銷和TOP廣通的解釋，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。它與其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就是它是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全球最大的信息平臺上發(fā)布的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：

　　1.橫幅式廣告（Banner）:又名"旗幟廣告"、“頁眉廣告”，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。與其他網(wǎng)上廣告相比，橫幅式廣告是最為有效的直銷工具。

　　2. 按鈕式廣告（Buttons）：又叫“圖標(biāo)廣告”，屬于純標(biāo)志型廣告，一般由公司的一個(gè)標(biāo)志性圖案或文字組成，以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳細(xì)的信息。

　　3.郵件列表廣告（Direct Marketing）：又名"直郵廣告"，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中?

　　4.電子郵件式廣告（E-mail）：以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

　　5.贊助式廣告：一些企業(yè)在網(wǎng)站贊助與其相關(guān)的頁面或欄目，贊助的方式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等許多種。贊助商可以利用這種方式展示品牌，進(jìn)行市場調(diào)查，獲得廣告收益；還能夠用各種談得來的方式與訪問者進(jìn)行交流。這種廣告放置時(shí)間較長，且無需與其他廣告輪流滾動(dòng)。

　　6.插頁式廣告（Interstitial Ads）：又名"彈跳廣告"、“蹦出廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。此種廣告是眾多網(wǎng)絡(luò)廣告中最討人嫌的廣告形式。在你打開一個(gè)網(wǎng)站的首頁同時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳出另一個(gè)幅面較小的頁面，只要你點(diǎn)擊就可以出現(xiàn)相應(yīng)的鏈接頁面。倘若你不理睬它，它就一直待在那兒直至你將它關(guān)閉。

　　7.互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）：在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

　　8.BBS（Bulletin Board System,電子公告牌）廣告：BBS是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。參與者可通過BBS進(jìn)行網(wǎng)上聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題等。BBS成員可以閱讀到大量公告也可發(fā)表自己的公告，或回復(fù)他人的公告。BBS有不同的類型和網(wǎng)站，企業(yè)可以選擇適合自己的BBS發(fā)表自己的公告。

　　在以上幾種網(wǎng)絡(luò)廣告方式中各有特點(diǎn)，因此，企業(yè)在決定做網(wǎng)上廣告之前，必須認(rèn)真分析自己的整體營銷策略、企業(yè)文化以及廣告需求，將其與企業(yè)融合，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)營銷的有利促銷策略。

　　三、從受眾的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說了解受眾對于廣

告的接受心理，更是勝利的前提。

　�。ㄒ唬┦鼙妼�廣告的接受過程

　　從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，可以分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

　　1.感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在，才會(huì)引起接下來的各種反應(yīng)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢又有劣勢

　　允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實(shí)卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實(shí)在是很難讓人“感知”。指望人們在時(shí)間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個(gè)廣告，是不現(xiàn)實(shí)的。這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下�！皬棾鍪健睆V告，是網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時(shí)，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，但是這反而造成了受眾的一種逆反心理，根本談不上有什么效果可言。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是賞心悅目，可以采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等形式，又可以采用電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價(jià)格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。網(wǎng)絡(luò)廣告制作集聲、像、動(dòng)畫于一體，受眾既可以像廣播、電視一樣得到聽覺與視覺的刺激，又可以獲得閱讀報(bào)刊、雜志等平面廣告的感受。如現(xiàn)在網(wǎng)上常用的FLSH動(dòng)畫，便是一種很有效的手法。

　　2.接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開鏈接。有時(shí)，這個(gè)過程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。它過于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

　　不過這樣一來目標(biāo)受眾就可以按自己的需要主動(dòng)搜尋信息，有選擇地觀看網(wǎng)絡(luò)廣告，且可以借助網(wǎng)絡(luò)與廣告的發(fā)布者進(jìn)行直接的交流，廣告發(fā)布者也可據(jù)此實(shí)現(xiàn)客戶定制等功能，從而既提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，又可獲得較好的廣告效果。

　　3.我們知道對于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)，做出購買決定不可缺少的條件。因?yàn)�，在大多�?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購買，如果廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶，消費(fèi)者對這則廣告很快就遺忘，那么，這則廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告效果也必然不理想。因此，在廣告創(chuàng)作之中，有意識地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，增強(qiáng)廣告的記憶效果，就顯得必要而且必需。受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息泛濫的地方，一條BANNER放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

　　4. 態(tài)度，可以分為兩個(gè)方面，一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)�，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。態(tài)度變化是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，一般都是受眾對廣告訴求點(diǎn)的態(tài)度向有利于購買的方向變化才最終產(chǎn)生了購買行為。受眾對廣告的態(tài)度是個(gè)既成結(jié)果，處于相對靜止的狀態(tài)，而態(tài)度的改變是一動(dòng)態(tài)過程。因此，廣告要改變受眾的態(tài)度就不能僅僅局限于受眾對廣告的認(rèn)知、情感、和行為這三個(gè)成份上，而應(yīng)把廣告宣傳當(dāng)成一個(gè)與受眾溝通的過程，從廣告溝通的來源，溝通的性質(zhì)以及溝通的目標(biāo)入手，實(shí)現(xiàn)對受眾態(tài)度的改變。從態(tài)度層面看，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的所長。這可以從它的形式和特點(diǎn)上可以得出。

　　5. 引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購買行為不是很大，很多網(wǎng)民對網(wǎng)上看到的廣告的準(zhǔn)確性抱著懷疑的態(tài)度，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài)，沒有必然的聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上，人們在現(xiàn)實(shí)世界購買時(shí)，“情境”所起的作用，往往要?jiǎng)龠^廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時(shí)，營造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)�！扒榫场钡淖饔茫�是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個(gè)品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

　　（二）受眾的心理

　　任何一則廣告都是通過影響受眾心理發(fā)生作用的，從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為。

　　1.追求方便高效心理

　　廣告最終的目的是就激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。著名的廣告大師奧格威曾強(qiáng)調(diào)，“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售，我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告�！�

　　傳統(tǒng)媒體對消費(fèi)者而言最大的問題是“愛你在心口難開”。潛在消費(fèi)者即使有了認(rèn)知與興趣，甚至產(chǎn)生了欲望，但是卻無法直接“行動(dòng)”。相信大家都有這樣的經(jīng)歷：在報(bào)紙、雜志上看到一個(gè)令人心動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，特等獎(jiǎng)為一輛小轎車，你很受吸引，想?yún)⑴c，看一下參加的方法，剪印花、填資料、買郵票、丟進(jìn)郵筒，還得等上好久，馬上打消了主意。傳統(tǒng)媒體都必須借由另外的傳播渠道才能滿足消費(fèi)者的欲望，使行動(dòng)落實(shí)，而網(wǎng)絡(luò)則不然，只要鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就能過足“購買”癮，大大提高了效率，方便了受眾。

　　另外，現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來越快，工作的壓力越來越大，很多人都不高興再把難得的休息時(shí)間浪費(fèi)在購物上，所以會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間、精力等勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)，這一點(diǎn)尤為突出。如果這些人在網(wǎng)上看到自己喜歡的產(chǎn)品廣告后，能立即購買的話，就會(huì)大大方便他們，大大提高了廣告的宣傳效果。

　　2.崇尚自立渴望參與的心理

　　網(wǎng)絡(luò)特有的“交互”功能是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)最大的特色，傳統(tǒng)的傳播媒體，無論是電視、廣播，還是報(bào)刊、雜志，傳播信息的方式都是單向的，均不具有雙向溝通的功能，不是“交互”的媒體。例如，電視廣告在播出時(shí)，觀眾只能被動(dòng)地接受，并不能?怨愀嫻哪諶葑齔鲅≡瘛Ｒ虼耍??車墓愀嬗殖譜鰲巴剖健憊愀�。�?捎諭?緹哂興?頡敖換ァ鋇墓δ埽??勒嚦梢園醋約旱男枰?≡窆愀婺諶藎?⒖梢越柚??纈牘愀嫻姆⒉頰囈?兄苯詠渙鰨?愀娣⒉頰呔荽絲梢允迪摯突Фㄖ頻裙δ埽??

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　　3.好奇追求時(shí)尚心理

　　好奇心理也稱喜新心理，是一種直接興趣，不需引導(dǎo)即可產(chǎn)生的一種關(guān)注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動(dòng)機(jī)，而是一種無專門目的的感受上的愉悅與滿足。網(wǎng)絡(luò)廣告視聽兼?zhèn)淝矣植皇軙r(shí)空限制，很多廣告新穎獨(dú)特，界面漂亮且有著較好的動(dòng)畫效果，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的經(jīng)營方式和表現(xiàn)形式使得網(wǎng)絡(luò)廣告很富有趣味性。許多廣告還賦有互動(dòng)游戲，使觀眾在做游戲的過程中不知不覺地接受廣告宣傳，滿足了人們的好奇心理，充分引起了受眾的興趣，吸引了消費(fèi)者。事實(shí)證明，使廣告突顯趣味性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的一個(gè)重要武器。調(diào)查顯示，20%的人表示網(wǎng)上廣告注明有獎(jiǎng)或伴有互動(dòng)游戲時(shí)，他們會(huì)對這個(gè)廣告感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望和行為。

　　4.急躁心理

　　這是受眾由于自己的需要得不到滿足而產(chǎn)生的一種情緒體驗(yàn)，在這樣的情緒體驗(yàn)下，受眾往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可無的其他信息，就被拋棄到注意范圍之外。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)很大的問題就是帶寬不夠，網(wǎng)絡(luò)擁堵現(xiàn)象比較嚴(yán)重。網(wǎng)速太慢，就必然影響網(wǎng)民對信息的瀏覽速度，特別是急于了解的信息，再加上上網(wǎng)的費(fèi)用高，網(wǎng)民的急躁心理就會(huì)加強(qiáng)。在這種焦慮不安的狀態(tài)下，自然沒有心情去點(diǎn)擊與自己關(guān)系不大的網(wǎng)絡(luò)廣告了。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告信息應(yīng)盡量實(shí)用，并且攜帶一定的用戶回饋，比如抽獎(jiǎng)，贈(zèng)品等等。

　　（三）針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，不僅要了解受眾心理，還要針對受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品的心理感染力 ,進(jìn)而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來 ,針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略有以下兩種。

　　1. 交互式廣告策略

　　互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動(dòng)尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。

　�。�1）在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點(diǎn)擊與參與。很多廣告主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進(jìn)行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點(diǎn)擊率。以此為目的的廣告，就是充分利用了受眾渴望參與心理，在制作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參加與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。

　　（2）有時(shí)，主動(dòng)搜尋相關(guān)信息的受眾會(huì)利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而到達(dá)企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細(xì)的信息會(huì)有較大的影響力。寶潔公司是較早認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個(gè)專題網(wǎng)站，而且通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動(dòng)相配合，推出了"潤妍"洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公司運(yùn)用FLASH動(dòng)畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了"潤妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站進(jìn)行投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊而進(jìn)入"潤妍"品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近15000左右。

　　通過獨(dú)具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達(dá)到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了"潤妍"品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù)；另一方面，增加了線下推廣活動(dòng)（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。達(dá)到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。

　　2.定向傳播策略

　　把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場的站點(diǎn)上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會(huì)有較精確的到達(dá)率。這也是為了符合網(wǎng)絡(luò)受眾追求方便高效心理。 四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

　　網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還是一個(gè)新事物，熟悉、使用它的消費(fèi)者還不多，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景是毋庸置疑的，6800萬網(wǎng)民已經(jīng)形成支撐中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，大學(xué)生網(wǎng)民的相繼畢業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告必定會(huì)走出一條新路。據(jù)教育部高校學(xué)生司司長林蕙青女士統(tǒng)計(jì)，2003年的畢業(yè)生為212萬，比02年增加67萬，增幅為46%，2004年高校畢業(yè)生為280萬，比2003年增加68萬，增幅32%。（摘自《中國大學(xué)生就業(yè)》）

　　根據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司對全國56家媒體的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)表明，2003年10月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有752家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了388家，增幅達(dá)到106%。另據(jù)市場調(diào)查公司AC尼爾森的預(yù)測，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到7.8億元，比2002年增加2.9億元，增幅達(dá)59%，同時(shí)，在未來三年的時(shí)間里，將會(huì)以每年38%左右的幅度增長，并且在2005年達(dá)到15.5億元。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司司長屈建民指出，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為繼電視、報(bào)紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非�？春�。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新生事物，需要研究的內(nèi)涵外延深廣，但首要的則是受眾的問題，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的受眾分流，使得網(wǎng)絡(luò)廣告形成了一個(gè)特定的受眾群，這一受眾群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和前景。

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