品牌延伸的困惑

   品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本。但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義，因而不可不慎重使用。
　　眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處。雖然有些尷尬，但確實是一些曾經(jīng)風光無限的名牌的真實經(jīng)歷，就像是流行歌曲一般，流行期過了，就香消玉殞一般無影無蹤了。

　　一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船，哪個方向的風都是逆風。名牌失蹤之謎地何在？是在企業(yè)成長的過程中，不知道企業(yè)的未來在哪里，不知道品牌的未來在哪里，即迷失在了在品牌延伸的十字路口。

　　品牌延伸可以說是一把雙刃劍，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵：一方面是企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)的成長過程中發(fā)揮著不可替代的作用。據(jù)統(tǒng)計，在美國某些消費品市場開創(chuàng)一個新的品牌，費用大約在５千萬至１億美元之間，如此龐大的開創(chuàng)費用，促使相當一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品，其中一個重要方式就是品牌延伸，比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。但是，同時我們也應該認識到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”，打開之后，各種風險也隨之而來。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，有掉入“深淵”之虞，可以說未經(jīng)理性決策和操作、不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。

　　“避之不及”的陷阱

　　若一個企業(yè)決定實施品牌延伸戰(zhàn)略，以下兩個問題絕對是應該應該敬而遠之的兩大陷阱：

　　一是不顧品牌的的美譽度，透支品牌的未來，掠奪性地開發(fā)市場，這樣很可能導致原品牌被淡化甚至被污損。成功品牌在消費者心目中已經(jīng)獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心目中就難以再度成為原類別的替代物，在此情況下，其他品牌就會趁虛而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者所淡忘，留出來的心理空隙就會被別的品牌填充；同樣企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達不到消費者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費者心中第一個反映就是這個品牌已不能代表高品質(zhì)，進而認為這個品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費者心目中形成這種心理定勢，要把它扭轉過來是非常困難的。

　　比如三株公司，雖然天天吶喊要在某年某月某日沖進世界五百強，但卻從來沒有冷靜思考過自已的品牌定位：三株是什么？三株要在消費者心目中樹立一個什么樣的形象？結果迷失了自已，廣告濫吹、渠道濫做、人員濫用，雖然銷量最高峰時沖上了八十個億，三株品牌家喻戶曉，但美譽度卻是糟糕透頂。結果因常德事件處理不當，成為崩潰的導火索。與此同時，和三株一直在貼身肉搏的紅桃Ｋ卻因清晰的定位“紅桃Ｋ補血快”，而活得很滋潤。

　　二是為了最大限度地發(fā)揮品牌效應，于是無節(jié)制地進行品牌延伸。品牌權力的基礎是消費者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好地兼顧多個產(chǎn)品的市場推廣，同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場領導地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領導地位。

　　活力２８曾是中國日化領域的一面輝煌旗幟：第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念；第一個在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個上市的本土日化企業(yè)；第一個將廣告牌樹立在香港鬧市。但是，活力２８顯然不甘心僅僅局限在日化洗滌領域，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑都很快進入了活力２８家族。但活力２８很快就嘗到了品牌延伸的惡果。香皂因定價太高而滯銷，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工；洗發(fā)水，品質(zhì)不過關，根本無法上市。至于純凈水，“做洗衣粉的做水”?讓消費者總覺得喝的純凈水里面有洗衣粉的味道。

　　審慎評估 合理延伸

　　品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它也就會變得越脆弱�！彼�以品牌延伸須慎行，需要進行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進品牌延伸戰(zhàn)略時應該把握的一個宏觀上的認識。

　　首先，必須考慮品牌的定位是否足夠寬。一個品牌能夠得到延伸的前提是，這個品牌有能夠容納延伸的空間，一些本來定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風險，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略�！�

　　其次，強力品牌是品牌延伸的前提，即要在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位，具有高的市場占有率，超越文化和地理界限的能力。當某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。比如巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散，加上管理混亂而“只開花不結果”，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中。同時，由于強力品牌形成的固定的核心競爭力，不會因為某一方面的損失而導致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強大，就不能推行品牌延伸�！�

　　再者，新舊產(chǎn)品之間具有關聯(lián)性是品牌延伸成功的關鍵。品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務上去。這樣一來，新業(yè)務往往對原有的品牌形象產(chǎn)生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對品牌風格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因為時代在變，環(huán)境在變，品牌也無法不變。但是變來變?nèi)�應該離不開公眾的心理接受。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風險：公眾對品牌新形象的適應需要很長的時間以及公眾根本不愿適應或根本無法適應。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那么就不是冒風險的問題了，而是致命的問題。

為此，品牌延伸作為一項戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響。

　　為了讓公眾適應品牌形象的改變，品牌延伸時要考慮新業(yè)務的特點和風格。注意新舊產(chǎn)品之間的關聯(lián)性。這種關聯(lián)性主要包括兩方面的內(nèi)涵。其一，在消費者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術、技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術制造和最終用途方面存在的一定的相關性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進行延伸，風險就比較大。企業(yè)在進行品牌延伸，應注重相關產(chǎn)品的關聯(lián)性，否則將導致一損俱損的后果。

　　最后，還要把握品牌延伸的方向。既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎上，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來的發(fā)展領域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能會強化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分。如果從當期來評價，因品牌延伸導致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強化部分所獲得的利益，因而被認為是不成功的。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察，這種被強化或新形成的聯(lián)系可能是為將來的延伸打好基礎，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌聯(lián)系時應著眼于品牌未來的發(fā)展領域，并通過向這一領域的品牌群體提供相應的品牌利益，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性，最后實現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標。所以，企業(yè)在推進品牌延伸前，必須明確延伸未來的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況。 

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