電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)決策有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)決策是指一個(gè)決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，它被稱為超邊際決策，不同于決定買賣量的邊際決策。 超邊際決策是種有與無的決策，而邊際決策是在對某一活動選擇了有以后，再決定活動水平高低的決策,或者關(guān)于多與少的決策。一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦邮牵?一個(gè)女人決定是否嫁給一個(gè)男人，或者是否與丈夫離婚的決策就是超邊際決策，而已決定與他結(jié)婚或不離婚，在婚姻關(guān)系內(nèi)搞好夫妻關(guān)系就是邊際決策。 一個(gè)人大學(xué)時(shí)選專業(yè)也是超邊際決策，他做此決策時(shí)對某一專業(yè)(例如經(jīng)濟(jì)學(xué))說是，而對其它專業(yè)(例如化學(xué)，物理學(xué))說否。所有學(xué)生的這類決策決定一所大學(xué)專業(yè)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，所以是一種網(wǎng)絡(luò)決策。傳統(tǒng)的邊際分析對這類決策不適用，而需要應(yīng)用超邊際分析。他選定經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)和要上的課以后，再將有限時(shí)間在所有選定的課之間分配的決策就叫資源分配的邊際決策。
傳統(tǒng)的邊際分析可用于這類決策。邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點(diǎn)值，它是決策變量可能的最大與最小值中間的一個(gè)值。
這種邊際分析就是只允許內(nèi)點(diǎn)解的古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。而超邊際分析允許內(nèi)點(diǎn)和角點(diǎn)解，角點(diǎn)解就是有些決策變量取其最大或最小可能值。 超邊際分析對每一角點(diǎn)和內(nèi)點(diǎn)解用邊際分析法求解，將目標(biāo)函數(shù)在給定角點(diǎn)或內(nèi)點(diǎn)內(nèi)最大化，然后再用總費(fèi)用一效益分析比較所有角點(diǎn)。內(nèi)點(diǎn)解中的局部最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值以選擇全局最優(yōu)解。這種超邊際分析就是1950年代發(fā)展起來的非線性規(guī)劃及其它非古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)決策只能用超邊際分析，而傳統(tǒng)的邊際分析不足以處理網(wǎng)絡(luò)決策問題。
由于網(wǎng)絡(luò)決策影響到社會分工網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湫再|(zhì)，所以又叫拓?fù)錄Q策，而給定網(wǎng)絡(luò)模式選擇買賣量屬于選擇經(jīng)濟(jì)組織的非拓?fù)湫再|(zhì)，所以邊際決策又叫非拓?fù)湫詻Q策。拓?fù)湫再|(zhì)是關(guān)于每兩兩個(gè)體之間是否有聯(lián)接的經(jīng)濟(jì)組織特性，它與聯(lián)接方式，聯(lián)通流量多少無關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)效果是指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響對他人產(chǎn)品的市場，因而影響他人的生產(chǎn)力。因此每人的生產(chǎn)力不但與他的努力有關(guān)，而且與參加網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)(網(wǎng)絡(luò)規(guī)模)有關(guān)，而這網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反過來由所有人的網(wǎng)絡(luò)決策所決定。每個(gè)人選擇職業(yè)和選擇買哪些產(chǎn)品或自給自足哪些產(chǎn)品的決策就是典型的網(wǎng)絡(luò)決策，它決定全社會的分工網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效果被羅森(ROSEN，1977)稱為一加一大于二效果(Superadditivity)。
網(wǎng)絡(luò)決策分為兩類，一類叫對策網(wǎng)絡(luò)決策，它是指決策人在其生產(chǎn)行業(yè)有壟斷權(quán)，可以控制價(jià)格，或者網(wǎng)絡(luò)決策之間有直接交互作用。另一類叫非人格網(wǎng)絡(luò)決策，它是指信息成本很高或產(chǎn)品提供者很多時(shí)，人們按非人格價(jià)格作網(wǎng)絡(luò)決策，而不對他人的網(wǎng)絡(luò)決策直接作反應(yīng)。非人格網(wǎng)絡(luò)決策之間的交互作用是通過市價(jià)而間接進(jìn)行的。在西方自由世界，與電子商務(wù)有關(guān)的決策，大多是非人格網(wǎng)絡(luò)決策，電子信件服務(wù)或信息搜尋服務(wù)都有數(shù)千家類似的提供者，無人能操縱價(jià)格。買賣雙方并不關(guān)心誰是買者或賣者，而只關(guān)心是否與某一類專業(yè)電子服務(wù)提供者聯(lián)接。 我們舉個(gè)例子說明網(wǎng)絡(luò)效果。當(dāng)汽車發(fā)明并商業(yè)化以后，如果我們不考慮網(wǎng)絡(luò)效果，則會預(yù)見汽車將代替過去步行去買東西的活動，因此汽車的市場是有限的。所以以此預(yù)測的汽車生產(chǎn)量少，成本高，進(jìn)一步限制了其市場。如果象福特這樣的企業(yè)家認(rèn)識到低汽車價(jià)格可以減少交易成本，因此使分工促進(jìn)生產(chǎn)力的好處超過其增加的交易費(fèi)用，因此很多過去無法賺錢的專業(yè)由于便宜汽車的出現(xiàn)，而可以賺錢，例如沒有汽車時(shí)，大超級購物中心虧本，汽車普及后，這種購物中心利潤滾滾。因此汽車的普及使分工水平上升，所有行業(yè)生產(chǎn)力上升，收入上升，因而進(jìn)一步增加對汽車的需求，使汽車成本下降，因而使汽車真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價(jià)T型汽車?yán)镁W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)大財(cái)?shù)墓适隆８Ｌ匕哑噧r(jià)格定在比當(dāng)時(shí)市價(jià)低得多的水平，不是用邊際分析，而是用超邊際分析，預(yù)見到分工網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大后，可以使汽車大幅降價(jià)的同時(shí)使利潤大幅上升。
我們今天用超邊際分析電子網(wǎng)絡(luò)時(shí)也應(yīng)看到很多現(xiàn)在虧本的行業(yè)或很多人們今天無法預(yù)見的行業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，通訊成本大降后有可能變成贏利性行業(yè)。很多這類行業(yè)的出現(xiàn)會使分工網(wǎng)絡(luò)大大擴(kuò)張，生產(chǎn)顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
下面的電子商務(wù)現(xiàn)象就是以此網(wǎng)絡(luò)效果為基礎(chǔ)。這種現(xiàn)象是：很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率(P/E ratio) 大大超過任何傳統(tǒng)財(cái)務(wù)理論中的邊際分析預(yù)見的水平。按傳統(tǒng)理論，如果反映股價(jià)和利潤比的這一市贏率高于10， 此公司一定要破產(chǎn)了。但是很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率往往高達(dá)700，800，甚至還有上了1000的。不少人指出這是以對網(wǎng)絡(luò)效果的合理預(yù)期為基礎(chǔ)。此話只對了一半。不錯(cuò)，如果很多目前無法預(yù)見的行業(yè)會因電子網(wǎng)絡(luò)和分工網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而出現(xiàn)和賺錢，因此對這種無法預(yù)見的事的合理預(yù)期就應(yīng)該對與電子商務(wù)有關(guān)的股價(jià)作出較高估價(jià)，至少高于邊際分析指示的目前合理的估價(jià)。
但是這種解釋沒有看到，絕大多數(shù)與電子商務(wù)有關(guān)的公司的利潤都是在不斷下降(或虧損上升)。理性預(yù)期總不能與現(xiàn)實(shí)趨勢相反吧。電子商務(wù)公司的利潤下降不但是因?yàn)橘M(fèi)用上升引起，且因?yàn)樵絹碓蕉嗟碾娮由虅?wù)服務(wù)趨向于免費(fèi)提供。比如幾年內(nèi)私人電腦上網(wǎng)在發(fā)達(dá)國家就會完全免費(fèi)。由于越來越多的服務(wù)無法收費(fèi)，電子商務(wù)公司的虧損自然只增不減。問題是在這種趨勢下，為什么電子商務(wù)公司的股價(jià)和市贏率仍居高不下。
最近楊小凱與李克用超邊際分析和楊小凱與黃有光的間接定價(jià)理論找出了這個(gè)問題的答案。
很多電子商務(wù)公司雖然創(chuàng)造了正的網(wǎng)絡(luò)效果，但卻無法用直接收費(fèi)的辦法將這網(wǎng)絡(luò)效果轉(zhuǎn)化為公司的收入。因此很多電子商務(wù)公司就來用打包訂價(jià)的方法，通過公司購并將電子商務(wù)服務(wù)與有形財(cái)產(chǎn)捆在一起買賣，使網(wǎng)絡(luò)效果可以轉(zhuǎn)化為有形收入。我們以下例來說明這個(gè)間接定價(jià)理論。
假如福特公司賣有形的汽車，售賣汽車的服務(wù)可以通過電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，顧客可以在網(wǎng)上用鼠標(biāo)這里點(diǎn)一點(diǎn)那里按一按，用很少交易成本買一輛汽車。但這種服務(wù)卻不易收費(fèi)。假如有一家電子商務(wù)公司解決了這些服務(wù)的技術(shù)問題，并創(chuàng)辦了一個(gè)與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁，吸引了足夠高的點(diǎn)擊次數(shù)。這時(shí)福特公司就可以將這家電子商務(wù)公司買下，然后向顧客提供免費(fèi)的電子商務(wù)買車服務(wù)。只要這種服務(wù)省下足夠多的顧客的交易費(fèi)，則公司可以將購買和經(jīng)營這一電子服務(wù)的成本記入汽車價(jià)格。如果汽車增加的一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格大大低于每個(gè)顧客用電子服務(wù)省下的交易費(fèi)用，則福特公司就會比其它不提供免費(fèi)電子服務(wù)的汽車公司更有市場競爭力。在市場競爭的壓力下，所有汽車公司都會被迫提供免費(fèi)電子購車服務(wù)。
因此電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，可以用賣掉公司的辦法，最后將它虧的錢都賺回來。只要它創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效果足夠大，則市贏率就會足夠高，使得賣公司的收入足以抵銷多年的虧損。而實(shí)際上很多電子商務(wù)公司都是如此生存的。最有名的要算"美國在線"與華納公司的合并案。一般電子商務(wù)公司的員工工資并不高，相當(dāng)多的報(bào)酬來自公司配股，這部分收入往往以預(yù)期公司可以賣個(gè)好價(jià)為基 礎(chǔ)， 因?yàn)楣颈旧砜赡芤恢?/p>
會虧損，本身不可能賺錢。
這個(gè)故事中有三個(gè)要點(diǎn)。第一，這種網(wǎng)絡(luò)決策是非人格網(wǎng)絡(luò)決策而不是對策型網(wǎng)絡(luò)決策。如果市場是壟斷的，公司可以操縱電子商務(wù)的價(jià)格，就不會有免費(fèi)提供電子商務(wù)服務(wù)的壓力。第二，為什么福特公司不可以自己建一個(gè)部門自己發(fā)展電子商務(wù)，而非要買另一家電子商務(wù)公司呢？這是因?yàn)殡娮由虅?wù)是風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)，福特公司自己雇人做，不會有足夠的激勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因而搞不出成功的創(chuàng)新。所以成功的創(chuàng)新都是由私人風(fēng)險(xiǎn)投資公司與小創(chuàng)業(yè)公司一起搞出來的，而不可能由功成名就的大公司下面的一個(gè)部門搞出來，更不可能由國營公司和官商合辦的公司搞出來。連美國波士頓地區(qū)的私人風(fēng)險(xiǎn)公司都因?yàn)楫?dāng)?shù)氐谋Ｊ仫L(fēng)氣而無法有大創(chuàng)新。倒是加州那種非常自由靈活的私人企業(yè)自由競爭的制度環(huán)境才適合電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)。
行文至此，筆者不得不指出，中國今天用國營或官商合辦(合資企業(yè))的方法發(fā)展電子商務(wù)，不可能有什么成就。上海浦東區(qū)用國營風(fēng)險(xiǎn)投資公司的辦法發(fā)展電子商務(wù)等高新科技，更是歪門斜道。這不但不會產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢，反而會用模仿新技術(shù)來代替制度改革產(chǎn)生后發(fā)劣勢。正確的方法該是廢止政府在金融業(yè),銀行業(yè)，電子網(wǎng)絡(luò)上的壟斷，保護(hù)私人企業(yè)在這些領(lǐng)域自由創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的權(quán)利，廢止對私人企業(yè)上市和私人經(jīng)營證卷的限制，有了這些制度條件，中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)才能發(fā)展起來，否則電子商務(wù)中的所謂后發(fā)優(yōu)勢又會象1959年的超英趕美的口號一樣，變成歷史笑話。中國今天銀行業(yè)和電訊業(yè)的國家壟斷使個(gè)人支票，信用卡及電子信用都無法普及，哪里還談得到對此非常依賴的電子商務(wù)的大發(fā)展呢？第三，間接訂價(jià)加上對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的合理預(yù)期，股市就會對那些點(diǎn)擊次數(shù)高的網(wǎng)站有相當(dāng)高的定價(jià)。華爾街對一定的點(diǎn)擊次數(shù)，已有固定的定價(jià)公式。股市可以對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定價(jià)，這一方面說明傳統(tǒng)邊際分析中認(rèn)為市場不能利用網(wǎng)絡(luò)效果的理論不對，另一方面，這預(yù)期價(jià)格是以猜測為基礎(chǔ)，所以風(fēng)險(xiǎn)也極高。
新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中另兩個(gè)有趣的現(xiàn)象是用于網(wǎng)絡(luò)的交易費(fèi)用占收入的比重會因網(wǎng)絡(luò)通訊效率的提高而上升，網(wǎng)絡(luò)整體可靠性會因網(wǎng)絡(luò)通訊效率上升，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展而下降，或網(wǎng)絡(luò)整體協(xié)調(diào) 失靈的 風(fēng)險(xiǎn)會因此而上升。這兩種現(xiàn)象又是傳統(tǒng)的邊際分析不可能預(yù)見，而必須用超邊際分析才能研究的。國立臺灣大學(xué)的劉孟奇1997年有一篇極精采的博士論文，用超邊際分析預(yù)見 了這兩種網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)象。 在他的內(nèi)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)總體可靠性的全部均衡模型中，每個(gè)交易有一個(gè)協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)分工的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時(shí)，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險(xiǎn)成幾何級數(shù)增加。但是只要分工對總體生 產(chǎn)力 的正網(wǎng)絡(luò)效益超過風(fēng)險(xiǎn)增加的壞處，則生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，和總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險(xiǎn)會因交易效率的改進(jìn)而同時(shí)增加。在這個(gè)過程中用于網(wǎng)絡(luò)連通和協(xié)調(diào)的總交易費(fèi)用占收入的比重也會增加。 在生產(chǎn)力增加的好處超過這種增加的壞處時(shí)，總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險(xiǎn)會是有效率的�？偟慕灰罪L(fēng)險(xiǎn)的 增加也是種有效率的結(jié)果。這個(gè)模型的詳細(xì)描述見最近中國人民大學(xué)出版的楊小凱和張永生的新著《新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與超邊際分析》(2000)
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