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CRM選購與實施的風險控制

時間:2023-02-20 08:34:40 電子商務(wù)論文 我要投稿
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CRM選購與實施的風險控制

因工作的關(guān)系我拜訪了不同行業(yè)的企業(yè)管理者和CIO們,在談話過程中他們對CRM都表現(xiàn)出很高的熱情,并且提出各種各樣的問題希望能夠通過CRM幫助他們解決,在每次交流過程中,他們最終關(guān)心的還是以上提出的 幾個問題。 

這種顧慮是必然的,因為市場資料顯示實施CRM可以為企業(yè)帶來巨大的價值,同樣也存在一定的實施風險。在對管理者們的顧慮表示理解的同時,我從多個角度來介紹企業(yè)應如何選擇合適的供應商,要成功應用CRM都需要在哪些環(huán)節(jié)上規(guī)避風險。面對企業(yè)共同關(guān)心的問題,我將主要從CRM選購實施過程中的風險控制角度來介紹一些經(jīng)驗談,希望能夠?qū)φ诳紤]上CRM項目的企業(yè)管理者們有所幫助。 

一、CRM產(chǎn)生的背景

從20世紀90年代CRM理論登陸中國,到今天CRM理論和軟件應用在國內(nèi)逐步成熟,這其間有很多企業(yè)在管理方面取得了很大的成功,同時也有個別失敗案例引人深思,這都是CRM在中國不斷探索、發(fā)展和本土化過程中所走的必然過程。CRM理論起源于市場經(jīng)濟發(fā)達的國家,由于生產(chǎn)過剩造成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變,企業(yè)發(fā)展的主導因素也由產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向了客戶需求。能否站在客戶的角度考慮,來制定企業(yè)的營銷策略和服務(wù)方式,已經(jīng)成為影響企業(yè)存在和發(fā)展的決定性因素。 

中國的經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟不過十幾年的時間,與發(fā)達的市場經(jīng)濟國家相比,無論是在市場經(jīng)濟出現(xiàn)的時間還是配套體制完善的程度,都存在巨大差距。但買方市場的形成已經(jīng)是一個不爭的事實,CRM理論及其載體CRM軟件在國內(nèi)已經(jīng)有其廣泛的市場需求。CRM能否成功的幫助企業(yè)提升管理水平、增強企業(yè)競爭力,一方面取決于企業(yè)的管理層是否真正意識到CRM的必要性;另一方面則取決于CRM供應商是否擁有國際領(lǐng)先的專業(yè)的CRM管理思想與理論,以及是否能夠把這種先進CRM管理思想與國內(nèi)企業(yè)的具體情況結(jié)合起來,同時擁有大量成功企業(yè)實施經(jīng)驗。 

二、實施中可能存在的風險

(一)、企業(yè)自身認識的風險

我早期接觸過一位中國大型企業(yè)集團的CIO,在交談的過程中,他講述了該集團CRM項目失敗的原因。由于他們是一個大型的"國"字頭企業(yè)集團,下屬有數(shù)家分子公司,集團總部希望能把所有的客戶信息整合起來。他所在的部門負責牽頭CRM系統(tǒng)的選型工作,在整個過程中由于沒有高層領(lǐng)導的參加,他們對客戶信息整合的復雜性沒有形成一個清楚的認識。集團下屬各分子公司的產(chǎn)品線都各不相同,對于同一個客戶來說,他們可能有幾家子公司都與該客戶有業(yè)務(wù)來往,不同的子公司在系統(tǒng)中應該只能看到自己與該客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容,而總部又需要看到所有子公司與該客戶的聯(lián)系內(nèi)容。這個要求乍看似乎簡單,但真正實現(xiàn)起來,對供應商的咨詢實力和軟件架構(gòu)都有非常高的要求,因為這是一個典型的集團矩陣式管理模型,其對人員權(quán)限和信息分類的要求非常高。 

由于高層領(lǐng)導沒有參與項目選型,項目組對需求的復雜性也沒能形成一個清楚的認識,甚至認為市場上有點名氣的CRM系統(tǒng)都應該能滿足自己的要求,因此在預算方面資金非常有限。在與眾多供應商接觸過程中,他也認識到應該選擇一家咨詢實力和軟件架構(gòu)都比較強的供應商,實施成功會更有保障,但由于預算的原因,最終只能選擇了一家市場定位為中小型企業(yè)的CRM供應商,實施能力和軟件的設(shè)計架構(gòu)都與這家集團企業(yè)嚴重不符,猶如一個成年人騎了一輛兒童車,因此后果可想而知。經(jīng)過1個月的實施,又經(jīng)過1個月的系統(tǒng)試運行,集團的客戶信息算是基本收集上來了,但同時一系列的問題也逐步暴露出來了:首先,客戶信息不能得到及時更新;其次,各個子公司與同一客戶發(fā)生的各種聯(lián)絡(luò)信息,彼此都能看到,信息的保密性反倒不如以前的手工方式了,種種情況引起下屬各分子公司的嚴重不滿,最終這套系統(tǒng)不能再運行下去,導致了項目的最終失敗。 

通過這個案例我們可以看出,CRM首先是一種管理理念,它固化在軟件上形成了一套個性化的管理系統(tǒng),企業(yè)的管理層利用這一有形的介質(zhì),讓員工通過具體的操作來貫徹管理層的管理理念,同時它也必須和企業(yè)的實際狀況緊密結(jié)合,才能夠保證成功。 

以產(chǎn)品價值為主導的經(jīng)濟模式向以客戶需求為中心的經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變,催生了CRM理論。體現(xiàn)這一理論的CRM系統(tǒng)不是僅僅管理企業(yè)的市場、銷售和服務(wù),它的目的是通過對這些業(yè)務(wù)的管理,使企業(yè)在內(nèi)部運營和目標市場之間構(gòu)建一個動態(tài)的客戶價值管理體系,企業(yè)根據(jù)這個體系的變化來更合理的配置企業(yè)的內(nèi)部資源。因此CRM是一套管理理念,是在變化的市場環(huán)境下以客戶為中心的一種新的企業(yè)管理理念,通過對客戶需求的快速反應和對業(yè)務(wù)過程的精細化管理,優(yōu)化配置企業(yè)的各項資源,更好的服務(wù)于客戶,增強企業(yè)的競爭能力。 

作為準備采用CRM系統(tǒng)的企業(yè),管理層應該首先認識到這是一次管理的變革,而不僅僅是安裝一個系統(tǒng)這么簡單。CRM系統(tǒng)在企業(yè)實施的過程,也是推進管理變革的開始,企業(yè)管理層的主持與參與業(yè)已成為必然。管理層若沒有意識到這種必要性,將導致一系列來自企業(yè)自身風險的產(chǎn)生,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面: 

1、不是從企業(yè)全局角度提出需求所帶來的風險。 
實施CRM是一個系統(tǒng)工程,它是基于企業(yè)的現(xiàn)狀從管理的角度提出應用目標,通過分階段實施來逐步完成的。應用目標沒有達到管理的高度,會出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的局面,達不到預定目標,很容易導致CRM項目的失敗。 

2、部門間協(xié)同配合不暢所帶來的風險。 

項目在實施調(diào)研過程中若不能得到相關(guān)業(yè)務(wù)部門的配合,不能反應或不能如實反應相關(guān)部門的需求和存在的問題,就會給調(diào)研工作帶來困難,因為CRM不僅是IT部門的事。需求調(diào)研環(huán)節(jié)是影響CRM項目能否導入成功的關(guān)鍵階段,若不能得到企業(yè)管理者對部門利益的有效協(xié)調(diào),項目的成敗可想而知。 

3、員工理解認識不夠帶來的風險。 

讓員工改變工作習慣需要有一個過程,員工對手工處理工作信息的方式已經(jīng)非常熟練和適應,讓他們打破這種習慣接受一種新的工作方式,員工首先會有一種抵觸心理,此時若不能引起管理層的重視來引導員工應用,若員工不了解CRM系統(tǒng)能夠給個人工作帶來的好處,就會形成員工消極應用的局面,系統(tǒng)會失去基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的來源,結(jié)果管理層對市場信息的及時了解和執(zhí)行情況的掌握都將成為泡影。 

(二)、供應商經(jīng)驗不足帶來的風險

在CRM領(lǐng)域,由于沒有選擇好合適的供應商,造成項目失敗的案例很多,我拜訪過一家高科技制造企業(yè),在這家公司所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi),他們是該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。公司目前的CRM系統(tǒng)運行非常好。 
該公司的CIO向我介紹了他親身經(jīng)歷的一段有關(guān)CRM項目的經(jīng)驗教訓。早在2001年他們就上了CRM系統(tǒng),公司高層對選用CRM系統(tǒng)非常重視。經(jīng)過系統(tǒng)選型他們選擇了一家能夠滿足他

們當時需求的供應商。系統(tǒng)正式運行后,應用效果也很好。但隨著公司業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,公司的組織機構(gòu)和產(chǎn)品線都有了大規(guī)模擴張,在全國設(shè)立了十幾家分公司,新增了三條產(chǎn)品業(yè)務(wù)線,這已經(jīng)屬于典型的矩陣式管理模型。而此時的CRM系統(tǒng)只是基于單一業(yè)務(wù)模型開發(fā)的,已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)發(fā)展的需要了,軟件設(shè)計架構(gòu)也不能再支持公司新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要了。無奈之下,他們只能又重新選擇了一家面向中大型企業(yè)的專業(yè)CRM供應商。系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)運行2年了,應用效果很好。但由于早期選擇的供應商不適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,導致前期投資打了水漂。這個發(fā)生在身邊的案例,讓我清楚的認識到,選擇一家合適的供應商,對一個企業(yè)的CRM項目成敗來說有多么重要。 

目前活躍于國內(nèi)擁有CRM產(chǎn)品標簽的供應商總數(shù)不少于50個。這些供應商構(gòu)成有:以CRM為目標的專業(yè)CRM廠商;國外CRM公司在國內(nèi)的分支機構(gòu);由ERP、呼叫中心或其他企業(yè)管理軟件出身的廠商等。按市場定位的不同,這些廠商又可以分成三類:服務(wù)于特大型企業(yè)的CRM公司;面向大中型企業(yè)的CRM廠商;為小企業(yè)提供簡單軟件工具的CRM廠商。了解這些供應商的市場定位非常重要,這將決定我們是否能從CRM供應商這個方面來規(guī)避項目的風險,選擇不適合的供應商將直接給企業(yè)帶來一系列的風險: 

1、選擇非本土供應商產(chǎn)生的風險。 

提供CRM產(chǎn)品的國外大型軟件公司,無論在CRM管理理念還是產(chǎn)品技術(shù)水平上都優(yōu)于本土供應商。其CRM理念形成和產(chǎn)品開發(fā)都在國外完成,但與中國的國情有一定出入,水土不服就成為必然,在產(chǎn)品價格方面大都是幾百萬或千萬級,在國內(nèi)只有極少數(shù)規(guī)模巨大、管理非常先進的企業(yè)才有實力選擇這類供應商。 

2、選擇主營業(yè)務(wù)非CRM的供應商產(chǎn)生的風險。 

在CRM領(lǐng)域內(nèi)有一部分供應商是在主營業(yè)務(wù)中派生出CRM這項新業(yè)務(wù)的,這類供應商只是把CRM作為企業(yè)的輔助業(yè)務(wù),因此試探的成分較多。與專業(yè)廠商相比,無論是對CRM的深刻研究還是資源的投入方面都有一定的差異。最關(guān)鍵之處在于,這類新業(yè)務(wù)的開展一旦遭受挫折就很容易放棄,以保證其主營業(yè)務(wù)的利潤,回顧一下這幾年CRM的發(fā)展,這種實證例子在國內(nèi)的一些知名管理軟件廠商中已經(jīng)很容易找到。而CRM的應用是一個持續(xù)提升的過程,后續(xù)服務(wù)投入無法保證,成功應用又何從談起呢? 

3、沒有專業(yè)的咨詢隊伍造成的風險。 

CRM首先是一種管理理念,而非單純的軟件或技術(shù),實施CRM項目就是結(jié)合企業(yè)具體情況的管理理念復制過程。供應商是否有一支專業(yè)的咨詢隊伍,將直接影響CRM理念能否成功的與企業(yè)具體情況相結(jié)合,最終影響項目的成敗。 

4、沒有豐富的實施經(jīng)驗造成的風險。 

豐富的實施經(jīng)驗是CRM項目成功應用的基礎(chǔ)。擁有大量的成功客戶,使供應商可以更清楚企業(yè)的管理現(xiàn)狀、競爭環(huán)境和實施CRM可能遇到哪些困難,以及如何克服等,來幫助企業(yè)規(guī)避風險。若沒有這些豐富的經(jīng)驗,風險控制猶如紙上談兵。 

5、CRM軟件本身所帶來的風險。 

CRM理念是通過固化在軟件上,來具體幫助企業(yè)提升管理水準和業(yè)務(wù)能力的。軟件的設(shè)計會在三個方面給企業(yè)的應用帶來風險:首先,軟件能否完整的貫徹CRM管理思想,這會直接影響CRM理念與企業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合的完整性,比如是否能夠基于完整的客戶生命周期來管理客戶;其次,軟件能否支持企業(yè)未來的擴展應用,如是否能支持網(wǎng)上客戶互動應用、客戶接觸中心管理、數(shù)據(jù)決策挖掘等的應用,這些將最終決定CRM項目能否持續(xù)成功。今天的市場環(huán)境,企業(yè)就象在逆水中行舟,不進則退。企業(yè)的發(fā)展速度是非?斓,企業(yè)由公司變成集團,由原來單一的產(chǎn)品線模式變成多業(yè)務(wù)線的矩陣式管理。這種組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式的巨變,CRM軟件在設(shè)計時若沒有考慮企業(yè)未來的復雜應用,無論在保護企業(yè)前期投資方面,還是在企業(yè)能否持續(xù)應用方面這都將是致命的。最后,通過分階段實施是規(guī)避項目風險非常有效的方法,采用這種方法的前提條件是,CRM軟件必須能夠進行靈活的配置并具備強大的自定義功能。因為企業(yè)經(jīng)過前期應用,再進行下一階段的實施時,前期的需求可能又有新的變化,這就要求軟件能夠在本期的實施過程中,通過靈活的配置來解決前期變化了的需求,使企業(yè)的應用保持連貫,而不需要動用程序的開發(fā),這一點是非常重要的,否則會造成企業(yè)對供應商的依賴性過強。 

三、控制風險的措施

(一)、選擇合適的供應商

企業(yè)在CRM項目選型過程中,最好能和不同市場定位的供應商都能有所接觸。在與不同類型廠商接觸的過程中,進一步明確自己的需求。要能夠從供應商的實施經(jīng)驗、產(chǎn)品設(shè)計思想、價格、成功案例、專業(yè)性、市場占有率等多個角度去考察,按照風險最低、性價比最高的原則選擇更適合企業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展需要的CRM供應商。 

(二)、合理控制企業(yè)自身的風險

管理層必須高度重視CRM,能夠主持并參與項目的整個過程,這也就是我們平常所說的"一把手"工程,只有這樣才能夠及時協(xié)調(diào)相關(guān)部門的利益,推進實施工作的進展。在系統(tǒng)上線后,要能夠根據(jù)員工的實際情況,通過管理手段引導員工熟悉并掌握新的工作方式和流程。 

結(jié)束語:

CRM是追求發(fā)展、追求效益的企業(yè)的必然選擇,它的成功應用會給企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實管理價值和持續(xù)發(fā)展價值,如何能夠成功的應用好CRM來持續(xù)提升企業(yè)的管理水平,是企業(yè)和CRM供應商一個共同探索和不斷實踐的過程。 

我相信,實施CRM項目的風險雖然不能實現(xiàn)絕對控制,但通過企業(yè)與專業(yè)CRM供應商的密切配合,一定能夠把風險降到最低點。畢竟,大多數(shù)實施了CRM的企業(yè)確實是在利潤、員工效率、業(yè)務(wù)協(xié)同和避免客戶流失等方面獲得了不同程度的成功。


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