后流通時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)

 　今天，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)不是只有中國(guó)自己在玩了，它開(kāi)始按WTO的規(guī)則來(lái)進(jìn)行行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的操作。中國(guó)零售業(yè)，開(kāi)放程度更高，在資本層面、人力資源層面、信息技術(shù)層面、運(yùn)營(yíng)機(jī)制層面上看，中國(guó)零售業(yè)與國(guó)際巨狼群舞的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 

　　在規(guī)�；�企業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式和品牌實(shí)力上，中國(guó)企業(yè)差距還很大，這個(gè)差距使我們不得不重新去思考我們的戰(zhàn)略，5年以后，今天的頭10名巨頭能不能繼續(xù)作為零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？能不能繼續(xù)作為中國(guó)流通行業(yè)的著名品牌？ 

　　供應(yīng)鏈的重心仍在下游 

　　眾所周知，今天短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，顧客驅(qū)動(dòng)的時(shí)代來(lái)臨了。國(guó)家已經(jīng)把現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的火車(chē)頭去看待，這就是典型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。海爾的老總張瑞敏曾經(jīng)談到海爾能不能成功不取決于它生產(chǎn)和制造出了多少商品，而是取決于它的營(yíng)銷(xiāo)體系和流通體系。海爾已經(jīng)建立了他的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),可以在24小時(shí)內(nèi)獲取它的生意狀況,它的庫(kù)存。而大量的連鎖企業(yè)，包括一些國(guó)內(nèi)領(lǐng)先零售巨頭,他們的IT系統(tǒng)還有N個(gè)未知數(shù)，N個(gè)短貨，N個(gè)積壓品，N個(gè)病毒式的庫(kù)存。他們?nèi)狈φ嬲�完整統(tǒng)一的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)。 

　　流通工業(yè)主要分為三大系統(tǒng)，即分銷(xiāo)體系、零售體系和貫穿整個(gè)流通體系的物流系統(tǒng)。從流通效率上，又可以將流通工業(yè)分解為三大市場(chǎng)，有一個(gè)叫FMCG市場(chǎng)（快速消費(fèi)品市場(chǎng)），包括日用、日化、藥品、軟飲食品這一類(lèi)，他們有有質(zhì)期的要求。還有一個(gè)市場(chǎng)VFMCG，包括服裝、電腦、電器這一類(lèi)的選購(gòu)品，他們有保利期的要求，貶值非常快。還有汽車(chē)、化工、生產(chǎn)資料型等商品，對(duì)流通效率目前還沒(méi)有更高要求。今天，從零售業(yè)態(tài)分布可以看到，專(zhuān)業(yè)店、便利店、超市、大型綜合超市、百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)店等等層出不窮。上海的便利店據(jù)說(shuō)已超過(guò)3000家，在這種情況下，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)前景不容樂(lè)觀。 

　　現(xiàn)在的品類(lèi)殺手，如家電連鎖業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，至今仍然為老百姓所樂(lè)道。服裝行業(yè)像雅戈?duì)栆苍诎阉麄兊馁Y本轉(zhuǎn)移到下游，因?yàn)樗�看不到他的下游，所以他不惜向下游延伸建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，使自己用最快速度看到自己的庫(kù)存。這是一個(gè)倒退還是一個(gè)進(jìn)步？看來(lái)，雖然整個(gè)社會(huì)分工在改變，但是供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)還是沒(méi)有打通。 

　　現(xiàn)在，中國(guó)流通業(yè)的生態(tài)環(huán)境很不好。雖然在很多方面成長(zhǎng)了，但企業(yè)素質(zhì)和績(jī)效表現(xiàn)仍然差距不小。從平均資金利潤(rùn)率來(lái)看，2001年，外資零售企業(yè)達(dá)到3 %，而我們才1%。為什么我們的利潤(rùn)起不來(lái)？主要原因是我們的零售業(yè)還處于一個(gè)比較病態(tài)的發(fā)展階段，供應(yīng)鏈重心壓在下游，靠砍伐上游的森林來(lái)維持增長(zhǎng)。整個(gè)中國(guó)的流通業(yè)，中國(guó)零售業(yè)，包括中國(guó)的物流業(yè)，都面臨著一個(gè)孤立化的局面，“分散、效率低下”仍然是中國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀。過(guò)去十年，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的增長(zhǎng)主要依靠非技術(shù)的增長(zhǎng)，我們的領(lǐng)先者則依靠資本的力量進(jìn)行大肆擴(kuò)張。 

　　零售業(yè)需要什么樣的增長(zhǎng) 

　　其實(shí)，零售業(yè)面臨的不僅是零售經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，更多的是管理問(wèn)題，我們分析了一下目前大家關(guān)注的兩大焦點(diǎn)：第一、圈地運(yùn)動(dòng)，拼命做大。從兼并到加盟連鎖，獲取一切熱點(diǎn)資源。第二、拼命提高現(xiàn)有店鋪資源的效率和資本回報(bào)。而怎么去提升每個(gè)店的資源效率、投資回報(bào)率？怎么提升我們的資金周轉(zhuǎn)？這才是更加重要的事情。在開(kāi)1000家店的時(shí)候，大家心中也許是有數(shù)的，但開(kāi)到2000家、5000家的時(shí)候可能就沒(méi)數(shù)了，在整個(gè)內(nèi)部供應(yīng)鏈、外部供應(yīng)鏈里面不知有多少黑洞。每一個(gè)想做老大的人都會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)售增加了，利潤(rùn)卻降低了。為什么現(xiàn)在百貨業(yè)還能守住他的利潤(rùn)，而連鎖業(yè)卻反而出現(xiàn)了問(wèn)題呢？ 

　　在這種規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，怎么去實(shí)現(xiàn)我們區(qū)域化的經(jīng)營(yíng)和有效管理的統(tǒng)一，零售業(yè)需要一個(gè)什么樣的增長(zhǎng)？這些問(wèn)題都是我們必須要關(guān)注的。我想，零售業(yè)不僅僅需要利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，更需要整個(gè)體質(zhì)的增長(zhǎng)，零售業(yè)絕對(duì)不可以進(jìn)行病毒式的擴(kuò)張。 

　　零售業(yè)今天的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)幾大特征：零售工業(yè)體系正在形成；過(guò)去春秋戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)時(shí)代即將結(jié)束；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者依靠資本的力量和品牌的力量全面地進(jìn)行非對(duì)稱(chēng)擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。從上游的供應(yīng)鏈系統(tǒng)到下游的需求鏈系統(tǒng)，單兵作戰(zhàn)已經(jīng)不再可能。前一段時(shí)間，雅戈?duì)柕母呒?jí)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)談到過(guò)這個(gè)問(wèn)題,國(guó)內(nèi)服裝工業(yè),一年的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)只有一次。中國(guó)零售總額已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億，雅戈?duì)栆荒甑匿N(xiāo)售額有65億人民幣，如果他的資金周轉(zhuǎn)是3次？10次？30次？情況會(huì)怎樣？海爾有600多個(gè)億的銷(xiāo)售，而他的庫(kù)存，仍不容樂(lè)觀。而我的德國(guó)同行告訴我，他們的庫(kù)存有2/3都在高速公路的貨柜里。 

　　賣(mài)酒的服務(wù)員，她可以隨時(shí)隨地觀察你杯子里的庫(kù)存，她可以連續(xù)不停的補(bǔ)貨。今天我們還做不到這一點(diǎn),因?yàn)槲覀兊倪B鎖門(mén)店、聯(lián)邦門(mén)店、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商還沒(méi)有真正去分享數(shù)據(jù)。 

　　IT系統(tǒng)永遠(yuǎn)是老總的 

　　怎么跟我們的連鎖門(mén)店、跟我們的聯(lián)邦門(mén)店進(jìn)行一種透明的信息分享、加工？怎樣在內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈中死死地觀察到這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)？誰(shuí)是我們最有價(jià)值的顧客？誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶(hù)？誰(shuí)是我們最重要的商品？我們?nèi)绾稳プ銎奉?lèi)規(guī)劃？很多企業(yè)想到了IT，但是大量企業(yè)在IT的投資上是失敗的，曾經(jīng)有人說(shuō)你們搞IT的吃技術(shù)這碗飯，所以把IT吹得如花似玉，所以，他不相信技術(shù)的力量，但今天他知道了，如果不借助IT進(jìn)行有效的管理，企業(yè)就做不強(qiáng)，也做不大。 

　　零售業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力在哪里？我認(rèn)為是要去提升商業(yè)績(jī)效，那么如何去發(fā)現(xiàn)提升商業(yè)績(jī)效的源泉，尤其是IT系統(tǒng)該如何幫助我們？如果不把這個(gè)問(wèn)題弄清楚，零售企業(yè)是不可能成功的。 

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天，每一個(gè)行業(yè)都有幾百、幾千家公司以供應(yīng)鏈的生態(tài)形式存在。所以今天中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)一個(gè)生態(tài)鏈不同資源的整合，做到高效益、高效率的配置。零售企業(yè)可以快速利用資本開(kāi)發(fā)，但不能迅速?gòu)淖约旱娜肆�資源和管理模式中獲利，這就有問(wèn)題�；氐轿覀冋劦降腎T系統(tǒng)，沒(méi)有IT系統(tǒng)，組織就不能扁平化，人力資源就得不到有效利用和發(fā)揮。IT系統(tǒng)不僅僅是個(gè)工具，更是對(duì)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化、量化管理的一種方式。 

　　曾經(jīng)有一個(gè)老總告訴我：你們開(kāi)發(fā)的軟件80%的功能，在一年365天中我們只用了二三次。我們IT公司也在反思，我們?cè)趺慈ネ苿?dòng)這個(gè)深度應(yīng)用，怎么改變這個(gè)觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，IT系統(tǒng)永遠(yuǎn)是老總的，是零售業(yè)老總的管理思想、經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，IT把這種思想和理念，通過(guò)流程實(shí)現(xiàn)，高度量化，它是一個(gè)載體。事實(shí)上，日常生活中，老總的想法最后到了業(yè)務(wù)員那里就走樣了，老總要大象，到了業(yè)務(wù)員那里就變成了一只老鼠，管理層的期望在一層層的傳達(dá)中走樣了。如果只是把IT當(dāng)作洋算盤(pán)、洋互聯(lián)網(wǎng)的模式，就曲解了IT的真正功用，IT的功能就挖掘得非常不夠，除了固化管理思想，IT系統(tǒng)絕對(duì)不僅僅是一個(gè)工具，它可以幫助我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

和數(shù)據(jù)刀片，可以幫助我們洞察生意的智慧，幫助實(shí)現(xiàn)流通的智能化運(yùn)作。 

　　打造“中央情報(bào)局” 

　　大家經(jīng)常講一個(gè)店長(zhǎng)能代表一個(gè)企業(yè)的品質(zhì)。在這個(gè)過(guò)程中，IT系統(tǒng)能幫助做好這件事情。今天，中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展是全國(guó)性的擴(kuò)張，采用的是區(qū)域領(lǐng)先或采用業(yè)態(tài)領(lǐng)先的模式。今天怎么去推動(dòng)這件事情，我認(rèn)為應(yīng)該從三個(gè)方面入手。 

　　第一步、提高基礎(chǔ)流通效率。供應(yīng)鏈中商品流、資金流，能不能進(jìn)行有效管理和有效的監(jiān)控？每一個(gè)環(huán)節(jié)能否將數(shù)據(jù)有效的采集回來(lái)？這是最根本的東西。POS-ERP是整個(gè)現(xiàn)代流通企業(yè)的管理基石，從全過(guò)程的商品管理到改善財(cái)務(wù)、配送、門(mén)店的營(yíng)業(yè)效率，這個(gè)架構(gòu)能夠有效的幫助我們采集到信息，確保業(yè)務(wù)運(yùn)作的流暢。很遺憾，大量的企業(yè)沒(méi)有做到這一點(diǎn)。 

　　第二步、如何協(xié)同流通。怎么才能和供應(yīng)商、聯(lián)邦門(mén)店、加盟門(mén)店去分享信息和庫(kù)存呢？還要靠能把這種聯(lián)邦制，以中央集權(quán)模式集中起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、補(bǔ)貨系統(tǒng)和中央集權(quán)系統(tǒng)（比如中央戰(zhàn)略采購(gòu)）。今天的沃爾瑪、家樂(lè)福已經(jīng)推出了中央結(jié)算系統(tǒng)，通過(guò)中央銀行進(jìn)行全國(guó)性的資金調(diào)度。這都是協(xié)同流通可以給我們帶來(lái)利潤(rùn)的最重要的手段。比如，在“9·11”事件中，情報(bào)和信息采集到中央情報(bào)局，但沒(méi)有人去分析，沒(méi)有人去研究，結(jié)果出現(xiàn)了巨大的損失。同樣，對(duì)于商業(yè)巨頭，也需要建立中央情報(bào)局，需要推動(dòng)企業(yè)的一線、二線、三線，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而商業(yè)智能（BI）是為每一層人員準(zhǔn)備的，而不僅僅是為老板準(zhǔn)備的。所以，我們要推動(dòng)商業(yè)績(jī)效，首先要解決的是中央情報(bào)局?jǐn)?shù)據(jù)采集的問(wèn)題，從內(nèi)部供應(yīng)鏈到外部供應(yīng)鏈 ，把他看作是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。我們應(yīng)該考慮如何發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)的生命力，給我們的加盟門(mén)店、聯(lián)邦門(mén)店建立商品銷(xiāo)售的總部后勤保障體系，最終實(shí)現(xiàn)共同繁榮，共同發(fā)展。 

　　第三步、智能流通。真正的中央情報(bào)局分析系統(tǒng)，具備真正的零售數(shù)字神經(jīng)中樞，也能了解“鬼子來(lái)了”的真正含義。我認(rèn)為商業(yè)績(jī)效管理實(shí)際上就是精細(xì)化的管理，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更有效的分析，研究后面會(huì)發(fā)生什么，研究單品和一個(gè)組合品或買(mǎi)手或供應(yīng)商或某一品牌或啤酒帶尿布到更宏觀的東西，把整個(gè)一家店、一個(gè)區(qū)域甚至一個(gè)總部都當(dāng)作一個(gè)原子或分子來(lái)分析。 

　　今天我們學(xué)習(xí)沃爾瑪，更多的也是學(xué)習(xí)他后面的東西，學(xué)習(xí)他們驚人的商業(yè)智能和商業(yè)智慧。能否掌握最關(guān)鍵的實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)信息，能否深度研究買(mǎi)手的數(shù)量指標(biāo)等，這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)，才是最本質(zhì)的東西。 

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