與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

   很多人會(huì)認(rèn)為這個(gè)話題很無(wú)聊，但我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想發(fā)展成為一門學(xué)科，必須要有一個(gè)完整而又科學(xué)的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下過(guò)一個(gè)定義，但我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要商榷。

    首先需要準(zhǔn)確的理解營(yíng)銷的含義。

    美國(guó)的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中給營(yíng)銷下過(guò)一個(gè)定義，基本都被各國(guó)所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來(lái)，更能原汁原味的理解營(yíng)銷。

    The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :
    Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

    據(jù)此，我可以對(duì)營(yíng)銷做如下理解：

    1、營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)化和管理的活動(dòng)過(guò)程。

    2、該過(guò)程的目的是滿足個(gè)人和團(tuán)體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》）

    3、而實(shí)現(xiàn)該目的，是要通過(guò)為他人生產(chǎn)、提供或交換有價(jià)值（Value）的產(chǎn)品。

    4、在這里，產(chǎn)品的概念包括有形的和無(wú)形的。而營(yíng)銷的適用范圍也包括贏利機(jī)構(gòu)和非贏利組織。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)自英語(yǔ)：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中是這些論述的：

    為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)�！�

    據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了。

    對(duì)此定義簡(jiǎn)單做個(gè)分析，可以得出：

    1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是各種活動(dòng)。

    2、這些活動(dòng)的目的是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    3、而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，是要通過(guò)“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還要做很多工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只“是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分”。

    兩者定義做下對(duì)比，問(wèn)題就發(fā)現(xiàn)了：

 

   首先，根據(jù)馮的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是‘營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境’”一說(shuō)，可以推論“營(yíng)銷就是企業(yè)營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。但在營(yíng)銷學(xué)科出現(xiàn)以前，一樣也有企業(yè)，企業(yè)一樣也需要營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境。而營(yíng)銷概念的提出，是要企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)�？梢�，營(yíng)銷是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新哲學(xué)、新理念，但并不等同于經(jīng)營(yíng)本身。那些不能站在消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的角度，比如站在自己的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)行為，就不能算是市場(chǎng)營(yíng)銷。

 

   其次，馮認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又是什么？如何才算是實(shí)現(xiàn)？非贏利組織是不是無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

 

   再次，關(guān)于“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”，馮認(rèn)為是“是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內(nèi)部與外部？而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”？“環(huán)境”又如何定義？

 

   另外，馮又說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了�！边@里的關(guān)系又是什么意思？如何算是處理好了？

    …… 深入分析下去，這個(gè)定義確實(shí)漏洞百出。 

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